Умные торговые кампании: стратегия, настройка и анализ

20.08.2020
Марина Скоропадская
22 минуты
Google Ads, Shopping, Контекстная реклама,
10896

Официальный релиз Google Smart Shopping был на Google Marketing Live 2018 и вызвал настоящий ажиотаж среди рекламодателей. С момента запуска умные торговые кампании несколько раз обновляли; сейчас они используются даже крупными рекламодателями с серьезными бюджетами, принося зачастую отличный результат. 

Пользователи [Google Ads] добились отличных результатов за год с момента запуска кампаний Smart Shopping.
(...) 80% рекламодателей, которые пробовали и стандартные, и умные торговые кампании, теперь используют кампании Smart Shopping для большинства инвестиций в рекламу

Smart Shopping Campaigns продолжает тенденцию последних лет: смещение фокуса с выполнения механических задач на возможность заниматься стратегическими вопросами; и максимальная автоматизация по всем фронтам, о чем мы регулярно говорим и слышим на конференциях. И это, несомненно, огромный плюс — и для нас, специалистов, и для бизнесов.

Нейронные сети в будущем позволят делать ту работу, которую сейчас делает человек, но делать ее лучше, потому что человек все равно ошибается, а нейронная сеть, если она правильно обучилась, не сможет ошибиться. Она рассмотрит все факторы и сделает самое правильное объявление в данном случае.
И пусть пока мы этого не видим, но к этому нужно стремиться

Что такое умные торговые кампании — настройка Google Smart Shopping

Основное различие между стандартными и умными торговыми кампаниями в том, что Smart Shopping Campaigns используют машинное обучение для автоматизации. 

Задача та же: разгрузить рекламодателя при настройке и ведению контекстной рекламы от «ручных» задач и повысить эффективность кампаний за счет автоматизированного поиска оптимальных настроек.

Сравнение простых и умных кампаний

Машинное обучение позволяет назначать ставки, основываясь вероятности покупки каждого конкретного пользователя. 

Так, система оценивает «внешние» (пользовательские) и «внутренние» (наши, «рекламодательские») факторы. 

Внешние — это введенный поисковый запрос; местоположение пользователя; устройство выхода в интернет; что конкретно он ищет. 

Внутренние — это то, что указывает и влияет на вероятность покупки со стороны рекламодателя: списки аудиторий, статистика прошлых покупок, цена товаров и другие данные. 

Как работает смарт-биддинг в google Ads
© Academy on Air. Цель биддинга с использование машинного обучения — найти правильную ставку для каждого пользователя, основываясь на уникальных контекстных сигналах в каждом аукционе

Где показываются объявления Smart Shopping — настройка Google Smart Shopping

Типы объявлений и места показа в рамках смарт-кампаний:

  • объявления в выдаче Google Поиска;
  • медийные объявления в контекстно-медийной сети (в основном используются для ремаркетинга);
  • объявления динамического ремаркетинга в КМС, YouTube и Gmail.

В Европейской экономической зоне можно использовать умные торговые кампании вместе с сервисами сравнения цен в рамках партнерской программы (CSS Partner program или Comparison Partner program). В этом случае объявления смарт-кампаний будут показываться на общих страницах результатов поиска и в любых других местах размещения, на которые ссылается Comparison Shopping Service. 

Читайте детальнее в Google Справке

Торговые объявления доступны в 40 странах: Австрии, Бельгии, Чехии, Дании, Финляндии, Франции, Германии, Греции, Венгрии, Ирландии, Италии, Нидерландах, Норвегии, Польше, Португалии, Румынии, Словакии, Испании, Швеции, Швейцарии и Великобритании.

Форматы объявлений в умных торговых кампаниях Google:

  • простые товарные объявления для поисковой сети;
  • формат Реклама местного ассортимента;
  • медийные объявления для КМС, динамического ремаркетинга и динамического привлечения клиентов;
  • объявления HTML5.

Как работают умные торговые кампании — настройка Google Smart Shopping

Рекламодатель добавляет логотип компании, изображение, текстовый контент

Рекламодатель выбирает показ нескольких или всех товаров из фида

Система автоматически создает объявления из предоставленных материалов

Релевантные варианты объявлений показываются в сетях Google, если система считает поисковый запрос пользователя релевантным товару

Как в любой кампании, Google Реклама определяет релевантность, сравнивая поисковый запрос и данные в фиде. В КМС система оценивает взаимодействие пользователя с сайтом. К примеру, если пользователь раньше посещал сайт и интересовался определенным товаром, дальше он будет видеть его объявления. Также учитываются его интересы: то есть система будет работать и как ремаркетинг, и как обычный КМС.

Плюсы умных кампаний — настройка Google Smart Shopping

Новые кампании Smart Shopping требуют минимального обслуживания после настройки. В немалой степени благодаря двум функциям: расширенному охвату во всех сетях Google и новой интеллектуальной стратегии назначения ставок.

Расширенный охват — настройка Google Smart Shopping

Расширенный охват (Expanded Reach) в сетях Google означает, что рекламные объявления смарт-кампаний будут показываться пользователям не только в поисковых и торговых сетях, но и в контекстно-медийной сети, на YouTube и Gmail. Показом управляет сам Google: система оценивает вероятность, что показ объявления приведет к конверсии, и решает, когда и где показывать рекламные материалы умных торговых кампаний. 

Фишка расширенного охвата — в увеличении шанса конверсии. Поскольку Google анализирует показатели пользователей и рекламодателей, он может с большей вероятностью показывать объявления потенциальным клиентам — людям, в теории заинтересованным в покупке вашего товара. 

В этом случае суть машинного обучения и автоматизации, если кратко, — это показать нужный товар нужным людям в нужном месте и в нужное время. И умные торговые кампании с этой задачей, кажется, справляются. 

Интеллектуальная стратегия назначения ставок — настройка Google Smart Shopping

Что такое интеллектуальное назначение ставок само по себе? Давайте вспомним:

Интеллектуальное назначение ставок
Стратегии назначения ставок Google Ads

Есть масса переменных, которые нужно учитывать при принятии важных решений по оптимизации, в сочетании сигналами намерений и контекста.


Новый тип торговых кампаний автоматически оптимизируется по целям и позволяет убрать игры в «угадайку» из повестки дня для достижения ваших маркетинговых целей, будь то максимизация ценности конверсии или максимизация ценности конверсии при определенной окупаемости рекламных расходов (ROAS).

Наши системы будут оценивать все доступные сигналы и использовать машинное обучение для прогнозирования вероятности конверсии по поисковому запросу, чтобы вы могли выжать максимум из своего бюджета в сетях, товаров и аудиторий,

Минусы умных торговых кампаний — настройка Google Smart Shopping

В бочке меда не обойтись без пары ложек дегтя. Вот они:

  • в кампаниях Smart Shopping нет минус-слов: меньше контроля над контекстом, в котором появляются объявления;
  • в кампаниях Smart Shopping нет отчета по поисковым запросам: мы не знаем, как и почем получали клики;
  • в кампаниях Smart Shopping нет таргетинга на аудиторию. Да, у вас должен быть хотя бы один список из 100 пользователей, но вы не можете решить, какую аудиторию использовать в качестве таргетинга. Google выберет автоматически на основе алгоритма машинного обучения;
  • в кампаниях Smart Shopping нет таргетинга на устройства, корректировок ставок, расписания показов: меньше контроля над тем, когда и где появляются объявления;
  • в кампаниях Smart Shopping невозможно оценить производительность разных сетей по отдельности.

Плюс еще пара ограничений:

  • недоступен общий бюджет;
  • недоступны данные про процент поисковых показов; Search Abs Top IS, процент кликов;
  • нельзя повлиять на процент потерянных показов (бюджет и рейтинг).

