UTM метки в теории и на практике: какие бывают и как их использовать

UTM-метки — это инструмент для анализа источников трафика; параметр, который добавляется в ссылку и (если максимально упрощать) помогает отслеживать, откуда люди на нее кликают.

К примеру, ссылка обычного человека:

https://site-name.com

UTM-ссылка РРСшника:

https://site-name.com/utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=dombrus&type={source_type}&type=search&source=none&block=premium&position=2&keyword=ключевое_слово

Вся вот эта оранжевая часть — и есть UTM-метки. Метка состоит из названия (статично) и значения (переменная). Для разделения меток в одном URL используют разделитель &.

keyword — название параметра

ключевое_слово — переменное значение параметра, на его месте в аналитике будет стоять конкретный ключ, который используется в кампании. Но об этом ниже.

Зачем нужны UTM-метки

Кратко: метки помогают более детально анализировать трафик, который получает сайт. Узнавать, откуда он идет, по каким ключам, с какого типа объявления и так далее. Это — незаменимый помощник РРС-специалиста, без которого невозможен толковый анализ.

Менее кратко: метки важны для детализации данных по источникам и каналам получения трафика — и это не одно и то же. В Google Analytics у вас будет возможность выбрать, какой отчет смотреть — по источникам (source) или каналам (medium). Давайте немного углубимся.

Источник (source) — это информация о том, кто отправил посетителя на сайт.

Канал (medium) — как это было сделано.

Пример 1. На сайте А есть ссылка на сайт Б.

Получается, сайт А — тот, кто отправляет посетителя (источник), используя для этого определенную ссылку (канал).

Источник: сайт А.

Канал: ссылка.

Пример 2. Вы по памяти вводите в адресную строку URL сайта.

В этом случае источник будет обозначаться direct (т.е. прямой трафик).

Канал — none, поскольку вы вводили сам URL, без каких-либо меток.

Пример 3. Изготовитель игрушек заказывает размещение статей на сайте для мам, в тексте размещает ссылку.

Источник — сайт для мам.

А канал стоит обозначать чем-то в духе «post», «paid content» и т.д., ведь трафик по этой ссылке оплачен. И вам важно понимать, сколько трафика вы получаете из разных каналов, сколько усилий затрачивается на каждый, каковы затраты по ним.

Пример 4. Вы разместили гостевой пост в группе Fb и хотите идентифицировать переходы именно оттуда, отделить их в отчетах от всех остальных переходов из этой соц.сети. Источником для всех переходов будет Facebook, а каналу вы присваиваете свое значение.

О важности отслеживания мы писали в восьмой части гайда по Google AdWords от Penguin-team — посмотрите. Если не отслеживать источники и каналы, не будет понятно, приносят ли результат ссылки в статьях и гостевых постах, как в примерах 3 и 4. Может они дают 0 переходов, а компания оплачивает их размещение? Или наоборот, это самый эффективный канал, а им занимаются в последнюю очередь? Чтобы таких вопросов не было, надо знать, какой трафик откуда идет — и тут без Google Analytics никуда. Мы планируем написать обзор функционала этой системы — пишите в комментариях, если вам интересно.

Какие бывают метки

Параметры бывают обязательными — они используются всегда; и опциональными — их можно настраивать, а можно и не настраивать. Обязательные параметры дают базис данных, необходимых для аналитики, а опциональные позволяют детализировать их еще больше.