4829
Привет! Мы — Penguin-team, агентство контекстной рекламы, а это — наш блог по бизнесу, маркетингу и РРС. Каждый месяц мы выпускаем гайды, статьи и инструкции о том, как работать с eCommerce, брендировать, настраивать Google Рекламу и другие каналы трафика.
Наш блог читают маркетологи, SEM-специалисты и предприниматели; его рекомендуют на SEMConf и других конференциях.
Еще больше уникальных материалов — в рассылке 👇 Подписывайтесь!
Получать еще больше уникальных материалов 👉🏻
Спасибо за подписку!
4829
Воронка продаж в РРС: стратегия контекстной рекламы на каждом этапе воронки. Как создать воронку продаж с нуля
23.09.2020
20 минут
middle
Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая описывает предполагаемый путь пользователя от первого знакомства с предложением или товаром до реальной покупки — а иногда и дальше.
Воронку продаж, в контекстной рекламе в том числе, строят, чтобы спланировать маркетинговые активности:
- смоделировать процесс — как вы хотите достичь целей;
- продумать инструменты — с помощью чего вы сможете решить поставленные задачи;
- спрогнозировать конечный результат: понять, сколько удастся привлечь людей при определенном бюджете, а сколько — конвертировать.
А уже отсюда легче увидеть, где есть слабые места, как их исправить, скорректировать стратегию и бюджет.
Для РРС-специалиста в частности воронка продаж помогает спланировать развитие проекта и достижение поставленных целей (увеличить трафик на сайт и количество продаж, повысить узнаваемость бренда) с помощью контекстной рекламы.
В зависимости от типа бизнеса воронка продаж может трансформироваться, цели и инструменты для их достижения — отличаться, однако основные этапы и принципы остаются неизменными.
Этапы воронки продаж
Классический пример конверсионной воронки продаж выглядит так:
Что происходит на каждом этапе воронки продаж? На этапе осведомленности вы продумываете, через какие каналы привлекать трафик: как рассказать пользователям, что вы вообще есть. На этапе заинтересованности — как лучше всего продемонстрировать товар и основную информацию о нем. Следующий шаг — этап желания купить — продумать, как посеять в пользователе зерно «Надо брать!». На этапе покупки — как отбросить возможные возражения и оставшиеся сомнения и убедить купить именно у вас. После покупки работа не заканчивается: иногда можно вернуть пользователя и сделать из него постоянного лояльного покупателя.
Этапы воронки продаж не оторваны друг от друга, их принято делить на 3 ступени при создании:
- TOFU (top of funnel) — верх воронки; новые пользователи, которые только попали в воронку, а потому маркетинговые усилия будут продолжительнее и потребуют большего количества взаимодействий. Цель — привлечь аудиторию.
- MOFU (middle of funnel) — середина воронки; сюда относят заинтересованных пользователей и тех, кто уже решился на покупку. Цель — подогреть аудиторию.
- BOFU (bottom-of-funnel) — низ воронки; аудитория, которая уже совсем близко к покупке. Цель — конвертировать аудиторию.
Посмотрим детальнее о строении воронки продаж:
Давайте копнем глубже в воронку продаж в контекстной рекламе.
Воронка продаж в контекстной рекламе по сути ничем не отличается от воронки в маркетинге в целом. Однако стратегии и инструменты для каждой ступени будут свои — различные типы рекламных кампаний. Какие — специалисты агентства контекстной рекламы Penguin-team расскажут ниже.
Стратегии РРС на этапе TOFU
TOFU — это этап осведомленности. Создание воронки продаж в контекстной рекламе, как и везде, начинается с TOFU. На этом этапе важно разработать стратегии для привлечения потенциальных пользователей, которые еще не знают о вашем продукте или услуге. Тут важен широкий охват и достижение количественных целей по микроконверсиям: подписке на рассылку, скачиванию какого-то материала, прохождению теста.
Из практики агентства Penguin-team можно сказать, что при создании воронки продаж на этапе TOFU лучше всего работают:
- медийная реклама с таргетингом по интересам и темам. Тут подходят лид-магниты: шаблоны, чек-листы, электронные книги и т. д.);
- видеообъявления — отличный способ повысить узнаваемость бренда на YouTube. Вы можете попробовать таргетинг по интересам или аудитории заинтересованных покупателей, используя объявления TrueView (In-Stream и Video Discovery) и объявления-заставки;
- реклама в Facebook. Вы можете настроить таргетинг по темам или интересам, создавать похожие аудитории. Можно попробовать рекламу и в других соцсетях — Instagram или Pinterest;
- поисковая реклама. Клиенты воронки продаж в контексте на этапе TOFU знают о продукте или услуге, но не знакомы с брендом. Скорее всего, они будут использовать небрендовые или информационные поисковые запросы и искать «цифровая фотокамера», «что такое беззеркальные камеры» и т. д.
Как правило, на этом этапе воронки продаж СТА находится далеко от макроконверсии, поэтому про «купить товар» речь не идет, а вот «подпишись на рассылку», «скачать чек-лист» — это оно.
На этом этапе построения важно отслеживать такие ключевые показатели эффективности:
- количество микроконверсий;
- охват;
- показы;
- CPM (цена за тысячу показов);
- время, проведенное на сайте;
- показатель отказов.
В большинстве случаев CPA (цена за привлечение) для пользователей с верха воронки продаж будет самым высоким, а CVR (коэффициент конверсии) — самым низким. Но помните, что это этап осведомленности, поэтому рассматривайте это как вложение в будущую продажу.
Стратегии РРС на этапе MOFU
MOFU — середина воронки продаж в контекстной рекламе. Это стадия интереса и рассмотрения или желания, также известная как стадия «размышлений». Покупатели в середине воронки ближе к совершению покупки, потому что они понимают, что сейчас у них есть потребность, и искренне заинтересованы в том, чтобы узнать больше.
На этом этапе воронки продаж лучше работают такие типы контекстной рекламы:
- поисковая реклама: можно показывать рекламу людям, которые активно ищут продукт или услугу, которые им интересны. По примеру камеры: клиенты их среднего этапа воронки продаж MOFU знают, что они ищут в цифровой камере, и начнут сужать область поиска, используя определенные квалификационные условия. Например, они могут искать «беззеркальный фотоаппарат», «полнокадровый беззеркальный фотоаппарат» или «как выбрать лучшую беззеркальную камеру» и т. д.;
- медийная реклама: вы можете показывать рекламу определенной аудитории, исходя из ее интересов и привычек, взаимодействия с вашим сайтом. Попробуйте создать особый сегмент аудитории по намерениям или особую аудиторию по интересам, чтобы использовать на этом этапе воронки продаж в контекстной рекламе;
- видеообъявления;
- ремаркетинг:
– для зрителей видео. Вы можете создать RLSA (списки ремаркетинга для поисковой рекламы) из взаимодействий с YouTube;
– для читателей блога;
– для пользователей, которые потратили минимум времени (скажем, 60 секунд) на ваш сайт и были достаточно вовлечены. Вы можете создать такой список в Google Analytics.
Про ремаркетинг читайте в 7 части гайда по Google Ads и статье «Динамический ремаркетинг для интернет-магазинов: гайд по теории и практике применения» от агентства контекстной рекламы Penguin-team.
Чтобы предоставить информацию и привлечь трафик на ваш сайт на этом этапе воронки продаж для РРС, используйте следующие СТA: «узнайте больше о вариантах», «пройдите тест, чтобы выбрать модель», «скачайте каталог».
На этом этапе воронки продаж ваша цель — создать желание купить, убедить людей в том, что ваш бренд лучший. Поэтому при анализе эффективности стратегии РРС-агентство Penguin-team рекомендует сосредоточиться на общих показателях:
- количество микроконверсий;
- клики и CPC (стоимость за клик);
- просмотры и CPV (цена за просмотр);
- конверсии новых пользователей;
- коэффициент конверсии новых пользователей;
- CPA (цена за привлечение).
Кроме того, учитывая, что цель этих кампаний — вывести нового пользователя из середины воронки на следующий этап и преобразовать его в покупателя, проанализируйте еще пару показателей:
- для поисковых кампаний — вспомогательные конверсии в отчете по атрибуции в Google Рекламе;
- для кампаний КМС — конверсии по показам.
Стратегии РРС на этапе BOFU
BOFU — это низ воронки продаж в контекстной рекламе; место, где ваша аудитория имеет самые сильные коммерческие намерения. Здесь ваш потенциальный клиент превращается в покупателя.