Благодаря Smart Shopping Campaigns вы теряете ручное управление кампаниями, а на место водителя садится искусственный интеллект Google. Можно ли ему доверять? Думаем, на это смогут ответить только самостоятельные тесты и анализ производительности в конкретно вашем случае. 

Стратегии назначения ставок — настройка Google Smart Shopping

Для умных торговых кампаний работают 2 интеллектуальные стратегии назначения ставок. В процессе биддинга они учитывают «самые разные факторы, такие как устройство, на котором выполняется показ, местоположение пользователя, время суток, язык интерфейса и операционная система». К ним относятся максимальная ценность конверсии (Maximize Conversion Value) и целевой ROAS (Target ROAS).

Максимальная ценность конверсии — настройка Google Smart Shopping

В то время как другие стратегии автоматического назначения ставок нацелены на генерацию конверсий, новая стратегия «Максимальная ценность конверсии» направлена на получение дохода. Задача этой стратегии смарт-кампаний — генерировать как можно больше дохода из заданного бюджета; она устанавливается в настройках по умолчанию. 

Новость! С августа 2019 стратегию Максимальная ценность конверсии можно использовать в том числе в обычных поисковых кампаниях.

Это очень интересный показатель того, как Google вкладывается в автоматические стратегии биддинга и обозначает свои усилия по поиску новых решений для ритейлеров. С учетом Amazon и других ecommerce-гигантов пространство онлайн-торговли становится все более и более конкурентоспособным. И Google определенно не хочет оставаться в стороне!

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу — настройка Google Smart Shopping

К стратегии Maximize Conversion Value смарт-кампаний можно дополнительно установить целевой ROAS. Тогда система будет максимизировать ценность конверсии с учетом Target ROAS. То есть стратегия по-прежнему нацелена на конверсии, но дает больше контроля над расходами. Эту стратегию в смарт-кампаниях целесообразно использовать тем рекламодателям, у которых есть строгое требование рентабельности инвестиций.

Мы советуем устанавливать Target ROAS как минимум после 2 недель работы умных торговых кампаний, не раньше. 

Привлечение новых клиентов — настройка Google Smart Shopping

До мая 2020 года максимальная ценность конверсии и дополнение Target ROAS были единственными доступными стратегиями для кампаний Smart Shopping.

В мае Google Ads запустил тестирование новой цели для Smart Shopping – New Customer Acquisition (NCA).

NCA направлена на привлечение новых клиентов и оптимизацию стоимости этого привлечения. Вы можете устанавливать стоимость привлечения клиентов. Ценность нового клиента будет использоваться при определении ставок и указывается при настройках.

Общая ценность конверсии (Total Conversion Value) будет равна сумме ценности нового клиента и ценности покупки.

Для определения «новизны» пользователя учитываются:

  • данные Google;
  • пользовательские данные: рекламодатели могут помечать новых клиентов с помощью добавления в глобальный тег (gtag) параметра new_customer;
  • список клиентов от рекламодателя.

Какую стратегию выбрать — настройка Google Smart Shopping

Мы советуем для начала запустить умную торговую кампанию с Maximize Conversion Value и дать ей 2 недели поработать без внесения любых изменений. Так мы позволяем накопиться данным о транзакциях и непосредственно ROAS. 

Когда у нас уже есть реальные данные, можно аккуратно тестировать Target ROAS. Для начала установить показатель немного выше реального — примерно на 20%. Дальше важно дать умной торговой кампании поработать хотя бы 1 неделю, чтобы оценить результаты. Если смарт-кампания работает нормально и выходит на установленный уровень [реальный ROAS+20%] — можно тестировать повышение еще на 20%. И так до фактического уровня, которого вы хотите достичь. 

При этом важно понимать, что выбор между максимальной ценностью конверсии и максимальной ценностью конверсии с учетом целевого ROAS может заметно повлиять на эффективность работы Smart Shopping. Если дополнение Target ROAS работает на достижение заданного значения ROAS, то сама по себе стратегия Maximize Conversion Value имеет тенденцию работать на повышение ROI. 

Чтобы понять, как настройки стратегии с ориентиром на целевую ROAS влияют на результаты умныз торговых кампаний, и более осознанно принимать решения в следующий раз, вы можете воспользоваться симуляторами. Они показывают, что было бы, если бы вы установили другие ставки или бюджет. Симуляторы работают для стратегии «Целевая ROAS», отдельно для максимальной ценности конверсий недоступна.

Почему это важно: если в ассортименте много разных товаров, они могут начать конкурировать между собой → это повышает СРС → при продаже цена остается та же, а ROI падает. Так бизнес получает прибыль ниже буквально на ровном месте. Этот вопрос можно решить правильной сегментацией товаров.

Что ведет нас к следующей теме… 

Структура и сегментация умных торговых кампаний — настройка Google Smart Shopping

Для начала — важная справка. Google советует объединять товары в одну умную торговую РК и создавать отдельные кампании, только если это оправдано спецификой бизнеса. 

Значит ли это, что в аккаунте нельзя создавать больше 1 умной торговой кампании? 

Конечно, нет.

В аккаунте Google Рекламы вы можете настроить и вести до 100 активных или приостановленных умных торговых кампаний. Технически рекламодатель может использовать их все. Фактически есть нюанс: вы можете создавать любое количество умных кампаний и они будут нормально работать — ЕСЛИ товары в этих кампаниях не пересекаются.

Что это значит? К примеру, мы захотим взять 10 одинаковых товаров и создать 2 кампании: одну со стратегией максимальная ценности конверсии, другую — еще и с целевым ROAS. Запустить их одновременно, чтобы проверить эффективность стратегий и результаты обоих кампаний. Отличная затея, не так ли?

Не так ли. 

Если запустить 2 кампании Smart Shopping с пересекающимся набором продуктов, они будут влиять друг на друга: одна или обе кампании могут не получать показов или это повлияет на их производительность. В любом случае производительность аккаунта упадет.

Что будет, если у умной торговой кампании долгое время мало показов и кликов?

Официально Google не разглашает свои методы повышения качества работы, в том числе действия относительно тех рекламодателей, чьи кампании показывают низкую производительность. Но в результате нескольких лет работы, общения с техподдержкой и презентаций Google мы можем предположить сценарий, как система справляется в таких ситуациях.

Для системы отсутствие кликов или конверсий по кампании Smart Shopping — это индикатор того, что кампания нерелевантна или неполезна пользователям. А поскольку удовлетворенность пользователей — главная цель Google (потому что без удовлетворенности нет доходности), на такие показатели обращается самое пристальное внимание.

Если кликов и конверсий нет значительное время, Google пессимизирует аккаунт в пользу других рекламодателей, которые таргетируются на похожие ключи, но показывают лучшие результаты рекламы. Это происходит за счет снижения показателя качества: таким аккаунтам придется устанавливать более высокие ставки в аукционе, чтобы получить более лучшее место для показа. Если смарт-кампания работает с интеллектуальной стратегией назначения ставок, система сама же и будет их завышать. 

Дальше 2 пути:

  • если со временем производительность смарт-кампании приходит в норму, появляются клики и конверсии (т.е. рекламодатель «исправляется») — Google постепенно будет снижать ставки и выравнивать биддинг до рыночного уровня;
  • если производительность остается на минимальном уровне и дальше, показы будут обеспечиваться только в самых низкоконкурентных случаях, к примеру, по непопулярным запросам или на слабых площадках.

При этом влиять друг на друга могут кампании, в которых набор товаров совпадает даже не полностью. То есть если один товар встречается в двух кампаниях, а остальные товары в них разные, это уже может повлиять на работу.

Таким образом Smart Shopping не оставляет удобной возможности тестировать и сравнивать работу кампаний при разных настройках и немного усложняет структурирование аккаунта. 

