Стратегии в AdWords: SKAg vs. Alpha/Beta | Penguin-team

Стратегии построения кампаний в AdWords: SKAg vs. Alpha/Beta

1.06.2018
Евгений Дорошкевич
11 минут
Google Ads, Контекстная реклама, Оптимизация/Аудит,
2516

Мы сегодня поговорим о двух специфических стратегиях организации рекламных кампаний (РК) в Google AdWords. Одна из них называется SKAg, а вторая — Альфа/Бета. Проблематика ситуации в том, что сам Google ничего о них не говорит, хотя евангелист PPC-сферы Перри Маршалл описал одну из них еще в 2004 году. То есть многие РРС-специалисты до сих пор пользуются стандартными, (читай — малоэффективными) методологиями. И с этим нужно что-то делать. Приступим?

SKAg — это такой себе ответ на традиционные рекомендации Google насчет того, как стоит строить рекламные кампании в AdWords.

Даже в 2018 году Google советует использовать в одной группе… 5-20 ключей. Это в целом не лишено смысла: так РРС-специалисту — новичку проще стартовать с рекламной кампанией, а Google начать зарабатывать.

совет из справки
Вот такой совет можно найти в справке Google

Другой вопрос, что для продвинутых пользователей стратегия «фигачь все, потом разберемся» уже не подходит. Результат-то она приносит, но и неэффективных моментов в ней хватает. Отсюда и началась стратегия создания групп с одним ключом only, чтобы повышать количество показов, снижать цену за клик и улучшать остальные метрики.

Второй метод называют по-разному: в оригинале это Peel and Stick или метод Перри Маршалла, по имени автора, а в русскоязычной среде прижилось название Альфа/Бета-стратегии. Перри Маршалл — это легендарная личность в РРС-мире, автор «Окончательного руководства по Google AdWords» — обязательной книги, а раньше и буквально настольной библии РРС-специалистов.

Альфа/Бета-стратегия — это отличная возможность создавать высокоэффективные группы объявлений, повышая общую результативность кампании. Он не самый простой, не самый быстрый, с ним хватает возни — но результат того стоит, вы уж поверьте.

А/Б-стратегия частично перенимает принципы SKAg и частично даже приносит те же выгоды, но и отличия у них есть. Об этом и поговорим.

SKAg-стратегия

SKAg (Single Keyword AdGroup) — это принцип построения рекламных кампаний, при котором в 1 группе объявлений находится только 1 ключ в 3-х типах соответствия: точном, фразовом и модификаторе широкого соответствия.

Зачем использовать

Главное преимущество принципа — в написании более релевантных объявлений для уникальных ключевых слов. Суть в том, что добавляя ключи (в точном соответствии или близком к точному) в заголовки, описания и пути, вы создаете объявления, которые будут наиболее релевантны запросам пользователей. Польза от этого прямая: повышение релевантности объявлений увеличит показатель качества от Google, а еще — это один из самых быстрых способов повысить CTR.

В свою очередь более высокий показатель качества приведет к:

  • более высокой позиции;
  • большему числу показов;
  • снижению стоимости за клик;
  • снижению общих затрат;
  • снижению цены за конверсию;
  • повышению количества конверсий;
  • лучшему ROI.

Более подробно о показателе качества и его факторах читайте в статье «Оптимизация рекламных кампаний в Google AdWords: ориентация на показатель качества».

Следующий плюс состоит в том, что кампании, построенные по принципу SKAg, легче оптимизировать, так как:

  • вы можете оценить качество работы уникальных ключевых слов в их собственных группах объявлений без влияния других слов, а также сделать выводы об их эффективности;
  • вам будет легче добавлять минус-слова, так как вы уже знаете, что поисковые запросы должны быть релевантны только одному ключевому слову в группе.

И еще один приятный факт: не нужно группировать ключевые слова по темам, так как каждый ключ имеет собственную группу.

Советы

Для успешной реализации стратегии SKAg нужно соблюдать следующие условия:

  • работа над аккаунтом должна длиться не менее пары месяцев, так как оптимизация кампаний в данном случае является длительным процессом;
  • в начале кампания, построенная по принципу SKAg, может потребовать больших затрат, поэтому убедитесь, что у вас стабильный бюджет и вы сможете позволить себе подобные затраты;
  • анализ поисковых запросов является основной составляющей оптимизации кампании, а потому на начальном этапе их нужно проверять каждый день, далее — минимум раз в неделю. Оптимизация включает в себя: анализ поисковых запросов, добавление минус-слов и создание новых групп объявлений с релевантными словами.

С условиями разобрались — теперь перейдем непосредственно к построению.

Как использовать в новых и старых кампаниях

I. Создание новой кампании

Шаг 1. Определите коренные ключевые слова — это ВЧ запросы в самой краткой форме (без хвостов), которые вы определили как целевые для участия в аукционе, а затем добавьте к ним синонимы.

