Содержание

1438

Закон об украинском языке. Как реагирует бизнес и что делать для минимизации потерь от смены языка: мнения предпринимателей, маркетологов и РРС-специалистов

27.01.2021

15 минут

easy

Оксана

Оксана Бабич

Авторка, редакторка блога

Согласно закону об украинском языке, с 16 января 2021 года в Украине украинский язык стал основным языком в сфере услуг. Это означает, что в кофейне и в банке, на заправке и в библиотеке к клиенту должны будут обращаться на украинском. Исключение: если клиент просит общаться на другом языке. 

Украинизировалась и реклама — об этом есть отдельная статья в законе об украинском языке.

Мы в агентстве контекстной рекламы Penguin-team изучили закон и пообщались с предпринимателями, представителями бизнеса, маркетологами и специалистами по контекстной рекламе, чтобы понять, что изменится для бизнеса и как он реагирует. В статье рассказываем про основные изменения, согласно закону об украинском языке, требования к обслуживанию, штрафы за невыполнение законодательных норм. Затрагиваем вопрос SEO: как изменения повлияют на органический трафик. А также что делать с контекстной рекламой, если вы работаете с украинскими клиентами, чтобы не допустить резкого снижения показов, кликов, конверсий и, как следствие, показателя качества — мнения экспертов в РРС.

Что теперь: основные изменения для бизнеса

Теперь все типы и формы бизнеса должны использовать украинский язык для:

  • общения со своими клиентами — в переписке, по телефону и вживую;
  • ведения сайта, соцсетей и рассылок; 
  • рекламы в любой форме: печатка, баннеры, ТВ, радио, контекстная реклама, ролики на YouTube, соцсети и рекламные рассылки.

Как к изменениям относятся бизнес? Мнения предпринимателей и маркетологов:

Сергей Аликсюк,  маркетолог, управляющий партнер в I-marketing.ua, организатор в SMM Rocks

О законе было известно давно. Бизнес должен был подготовиться. К сожалению, мы привыкли делать все в последнюю минуту. Но учитывая пандемию, карантин и локдаун, большая часть бизнесов находится на грани выживания, и дополнительные расходы могут оказаться непосильной роскошью. Минимизировать затраты можно только в том случае, если специалисты внутри компании могут самостоятельно закрыть технические вопросы без вмешательства подрядчиков.

Соцсети и рассылки: тут немного проще, если компания работает только на отечественном рынке. Достаточно переводить все тексты и общение на украинский. Сложность будет у тех, кто работает на СНГ. Если email- или sms-рассылки можно сегментировать по странам и языкам, то соцсети — нет. Точнее, вести страничку на русском — нарушение закона, перейти полностью на украинский — не смогут читать пользователи из других стран. Тут либо включать мультиязычность, чтобы публикация отображалась на двух языках, либо заводить отдельную страничку под украинский рынок.

Влада Миколюк, основатель PR-агентства PRoector

Мовний закон для більшості — це своєрідний вихід із зони комфорту. А він завжди супроводжується роздратуванням та запереченням. Що стосується PRoector, то ми — за перехід. Ми не вбачаємо ніяких проблем у цьому. З першого дня утворення нашої агенції вся інформація на сторінках у соцмережах велася українською, всі презентаційні матеріали ми готуємо українською.

Звісно, виникають складнощі. Особливо, коли ти думаєш російською, а маєш висловлювати думку українською. Тому до кожного публічного виступу ми готуємося заздалегідь. Але іноді виникають моменти, коли потрібно реагувати, імпровізувати саме українською. Іноді ми «буксуємо», а іноді з’являється досить кумедний акцент невідомого походження 🙂

Але дуже надихає, що наші слухачі не кидаються нас засуджувати, а навпаки — активно підтримують на шляху вдосконалення. 

На наш погляд, перехід на українську мову аж ніяк не вплине на сам бізнес. Хоча буде потрібен час на переклад, перелаштування інформаційних систем. Можливо, перехід вплине на настрій…, але в тому разі, коли ми оберемо позицію заперечення. Знаєте, це як коли ти впав у воду, а плавати не вмієш. Якщо запанікуєш і будеш робити зайві рухи, нізащо не врятуєшся, а якщо усвідомиш ситуацію та приймеш її — тіло саме підкаже, що робити.

Александр Ходыка, руководитель отдела маркетинга в DM GROUP

Для нас сам переход на украинский язык не критичен и мы не расцениваем это как какую-то суперсложность: на сайтах изначально основной язык — украинский. По факту этот языковой вопрос тянется уже давно.

Сложность заключается только в том, что теперь для поддержания лояльности клиентов необходимо будет заполнять контент на двух языках (русский/украинский). А это в два раза больше работы по администрированию сайта. 

По соцсетям и контекстной рекламе возникают вопросы. Будем консультироваться с юристами и ждать пояснений от главных офисов корпораций. 

Общался с поддержкой клиентов Facebook — у них тоже вопросы по языку и они никаких указаний не получали. По идее должно быть уведомление в рекламных кабинетах о том, что теперь все кампании на территории Украины должны быть на украинском языке.

Обязательно ли переводить сайт на украинский язык

Да, обязательно.

Андрей Осипов однозначен в своем ответе:

Андрей Осипов, генеральный директор в Школа веб-аналитики Андрея Осипова, веб-аналитик, лектор курсов по интернет-маркетингу Нетология, WebPromoExperts, Skills, Digital Space.

…нужно переходить на украинский во всех отраслях жизни, а все проблемы или выдуманы, или от лукавого.

Другие языковые версии могут быть, однако украиноязычная должна открываться по умолчанию и быть по объему не меньше других. 

Для иностранных компаний, которые работают на территории Украины, украиноязычная версия также должна загружаться по умолчанию.

С какими проблемами может столкнуться бизнес при переводе сайта, соцсетей, email- и sms-рассылок? Как их можно минимизировать? Penguin-team спросили мнение экспертов:

Николай Скоропадский, СЕО агентства контекстной рекламы Penguin-team

При переходе на украинский язык особых проблем я не вижу. Единственное — на переход нужны время и деньги, а так как время — это деньги, то это — деньги+деньги 🙂. Ну и немного смещается фокус: вместо того, чтобы заниматься развитием своего бизнеса, надо выделять ресурс на переводы.

Но при этом я понимаю мотивацию государства и с ней согласен, поэтому мы сделаем этот переход.

Бизнес сейчас на стадии принятия. Однако думаю, что большинство к этому готовы и сделают необходимые действия.

Сергей Аликсюк, маркетолог, управляющий партнер в I-marketing.ua, организатор в SMM Rocks

По-моему, здесь больше разговоров, волнений и конфронтаций. Многие уже давно перешли на украинский, особенно в сферах обслуживания. Но также очевидно, что есть и те, кто совсем не переживает за этот переход и не собирается. Такая себе демонстрация несогласия. 

Из моих клиентов есть те, кто перешли, есть те, кто еще решает вопросы с юристами и планирует переход. Но до конца ясности нет. В этой теме, особенно в сфере рекламы, очень много нюансов и однозначно сказать сложно, как себя вести.

В любом случае колесо запущено и нужно немного времени, чтобы все привыкли и перестроились. Хотя, я считаю, что надо было немного повременить, учитывая те трудности, которые выпали на долю бизнеса и предпринимателей в связи с пандемией.

Nextel

Дмитрий Корейба, СЕО Nextel, IP-телефония для бизнеса

Наш сайт — около 200 страниц вместе со статьями, хотя блогом только-только начали заниматься. Кроме сайта, есть еще и личный кабинет, который значительно больше и сложнее. Перевести его — огромная работа всего штата разработчиков и, отдельно, привлечение переводчиков. Это огромные ресурсы даже для молодых компаний с небольшим сайтом. Как справятся компании с огромными блогами, мне очень сложно представить.

При этом наша основная аудитория — русскоязычная. Запросы в поисковых сетях вводятся на русском языке. Как их вести на украинские страницы без потери рейтинга, непонятно.

И сейчас мы стоим перед выбором: добавлять какое-то свое крупное обновление (мультивалютность, поддержку часовых поясов) или перевод всех наших интерфейсов на украинский язык для 10 % аудитории. Мы обсудили все аспекты перехода, какие этапы необходимо выполнить, как мы это будем делать, как нужно переводить тексты и… ждем, что будет дальше.

Мы прикинули, что переход обойдется в 2 000 $, а в при переводе личного кабинета, сайта, писем, всего общения — до 10 000 $. И, главное, мы полностью собьем график работы отдела разработки, не сможем дать клиентам обещанный функционал вовремя.

Мы успели получить фидбэк от наших клиентов: они с нами солидарны.

И, напоследок, просто хочется верить, что бизнесу самому дадут подстраиваться под своих клиентов. Ведь никто не будет пытаться говорить с клиентами на китайском, если клиентам это не нужно.

Максим Павлов, IT предприниматель, основатель Школы Интернет Маркетинга

Главные моменты для бизнеса в этом вопросе — это ресурсы. Как временные, так и финансовые. Если сайт содержит небольшое количество страниц, то это займет не очень много времени. Было бы желание 🙂

Создать дополнительную языковую версию сайта компании можно за одну неделю. Для сайта на WordPress я рекомендую использовать плагин Polylang, он довольно простой в установке и настройке. Если у вас сейчас на сайте основная версия русская, то рекомендую украинскую версию сайта разместить в папке /ua. Реализовано это будет примерно так: site.com.ua/ua/ 

Дальше вам нужно будет перевести весь контент на сайте: страницы, статьи, виджеты. Для этого можно использовать автоматические переводчики, а затем отдать контент на вычитку специалисту. Если у сайта есть большой блог, то основные ресурсы будут потрачены на перевод статей этого блога. 

Могу рассказать про свой личный опыт. Создание украинской версии сайта для небольшой компании у нас заняло всего 4 дня. Сейчас мы в процессе создание украинской версии сайта для других проектов.

Для соцсетей и рассылок все обстоит намного проще. Нужно просто построить коммуникации на украинском языке. Если в социальных сетях аудитория преимущественно русскоязычная, то можно вести аккаунт на двух языках. В посте публиковать текст на украинском и затем дублировать его в этом же посте на русском.

Какая ответственность за нарушение нормы закона

  • при первом обращении — предупреждение;
  • при втором — административный штраф: 200-300 необлагаемых минимумов (от 3 400 до 5 100 грн);
  • если нарушения не исправлены — повторный штраф: 500-700 необлагаемых минимумов (от 8 500 до 11 900 грн).

*Ответственность несет предприниматель, а не персонал.

**В СМИ встречается информация про то, что штрафовать начнут с 16 июля 2022 года, но это не точно.

Что будет, если заплатить штраф и не исправиться

Если вы не исправили нарушения после оплаты штрафа, то в течение года вам могут выписать новый, а потом еще, и еще, и еще, и опять… до тех пор, пока вы не сделаете, как положено.

*Если вы не будете оплачивать штраф, его все равно взыщет исполнительная служба. В любом случае заплатить придется.

Можно ли надеяться, что до вас проверки по языковому вопросу не дойдут

Некоторые думают, что проверки до них попросту не дойдут, так как они слишком маленькие. Однако на вас могут пожаловаться клиенты. А на такие жалобы уполномоченные органы обязаны реагировать — проверка обеспечена.

Как переход на украинский язык повлияет на SEO

Здесь возможны варианты:

  • если целиком отказаться от русскоязычной версии сайта и оставить только украиноязычную, то это повлияет на позиции сайта в выдаче — трафик просядет и очень даже;
  • если просто сделать сайт мультиязычным, то это вызовет прирост трафика украиноговорящей аудитории. Украинский контент должен проиндексироваться в течение двух недель. 

Как это видят представители бизнеса мнения экспертов:

Денис Березкин, СТО агентства контекстной рекламы Penguin-team

…Если изначально на сайте не предусмотрена мультиязычность, а основной версией была не украинская, есть риски в понижении позиций органического трафика. Важно правильно настроить редиректы, отслеживать изменения и вносить корректировки.

Александр Милютин, Founder в Академия IMT

Главная задача, над которой ломают голову SEO-оптимизаторы, — как продвигать сайт по запросам на русском языке, соблюдая требования п. 6 ст. 27 Закона Украины Про обеспечение функционирования украинского языка как государственного от 11.09.2020 «…та завантажуватись за замовчуванням для користувачів в Україні…». Это влечет за собой потерю трафика. И большинство методов типа подмена страниц, перевод на украинский, а выдача по запросам на русском рано или поздно приведут к просадке. 

Примеры ТОП сайтов, которые сменили язык и не потеряли трафик, показательны. Однако небольшие сайты, скорее всего, его потеряют. Бизнесу придется выбирать: или трафик и клиенты, или штрафы. 

Время на адаптацию — до 16.07.2022. Но вырастет ли за это время доля трафика украиноязычных запросов? Надеюсь. Задача на это время — искать решение, проводить эксперименты и не ждать «снега на голову».

Максим Павлов, IT предприниматель, основатель Школы Интернет Маркетинга

Бизнес реагирует по-разному. Кто-то находит в этом возможности для роста, а кто-то разводит бесполезные дискуссии и старается найти отмазки, чтобы этого не делать. Мы смотрим на эту историю как на дополнительную возможность для роста. Создание украинской версии сайта поможет привлечь около 30% органического трафика, если сайт оптимизирован под требования поисковых систем. Поэтому мы занимаемся обновлением основного нашего сайта и созданием дополнительных языковых версий. Кроме украинской версии, это еще и английские версии сайта, там где у нас продукт ориентирован на международные рынки.

Как закон об украинском языке коснулся контекстной рекламой 

Контекстную рекламу с таргетингом на Украину и отдельные ее города нужно делать на украинском, а вести она должна на украиноязычную посадочную страницу. При этом место регистрации компании не имеет значения: например, если компания зарегистрирована в Беларуси, но рекламируется на Украину, объявления должны быть на украинском.

Александр Милютин поделился своими наблюдениями:

Александр Милютин, Founder в Академия IMT

Мовою реклами є державна мова давно! Тільки з власних спостережень, на жаль, ефективність такої реклами значно нижче, ніж мовою, на якій розмовляє ЦА. 

Спілкуючись з різними людьми, я зустрічаю запеклих прихильників як однієї позиції, так і іншої. Підприємці — це ж про продукт, послугу, але якщо аудиторія не реагує на рекламу попри закон, то підприємцю не буде, кому надавати послуги чи пропонувати свій продукт. Оце, я вважаю, дилемма. 

Як людина та громадянин України я за впровадження стимулюючих стратегій, як підприємець я повинен знаходити компроміси.

В законе указано, что обслуживать клиента можно на удобном ему языке. То есть по факту получается, что если клиент вводит запрос в Google на русском, то и показать ему объявление на русском можно. 

Для поисковой рекламы и рекламы в КМС можно попробовать делать объявления на украинском и русском. А для торговой — использовать два варианта фида (на украинском и русском). Касательно баннеров в КМС, динамического ремаркетинга, рекламы в соцсетях — объявления должны быть на украинском. 

В такой ситуации показы, клики, конверсии и, как следствие, показатель качества не будут катиться вниз. В другом случае — стоит готовиться к возможному резкому спаду эффективности кампаний.

Вот, что говорят специалисты по контекстной рекламе мнения экспертов:

Станислав Галандзовский, частный специалист по Google Ads

Практически у всех моих клиентов есть украиноязычная версия сайта, и мы начали переход на кампании с использованием украинского еще весной. Проблем со сменой языка в рекламных кабинетах практически нет:

Поисковая реклама. В самом начале перехода наблюдалось снижение трафика примерно на 15-25% в зависимости от ниши: показатель качества ключевых слов стал ниже, CTR снизился, что привело к снижению рейтинга ключевых слов. Но через 3-4 недели ситуация стабилизировалась и мы вернулись примерно на тот же уровень % полученных показов в поисковой сети, как и до изменения текста объявлений. Тут мы поступали так: ключевые слова были на русском и украинском, а тексты объявлений — на украинском.

Медийная реклама. Изменений нет, CTR остался прежним, отклонения в пределах нормы в зависимости от ниши. Мы даже тестировали UA и RU баннеры в одной группе и вели трафик на украиноязычную страницу — статистически достоверной разницы между креативами нет. % конверсии остался прежним — переход прошел незаметно. 

Видеореклама у моих клиентов давно на украинском языке — не могу сделать выводы о спаде или увеличении эффективности.

Товарная реклама. Тут мы продолжаем использовать две версии фида — на русском и украинском. Мы не решились полностью отключить русскоязычный фид — боялись потерять объем заказов. У одного клиента с тысячами заказов из Shopping 35 % приходят из кампаний, где используется украиноязычный фид. Пока проводить тестирование и отключать фид на русском мы не планируем.

Чтобы минимизировать потери, нужно делать плавный переход. Например, мы одновременно крутили тексты на русском и украинском в некоторых группах, потом русские тексты отключали (расширения не использовались в этот период). В таких группах ничего не потеряли в плане показателей эффективности. Но у некоторых клиентов мы одним днем выключали все объявления на русском и оставляли новые украинские тексты — потери были 15-25%, но потом стабилизация.

Евгения Аликсюк, РРС-специалист, автор телеграм-канала Webmagic

Про украинский язык и объявления ходит довольно много споров. Я не юрист, а потому читаю по этому поводу комментарии коллег. Один из них давал Ярослав Маломуж, юридический консультант UniSender. Он рассказывает в контексте рассылок, но на мой взгляд, это применимо и к рекламе. Вот что он говорит:

Реклама должна быть на украинском, если:

  • содержится на сайте в доменной зоне .UA или распространяется через такой сайт;
  • таргетирована только на украинских пользователей; 
  • рекламодатель или распространитель рекламы зарегистрированы в Украине.

Что-то советовать, кому и как поступать, я не могу, не достаточно подкована. Могу лишь поделиться возможными вариантами — но агентствам / специалистам / клиентам лучше советоваться со своими юристами:

  1. Таргетирование на украиноязычных пользователей, находящихся в Украине, — объявления на украинском с русскими запросами, ведут на украинскую версию сайта.
  2. Таргетирование на русскоязычных пользователей, находящихся в Украине, — объявления на русском, ведут на украинскую версию сайта.

То есть на каждый товар/услугу нужно будет как минимум две кампании одна с таргетингом на украинском языке, вторая — на русском. Обе ведут на украинскую версию сайта.

Многие переживают, что эффективность рекламы просядет — не была бы так категорична. У меня есть 2 клиента, у которых к русским запросам стоят украинские тексты объявлений уже полгода: CTR в среднем 20%+, так же, как и на русском. Мне кажется, тут очень влияет все же продукт и регион показа рекламы.

При обслуживании и предоставлении услуг мы все же рекомендуем использовать украинский язык, а при общении с клиентом спрашивать, на каком языке ему удобно общаться. Если клиент сам попросит русский, вы можете консультировать и общаться на русском.

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Оксана
Оксана Бабич

Авторка, редакторка блога

В копирайтинге с 2012 года. В Penguin-team создает и помогает другим создавать полезные материалы по маркетингу, РРС, аналитике с 2019 года. Знает, как сохранить баланс между экспертностью и понятностью, чтобы каждый смог разобраться в теме.

Мы используем куки, чтобы сделать Penguin-team удобнее и полезнее для вас

Минимум слов. Максимум дела.

В одном письме в месяц

  • Только важные новости
  • Самые свежие статьи
  • Актуальные вакансии

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin-team

1 Заполните форму
2Прикрепите резюме
3Пройдите тест
1.Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2.Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3.Что такое СРА?
4.CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5.Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: