Вход

Стратегии назначения ставок Google Ads

27.05.2019

Пингвинья редакция

5 минут

Google Ads, Контекстная реклама, Создание РК на поиске,

3173

При создании кампаний Google Ads нужно выбрать стратегию назначения ставок; от нее зависят расходы на рекламу и ее эффективность. В общем есть 2 типа стратегий:

ручные;
автоматические.

Давайте разберемся.

Назначение ставок вручную

Назначение ставок вручную позволяет самостоятельно задавать максимальную цену за клик. Можно установить ставку для каждого ключевого слова отдельно или для групп объявлений.

Преимущества: можно самому управлять ставками с учетом KPI.

Недостатки: нужно регулярно следить за обновлениями, чтобы показывать рекламные объявления.

Когда стоит использовать: если известны наиболее эффективные ключи или места размещения, и нужно перераспределить бюджет в их пользу. Если нужный ключ показывается ниже, чем хотелось бы, просто повышаем на него ставку вручную.

Мы используем ручное назначение ставок запуске новых кампаний:

устанавливаем более высокие ставки на потенциально более важные слова;
на старте ставим ставки выше на 30-40%, чем предлагает Google, чтобы в первые дни получить хороший QS (если на старте ставки будут низкими, QS быстро упадет до 2-3 и поднять его будет очень тяжело);
определяем зависимость места показа объявления от цены;
отслеживаем микро- и макроконверсии, чтобы получить более полную информацию;
затем, в зависимости от позиции, ставки можно будет немного уменьшить.

Чтобы настроить стратегию ручного управления ставками, кликните на надпись «Или выберите стратегию назначения ставок напрямую».

Теперь в поле «Выберите стратегию назначения ставок» выберите пункт «Назначение цены за клик вручную».

Автоматическое назначение ставок

При автоматическом биддинге Ads сам будет устанавливать ставки, чтобы обеспечить выполнение цели в пределах установленного бюджета.

Преимущества: можно не участвовать в работе рекламной кампании постоянно.

Недостатки: система не всегда распределяет приоритеты с учетом целей рекламодателя.

Тут же есть несколько подтипов, в зависимости от целей, которых вы хотите достичь.

При этом, скажем честно, у автоматического назначения ставок несколько запутанная навигация. Так, для начала вам нужно выбрать цель: конверсии, ценность конверсии, клики или процент полученных показов. Целей 4, а вот автоматических стратегий 6. Мы разберемся во всех.

В процессе настроек вы можете наткнуться на формулировку «Интеллектуальное назначение ставок».
Это не стратегия наравне с ручной или автоматической. Это специфический алгоритм работы некоторых автоматических стратегий. Они основаны на машинном обучении и позволяют достичь заданной цели при помощи автоматического назначения ставок.
Это не нужно как-то отдельно задавать в настройках, просто если вы выберете соответствующую стратегию, она сама будет использовать специальные интеллектуальные алгоритмы. Ниже мы опишем это детальнее.

Максимум конверсии (цель «Конверсии»)

Стратегия «Максимум конверсий» относится к интеллектуальным и призвана дать как можно больше конверсий в рамках фиксированного бюджета. Благодаря машинному обучению будет выбрана оптимальная ставка в момент наибольшей вероятности конверсии.

Подойдет для использования и в поисковых объявлениях, и в КМС, при условии, что в кампании уже достаточно конверсий (это важно, чтобы у системы были данные, от которых можно отталкиваться).

Целевая цена за конверсию (цель «Конверсии»)

Выбрав цель «Конверсии», вы можете задать целевую цену за конверсию — примерную сумму, которую вы готовы платить. Система будет оптимизировать свою работу так, чтобы получить как можно больше конверсий по заданной цене. Это также стратегия интеллектуального назначения ставок.

Если установить слишком низкую цену, можно упустить часть выгодных кликов.

Важно учесть, что это не всегда возможно: Google Ads не контролирует все факторы, влияющие на цену. К примеру, если в нише существенно вырастет конкуренция, вырастут и ставки, а значит, целевой цены будет мало для обеспечения показа объявлений. Поэтому фактическая цена не всегда зависит от Ads.

Если в кампании есть данные по конверсиям, система предложит целевую цену на основе статистики за последние недели.

Целевая рентабельность инвестиций (цель «Ценность конверсии»)

Если в блоке Настройки стратегий вы выберете цель «Ценность конверсии», ниже появится поле для ввода целевой рентабельности инвестиций в рекламу. Эта тоже интеллектуальная стратегия. Она позволяет добиться максимальной ценности конверсий при указанной рентабельности.

Фактическая рентабельность, опять же, может быть ниже или выше указанного значения — не над всеми факторами в рекламе мы властны. Но Google Реклама будет стараться привести реальный показатель к целевому значению.

Чтобы эта стратегия работала, Google Ads смотрит на статистику и прогнозирует количество и ценность конверсии. Потом устанавливает максимальную цену за клик для того, чтобы привлекать самые потенциально прибыльные конверсии и обеспечивать заданную вами целевую рентабельность.

При этом учитывается масса факторов. Система в режиме реального времени оценивает устройство, браузер, местоположения пользователя, другие параметры; есть ли человек в любом из ваших списков ремаркетинга (даже не подключенных к этой кампании), потому что это потенциально увеличивает шансы на конверсию.

Все это позволяет обеспечивать высокую эффективность на аукционе.

Максимальное количество кликов (цель «Клики»)

Стратегия «Максимальное количество кликов» — тоже интеллектуальная. Она нужна, чтобы получать как можно больше кликов в рамках установленного бюджета.

Важно! Стратегия сработает отлично, если у вас есть большой бюджет и нужно увеличить охват в поисковой сети.

Раньше ее называли просто «Автоматическое назначение ставок», но сами видите, что автоматических стратегий гораздо больше. Поэтому, чтобы не было путаницы, стратегию и переименовали.

Есть два варианта: просто установить эту стратегию и задать бюджет — дальше система все будет делать сама. Или установить еще максимальную цену за клик, чтобы объявления не показывались по слишком высоким для вас ставкам.

Автоматическую стратегию «Максимальное количество кликов» стоит использовать, к примеру, если у вас есть конверсионные ключи с высокой конкуренцией в нише, но они не высокочастотные, и запланированный дневной бюджет просто не успевает израсходоваться. Тогда можно доверить системе Ads автоматически управлять показами объявлений.

Мы советуем все же задавать максимальную цену, чтобы более эффективно расходовать бюджет и увеличивать охват в поисковой сети.

Целевой процент полученных показов (цель «Процент полученных показов»)

«Целевой процент полученных показов» — стратегия интеллектуального назначения ставок. С ней система назначает ставки так, чтобы получить максимум показов на самой верхней позиции — что, в свою очередь, увеличивает процент полученных показов. Работает, что закономерно, только в поисковой сети.

Вы можете выбрать желаемое местоположение объявлений: в любой позиции, просто вверху страницы или именно на самой верхней позиции.

Заодно можно установить ограничение ставок, чтобы цена за клик не была заоблачной. Не стоит задавать слишком жесткие ограничения, иначе система не сможет эффективно биддиться на аукционах и достигать поставленной цели по показам.

Оптимизатор цены за конверсию

Нюанс: технически оптимизатор цены за конверсию (иногда говорят «за клик») — это автоматическая функция. С другой стороны, опять же технически, это не такая стратегия, как перечисленные выше автоматически. Она используется для корректировки ставок, заданных вручную.

То есть это автоматизированная функция корректировки для ставок, которые заданы лично вами (не системой). Это важно прояснить, чтобы избежать путаницы.

Оптимизатор цены за конверсию корректирует цену за клик так, чтобы получать максимум конверсий. Похоже на стратегию «Целевая цена за конверсию» и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». Отличие в том, что в тех стратегиях ставки в принципе устанавливаются системой. А тут ставки устанавливаете вы. А система их только корректирует.

Система может повысить ставку, если есть сигналы про повышенную вероятность конверсии; и понизить, если вероятность понижена.

Эту стратегию лучше использовать только в КМС, если нужны микроконверсии. По нашему опыту, она не очень хорошо работает для поисковых кампаний, так как у Ads мало факторов для оптимизации на Поиске.

Пакетное назначение ставок (ex-гибкое)

Несмотря на ребрендинг 2018 года, который знатно упростил систему Google Ads, в ней остались свои сложности. Поэтому проясняем дальше.

Раньше в системе было гибкое управление ставками. Потом его переименовали в пакетную стратегию назначения ставок. Что это такое?

Пакетная стратегия — это, по факту, не стратегия назначения ставок. Это функция для управления стратегиями. Пакетное управление — это когда вы выбираете автоматическую стратегию, настраиваете ее, а применять ее можете к разным кампаниям, группам и ключам, объединив их одной целью.

То есть основная суть в том, что это те же автоматические стратегии на выбор, но не для одной-единственной кампании/группы, а для разных и в любом количестве.

Пакетное управление упрощает работу, потому что вам не надо дублировать настройки, если вы работаете с одним проектом и хотите для разных кампаний/групп/ключей использовать один способ назначения ставок. Автоматизация!

Преимущества: можно не участвовать в работе рекламной кампании постоянно.

Недостатки: сложно внедрить без ошибок.

Чтобы настроить пакетное назначение ставок, откройте меню Инструменты → блок Общая библиотека → Стратегии назначения ставок. В открывшемся окне кликните «+» и выберите нужную автоматическую стратегию. Укажите настройки и добавьте кампании, к которым вы хотите применить эту стратегию.

Если вы настраиваете пакетную функцию заранее, можете не указывать кампании — стратегия сохранится, но не будет применена. Вы сможете применить ее позже при настройке кампании. Или потом добавить в любую из уже существующих кампаний.

Если вы создаете новую кампанию и хотите использовать пакетное назначение, на странице создания кампании долистайте до блока Ставки. Внизу блока будет кликабельная надпись «Или выберите стратегию назначения ставок напрямую» — кликайте.

Теперь кликните на «Перейти к пакетной стратегии».

Увидите два варианта: использовать существующую пакетную стратегию (если хотите применить созданную ранее стратегию) или создать пакетную стратегию (если планируете настраивать ее сейчас).

При выборе цели вы увидите 6 уже знакомых автоматических стратегий, которые мы рассматривали выше. А также одну новую — «Целевой процент выигрышей».

Стратегия «Целевой процент выиграшей»

Целевой процент выигрышей пригодится, если вы хотите обойти в кликах своих конкурентов.

Вам нужно будет выбрать домен своего конкурента и установить, в каком процентном соотношении выигрывать аукцион у конкурента. Вот такие дела.

Интеллектуальное назначение ставок

Smart Bidding, он же интеллектуальное назначение ставок, появился в 2016 году. Это та самая функция, которую мы упоминали выше: которая и не стратегия сама по себе, но упоминается рядом с названиями автоматических стратегий (некоторых из них).

В основе интеллектуального назначения ставок лежит многофакторный статистический анализ и экономико-математическое моделирование. На основе действий огромного числа пользователей собираются данные. Действиям пользователей присваиваются определенные характеристики —переменные для статистической обработки.

В результате машинного анализа получается модель, описывающая влияние каждого из множества факторов. Это позволяет учесть степень влияния каждого из факторов поведения пользователя и наиболее точно спрогнозировать вероятность совершения конверсии.

Исходя из расчетов, система Ads автоматически определяет, когда и на сколько повысить или понизить ставку.

То есть, если обобщить, Smart Bidding использует анализ big data и оценивает потребности посетителя более предметно, обращая внимание на историю поисковых запросов и покупок, более точное месторасположение, интересы, предпочтения в сервисе.

Технология машинного анализа задействует огромный массив данных, который невозможно проанализировать и использовать вручную ни одному человеку, ни целой команде специалистов по контекстной рекламе.

Мало того, на нынешнем этапе технически невозможно настроить РК индивидуально под каждого пользователя (даже если забыть о их количестве в несколько миллиардов человек!).

Так Smart Bidding сокращает затраты времени на настройку РК и улучшает ее результаты.

Внимание: для качественной работы алгоритма важно иметь в аккаунте не менее 30 конверсий за последние 30 дней при СРС или 50 конверсий за тот же срок при СРА. Отслеживание конверсий должно быть настроено корректно, чтобы избежать ошибок в работе системы.

Как Smart Bidding выбирает идеальных пользователей для показа?

Язык интерфейса. Пример: если интерфейс пользователя на украинском, то приоритет будет отдан тем рекламодателям, чей сайт и РК настроены именно на украинском, а не на русском.
Гаджет для выхода в сеть. Пример: пользователь со смартфона ищет рестораны азиатской кухни — система показывает ему объявления ближайших заведений относительно его нынешнего местоположения.
Время суток и день недели. Пример: для кинотеатров вероятность конверсии выше в выходные дни, чем в будние – и это повлияет на показ рекламы; ночью чаще ищут информацию (актуальны информационные объявления), а днем делают больше заказов (актуальны коммерческие объявления).
Параметры рекламных объявлений. Оцениваются исторические данные пользователя (в том числе, по каким объявлениям он совершал конверсию) и выбираются похожие объявления – так повышаются шансы на конверсию. Пример: если раньше пользователь покупал одежду на сумму X, то ему будут показаны объявления одежды в том же ценовом диапазоне.
История просмотров. Пример: если пользователь искал контент о вегетарианстве, то он чаще будет видеть объявления, прямо или косвенно связанные именно с вегетарианством, а не едой или здоровым образом жизни как таковыми.

Примеры использования Smart Bidding крупными компаниями

Кто уже успел оценить выгоды от Smart Bidding в своей работе? Не беря в расчет тысячи представителей малого и среднего бизнеса, рассмотрим своего рода титанов рынка в разных сферах:

AliExpress. Тестировали 1 месяц, в итоге коэффициент конверсии вырос на 93 %, а цена за конверсию снизилась на 46 %. Комментарий компании: «Результаты работы новых функций мы можем оценить очень быстро и сейчас можно сказать, что целевая цена за конверсию работает фантастически».
SurveyMonkey. Тестировали 3 недели, при базовом бюджете конверсии повысились на 44 %. Комментарий компании: «Отличный результат. Мы и дальше будем использовать функцию в других РК для оптимизации цены за клик».
Capterra. Срок тестирования не разглашался, доход увеличился на 121 %, показатель СРА уменьшился. Комментарии компании: «Мы очень сильно выросли при использовании Google Smart Bidding»

Smart Bidding в русскоязычном сегменте: тонкости

Новая функция показывает хорошие результаты в русскоязычной среде. В нашем тестовом запуске инструмент увеличил доход компании и, что интересно, коэффициент конверсии при этом остался неизменным.

Пакетная стратегия назначения ставок на основе целевой рентабельности инвестиций в рекламу дала увеличение дохода на 80 %, а показатель возврата маркетинговых инвестиций (он же ROMI) стал выше на 30 % в среднем.

На Украине функция эффективно работает только в тематике бытовой техники. Это связано с тем, что именно техника и электроника — один из крупнейших сегментов рынка. Конверсий в нем больше, а рекламные бюджеты выше. Соответственно и количество статистических данных для анализа выгодно отличается от других сфер.

В остальных сегментах ввиду меньшего числа конверсий системе не хватает данных для полномасштабного анализа, а итоговые затраты на сбор данных оказываются больше, чем отдача.

Поэтому для Украины новый инструмент так и остается теоретически интересным и временно почти неприменимым. Однако при работе с другими странами вы уже можете вполне выгодно использовать интеллектуальное назначение ставок и улучшать отдачу от своих рекламных кампаний.