Содержание

1922

Youtube Ads: особенности настроек рекламы для максимизации эффективности видеорекламы

14.04.2021

20 минут

easy

Георгий Аджамалов

Георгий

Middle РРС-специалист

Содержание

Про форматы рекламы на Youtube и базовые настройки для запуска Penguin-team писали в 6 части гайда по Google Ads. Если еще не читали — почитайте, а потом возвращайтесь к этой статье. Сегодня мы копнем глубже и поделимся опытом настройки рекламы на Youtube, который поможет избежать ошибок и максимизировать эффективность рекламных кампаний.

И начнем с важного отступления: вы можете быть неимоверно крутым специалистом, уметь танцевать с бубном, учитывать фазу Луны, раскладывать карты Таро или продать душу кому-угодно, но для успешной Youtube-кампании необходимы качественные видеоролики. Даже самые оптимальные настройки рекламной кампании не дадут результата, если ролик — туфта. Поэтому…

Видеообъявления: их особенности и структура

Как делать видеоролики — это не к Penguin-team 🙂 А вот про то, что сделает видеорекламу успешной — поговорим.

Компания Video Power Marketing разработала формулу создания привлекающего внимание и вызывающего доверие видеообъявления — Youtube Ad Formula. Она включает 5 этапов создания идеальной видеорекламы.

Эффективное видеообъявление для Youtube должно:

1. Привлекать внимание целевой аудитории. Первые 5 секунд видео — самая важная часть объявления. За это время человек решает, будет ли он смотреть дальше или пропустит рекламу. Успейте представить свой продукт.

2. Затрагивать проблему или желание пользователя. Коснитесь их страхов, разочарований, боли.

Вы ищете [что-то там]?

Вы устали от [что-то там]? 

Вы пробовали множество различных продуктов, не помогает [что-то там]?

Вы пытаетесь достичь [чего-то там], но не можете получить результаты, которые вы ищете?

Вы можете подумать, что вам нужно [что-то там] для [чего-то там], но я хочу показать вам, почему это может не так работать на вас.

3. Вызывать доверие. Используйте отзывы клиентов или личные истории. Расскажите, как вы узнали решение для себя. Дайте аудитории понять, что вы понимаете, как они себя чувствуют. Сообщите аудитории, что вы тоже так чувствовали. 

4. Давать решение: покажите, как продукт решит проблемы или удовлетворит желания пользователя. Покажите преимущества и особенности. Объясните, что делает ваше предложение уникальным.

5. Призывать к действию: побуждает аудиторию нажимать на видеообъявление или взаимодействовать с ним. То есть, что человеку делать после просмотра ролика (позвонить, написать, оформить заказ). 

Естественно, это должно быть упаковано в красивую картинку с интересным сюжетом. Креативьте!

Примеры видеообъявлений, которые соответствуют Youtube Ad Formula: привлекают внимание, затрагивают проблему, вызывают доверие, дают решение и имеют четкий СТА:

Сервис по поиску экспертов по любым вопросам на удаленке:

Автоматизация Paid Social в Facebook и Instagram:

Устройство для устранения депрессии, бессоницы, беспокойства:

Теперь, когда мы разобрались с видеообъявлениями, приступим к самому главному — к фишкам настройки рекламы на Youtube. 

Настройка рекламных кампаний в Youtube для максимизации эффективности 

Про базовые настройки читайте в 6 части гайда по Google Ads: реклама в YouTube

Сейчас мы разберем особенности:

  • назначения ставок;
  • выбора сети, типа ресурса, исключенных типов и ярлыков;
  • ограничения частоты показов;
  • таргетинга;
  • выбора типов объявлений;
  • дополнительных настроек;
  • настройки целевых метрик.

Стратегия назначения ставок для рекламы в Youtube

В Youtube есть несколько стратегий назначения ставок:

  • Target CPA — Целевая цена за конверсию;
  • Maximize conversions — Максимизация конверсий;
  • Maximum CPV — Максимальная цена за просмотр;
  • Target CPM — Целевая цена за тысячу показов.

Совет №1. Если в аккаунте уже отслеживаются конверсии и получено хотя бы 10+ конверсий, то в качестве первой стратегии лучше использовать Target CPA с предварительным выбором цели кампании. Так вы сами задаете цену за конверсию, а  система автоматически оптимизирует ставки и корректирует их во время аукциона для достижения установленной цели.

В качестве цели в большинстве случаев выбираются Лиды (Leads) или Продажи (Sales):

Почему Target CPA, а не другие стратегии? Потому что Target CPA легче в управлении и эффективнее на начальных этапах за счет возможности контроля целевой цены за конверсию в группах объявлений и корректировки ставок для устройств.

Сравним эффективность кампаний с установленной целью/Target CPA и без цели/Maximum CPV:

В кампании с Maximum CPV была установлена минимальная цена за просмотр (0,1$) для избегания высоких расходов за одно взаимодействие. Но ставка была слишком низкой, поэтому объявления показывались на низкокачественных площадках. В то же время кампания с Target CPA, хоть и получила меньше показов, имеет намного большую эффективность.

Что касается второй доступной стратегии, Maximize conversions, то она постарается израсходовать весь дневной бюджет как можно скорее, не пытаясь оптимизировать цену конверсии. Поэтому ее не рекомендуется использовать при маленьких бюджетах.

Совет №2. Если у вас есть список качественных площадок (сайтов, каналов, видео), то смело используйте Target CPM. 

Стратегия будет ориентироваться только на оптимизацию цены за тысячу показов и не будет завышать ставки из-за своих алгоритмов для получения конверсии. В итоге цена конверсии на предварительно собранных качественных площадках будет ниже со стратегией Target CPM, чем Target CPA. Выбрать ее можно через цель Узнаваемость бренда и охват (Brand awareness and reach).

Настройка Сетей для рекламы в Youtube

Исключайте Партнерские видеоресурсы в КМС (Video partners on the Display Network). В 99 % случаев включение этой функции приведет к нецелевому сливу бюджета. 

Исключением является ситуация, когда вы таргетируетесь на конкретные площадки. К примеру, есть список качественных сайтов, на которых можно показывать видеообъявления только при включенном показе на сайтах-партнерах.

Настройка Типа ресурса для рекламы в Youtube

Стандартный тип ресурса (Inventory type — Standard) подходит для большинства кампаний.  Он исключает показ рекламы на площадках:

  • с ярко выраженной ненормативной лексикой;
  • с контентом с изображением обнаженной натуры;
  • с различными документальными или новостными материалами;
  • с деликатным контентом (политика, религия, наркотики, раса и т. д.). 

Для брендовых кампаний рекомендуем выбрать Точные настройки ресурсов (Limited inventory), чтобы по максимуму исключить почти весь деликатный контент.

Настройка Исключенных типов и ярлыков для рекламы в Youtube

Исключайте:

  • встраиваемые видео YouTube — это видео Youtube, которые размещены на других сайтах. Технически объявление показывается в видеороликах Youtube, практически — это распыляет таргетинг кампании, как использование площадок-партнеров КМС;
  • прямые видеотрансляции: большая часть из них — это мультфильмы, музыкальные или новостные каналы, а также стрим видеоигр. Если это не ваша тема, то лучше исключать такой контент.

Снимите все галочки с ярлыком  цифрового контента (Digital content labels). Youtube может довольно долго присваивать ту или иную категорию для каждого канала или видео. Для исключения нерелевантного контента лучше использовать темы, аудитории или списки минус-площадок.

Настройка Языка для рекламы в Youtube

Устанавливайте в настройках только тот язык, который используется в видео. Если есть видео на нескольких языках, создайте отдельные кампании для каждого из них.

Настройка Устройств для рекламы в Youtube

Рекомендуем:

  1. Создавать отдельную группу для каждого устройства, чтобы иметь возможность быстро оценить эффективность каждого из них.
  2. Исключить показ на TV устройствах.

Настройка Ограничений частоты показов для рекламы в Youtube

При использовании автоматических стратегий назначения ставок не используйте функцию ограничения показов и просмотров. В таком случае система сама определит оптимальные значения. И вмешательство все поломает.

Для остальных стратегий рекомендуем использовать следующие настройки ограничений:

  • частота показов — 5-10 в день;
  • частота просмотра — 3-5 в день.

Важно: при этом соблюдайте принцип ИЛИ/ИЛИ: устанавливайте ограничения ИЛИ на частоту показов, ИЛИ на частоту просмотров. Это нужно, чтобы не создавать конфликт для системы и чтобы ограничения могли соблюдаться.

Важно 2.0: если одно видеообъявление используется в нескольких рекламных кампаниях, то при ограничении частоты показов в определенной кампании будут учитываться все показы и/или просмотры, зарегистрированные для определенного пользователя. А при достижении ограничения пользователю перестанут показываться объявления из этой кампании.

Таргетинг для рекламы в Youtube

Совет №1. Наилучшим вариантом таргетинга для Youtube-кампаний являются предварительно собранные списки качественных площадок и аудитории ремаркетинга. Загрузить их можно в разделе Места размещения (Placements):

Но в большинстве случаев на старте работы с кампанией такого списка или аудиторий еще нет, поэтому используйте следующие варианты таргетинга (размещены в порядке эффективности):

  • ключевые слова;
  • индивидуальные аудитории;
  • темы;
  • похожие аудитории;
  • аудитории заинтересованных покупателей;
  • аудитории по интересам.

Советы по использованию ключевых слов в качестве таргетинга:

  • тип соответствия не важен;
  • не используйте только короткие или базовые слова, например, «реклама» или «google реклама». Добавляйте также длинные ключевые слова, например, «как настроить гугл рекламу»;
  • старайтесь использовать как минимум 50 ключевых слов в одной группе;
  • отдельно добавляйте ключевые слова, разнящиеся, например, только множественным числом. Пример: how to build youtube ads campaigns и how to build youtube ad campaigns;
  • используйте брендовые запросы своего продукта и название конкурентов;
  • добавляйте и используйте вариации наиболее эффективных ключевых слов.

Совет №2. Очень важно до запуска кампаний создать портрет «идеального» покупателя и исключить нерелевантные аудитории, площадки, темы, чтобы избежать ненужных затрат. К примеру, если у вас салон свадебных платьев, имеет смысл исключить людей, уже состоящих в браке. 

Примеры для исключения:

  • темы — почти всегда следует исключать темы, связанные с музыкой, видеоиграми, животными и детьми (конечно, если они не относятся к вашему продукту);
  • демография — возраст, пол, доход, родительский статус. Например, для детских товаров, следует исключить категорию людей, у которых нет детей и т. д.;
  • аудитории: обратите внимание на раздел Подробные демографические данные (родители, семейное положение, образование, занятость) и Событий из жизни аудитории (новые домашние животные, создание бизнеса, брак, переезд и т. д.).

Исключить нерелевантные темы можно здесь:

Демографические группы — здесь:

Аудитории — здесь:

Совет №3. Не используйте слишком много вариантов таргетинга в одной группе объявлений при создании первых кампаний. Лучше установить 1 вариант таргетинга на группу (например, только ключевые слова). 

Еще лучше — создавать отдельную кампанию для каждого из методов таргетинга. Такая сегментация позволит получить чистую статистику эффективности того или иного метода таргетинга и в дальнейшем комбинировать их для получения лучшего результата.

Совет №4. Не используйте списки минус-слов в видеокампаниях — это приведет к серьезному урезанию получаемого трафика. Google очень неточно определяет, к какому контенту относится тот или иной канал или видео. Плюс, сами авторы добавляют хайповых слов в описания и теги, из-за этого куча площадок может попасть в наш бан по минус-слову. 

Для кампаний с Discovery Ads использование минус-слов допустимо.

Совет №5. Используйте инструмент комбинированных аудиторий (Combined audience) для тестирования узких, но максимально точных сегментов вашей аудитории. Создать комбинацию можно здесь:

К примеру, компания занимается автоматизацией и масштабированием в Facebook и Instagram. Для нее можно создать аудиторию:

  • с пользователями, интересующимися программным обеспечением для компаний;
  • с пользователями, интересующимися рекламой и маркетингом;
  • с сотрудниками больших компаний (250-10 000 сотрудников).

Типы объявлений для рекламы в Youtube

Рекомендуем на постоянной основе использовать такие виды объявлений:

  1. In-stream с возможностью пропуска — основная «боевая единица», используется при создании кампаний для любых целей.

2. Discovery ads. Подходит для ремаркетинговых кампаний или если нужно увеличить количество подписок/лайков в Youtube-канале.

3. Адаптивная видеореклама. Может отображаться в нескольких форматах: как In-Stream с возможностью пропуска, так и Discovery Video ads. Этот вид объявлений можно использовать при создании Video Action кампаний с целями Лиды, Продажи и Трафик на сайт.

Лучше всего использовать как объявление ремаркетинговой кампании. Такие объявления пока не отображаются в Google Editor; создать его можно только в веб-интерфейсе Google Ads.

Подробнее про каждый тип объявления вы можете прочитать в Гайде по Google Ads: реклама в YouTube.

Дополнительные настройки для рекламы в Youtube

  • быстрые ссылки. Согласно статистики Google Ads, добавление быстрых ссылок в видеообъявления увеличивает количество конверсий на 23 %. Помните, что они показываются только на мобильных устройствах;
  • всегда используйте сопутствующий баннер (Companion banner) в ваших In-stream ads. В баннере вы можете разместить дополнительную информацию + визуально выделить CTA. В другом случае будет использован баннер с главной страницы канала. Размер баннера — строго 300×60 px;
  • при использовании Discovery Ads не забудьте добавить ссылки на сайт в описание к видео;
  • создайте аудиторию ремаркетинга на основе данных аккаунта Youtube;

Целевые метрики для оценки эффективности

Помимо просматриваемости, коэфициента конверсий и дохода, есть 2 важных показателя успешной кампании на Youtube:

  • CTR;
  • стоимость лида.

Согласно исследованиям агентства Storycrews, даже небольшое увеличение CTR, например на 0,5%, может существенно повлиять на стоимость одного лида. Вот реальный пример из их практики:

Вы можете увидеть, как небольшое увеличение CTR при серьезном снижении коэффициента просмотра повлияло на стоимость лида более, чем в два раза.

У нас тоже был успешный пример в практике. В одной из кампаний мы поработали над увеличением CTR (поменяли структуру видео, исключили нерелевантные темы и аудитории) и в итоге получили прирост в конверсиях +213% с уменьшением CPA на 38%. А Conversion rate увеличился на 110%.

Чек-лист настройки видеорекламы в Youtube для максимизации эффективности 

  1. Перед созданием рекламной кампании в Youtube приложите максимум усилий, чтобы получить качественные видеоролики от клиентов.
  2. Стратегия назначения ставок для старта — Target CPA.
  3. Исключайте из таргетинга до запуска кампании:
    • партнерские видеоресурсы в КМС;
    • встраиваемые видео YouTube и прямые видеотрансляции;
    • TV устройства;
    • нерелевантные темы, аудитории, площадки.
  4. Таргетируйтесь только на тот язык, который используется в видеообъявлении.
  5. Разделяйте кампании по типу таргетинга, языку, геолокациям, если позволяет бюджет.
  6. Используйте все возможные расширения для видеообъявлений.
  7. Тестируйте различные подтипы видеокомпаний.
Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Георгий Аджамалов
Георгий

Middle РРС-специалист

Маркетолог по образованию, закончил Донецкий национальный университет. Работает в сфере маркетинга с 2016 года. Часто имел дело с проектами из России, вел клиентов из Украины и Казахстана. Сейчас занимается продвижением проектов преимущественно из США.

Мы используем куки, чтобы сделать Penguin-team удобнее и полезнее для вас

Минимум слов. Максимум дела.

В одном письме в месяц

  • Только важные новости
  • Самые свежие статьи
  • Актуальные вакансии

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin-team

1 Заполните форму
2Прикрепите резюме
3Пройдите тест
1.Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2.Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3.Что такое СРА?
4.CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5.Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: