Лидогенерация, узнаваемость, офлайн-продажи: как добиться с помощью контекстной рекламы

20.05.2019
5 минут
Google Ads, Контекстная реклама, Подготовка к созданию рекламных кампаний,
1493

Чаще всего контекстную рекламу используют для достижения 3 целей:

  1. Лидогенерация, то есть получение новых заявок.
  2. Повышение узнаваемости бренда.
  3. Поддержка офлайн-продаж или промоакций. 

Давайте разберемся, как работает контекстная реклама для каждой из них и что важно учесть, чтобы действительно их достигать.

Цель #1. Лидогенерация

Для получения новых заявок в первую очередь нужно работать с горячей аудиторией, которая активно ищет товары/услуги через поиск.

Сначала определите CPA: максимальную цену за конверсию (заявку), которую вы готовы заплатить за 1 заявку. Обычно СРА = 50-60 % маржинальности товара/услуги. Если товар подразумевает повторные продажи, то CPA может доходить до 70-100%.

На основе полученной цены за конверсию установите дневной бюджет.  Дневной бюджет должен быть равен 2-3 CPA.

Посчитайте максимальную цену за клик, которую вы готовы заплатить. Используйте для этого формулу:

СРС = СРА / clicks

CPA мы уже для себя определили, теперь нужно выяснить значение «clicks». Это количество кликов, необходимых для достижения одной конверсии.

Не все клики приводят к конверсиям, но зная коэффициент конверсии, можно посчитать, сколько в среднем кликов приходится на одну конверсию. 

У нас есть формула:

Conv = clicks * Conv. rate 

Из этой формулы мы можем вывести значение кликов:

Clicks = Conv / Conv. rate 

Что стоит понимать:

  • для определения Conv. rate (коэффициента конверсий) можно использовать исторические данные из существующей рекламной кампании, либо предположительно считать его на уровне 2% (0,02);
  • Сonv – необходимое количество транзакций. Расчетное значение равно 1, так как мы определяем количество кликов для одной транзакции.

Пример расчета CPC для веб-студии по созданию сайтов

CPA — 50$.

Conv.rate — 2% (0,02).

формула пример1

В поисковой рекламной кампании основную роль играет коэффициент конверсии, чье значение зависит от трех основных факторов:

  • качество трафика (основной фокус в привлечении тех пользователей, которые заинтересованы в покупке товаров/услуг);
  • наличие УТП;
  • качественная площадка для конвертации.

Советы по настройке поисковых рекламных кампаний

#1 Рекламные кампании желательно разделить на регионы: чем подробнее деление на регионы, тем проще будет дальнейшая оптимизация. Обязательно выносите крупные города в отдельные рекламные кампании.

#2 Если в собранном семантическом ядре присутствуют ВЧ запросы, то для них желательно создать отдельную рекламную кампанию.

Читайте пошаговую инструкцию, как собирать ключевые слова, в статье «Как составить семантическое ядро для контекстной рекламы»

#3 Время показа стоит выбирать так, чтобы реакция по входящей заявке была максимально быстрой. Также стоит попробовать запускать рекламную кампанию в ночное время: из-за того, что многие из рекламодателей не показывают рекламу ночью, есть хорошая возможность получить более высокие позиции и высокий CTR, что, в свою очередь, сможет уменьшить цену за клик.

#4 Если конкуренция по нише высокая, то можно запустить рекламу в менее конкурентных регионах, получить высокий CTR, а дальше добавлять «дорогие» регионы.

#5 Слова с высокой вероятностью конверсий следует выносить в отдельную рекламную кампанию и обеспечивать по ним максимально возможный охват (цель — 80-90 %  охвата в целевом регионе) с помощью удержания более высокой позиции и ускоренной стратегии показа (если это потребуется). Это кампания-локомотив, ее цель — приносить лиды рекламодателю.

#6 Слова с менее высокой вероятностью конверсий следует удерживать в отдельной рекламной кампании, по ним достаточно получить 20-30 % охвата. Цель кампании — в тестировании и поиске слов для переноса в кампанию-локомотив.

#7 Установка отслеживания конверсий и настройка кастомных отчетов для дальнейшей оптимизации рекламных кампаний — один из мегаважных вопросов.

#8 Также важно параллельно запустить кампанию по ремаркетингу/ретаргетингу, это позволит получить нужную цену за клик.

#9 В некоторых случаях, когда конкуренция запредельная, можно сделать рекламную кампанию в КМС (таргетинг: DSK) и добавить к ней ремаркетинг.

#10 В любом случае аккаунт первоначально должен развиваться от успеха к масштабу, а не наоборот. Многие допускают ошибку и сразу пытаются охватить весь рынок. Этого делать не стоит, лучше планомерно двигаться к цели, что позволит сэкономить ресурс и получить долгосрочный результат.