Например, ключевая фраза “доставка воды” является таким коренным словом, если вы рекламируете подобные услуги. При этом более краткие формы: “доставка” или “вода”, сами по себе уже не будут вам интересны.

Шаг 2. Создайте отдельные группы объявлений для каждой ключевой фразы с релевантными объявлениями и тремя типами соответствия ключевых слов. И запустите кампанию.

Название группы = ключевая фраза

*Далее переходим к шагу 3 в разделе об оптимизации старых кампаний.

II. Оптимизация существующих кампаний

Шаг 1. Анализируем нынешнюю структуру кампании и ее настройки.

Шаг 2. Перестраиваем кампанию согласно принципу SKAg. Цель — оставить один ключ (в трех типах соответствия) в одной группе объявлений.

Разделяем ключевые слова в старых группах объявлений так, чтобы в одной группе объявлений был только один ключ. Каждую группу называем соответствующим ключом.

разделить ключевые слова

Шаг 3. В рекламном аккаунте открываем вкладку “Ключевые слова” и переходим в раздел “Поисковые запросы”. Далее анализируем поисковые запросы пользователей, предварительно отфильтровав добавленные и удаленные поисковые запросы.

анализ поисковых запросов

Шаг 4. Затем нам необходимо загрузить поисковые запросы в виде файла Excel и удалить возможные дубликаты ключевых слов.

Шаг 5. На следующем этапе необходимо размножить ключевые слова в разных типах соответствия: модификаторе широкого, фразовом и точном (в Excel, эдиторе или другой удобной программе). И добавить слова в группы объявлений: каждый ключ в трех типах соответствия — в свою группу.

Название группы = ключевой фразе.

добавить ключевые слова

Шаг 6. Загружаем в аккаунт новые группы объявлений. При этом хвосты от новых ключей мы добавим к старым группам в качестве минус-слов.

загружаем новые группы объявлений

Шаг 7. Для того, чтобы избежать возможной конкуренции между одинаковыми ключевыми словами в пределах одной кампании или одного аккаунта, используем инструмент поиска повторяющихся ключевых слов. Для этого в редакторе AdWords переходим в раздел “Инструменты” и выбираем инструмент “Найти повторяющиеся ключевые слова”. Цель — убедиться, что таковых нет.

находим повторяющиеся слова

Шаг 8. Для приостановленных дубликатов ключей создаем и добавляем ярлык — “перемещен в новую группу объявлений SKAG”.

добавить ярлык

Шаг 9. Загружаем изменения в аккаунт.

Шаг 10. Далее стоит настроить ставки, используя инструмент “Изменение максимальной цены за клик” — “Повысить ставки до оценочного значения для показа на первой странице”. Возможно, понадобится дифференцировать ставки для точного и фразового соответствия. В этом случае используйте инструмент “Повысить (понизить) максимальную цену за клик”.

настраиваем ставки
повышаем ставки

Шаг 10. Проверяем наличие уведомлений/оповещений о конфликтах ключевых слов в интерфейсе аккаунта AdWords, чтобы удостовериться, что таковых нет.

Начните использовать данный принцип построения поисковых кампаний и увидите, что ваши объявления станут максимально релевантными, кампании — более управляемыми, а аккаунт — эффективным.

Альфа/Бета-стратегия

Алгоритм работы с А/Б-стратегией:

  • у вас есть эдакая «тестовая», начальная кампания — она называется бета-кампанией. В бета-кампании есть ключевые слова;
  • в процессе работы вы наблюдаете за эффективностью разных ключевых слов и рано или поздно видите лидеров по конверсионности;
  • тогда вы отбираете самые эффективные ключи и делаете с ними отдельную кампанию, уже «чистовую» — это альфа-кампания.

То есть суть А/Б-стратегии в том, чтобы на бета-кампании анализировать производительность разных ключей, а на основе этого анализа выбирать самые эффективные ключи в альфа-кампанию.

Отобранные из бета-кампаний ключи помещаются в альфа-кампанию в точном соответствии по принципу SKAg, то есть из расчета один ключ = одна группа объявлений.

Зачем использовать

Аналогично со SKAg, эта стратегия позволяет писать более релевантные объявления, что повышает релевантность объявлений и показатель качества Google, а заодно положительно сказывается на CTR.

В чем плюсы повышения показателя качества мы разобрались выше, в чем плюс для оптимизации — давайте посмотрим:

  • вы сразу видите, насколько эффективен каждый ключ в своей группе объявлений без стороннего влияния;
  • так легче добавить минус-слова в аккаунт, потому что вы будете знать новые поисковые запросы из бета-кампании.

Также плюс в том, что вам не придется группировать ключи по тематике, потому что каждый ключ имеет свою группу объявлений. Все эффективные ключи будут собраны в одной кампании, а вам будет проще понять, за что вы платите.

Советы

Для успешного применения А/Б-стратегии, придерживайтесь следующих правил:

  • оптимизация А/Б-кампании — это долгосрочный процесс, поэтому работать с проектом нужно хотя бы несколько месяцев;
  • сначала А/Б-кампании могут съедать много денег (хотя потом это и окупается более экономной работой), поэтому убедитесь, что бюджет выдержит это;
  • для успешной настройки важно проверять запросы в бета-кампании как минимум раз в неделю, а в первое время — каждый день;
  • при просмотре отчетов выбирайте минус-слова, которые нужно добавить в бета-кампанию, а также обращайте внимание на часто встречающиеся поисковые запросы — возможно, их можно будет использовать в качестве ключей в альфа-кампании (но для этого проанализируйте их эффективность).

Хорошо работающие ключи:

  • конверсионные ключи;
  • конверсионные ключи с хорошим СРА;
  • конверсионные ключи с ROAS (общая ценность конверсии / рекламные траты) > 1,1;
  • конверсионные ключи с ROI > 0.

Как использовать в новых и старых кампаниях

I. Создание новой кампании

Шаг 1. Создайте бета-кампанию, состоящую из высокочастотных ключей в широком модифицированном типе соответствия, чтобы получить разнообразную тематическую группу поисковых запросов. Базовая цель этого — найти выигрышные запросы, которые дальше мы переправим в альфа-кампанию.

Как выбрать ключи? Вот пара советов:

  • берите те, у которых больше 100 показов в месяц;
  • не используйте разные варианты порядка слов;
  • не используйте отдельно единственное и множественное число одного и того же ключа.

* Дальше перейдите к шагу 2 в разделе Оптимизация существующих кампаний.

II. Оптимизация существующих кампаний

Шаг 1. Цель этого процесса — найти поисковые запросы, которые приводили к конверсиям в бета-кампании, чтобы переместить их в альфа-кампанию.

Шаг 2. Откройте вкладку ключей и идите к разделу поисковых запросов, чтобы увидеть, что в действительности искали пользователи. Здесь стоит отфильтровать ранее исключенные поисковые запросы и просматривать те, у которых больше 0.99 конверсий.

фильтр запросов

Шаг 3. Выгрузите их в Excel и удалите дубликаты.

Шаг 4. После создайте новую SKAg-альфа-кампанию, где эффективные поисковые запросы будут добавлены в качестве новых ключей. Одна группа объявлений должна содержать один ключ в точном типе соответствия.

создать SKAg-альфа-кампанию

Шаг 5. Теперь можно загрузить новую альфа-кампанию в аккаунт и добавить новые ключевые слова из альфа-кампании в качестве минус-слов в точном соответствии в бета-кампании.

Эти минус-слова должны быть добавлены конкретно в общий список минус-слов. НИКОГДА не добавляйте их конкретно в список минус-слов на уровне кампании или группы.

Шаг 6. Затем вам нужно получить отчет «дубликаты ключевых слов», нажав «инструменты» и «найти повторяющиеся ключевые слова». Цель — приостановить ключевые слова в бета-кампании, которые мы добавили в альфа-кампанию.

отчет по дубликатам ключей

Шаг 7. Для повторяющихся ключевых слов в бета-кампании мы должны создать и добавить ярлык «Перемещено в кампанию Alpha», а затем приостановить их.

Перемещено в кампанию Alpha

Шаг 8. Загрузите изменения в аккаунт.

Шаг 9. Также вам стоит настроить ставки, используя настройку «Поднять ставку для первой страницы», используя подходящую «верхнюю планку» ставки. Мы советуем поднять ставки для точного или фразового типов соответствия — в этом случае вы можете использовать «Изменить макс. CPC», а затем «Увеличить макс. CPC ставки на __%» с верхними лимитами ставок.

Изменить макс. CPC
Увеличить макс. CPC ставки

Шаг 10. Проверьте настройки на предмет уведомлений про конфликт ключевых слов в интерфейсе.

 

И какую стратегию использовать?

Давайте сравним несколько значимых фактов про две стратегии, чтобы было понятно, когда можно использовать SKAg, а когда стоит обратить внимание на Альфа/Бета.

 SKAgАльфа/Бета
Цель: стратегия подойдет для создания РК без исторических данных и сложного анализа ключевых слов
Цель: подойдет для повышения эффективности существующих кампаний
Ограничение: нужно больше конверсий при лимитированном бюджетеХ
Доступный бюджет…Не меньше прогнозируемогоМеньше прогнозируемого

Итого вы видите, что оба варианта подходят как для оптимизации старых кампаний, так и для создания новых, но отличаются по допустимому бюджету: SKAg гораздо больше зависит от денег, тогда как А/Б-стратегию можно использовать и при ограниченном бюджете.

Было полезно? Читайте наш Гайд по Google AdWords и подписывайтесь на 7-дневный интенсив-курс по РРС: там масса полезных штук. Проверьте сами!

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 2.2.0

  • Добавлена поддержка "Google Keyword Planner"
  • Используйте "LeftALT + S" для поиска слов
  • "Показать/скрыть" теперь полностью скрывает расширение с экрана

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов