Воронка продажів у РРС: як розробити стратегію контекстної реклами та створити воронку продажів з нуля

1595 136 15.09.2023
Воронка продажів в РРС

Воронка продажів — маркетингова модель, яка описує передбачуваний шлях користувача від першого знайомства з пропозицією або товаром до реальної покупки — а іноді й далі.

Воронку будують, щоб спланувати маркетингові активності:

  • змоделювати процес — як ви хочете досягти цілей;
  • продумати інструменти — за допомогою чого ви зможете вирішити поставлені завдання;
  • спрогнозувати кінцевий результат: зрозуміти, скільки вдасться залучити людей за певного бюджету, а скільки — конвертувати;
  • правильно визначити KPI для кожного джерела і типу рекламної кампанії.

А вже звідси легше побачити, де є слабкі місця, як їх виправити, скоригувати стратегію і бюджет. На кожному етапі воронки описується % конвертації. Знання цих конверсій дають можливість побачити, де ви просідаєте, тобто де показник конверсійності нижчий — це і є зона фокусу для оптимізації.

Залежно від типу бізнесу воронка продажів може трансформуватися, цілі та інструменти для їхнього досягнення — відрізнятися, проте основні етапи та принципи залишаються незмінними.

Наміри відвідувача та його температура

Вам доводилося відчувати сніг за коміром? Це дратує, і це зовсім не те, що хотілося б відчути і повторити. Ті самі емоції будуть і у ваших відвідувачів, якщо ви пхатимете їм товари, що не відповідають їхнім намірам.

На жаль, ефект «снігу за коміром» може реалізуватися з воронкою PPC і відвідувачами, яких ви намагаєтеся конвертувати! Температура вашого заклику до дії має відповідати температурі наміру відвідувача залежно від того, на якому етапі воронки контекстної реклами він перебуває. Проблема в тому, що відвідувачі на сайті не затримуються, щоб сказати вам, що ваш стейк гівно. Замість цього вони просто закривають сайт.

Ось чому ви зазнаєте невдачі, коли намагаєтеся використовувати ті самі заклики до дії в контекстно-медійній мережі Google Ads або у Facebook, що і в пошуковій мережі Google Ads.

Ви повинні розділити свій PPC-трафік на три різні температурні категорії:

  • холодний трафік;
  • теплий трафік;
  • гарячий трафік.

Ці три основні температури відповідають основним частинам воронки PPC, які ми обговоримо трохи пізніше в розділі Етапи воронки продажів. Але для початку давайте подивимося, що ми маємо на увазі під кожною температурною категорією.

Холодний трафік

Перш ніж люди будуть конвертуватися в результаті вашої макроконверсії (кінцева мета ваших кампаній PPC), ви повинні спочатку змусити їх виконати кроки мікроконверсії.

Приклад вдалого оффера для холодного трафіку:

Приклад вдалого оффера для холодного трафіку

Приклад невдалого оффера для холодного трафіку:

Приклад невдалого оффера для холодного трафіку

Теплий трафік

Відвідувач цієї температури шукає те, що ви можете запропонувати. Цей відвідувач НЕ є відвідувачем медійного трафіку, який просто випадково натискає на ваше графічне оголошення вперше (ці відвідувачі не виявляють до вас реального інтересу). Цей відвідувач перебуває в Google, Facebook тощо і має намір купити. Він просто ще не впевнений, чи хоче він мати справу саме з вами.

Оскільки вони межують із холодним/теплим трафіком, ви можете використовувати свою рекламу, щоб переконати їх розглянути вашу пропозицію.

Приклади вдалих офферів для теплого трафіку:

Приклад вдалого оффера для теплого трафіку

Гарячий трафік

Цей тип трафіку любить компанію та її продукт. Вони або вже купили, або вже стали експертами в бренді. У світі PPC ваш гарячий трафік активно шукає назву бренду, тому що вони були на вашому сайті або цільових сторінках.

Приклади вдалих офферів для гарячого трафіку:

Приклад вдалого оффера для гарячого трафіку

Зіставлення температури трафіку і мети конверсії

Давайте подивимося, як це може бути на практиці. Ось приклад, де не буде проблем із переходом із теплого в гарячий:

Приклад, де не буде проблем з переходом з теплого в гарячий трафік

Але якщо ми спробуємо перенести цю пропозицію для контекстно-медійної мережі Google Ads, ми зазнаємо фіаско. Тому що заклик до дії не відповідає температурі.

Платний пошуковий трафік Google Реклами має сильніший намір конвертувати, ніж медійний, порівнюючи один і той самий заклик до дії.

Тож добре було б трохи охолодити заклик і привести у відповідність до температури трафіку в контекстно-медійній мережі Google.

Щоб відповідати температурі холодного PPC-трафіку і наміру конверсії медійного трафіку, варто змінити його з «реєстрації на безкоштовний пробний період» на просту підписку і скачування якогось корисного матеріалу.

Після того, як хтось здійснить конверсію на сторінці вище, ми дамо їм можливість зареєструватися на безкоштовний пробний преміум-доступ на цільовій сторінці підтвердження.

І більша частина тих, кого конвертує підписка на корисний матеріал, вирішать продовжити роботу і створити акаунт (що було первісною метою конверсії для пошукового трафіку).

Етапи воронки продажів і температура трафіку

Класичний приклад воронки продажів має такий вигляд:

На етапі обізнаності ви продумуєте, через які канали залучати трафік: як розповісти користувачам, що ви взагалі є. На етапі зацікавленості — як найкраще продемонструвати товар і основну інформацію про нього. Наступний крок — етап бажання купити — продумати, як посіяти в користувачі зерно «Треба брати!». На етапі купівлі — як відкинути можливі заперечення і сумніви, що залишилися, і переконати купити саме у вас. Після покупки робота не закінчується: іноді можна повернути користувача і зробити з нього постійного лояльного покупця.

Етапи не відірвані один від одного, їх прийнято ділити на 3 ступені:

  1. TOFU (top of funnel) — верх воронки; нові користувачі, які тільки-но потрапили до воронки, а тому маркетингові зусилля будуть тривалішими і потребуватимуть більшої кількості взаємодій. Мета — залучити аудиторію.
  2. MOFU (middle of funnel) — середина воронки; сюди відносять зацікавлених користувачів і тих, хто вже наважився на покупку. Мета — підігріти аудиторію.
  3. BOFU (bottom-of-funnel) — низ воронки; аудиторія, яка вже зовсім близько до покупки. Мета — конвертувати аудиторію.

TOFU, MOFU і BOFU — це три найпростіші способи розбити рекламну воронку на її основні частини. І якщо ви помітили… є також три основні температури трафіку, про які ми згадували раніше, які точно відповідають воронці:

  • TOFU = холодний трафік;
  • MOFU = теплий трафік;
  • BOFU = гарячий трафік.

Давайте копнемо глибше.

Воронка продажів у контекстній рекламі по суті нічим не відрізняється від воронки в маркетингу загалом. Однак стратегії та інструменти для кожного ступеня будуть свої — різні типи рекламних кампаній.

Стратегії РРС на етапі TOFU

TOFU — це етап обізнаності. На цьому етапі важливо розробити стратегії для залучення потенційних користувачів, які ще не знають про ваш продукт або послугу. Тут важливе широке охоплення і досягнення кількісних цілей за мікроконверсіями: підпискою на розсилку, скачуванням якогось матеріалу, проходженням тесту.

На етапі TOFU найкраще працюють:

  • медійна реклама з таргетингом за інтересами і темами. Тут підходять лід-магніти: шаблони, чек-листи, електронні книжки тощо);
  • відеооголошення — чудовий спосіб підвищити впізнаваність бренду на YouTube. Ви можете спробувати таргетинг за інтересами або аудиторією зацікавлених покупців, використовуючи оголошення TrueView (In-Stream і Video Discovery) і оголошення-заставки;
  • брендова реклама у Facebook. Ви можете налаштувати таргетинг за темами або інтересами, створювати схожі аудиторії. Можна спробувати рекламу і в інших соцмережах — Instagram або Pinterest;
  • пошукова реклама. Клієнти TOFU знають про продукт або послугу, але не знайомі з брендом. Найімовірніше, вони використовуватимуть небрендові або інформаційні пошукові запити і шукатимуть «цифрова фотокамера», «що таке бездзеркальні камери» тощо.

Як правило, на цьому етапі СТА перебуває далеко від макроконверсії, тому про «купити товар» не йдеться, а ось «підпишись на розсилку», «завантажити чек-лист» — це воно.

На цьому етапі важливо відстежувати такі ключові показники ефективності:

  • кількість мікроконверсій;
  • охоплення;
  • покази;
  • CPM (ціна за тисячу показів);
  • час, проведений на сайті;
  • показник відмов.

У більшості випадків CPA (ціна за залучення) для користувачів з етапу TOFU буде найвищим, а CVR (коефіцієнт конверсії) — найнижчим. Але пам’ятайте, що це етап обізнаності, тому розглядайте це як вкладення в майбутній продаж.

Стратегії РРС на етапі MOFU

MOFU — середина воронки. Це стадія інтересу та розгляду або бажання, також відома як стадія «роздумів». Покупці в середині воронки ближче до здійснення покупки, тому що вони розуміють, що зараз у них є потреба, і щиро зацікавлені в тому, щоб дізнатися більше.

Стратегії РРС на етапі MOFU

На цьому етапі найкраще працюють:

  • пошукова реклама: можна показувати рекламу людям, які активно шукають продукт чи послугу, які їм цікаві. За прикладом камери: клієнти MOFU знають, що вони шукають у цифровій камері, і почнуть звужувати сферу пошуку, використовуючи певні кваліфікаційні умови. Наприклад, вони можуть шукати «бездзеркальний фотоапарат», «повнокадровий бездзеркальний фотоапарат» або «як вибрати найкращу бездзеркальну камеру» тощо;
  • медійна реклама: ви можете показувати рекламу певній аудиторії, виходячи з її інтересів і звичок, взаємодії з вашим сайтом. Спробуйте створити особливий сегмент аудиторії за намірами або особливу аудиторію за інтересами;
  • відеооголошення;
  • ремаркетинг: для глядачів відео; для читачів блогу; для користувачів, які витратили мінімум часу (скажімо, 60 секунд) на ваш сайт і були достатньо залучені.

Щоб надати інформацію і залучити трафік на ваш сайт, використовуйте такі СТА: «дізнайтеся більше про варіанти», «пройдіть тест, щоб вибрати модель», «загрузіть каталог».

На цьому етапі ваша мета — викликати бажання купити, переконати людей у тому, що ваш бренд найкращий. Тому під час аналізу ефективності стратегії зосередьтеся на загальних показниках:

  • кількість мікроконверсій;
  • кліки і CPC (вартість за клік);
  • перегляди та CPV (ціна за перегляд);
  • конверсії нових користувачів;
  • коефіцієнт конверсії нових користувачів;
  • CPA (ціна за залучення).

Крім того, з огляду на те, що мета цих кампаній — вивести нового користувача з середини воронки на наступний етап і перетворити його на покупця, проаналізуйте ще кілька показників:

Стратегії РРС на етапі BOFU

BOFU — це низ воронки; місце, де ваша аудиторія має найсильніші комерційні наміри. Тут ваш потенційний клієнт перетворюється на покупця.

Стратегії РРС на етапі BOFU

На цьому етапі використовуйте:

  • брендові пошукові кампанії. Користувач обізнаний про ваш продукт, у нього є бажання купити його і, ймовірно, він буде шукати товар, використовуючи назву вашого бренду: «купіть бездзеркальний фотоапарат Nikon Z7». Крім того, важливо використовувати пошукові кампанії, які запускають комерційні запити «купити», «ціна», «зателефонувати», «замовити» або будь-які інші, пов’язані з покупкою, контактом, ціною. Не зайвим буде сегментація за місцем розташування;
  • торгові кампанії. Ви можете налаштувати таргетинг на користувачів BOFU за допомогою бренду, високої цінності або конкретних умов;
  • звичайний і динамічний ремаркетинг у медійних і пошукових кампаніях. Тут можна вибирати більш агресивну стратегію, ніж на попередньому етапі. Створюйте різні списки залежно від того, наскільки близько користувач підійшов до здійснення покупки: для користувачів, які додали щось у кошик, почали заповнювати форму замовлення, вказувати платіжні реквізити тощо, але нічого не купили. Застосовуйте окремі ставки або бюджети для цих аудиторій.

Використовуйте чіткі СТА, включайте стимули та пропозиції. Ви також можете рекламувати безкоштовні пробні версії або запити на демонстрацію.

Метрики в основному орієнтовані на дохід:

  • транзакції;
  • продажі;
  • ROAS;
  • ROI.

Робота з клієнтами ніколи не закінчується… ласкаво просимо в кругообіг! Після покупки важливо утримати клієнта, зробити його постійним. І ми переходимо до наступного етапу — Утримання.

Стратегії РРС на етапі Утримання 

Існує багато інструментів і стратегій утримання, але відразу і все не зробиш, а тому ось топ-п’ятірка, з якої можна почати:

  • CRM;
  • персоналізація;
  • служба підтримки;
  • програма лояльності;
  • email-маркетинг.

Для цього етапу також використовуйте ремаркетинг. Насправді ремаркетинг можна застосувати до будь-якого етапу воронки продажів: до нових користувачів, потенційних і реальних клієнтів, які вже роблять у вас покупки. Для цього важливо використовувати правила на основі факту відвідування посадкових сторінок, поведінкових характеристик, технологій і демографії.

Як ремаркетинг вписується у воронку продажів? Коли користувач тільки потрапляє у воронку, його можна ідентифікувати для створення списку ремаркетингу. Так ми підвищуємо ймовірність доведення користувача до останнього етапу — покупки.

Якщо у вас товар, який купують один раз (наприклад, машина, нерухомість), то потім можна допродавати постпродажні послуги (для авто — фарбування автомобіля, тюнінг, для нерухомості — переоформлення документів). А якщо у вас товари регулярного споживання або великий асортимент, після купівлі важливо утримати клієнта і продати повторно. Адже вартість утримання клієнта, як правило, у кілька разів нижча за вартість залучення.

Оцінити ефективність стратегії на етапі утримання допоможуть:

  • транзакції;
  • ROI;
  • ROAS.

Крім того, для підвищення охоплення можна створювати пошукові, медійні кампанії та рекламу в соціальних мережах для схожої аудиторії: для тих, хто схожий на користувачів, які здійснили хоча б одну транзакцію за останні 30-60 днів. Так ви зможете розширити аудиторію: залучити користувачів у воронку на етап TOFU, привести їх на етап BOFU і сконвертувати.

Перейдемо до практики.

Як створити воронку продажів з нуля

Розберемо створення воронки продажів у контекстній рекламі на прикладі умовного автодилера Toyota у Дніпрі.

План роботи:

  1. Записати етапи: TOFU, MOFU, BOFU. До кожного етапу прописати інструменти, які плануєте використовувати.
  2. До кожного інструменту спрогнозувати охоплення (на основі бюджету) і коефіцієнти мікро- і макроконверсій.

Ми використовуємо Google Таблиці, в яких зручно поетапно будувати воронку й описувати кожен етап. Це, до речі, допомагає в розробці структури облікового запису і опрацювання всіх можливих варіантів ключових слів і таргетингу.

Давайте розглянемо кожен крок докладніше.

#1 Вибір інструментів для кожного етапу

Насамперед важливо зрозуміти, що знаходиться вгорі воронки (TOFU), в середині (MOFU) і внизу (BOFU). Намалюйте схему, які кампанії будуть у вашому випадку TOFU, MOFU, BOFU, а потім, якщо це має сенс, додавайте кампанії для різних категорій, підкатегорій; розділяйте кампанії за регіонами або пристроями.

У нашому прикладі воронка продажів має такий вигляд:

Приклад воронки продажів

Далі опрацьовуємо ключові слова для кожного типу кампанії.

Ключові слова, пов’язані з пошуком конкретної моделі Toyota без зазначення міста, відносяться до TOFU, тому що до намірів про ремонт, запчастини тощо додається ще дослідження характеристик або навіть пошук фото.

Також у категоріях TOFU містяться ключові слова, пов’язані з пошуком схожих авто за ціною та характеристиками, тож є ймовірність, що за наявності хорошої пропозиції користувач розгляне все ж таки варіант Toyota.

MOFU — це пошукові кампанії, які містять ключові слова з різним ступенем імовірності покупки. Тут можна виділити 4 категорії ключових слів у MOFU, для яких будуть створені окремі кампанії:

  1. Ключові слова, пов’язані з пошуком автодилера Toyota. Користувачі вже напевно хочуть купити нове авто, але ще не визначилися з автодилером.
  2. Ключові слова, пов’язані з пошуком автодилерів конкурентів. У цей момент, якщо показати ваше оголошення з перевагами, користувач може змінити свою думку і зробити вибір на вашу користь.
  3. Ключові слова, пов’язані з наміром купити автомобіль Toyota. Ми можемо припускати, що пошук авто без прив’язки до автодилера вказує на бажання купити б/в авто. А різниця між ціною нового авто і б/в авто значно більша, ніж різниця в ціні у автодилерів конкурентів.
  4. Ключові слова, пов’язані з пошуком конкретної моделі Toyota в Дніпрі, без слова «купити». Такі ключові слова знаходяться вище у воронці, тому що немає явно зазначеного наміру купити авто. Зазначення місця розташування найчастіше говорить про купівлю, але це може бути і пошук ремонту, автозапчастин, просто порівняння цін, щоб виставити авто на продаж тощо.
Етап MOFU

BOFU — це брендова пошукова кампанія.

У підсумку воронка матиме такий вигляд:

Вид воронки продажів

*У цьому кейсі досить складна воронка, яка водночас показує, що є дуже багато варіантів для масштабування. Після досягнення цілей у кампаніях MOFU та BOFU поступово по одній можна запускати кампанії TOFU.

**Враховуючи специфіку ключових слів, для коректної роботи кампаній по воронці важливо зробити крос-мінусовку.

На цьому етапі структура акаунта має такий вигляд:

  • Display Branding (TOFU);
  • Display Remarketing (TOFU);
  • YouTube Branding (TOFU);
  • Search Автодилер Тойота (MOFU_1);
  • Search Competitors (MOFU_2);
  • Search Авто Тойота Купить (MOFU_3);
  • Search Тойота Модели Днепр (MOFU_4);
  • Search Branded (BOFU);
  • Search Remarketing (BOFU).

До кожної кампанії прописуємо групи оголошень.

MOFU і BOFU — це аудиторії, які вже ближче до покупки, а тому потребують меншої маркетингової обробки на шляху до прийняття рішення. TOFU — це нові користувачі, які тільки-но потрапили у воронку, а тому їхній шлях покупця буде довшим і потребуватиме більшої кількості взаємодій. Для продуктивної роботи рекомендуємо починати з MOFU і BOFU — так ви забезпечите клієнту реальні замовлення від аудиторії, чий купівельний намір уже високий. Робота з TOFU — це наступний крок, коли:

  • кампанії MOFU і BOFU досягають поставлених цілей;
  • у кампаній MOFU і BOFU вже високе охоплення;
  • виділений бюджет на акаунт не витрачається повністю.

Якщо всі три умови послідовно виконуються, то можна починати працювати над TOFU.

Якщо початкового бюджету достатньо тільки для MOFU і BOFU, то залиште TOFU на майбутнє для масштабування, коли буде можливість виділити додатковий бюджет.

#2 Розрахунок очікуваного охоплення

Очікуване охоплення та очікувану кількість транзакцій можна спрогнозувати. Цифри не будуть точними на 100 %, тому, звісно ж, у процесі роботи потрібно переглядати й оновлювати дані. Щоб дізнатися можливу кількість залучених користувачів, враховуйте:

  • дані тестових кампаній;
  • дані основних кампаній — показники вищі;
  • історичні дані минулих кампаній;
  • власний досвід роботи з майданчиком і суб’єктивна оцінка продукту.

Прогнози будуються по різному для різних каналів.

Наприклад, якщо ви використовуєте контент-маркетинг, орієнтовно прогнозоване охоплення можна розрахувати за формулою:

поточне охоплення + % зростання

Умовно, у грудні до вас на сайт прийшло 800 осіб, у січні — 900, а в лютому — 1000. Отже, зростання трафіку близько 100 осіб на місяць — 10%, тобто, ймовірно, через місяць на вході у воронку охоплення може бути 1000 * 10% = 1100 осіб.

Цей приклад стосується органіки зі стабільним стійким зростанням, але для контексту це працювати не буде, тому що реклама пов’язана з умовами ринку/ніші та бюджетом. Якщо влітку ви рекламуєте велосипеди з СРС 0,1$, охопленням 1000 осіб і рівнем показів 95%, то восени і взимку ситуація буде іншою.

Якщо ви використовуєте контекстну рекламу, то розрахунок очікуваного охоплення і транзакцій прогнозується на основі бюджету, клікабельності та коефіцієнта конверсії.

Припустимо, у вас є бюджет — 1 000 $, ваша мета — отримати 20 транзакцій з платної реклами. Ви можете спрогнозувати, чи отримаєте бажану кількість транзакцій при обмеженому бюджеті.

Для початку візьміть дані для прогнозу для кожного каналу (CPC, CTR, Impressions, Conv. rate — прогнозовані значення). На основі потенціалу джерела спрогнозуйте, як розподілятиметься цільова кількість заявок. А тепер розрахуйте бюджет для кожного джерела.

Якщо ви користуєтеся іншими джерелами залучення трафіку, проаналізуйте, як можна прогнозувати охоплення в них.

Рекомендуємо додати воронку продажів до CRM-системи, щоб відстежувати дані про скасування замовлень, повернення, офлайн-покупки та по телефону. Це допоможе краще оцінити загальну ефективність взаємодії з клієнтами.