Цель #2. Узнаваемость

Повышение узнаваемости в конкретном регионе — важный маркетинговый шаг, поскольку конкуренция постоянно растет, а значит, именно узнаваемость становится главным фактором выбора компании.

Есть три степени узнаваемости компании:

  1. Узнаваемость компании при виде ее логотипа, баннера, сайта. Потребитель вспоминает, что уже где-то видел эту компанию, и готов к дальнейшему восприятию информации от нее.
  2. Ассоциативная узнаваемость. Когда потребителю необходимо купить товар/услугу, он в ряде возможных мест покупки вспоминает именно бренд рекламодателя.
  3. Первая компания в сознании клиента. При необходимости покупки услуги/товара первый бренд, который вспоминается, — бренд рекламодателя.

Что нужно для повышения узнаваемости

  • интересный и качественный контент на сайте;
  • удерживание внимания при помощи работы в социальных сетях.

Основные метрики 

  • CPC: чем ниже цена клика, тем эффективнее стратегия;
  • показы объявления пользователям с нужными вариантами таргетинга;
  • показы Active View в видимой области экрана: они засчитываются, не менее 50% площади объявления находится в видимой части экрана;
  • CPM — цена за тысячу показов;
  • процент отказов должен быть не выше среднего по сайту;
  • средняя длительность сеанса на уровне средней по сайту.

Если говорить о малом и среднем бизнесе, то стратегию по повышению узнаваемости нужно реализовывать в узкой географической зоне, чтобы избежать размытия эффекта. Работать на крупные географические области могут позволить себе только крупные компании.

Механика реализации

  1. Создать кампанию в КМС с разными вариантами таргетинга:
    • таргетинг на крупные городские сайты + демография;
    • нишевые сайты + демография;
    • DSK;
    • популярные сайты + ключевые слова.
  2. Создать поисковую рекламную кампанию по словам, по которым конкуренция отсутствует. Собрать для нее семантическое ядро с большим количеством околоцелевых слов, проверить конкуренцию по ним и запустить кампанию. Основная цель — цена клика не более 0,02$.
  3. Добавить в кампанию с таргетингом ремаркетинг и отправлять трафик на информационные статьи для поддержания интереса; или на коммерческие страницы но, опять же, поддерживать интерес.
  4. Если есть видеоконтент, можно добавить рекламу в YouTube (In-stream  и Display). При этом  таргетинг будет следующий:
    • популярные каналы в отрасли рекламодателя;
    • ключевые слова.

Цель #3. Поддержка offline-продаж и промоакций

Повышение узнаваемости с привязкой к физической точке торговли можно использовать, если на посадочной странице раскрыто преимущество физического посещения  магазина.

А если речь идет о поддержке промоакции, то главная задача — получить максимальную осведомленность об акции в заданном регионе в короткий промежуток времени.

Для реализации следует использовать КМС с разными вариантами таргетинга и ускоренным показом.

Основные метрики

  • процент охвата — % полученных показов в заданном географическом регионе;
  • процент отказов должен быть не выше среднего по сайту;
  • средняя длительность сеанса на уровне средней по сайту.

Варианты кампаний в КМС с разными видами таргетинга:

  • таргетинг на крупные городские сайты + демография;
  • нишевые сайты + демография;
  • DSK;
  • популярные сайты + ключевые слова.

Вот так, если кратко, выглядит работа над всеми тремя целями в контекстной рекламе. Детально про настройку кампаний от А до Я читайте в гайде по Google Ads, а также в нашем спецкурсе по углубленному Ads!

БОНУС ⭐ Как формулировать цели в контекстной рекламе

Чем более точно и правильно обозначена цель рекламной кампании, тем выше вероятность ее достижения. Четкое обозначение цели позволит исключить эмоциональную составляющую из принятия управленческих решений и приведет к достижению нужного результата с минимальными затратами ресурсов.

Как и во многих процессах, в рекламе хорошо работает SMART-методика:

S — specific/конкретная. Пример: «Увеличение входящих заявок на услугу».

M — measurable/измеримая. Пример: «На 20% (15 штук)».

A — achievable/достижимая. Пример: »За счет поисковой рекламы в Google и Яндекс».

R — relevant/релевантная. Пример: «Это позволит увеличить доход бизнеса».

T — time-bound/ограниченная во времени. Пример: «В течение 1 месяца работы».

В итоге полная цель должна быть описана следующим образом:

«Увеличение входящих заявок на 20% за счет создания контекстной рекламы на поиске в Google и Яндекс в течение 1 месяца».

Вуаля!

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равно CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: