27.02.2018
2032

В пятой части мы поговорим про торговые кампании Google AdWords. Приступим?

shopping

Торговые кампании — еще одна разновидность РК наравне с видеорекламой, рекламой в КМС и в Поиске Google. При этом торговые кампании включают сервис Google Покупки и товарные объявления в поисковой сети.

Для начала разберемся немного в них:

  1. Google Покупки (google.ru/shopping) — это маркетплейс (как Яндекс.Маркет), где продавцы размещают свои товары, а покупатели могут найти их, перейти на сайт продавца и там оформить покупку. Его плюс — более низкая цена за клик по сравнению с объявлениями в поисковой сети, а также дополнительная аудитория, которая использует Google Shopping для поиска нужных товаров в своем регионе.
Google Покупки
  1. Товарные объявления в поисковой сети Google — это поисковая реклама, которая отображается по тому же принципу, что и обычные объявления в поисковой сети Google. Включает название и изображение товара, его цену и название магазина продавца.
поиск по товарам

При нажатии на надпись «Другие результаты в Google» под объявлением в поисковой сети пользователь переходит в Google Покупки; а при нажатии на конкретное объявление в поисковой выдаче или странице Покупок происходит перенаправление на сайт продавца.

 

Алгоритм показа рекламы

 

Для пользователя. Когда пользователь вводит запрос, Google ищет информацию по этому запросу в фидах товаров рекламодателей. Если информация есть, сервис автоматически формирует релевантную выдачу с объявлениями продавцов.

 

Фид — это табличный файл с подробной информацией обо всех товарах в интернет-магазине: названием, стоимостью, скидками, доступностью (в наличии товар или нет) и не только.

 

Для нас. Торговые кампании создаются через другой сервис Google — Merchant Center. Там нужно создать фиды данных, из которых будут формироваться объявления. Когда они готовы, можно интегрировать Merchant Center в AdWords и настраивать кампанию обычном порядке. Пройдемся по алгоритму кратко, прежде чем разбираться в деталях:

 

  1. Создаем аккаунт в Google Merchant Center.
  2. Создаем фид в Google Merchant Center.
  3. Связываем аккаунт Google Merchant Center с AdWords.
связать аккаунт в Merchant
  1. Создаем торговые кампании через AdWords в обычном порядке.
Создаем торговые кампании

А теперь — детально о каждом шаге.

 

Подготовка

 

Регистрация в Google Merchant Center

 

Для начала создаем аккаунт Google Merchant Center. Мы советуем привязывать его к тому же e-mail, к которому привязан AdWords — дальше это будет удобнее в пользовании.

регистрация в merchant center

После заполнения переходим к подтверждению условий пользования — подтверждаем, что со всем согласны, и идем дальше — к подтверждению сайта. Без подтверждения прав на сайт объявления работать не будут. Есть несколько способов сделать это:

 

  1. Загрузить HTML-файл на сайт и не удалять его, иначе подтверждать сайт придется снова.
  2. Добавить HTML-тег на главную страницу своего сайта.
  3. Подтвердить через Google Analytics.
  4. Подтвердить через Google Tag Manager.

 

Детальный алгоритм для каждого из способов расписан непосредственно на странице Google Merchant Center.

 

Создание фидов

 

Чтобы создать фид, нужно перейти на вкладку Товары — Фиды.

фиды товаров

Есть 4 способа создать фид:

 

  1. Сделать Google Таблицу, заполнить ее данными о товаре и использовать как фид товаров. При этом в таблицу можно будет при необходимости вносить изменения — и они автоматически будут отражаться в аккаунте. Детально о том, как загружать фиды данных при помощи Таблиц, читайте в Справке Google Merchant Centre.
  2. Автоматическая загрузка данных с сайта по заданному расписанию. Данные о товарах при этом хранятся на сайте и автоматически загружаются в Google Merchant Centre. Детальнее — в Справке.
  3. Загрузка из файла на компьютере. Для этого файл для фида создается на компьютере, а для обновления данных в аккаунте его нужно загружать вручную через SFTP, FTP или Google Cloud Storage. Если вы загрузили файл, а потом хотите что-то изменить, нужно указать новые данные в файле и загрузить его заново.
  4. Content API — автоматическая загрузка. Детальнее читайте в Справке.

 

Чаще всего используют первый вариант. Если выбрать создание фида через Таблицу по шаблону, сервис автоматически перенаправляет нас обратно на страницу Товары — Фиды.

создание фида

По клику на ‘Открыть’ происходит перенаправление на шаблонный файл Google Таблиц с тремя вкладками: непосредственно для данных, с инструкцией по заполнению и шаблоном с примерами — в них все указано детально, поэтому разобраться не составит труда.

 

Все новые фиды проходят модерацию — она может занять до нескольких недель. Узнать о состоянии проверки можно во вкладке Товары — Диагностика. Если с каким-то из товаров возникнут проблемы, сервис укажет на нее и предложит способы исправления.

Когда фид готов, можно связывать Merchant Center с аккаунтом AdWords.

 

Связывание Merchant Center с AdWords

 

В аккаунте Merchant Center нажимаем на кнопку возле аватарки и выбираем Связь с другими сервисами.

связь аккаунтов

Если аккаунт Merchant Center зарегистрирован на ту же почту, что и AdWords, для связи достаточно нажать «Связать аккаунт» и все.

связать аккаунт

Если аккаунты зарегистрированы на разные почтовые ящики, необходимо указать идентификатор AdWords — он указывается в верхнем правом углу в AdWords.

указываем идентификатор

После этого увидеть связанные аккаунты можно и в самом AdWords, перейдя в Настройки — Связанные аккаунты — Merchant Center.

настройки в аккаунте merchant center

С подготовкой закончили, теперь, когда фиды загружены и аккаунты связаны, можно заниматься настройкой кампаний.

 

Настройка торговых кампаний

 

Базовые настройки кампании почти такие же, как у других типов. Заходим в AdWords, вкладка Кампании — +Кампания — Google Покупки. Пройдемся по тем параметрам, которых нет (или которые отличаются от настройки других РК):

 

  1. Идентификатор продавца: к аккаунту AdWords можно привязать несколько аккаунтов Мерчант под разные сайты, поэтому выбираем нужный.
  2. Страна сбыта — куда продаются товары.
  3. Приоритет кампании: если у вас будет несколько торговых кампаний с повторяющимися товарами, то выигрывать будет та кампания, у которой приоритет будет выше.
  4. Фильтр товаров: если в магазине есть категории товаров, которые вы не поставляете в выбранную страну сбыта, то функция исключит ее показ в объявлениях.
  5. Локальный — функция не работает в СНГ и доступна только для Австралии, Бразилии, Канады, Франции, Германии, Японии, Британии и США.

 

Настройка местоположения, стратегии назначения ставок, бюджета и метод показа такие же, как в других РК. После заполнения этих данных переходим на следующую страницу:

создаем группу

Название группы объявлений указывается для себя.

Для успешности РК можно добавлять минус-слова, сегментировать кампании по типу запросов/видам продуктов/регионам и не только.

Мы уже писали об этом в статье про эффективные стратегии Google Shopping — повторяться не будем, но еще несколько советов дадим.

Таргетинг

Попробуйте создать три торговых кампании и три списка минус-слов: общий, брендированный и товарный. Все кампании будут подключены к одному фиду.

В общей РК не упоминайте бренд и конкретный товар. К примеру, если бы мы настраивали рекламу для интернет-магазина обуви, выглядело бы это так:

 

КлючиМинус-слова
беговые кроссовкиNike
обувь для бегаEpic React Flyknit

 

То есть для минус-слов взяты названия брендов и упоминания конкретных товаров, а для ключей — общие формулировки.

Сделав так, вы наверняка заметите более низкий возврат инвестиций в рекламу (ROAS), чем в двух остальных кампаниях. Это связано с тем, что пользователь получает слишком большой выбор разных брендов и товаров. Плюс, по таким запросам в основном приходят те, кто только присматриваются к ассортименту, но еще не определились с точной покупкой.

В «брендовой» РК используйте минус-слова из тех формулировок, которые не включают конкретный бренд. Если люди ищут «Nike», они не должны видеть объявление «Adidas».

 

КлючиМинус-слова
Nike Adidas
НайкAsics

 

В «продуктовой» РК можно вносить в список минус-слов все общие формулировки, так как по ним приходят еще прохладные клиенты, которые только присматриваются к товару, но не собираются совершать покупку прямо сейчас. К примеру:

 

КлючиМинус-слова
Epic React Flyknitобувь для бега
VaporMax Flyknitкроссовки для пробежки

 

За счет этого вы, вероятно, увидите больший показатель ROAS. Это легко объяснимо: раз люди ищут конкретный товар (название модели кроссовок), значит, они уже интересовались темой и более настроены на покупку + они точно знают, чего хотят.

Управление ставками

Есть интересная стратегия назначения ставок:

  • общие кампании получают высокий приоритет (поскольку захватывают бОльшую часть трафика) и низкие ставки (чтобы не разориться из-за огромного трафика);
  • брендовые кампании получают средний приоритет и средние ставки;
  • продуктовые кампании получают низкий приоритет и высокие ставки.

А вот несколько других способов сегментировать кампании для повышения ROAS:

  1. По маржинальности: более активно управляйте ставками на тех товарах, у которых выше маржа. Если надо обойти конкурентов — «пободайтесь» ставками.
  2. По сезонности: если у вас есть сезонные товары, то разделяйте кампании, чтобы контролировать повышения ставок во время «горячего» сезона.
  3. По типу продукта: обращайте внимание на спецификацию товара в фиде и выделяйте категории товаров; к примеру, отдельно сегментируйте кроссовки для бега, а отдельно — для зального фитнеса.
  4. По особым ярлыкам: их вы можете установить в фиде на разные товары для объединения их в категории, к примеру, собрав под одним ярлыком самые востребованные, самые низко- или высокомаржинальнные товары и т.д.

Для бОльшего контроля и детализации можно использовать группы объявлений SPAG или SKU. Внутри кампании для этого есть группы объявлений и, внутри них, группы товаров. Группы товаров демонстрируют конкретные продукты или SKU. Так вы можете затем устанавливать ставки на основе исторического опыта и контролировать цели до уровня отдельного продукта.

Изображения товаров

Оптимизируйте ваши изображения. Убедитесь, что вы используете не те же самые картинки, что и ваши конкуренты — объявления должны выделяться на фоне других. Но помните, что суть объявлений и картинка должны совпадать.

И на этом настройки заканчиваются. Теперь вам необходимо дождаться окончания модерации в Мерчанте и объявления автоматически начнут отображаться в Поиске Google.

Готово!

бокс

Остались вопросы? Пишите их в комментариях и мы ответим вам максимально развернуто. В следующей части — про видеорекламу Google AdWords!

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться



В версии 2.0

  • Существенно доработан интерфейс
  • Появилась возможность добавлять фразы
  • Добавлена поддержка "serpstat.com"
  • Добавлена возможность выгрузить слова через запятую
  • Добавлена возможность выгрузить фразы в кавычках
  • Появилась кнопка "Добавить" из буфера обмена, копируйте и вставляйте в расширение ранее собранные списки
  • Добавлена возможность закрепить окно расширения или скрыть его для вашего удобства
  • В analytics.google.com расширение больше не работает

Обновлены комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • ALT + LeftMouseClick - для сбора фраз