6609
Привет! Мы — Penguin-team, агентство контекстной рекламы, а это — наш блог по бизнесу, маркетингу и РРС. Каждый месяц мы выпускаем гайды, статьи и инструкции о том, как работать с eCommerce, брендировать, настраивать Google Рекламу и другие каналы трафика.
Наш блог читают маркетологи, SEM-специалисты и предприниматели; его рекомендуют на SEMConf и других конференциях.
Еще больше уникальных материалов — в рассылке 👇 Подписывайтесь!
Получать еще больше уникальных материалов 👉🏻
Спасибо за подписку!
6609
Таргетированная реклама в ТикТок: гайд по форматам и настройкам
9.12.2020
20 минут
easy
Таргетированная реклама в TikTok — довольно спорная штука. С одной стороны, там очень молодая аудитория. С другой — попробуй не купи ребенку-подростку что-то, что он увидел в соцсетях и дико загорелся идеей. Вызов для маркетолога, однако!
Как запускать рекламу в ТикТок, форматы и виды рекламы, рекламный менеджер и особенности настройки таргетированных объявлений — в этом гайде!
У ТикТок действует программа для поддержки бизнеса на время COVID.
Важная статистика по ТикТок
TikTok — это соцсеть для коротких видеороликов со звуком и, при желании, наложенным поверх текстом. Реклама в ТикТок — это такие же короткие видео, как и для основного контента, но спонсируемые, а потому продвигающиеся немного иначе, чем обычно. Рекламные объявления TikTok обычно используются для увеличения узнаваемости бренда, увеличения посещаемости сайта и привлечения новых клиентов — как КМС в Google Ads или Pinterest.
Статистика ТикТок по пользователям и посещаемости — основная причина, почему стоит рекламироваться в TikTok:
- TikTok — шестая по популярности платформа социальных сетей в мире. Здесь 800+ млн активных пользователей — это больше, чем у Pinterest, Reddit, LinkedIn или Quora;
- используется более чем в 154 странах, доступен на 39 языках;
- приложение TikTok скачивали 1,5+ млрд раз;
- пожизненные расходы пользователей на TikTok — 175+ млн долларов;
- согласно исследованию Influencer Marketing Hub, у TikTok самый высокий уровень вовлеченности в социальных сетях;
- 90% пользователей TikTok используют приложение несколько раз в день.
Эта статистика показывает ценность, которую TikTok может принести вашему бренду. Если вы еще не рассматривали ТикТок как рекламную платформу для вас или ваших клиентов — сейчас самое время 🙂 Как запускать рекламу в TikTok и кому оно надо? Разберемся ниже.
Кому подойдет
В теории рекламироваться можно со всего мира, на практике есть два существенных порога входа:
- Создание рекламного аккаунта модерируется ТикТок вручную. То есть после регистрации с вами свяжется представитель TikTok. Исключение — если вы из Индии, Японии, Вьетнама, Тайваня, Малайзии, Таиланда или Индонезии (для пингвинов нет границ!).
- Есть ограничения на показ рекламы для компаний из разных стран и для разных стран. То есть если ваша компания располагается в определенной стране, не факт, что вы сможете показывать объявления на все остальные страны. Актуальный список — в справке ТикТок. В нем есть США, Австралия, Великобритания, Франция, Испания, Италия, Корея, Россия, Японию, Таиланд, Малайзия, Вьетнам, Индонезия, Египет, Турция, Саудовская Аравия, ОАЭ, Израиль и Сингапур. НО! Если вашей страны нет в списке, ТикТок рекомендует все-таки создать аккаунт, а когда с вами свяжется представитель, обсудить этот вопрос в частном порядке.
Если вы работаете с бизнесом из «разрешенных» стран, появляется вторая сторона вопроса.
Каким бизнесам и продуктам подойдет реклама в ТикТок?
С одной стороны, статистика ТикТок шикарная, упускать такой канал трафика не стоит. С другой — как рекламироваться среди насто-о-о-олько молодой аудитории? Насколько TikTok подойдет для бизнеса? Ответ зависит от продукта и демографических данных аудитории.
Аудитория в ТикТок — самая молодая среди соцсетей. Самая заметная ее часть, конечно, школьники. В целом аудитория по возрасту выглядит так:
- 27% пользователей — 13-17 лет;
- 42% — 18-24 года;
- 16% — 25-34 года.