Этот этап РРС-агентство Penguin-team рекомендует создавать с помощью использования:
- брендовых поисковых кампаний. Пользователь осведомлен о вашем продукте, у него есть желание купить его и, вероятно, он будет искать товар, используя название вашего бренда: «купите беззеркальный фотоаппарат Nikon Z7». Кроме того, важно использовать поисковые кампании, которые запускают коммерческие запросы «купить», «цена», «позвонить», «заказать» или любые другие, связанные с покупкой, контактом, ценой. Не лишним будет сегментация по местоположению;
- торговых кампаний. Вы можете настроить таргетинг на пользователей BOFU с помощью бренда, высокой ценности или конкретных условий;
- обычного и динамического ремаркетинга в медийных и поисковых кампаниях. Тут можно выбирать более агрессивную стратегию, чем в предыдущем этапе. Создавайте разные списки в зависимости от того, насколько близко пользователь подошел к совершению покупки: для пользователей, которые добавили что-то в корзину, начали заполнять форму заказа, указывать платежные реквизиты и т. д., но ничего не купили. Применяйте отдельные ставки или бюджеты для этих аудиторий.
Используйте четкие CТA, включайте стимулы и предложения. На этом этапе воронки продаж в контекстной рекламе вы также можете рекламировать бесплатные пробные версии или запросы на демонстрацию.
Метрики в основном ориентированы на доход:
- транзакции;
- продажи;
- ROAS;
- ROI.
Работа с клиентами никогда не заканчивается… добро пожаловать в круговорот! После покупки важно удержать клиента, сделать его постоянным. И мы переходим к следующему этапу — Удержание.
Стратегии РРС на этапе Удержания
Мировой эксперт по Google Ads Перри Маршалл адаптировал принцип Парето (правило 80/20) для контекстной рекламы. Он говорил, 40% дохода интернет-магазина создают 8% постоянных покупателей.
Существует много инструментов и стратегий удержания, но сразу и все не сделаешь, а потому вот топ-пятерка, с которой можно начать построение отношений с клиентами:
- CRM;
- персонализация;
- служба поддержки;
- программа лояльности;
- email-маркетинг.
О них агентство контекстной рекламы Penguin-team писало в статьей «Удержание клиентов: принципы, инструменты и KPI».
Для этого этапа воронки продаж в контекстной рекламе также используйте ремаркетинг. На самом деле ремаркетинг можно применить к любому этапу воронки продаж: к новым пользователям, потенциальным и реальным клиентам, которые уже делают у вас покупки. Для этого важно использовать правила на основе факта посещения посадочных страниц, поведенческих характеристик, технологий и демографии.
Как ремаркетинг вписывается в воронку продаж в контекстной рекламе? Когда пользователь только попадает в воронку на первый этап, его можно идентифицировать для создания списка ремаркетинга. Так мы повышаем вероятность доведения пользователя до последнего этапа — покупки.
Если у вас товар, который покупают один раз (например, машина, недвижимость), то потом можно допродавать постпродажные услуги (для авто — покраска автомобиля, тюнинг, для недвижимости — переоформление документов). А если у вас товары регулярного потребления или большой ассортимент, то после покупки важно удержать клиента и продать повторно. Ведь стоимость удержания клиента, как правило, в несколько раз ниже стоимости привлечения.
Оценить эффективность стратегии воронки продаж для контекстной рекламы на этапе удержания помогут:
- транзакции;
- ROI;
- ROAS.
Кроме того, для повышения охвата можно создавать поисковые, медийные кампании и рекламу в социальных сетях для похожей аудитории: для тех, кто похож на пользователей, которые совершили хотя бы одну транзакцию за последние 30-60 дней. Так вы сможете расширить аудиторию: привлечь пользователей в воронку продаж на этап TOFU, привести их на этап BOFU и сконвертировать.
Чтобы информация об этапах воронки для контекстной рекламы была всегда под рукой, сохраните картинку:
Перейдем к практике создания воронки продаж для контекста.
Пример создания воронки продаж с нуля
Разберем, как создать воронку продаж в контекстной рекламе на примере условного автодилера Toyota в Днепре.
План работы для создания конверсионной воронки:
- Записать этапы воронки: TOFU, MOFU, BOFU. К каждому этапу прописать инструменты, которые планируете использовать.
- К каждому инструменту спрогнозировать охват (на основе бюджета) и коэффициенты микро- и макроконверсий.
Мы используем Google Таблицы, в которых удобно поэтапно строить воронку и описывать каждый этап. Это, кстати, помогает в разработке структуры аккаунта и проработки всех возможных вариантов ключевых слов и таргетинга. Построить воронку продаж в обычном Екселе тоже удобно.
Давайте рассмотрим подробнее каждый шаг создания, как сделать воронку продаж в контекстной рекламе.
#1 Выбор инструментов для каждого этапа
Прежде всего важно понять, что находится вверху воронки продаж (TOFU), в середине (MOFU) и внизу (BOFU). Нарисуйте схему, какие кампании будут в вашем случае TOFU, MOFU, BOFU, а затем, если это имеет смысл, добавляйте кампании для разных категорий, подкатегорий; разделяйте кампании по регионам или устройствам.
В нашем примере воронка продаж в контекстной рекламе выглядит так:
Дальше прорабатываем ключевые слова для каждого типа кампании.
Ключевые слова, связанные с поиском конкретной модели Toyota без указания города, относятся к этапу TOFU, потому что к намерениям о ремонте, запчастях и т. д. добавляется еще изучение характеристик или даже поиск фото.
Также в категориях TOFU находятся ключевые слова, связанные с поиском схожих авто по цене и характеристикам, поэтому есть вероятность, что при наличии хорошего предложения пользователь рассмотрит все же вариант Toyota.
MOFU — это поисковые кампании, которые содержат ключевые слова с разной степенью вероятности покупки. Тут можно выделить 4 категории ключевых слов на этом этапе воронки, для которых будут созданы отдельные кампании:
- Ключевые слова, связанные с поиском автодилера Toyota. Пользователи уже наверняка хотят купить новое авто, но еще не определились с автодилером.
- Ключевые слова, связанные с поиском автодилеров конкурентов. В этот момент, если показать ваше объявление с преимуществами, пользователь может изменить свое мнение и сделать выбор в вашу пользу.
- Ключевые слова, связанные с намерением купить автомобиль Toyota. Мы можем предполагать, что поиск авто без привязки к автодилеру указывает на желание купить б/у авто. А разница между ценой нового авто и б/у авто значительно больше, чем разница в цене у автодилеров конкурентов.
- Ключевые слова, связанные с поиском конкретной модели Toyota в Днепре, без слова «купить». Такие ключевые слова находятся выше в воронке, потому что нет явно указанного намерения купить авто. Указание местоположения чаще всего говорит о покупке, но это может быть и поиск ремонта, автозапчастей, просто сравнение цен, чтобы выставить авто на продажу и др.
BOFU — низ воронки продаж в контексте — это брендовая поисковая кампания.
В итоге воронка продаж, разработанная агентством контекстной рекламы Penguin-tem, будет иметь такой вид:
*В этом кейсе достаточно сложная воронка, которая в то же время показывает, что есть очень много вариантов для масштабирования. После достижения целей в кампаниях MOFU и BOFU постепенно по одной можно запускать кампании TOFU.
**Учитывая специфику ключевых слов, для корректной работы кампаний по воронке важно сделать кросс-минусовку.
К каждой кампании прописываем группы объявлений, например так:
MOFU и BOFU — это аудитории, которые уже ближе к покупке, а потому требуют меньшей маркетинговой обработки на пути к принятию решения. TOFU — это новые пользователи, которые только попали в воронку, а потому их путь покупателя будет длиннее и потребует большего количества взаимодействий. Для продуктивной работы рекомендуем начинать с MOFU и BOFU — так вы обеспечите клиенту реальные заказы от аудитории, чье покупательское намерение уже высоко. Работа с TOFU — это следующий шаг, когда:
- кампании MOFU и BOFU достигают поставленных целей;
- у кампаний MOFU и BOFU уже высокий охват;
- выделенный бюджет на аккаунт не тратится полностью.
Если все три условия последовательно выполняются, то можно начинать работать над этапом TOFU.
Если изначального бюджета достаточно только для MOFU и BOFU, то оставьте TOFU на будущее для масштабирования, когда будет возможность выделить дополнительный бюджет.
#2 Расчет ожидаемого охвата
Ожидаемый охват и ожидаемое количество транзакций можно спрогнозировать. Цифры не будут точным на 100 %, поэтому, конечно же, в процессе работы нужно пересматривать и обновлять данные. Чтобы узнать возможное количество привлеченных пользователей, специалисты агентства Penguin-team рекомендуют учитывать:
- данные тестовых кампаний;
- данные основных кампаний — показатели выше;
- исторические данные прошлых кампаний;
- собственный опыт работы с площадкой и субъективная оценка продукта.
Прогнозы строятся по разному для разных каналов.
К примеру, если вы используете контент-маркетинг, ориентировочно прогнозируемый охват можно рассчитать по формуле:
текущий охват + % роста
Условно, в декабре к вам на сайт пришло 800 человек, в январе — 900, а в феврале — 1000. Значит, рост трафика около 100 человек в месяц — 10%, т. е. вероятно, через месяц на входе в воронку охват может быть 1000 * 10% = 1100 человек.
Этот пример касается органики со стабильным устойчивым ростом, но для контекстной рекламы это работать не будет, потому что реклама связана с условиями рынка/ниши и бюджетом. Если летом вы рекламируете велосипеды с СРС 0,1$, охватом 1000 человек и уровнем показов 95%, то осенью и зимой ситуация будет другой.
Если вы используете контекстную рекламу, то расчет ожидаемого охвата и транзакций прогнозируется на основе бюджета, кликабельности и коэффициента конверсии.
Допустим, у вас есть бюджет — 1 000 $, ваша цель — получить 20 транзакций с платной рекламы. Вы можете спрогнозировать, получите ли желаемое количество транзакций при ограниченном бюджете.
Для начала возьмите данные для прогноза для каждого канала (CPC, CTR, Impressions, Conv. rate — прогнозируемые значения):
На основе потенциала источника спрогнозируйте, как будет распределяться целевое количество заявок.
Целевые заявки = Impressions * CTR * conv.rate
Например, мы знаем, что Google Ads для автодилера дает больше лидов, и учитываем это при распределении:
А теперь рассчитайте бюджет для каждого источника.
Бюджет = Clicks * CPC
Clicks = conv. / conv.rate
Прогноз показал, что для получения 20 заявок нужно 1 280 $, но у вас только 1 000 $.
У вас есть 2 варианта: увеличить бюджет или распределить бюджет так, чтобы получить максимальную пользу от 1 000 $.
При этом стоит учитывать, что получить 20 заявок за 1 000 $ вряд ли выйдет: прогнозируемый CPC и Conv. rate по источникам не дает такой возможности. В будущем при оптимизации возможно, но в первый месяц вряд ли будет нужный результат. Поэтому мы убираем целевые заявки в менее перспективных каналах. В нашем случае по 1 из Facebook Ads и Google Ads (display & youtube). Пересчитываем:
Если вы пользуетесь другими источниками привлечения трафика, проанализируйте, как можно прогнозировать охват в них.
#3 Распределение бюджета
Кстати, воронка продаж в контекстной рекламе поможет распределить бюджет. Распределение бюджета в первую очередь зависит от частотности запросов и средней стоимости клика — их можно узнать в Komondor от РРС-агентства Penguin-team или Google Keyword Planner.
Также распределение бюджета зависит от места в воронке продаж. Кампании с ключевыми словами, связанные с поиском конкретной модели, по прогнозам получат больше показов и кликов. Однако выгоднее получить максимальный охват для кампаний, связанные с намерением купить. Поэтому и бюджет на такие кампании можно выделить больше.
Об общих принципах распределения бюджета cпециалисты по контексту Penguin-team рассказывают в бесплатном 7-дневном email-курсе по Google Ads
Как настроить воронку продаж в Google Analytics
В Google Аналитике можно увидеть визуализацию пути, по которому пользователи приходят к определенной цели, например, оформлению заказа или отправке заявки на обратный звонок. Фактически с помощью Аналитики выстраивается модель воронки продаж для контекста и появляется возможность оценить ее эффективность: на какой странице вы приобретаете клиента, а с какой — они отваливаются.
Для настройки визуализации можно использовать цель «Целевая страница». Так вы увидите количество просмотров, переходы к оформлению покупки, реальное количество оплаченных заказов. Для этого:
Перейдите в раздел Администратор → Представления → Цели → в списке выберите Собственная → Целевая страница.
Укажите Последовательность:
Заполните все этапы покупки:
Каждый шаг в воронке — отдельный URL. Если в цепочке есть шаги без конкретных URL, к примеру, нажатие на кнопку купить, используйте «виртуальные страницы». Для этого добавьте код в кнопку. Он отправит в Аналитику просмотр страницы с виртуального URL вашсайт.com/buy:
- для кнопки «Купить» — onclick = «ga (’send’, ’pageview’, ‘/buy’);»;
- для «Оформить заказ» — onclick = «ga (’send’, ’pageview’, ‘/order_start’);».
В итоге получится визуализировать воронку продаж: раздел Конверсии → Визуализация последовательностей.
Отчет показывает, насколько часто пользователи прерывают процесс покупки на разных этапах воронки. Левый столбец — число новых пользователей на определенном этапе, а также страницы входа. Правый — количество вышедших из воронки пользователей.
Подробно про настройку целей и отчеты агентство контекстной рекламы Penguin-team рассказывает в гайде по Google Analytics.
Рекомендуем добавить воронку продаж в CRM-систему, чтобы отслеживать данные об отмене заказов, возвратах, офлайн-покупках и по телефону. Это поможет лучше оценить общую эффективность взаимодействия с клиентами.