Это накладывает свои ограничения. Если вы продаете недвижимость или страховку, вероятно, стоит подобрать другой канал получения трафика. Но если вы продаете товары для подростков или товары, которые покупают подростки, — кажется, это просто золотая жила. Ну и важно помнить, что одежду для подростков нужно продавать подросткам, которые придут к родителям, а не самим родителям. Где, как не в ТикТоке, это удобно делать.
Конечно, на школьниках аудитория не заканчивается, а рекламные возможности позволяют создавать узкий таргетинг по демографическим параметрам, если у вас, к примеру, «возрастная» ЦА.
Виды и форматы рекламы
Как запускать рекламу в TikTok? Реклама в ТикТок запускается через TikTok Ads Manager — менеджер рекламы, который во многом похож на менеджер Фейсбук. Как и в случае с Фейсбук, через Менеджер TikTok можно настроить рекламу для разных плейсментов:
- сам TikTok;
- новостные приложения, включая TopBuzz, BuzzVideo, News Republic и Babe;
- Pangle.
Форматы рекламы в Менеджере ТикТок включают видео- и графическую рекламу. Рекламные объявления TikTok могут быть прямоугольными (вертикальными и горизонтальными) и квадратными. В самом ТикТок доступна только видеореклама. Дальше мы будем ориентироваться именно на рекламу в ТикТок.
Доступные форматы рекламы TikTok:
- объявления в ленте;
- бренд-тейковеры;
- topView;
- хештег-челленджи;
- брендовые эффекты.
Доступные плейсменты ТикТок: лента, страница деталей, пост-ролл и сторис.
In-Feed Ads — Реклама в ленте
Реклама в ленте ТикТок — это как реклама в ленте Инстаграм, в общем-то. Появляется, когда пользователь прокручивает раздел «Для вас» на главной странице TikTok.
Видеообъявления In-Feed в ТикТок могут длиться 5-60 секунд. Спецификация объявлений TikTok рекомендует использовать короткие видеообъявления 9-15 секунд; в них можно добавить призыв к действию. СТА может содержать ссылку: на главную, категорию, посадочную страницу — без ограничений. При желании можно использовать несколько призывов к действию.
Объявления TikTok In-Feed можно лайкать и комментировать; ими можно делиться с друзьями; с ними можно взаимодействовать. Как и вся реклама в ТикТок, объявления в ленте создают достаточно заметное вовлечение пользователей — при правильно построенной маркетинговой стратегии.
Хештег-челлендж бренда — Branded Hashtag Challenge
Один из самых ярких и узнаваемых видов рекламы ТикТок — брендовые челленджи.
Хэштег-челленджи ТикТок — это спонсируемые хештеги со страницы Discover Page в TikTok, и это тоже один из видов рекламы. Идея в том, что бренд придумывает свой челлендж + его название + запускает рекламу. Реклама в ТикТоке продвигает челлендж и подталкивает людей в нем поучаствовать. Люди участвуют в челлендже и продвигают бренд в широкие массы.
Таким образом получается практически самововлечение публики: реклама продвигает челлендж, но дальше челлендж продвигает бренд более органическим образом.
Самые яркие примеры последнего времени — #ChipotleLidFlip, #GuacDance и #TikTokTimeOut — 3 челленджа от американской фастфуд-сети Chipotle Mexican Grill.
Когда пользователь нажимает на хэштег, он переходит на целевую страницу с логотипом компании, ссылкой на сайт, описанием челленджа и самыми популярными видео с использованием хэштега.
Минус хештег-челленджей — это реально дорого, в разных кейсах цена колеблется в районе 100-150 тысяч долларов, что, конечно, опция только для крупных (и преимущественно зарубежных) компаний.
Плюс: если челлендж «зайдет», это колоссальное вовлечение пользователей.
Хорошая новость: хештеги и челленджи не обязательно продвигать платно, так что эту идею можно взять на заметку и без многотысячных бюджетов.
Branded Takeover — Бренд-тейковеры
Брендовая реклама-тейковер в ТикТок появляется сразу после открытия приложения, то есть сразу после входа пользователь видит полноэкранное спонсируемое видео. Это более прямой формат — его нельзя проскочить, как объявление из ленты. Впрочем, объявления-тейковеры также могут появляться в ленте как видео, гифки или статические картинки.
В бренд-тейковеры в рекламе ТикТок можно добавлять кликабельную ссылку: она может вести на челлендж с хештегом внутри приложения или на внешний сайт (к примеру, на посадочную страницу).
Яркий пример использования тейковеров — когда Guess Jeans использовали их для продвижения своего челленджа #InMyDenim.
Guess Jeans запустили рекламу Brand Takeover в ТикТок с кликабельной ссылкой, чтобы повысить осведомленность о челлендже. За 6 дней 5500 пользователей создали видеоролики с хэштегом #InMyDenim; у видео было 10,5+ миллионов просмотров, уровень вовлеченности 14,3%, 12+ тысяч пользователей подписались на аккаунт Guess в TikTok. За два года (с осени 2018 до осени 2020) у хештега #InMyDenim 52,4 миллиона просмотров.
TopView
Объявления TopView в ТикТок очень похожи на рекламу Brand Takeover. Но если тейковеры видны сразу после запуска приложения, то TopView — через 5 секунд после открытия.
Видеореклама TopView в TikTok может длиться до 60 секунд; она отображается в полноэкранном режиме и запускается автоматически. В объявление можно добавить ссылки на внутренние или внешние страницы.
В компании Balenciaga использовали формат рекламы TopView в ТикТок для привлечения трафика на свои страницы покупок. Реклама получила 23+ млн просмотров в Великобритании, Франции и Италии. Средний CTR объявления составил около 18%.
Branded Effects — Брендовые эффекты
Брендовые эффекты в ТикТок — это реклама с использованием AR-фильтров, стикеров и линз. Свои фильтры можно создавать прямо в приложении.
К примеру, брендовый эффект использовали в Halls в челлендже #HallsChargeTheMoment («заряди момент»). Фишка была в использовании визуальных эффектов, чтобы показать, как Halls «заряжает».
Брендовые эффекты хороши тем, что повышают вовлеченность пользователей и создают игровой эффект.
Рекламный кабинет и вспомогательные инструменты для рекламы в ТикТок
Рекламный кабинет TikTok работает по тому же принципу, что рекламные кабинеты других систем, хотя чтобы получить к нему доступ, нужно пройти модерацию.
- Создайте аккаунт tiktok.com/business.
- Если вы не из Индии, Японии, Вьетнама, Тайваня, Малайзии, Таиланда или Индонезии, аккаунт пройдет ручную модерацию — с вами свяжется представитель ТикТок.
- Когда аккаунт одобряют, вы получаете доступ в рекламный кабинет — в целом довольно стандартного вида.
Также для работы с рекламой ТикТок создал несколько дополнительных сервисов, которые пригодятся рекламодателю.
Video Creation Kit — это набор инструментов для создания видеообъявлений при помощи шаблонов. Его главный плюс — простота: интуитивно понятный интерфейс, шаблоны и понятная последовательность действий позволит даже новичкам быстро разобраться в возможностях сервиса и создать видеорекламу ТикТок.
К примеру, Video Template (шаблон видео) в ТикТок — это инструмент, который создает видеообъявление из шаблона TikTok и своего фото, текста и логотипа. В ТикТок сейчас есть 58 кастомизируемых шаблонов. Есть еще Smart Video Soundtrack — это инструмент для подбора музыки: вы загружаете свое видео, а ТикТок сам предлагает подходящий саундтрек на основе ролика. В базе 900+ композиций в 10 жанрах.
Automated Creative Optimization — сервис для автоматического А/Б-тестирования. Вы загружаете картинки или видео, текст для объявлений, выбираете кнопки СТА. Система сама генерирует из них разные объявления и запускает в рекламу; по итогам статистики она будет улучшать рекламные настройки и в итоге покажет, какой креатив лучше всего работает для целевой аудитории.
У ТикТока есть свой пиксель. Пиксель ТикТок работает по тому же принципу, что пиксель Фейсбук или Пинтерест, к примеру. Это html-код, который устанавливается на сайт. При каждом заходе пользователя он загружается и отслеживает поведение и конверсии.
Сейчас Пиксель ТикТок отслеживает только конверсии в рамках одной сессии, т.е. он пока не умеет связывать конверсии между несколькими сессиями от одного пользователя. Впрочем, глядя на темпы развития TikTok, стоит ожидать внедрения новых функций достаточно быстро.
Особенности настроек рекламы в ТикТок
Конечно, по рекламе в ТикТок можно написать еще сотню страниц с описанием настроек и лучших техник для достижения успеха. Но для начала — общий обзор возможностей!
Цели рекламы в ТикТок
Принцип выбора целей рекламы в ТикТок во многом напоминает Фейсбук. У вас есть 3 категории целей:
- awareness — осведомленность;
- consideration — рассмотрение;
- conversion — конверсия.
В рамках трех маркетинговых задач рекламы в TikTok есть 5 целей:
- конверсии;
- трафик;
- установка приложений;
- охват;
- просмотры видео.
В зависимости от цели меняются доступные форматы рекламы и стратегии назначения ставок.
Назначение ставок в ТикТок
Доступные форматы оплаты рекламы в TikTok:
- оплата за тысячу показов (CPM);
- оптимизированная оплата за тысячу показов (oCPM) — то же самое, что и оплата за тысячу показов, но система отбирает для таргетинга пользователей, которые с большей вероятностью совершат конверсию;
- оплата за тысячу показов (CPV);
- цена за клик (CPC);
- оптимизированная цена за клик (oCPC) — тот же принцип, что oCPM.
Оптимизированные стратегии оплаты — oCPC и oCPM — несколько похожи на принцип работы Google Smart Shopping, который также показывает рекламу пользователям с наибольшей вероятностью совершения конверсии, и от этого же зависит и цена рекламы.
Минимальный бюджет на уровне кампании — 50$, на уровне группы объявлений — 20$. Есть 2 способа назначения бюджета: дневной бюджет или пожизненный (lifetime). В первом случае вы устанавливаете сумму на сутки, во втором — на все время работы кампании. Пожизненный бюджет рассчитывается как произведение количества дней и минимального дневного бюджета. К примеру, если вы рекламируетесь 10 дней, пожизненный бюджет для кампании будет 200$.
Стратегии назначения ставок в ТикТок:
- стандартная ставка: фиксированная сумма за достижение цели;
- максимизация конверсий без ставки (бета, не во всех аккаунтах): вы устанавливаете бюджет, а система сама назначает ставку на каждом аукционе для достижения лучшего результата;
- максимизация конверсий со ставкой (бета, не во всех аккаунтах): вы назначаете и бюджет, и ставку, но система может корректировать ставку для достижения цели.
Сравнение стратегий из ТикТок:
Стратегия биддинга ТикТок | Рекомендовано | Настройки бюджета | Настройки ставки | Ожидаемый расход |
Стандартный биддинг | Приоритет — контроль стоимости за результат (просмотр, клик). Использование всего бюджета для получения как можно большего количества результатов второстепенно | Ваш целевой бюджет | Целевая стоимость за результат | Ежедневные расходы могут колебаться. Ежедневная цена за результат будет стабильной, а фактическая цена за результат будет на уровне или ниже вашей ставки |
Максимизация конверсий (без ставки) | Приоритет — обеспечить стабильность ежедневных расходов. Контроль стоимости за результат второстепенен | Целевой бюджет, который будет определять стоимость за результат | Не нужна ставка | Суточный расход стабильный. Ежедневная стоимость результата может колебаться в зависимости от изменений в конкурентной среде |
Максимизация конверсий (со ставкой) | Готовность обменять более высокую стоимость за результат на более высокие затраты в определенном диапазоне | Целевой бюджет, который будет определять стоимость за результат | Целевая стоимость за результат | Ежедневные расходы колеблются в определенных пределах. Суточная стоимость результата колеблется в определенных пределах |
Настройки таргетинга в ТикТок
Таргетинг в ТикТок может быть:
- узким: вы задаете параметры для таргетинга и реклама показывает людям, которые соответствуют настройкам;
- широким: если оставить поле таргетинга пустым, умные алгоритмы сами выберут, каким пользователям показывать рекламу.
Таргетинг на аудиторию в ТикТок можно настраивать на основе пола, возраста, местоположения, интересов и не только. Для более продвинутого таргетинга можно использовать кастомные аудитории и аудитории Lookalike, чтобы охватить больше людей, похожих на ваших существующих клиентов.
Вам приходилось запускать рекламу в TikTok для компаний из СНГ или в странах СНГ? Поделитесь своим опытом в комментариях!