Если вы хотите запустить или заказать ведение двух рекламных кампаний с разными настройками для одинаковых товаров, самым удобным выходом будет запуск стандартных торговых кампаний. В них не используется машинное обучение в тех объемах, как в Smart Shopping Campaigns, однако приоритет будет у умных кампаний.

И последний важный нюанс, который касается вопроса «Сегментировать или не сегментировать?». Для медийных объявлений мы указываем текст и 1 картинку. Соответственно, если у нас большой и разнообразный ассортимент, добавлять все товары в одну кампанию будет неправильно с точки зрения релевантности объявления. А потому сегментация весьма актуальна. Один из самых вариантов… 

Кампании с сегментацией по потенциалу товаров — настройка Google Smart Shopping

Общее правило сегментации в Google Smart Shopping: выносите товары в разные кампании, если хотите использовать стратегию Target ROAS и установить разные значения ROAS. 

Один из способов это сделать — то, что мы условно называем сегментацией по потенциалу товаров. 

К примеру, на сайте продаются блоки питания для ноутбуков по 500 грн и ноутбуки по 7000 грн. У этих товаров явно разный уровень маржинальности, а значит, для них важно устанавливать разный Target ROAS. 

В этом случае имеет смысл делить товары по категориям:

1 категория = 1 умная торговая кампания

Сегментация также позволяет настроить свой бюджет для каждой кампании, что немного расширяет контроль в умных кампаниях.

Кроме того, уделяйте внимание товарам в умных торговых кампаниях: чем лучше организованы кампании, тем эффективнее они будут работать. Если вы видите, что только часть продуктов работает хорошо, выделите самые эффективные и запустите для них Smart Shopping. Например, у одного нашего клиента мы заметили, что Smart Shopping показывает только несколько товаров. Остальные товары мелькали лишь изредка или вообще не получали показов: кампания работала в минус. Мы выделили самые конверсионные товары за последние месяцы и запустили умную кампанию только для них. Это помогло быстро собрать статистику для обучения системы.

Само собой, есть и другие стратегии Smart Google Shopping — мы обязательно рассмотрим их в следующих материалах.

Как Smart Shopping влияют на другие типы кампаний — настройка Google Smart Shopping

Смарт-кампании берут верх над стандартными торговыми кампаниями и медийными ремаркетинговыми кампаниями.

Если у вас работает только смарт-кампания, особенно для небольшого однотипного ассортимента, рекомендуем приостановить все стандартные кампании Shopping и ремаркетинга в КМС, чтобы сократить вмешательство в алгоритмы машинного обучения.

В остальных случаях, в зависимости от бизнес-целей и особенно для магазинов с широким ассортиментом, есть смысл использовать смарт-кампании только для части товаров, а остальные позиции рекламировать при помощи стандартных товарных кампаний, ремаркетинга в КМС или множественных смарт-кампаний. Главное, обеспечить системе неповторяющийся набор товаров между кампаниями Smart Shopping, Shopping и Dynamic remarketing

Между смарт-кампаниями и поисковыми кампаниями таких помех и приоритетов нету. 

Подготовка к настройке умных торговых кампаний — настройка Google Smart Shopping

Перед настройкой умных кампаний Shopping необходимо убедиться, что настроены учетная запись Google Merchant Center и фид с товарными данными

Аккаунт должен соответствовать требованиям к торговым кампаниям:

  • аккаунты Google Merchant Center и Google Ads связаны;
  • есть возможность отправлять актуальные данные про товары минимум 1 раз в 30 дней;
  • за последние 45 дней у вас должно быть не менее 20 конверсий в рамках существующих торговых кампаний и в аккаунт передается ценность этих конверсий.

Нюанс! В новых аккаунтах встречается возможность создать умную торговую кампанию сразу, без конверсий. Но важно понимать, что без исторических данных система просто не может работать корректно. Поэтому мы рекомендуем запускать стандартную кампанию для накопления начального массива данных, а только потом стартовать с Smart Shopping. 

Товары — соответствовать правилам в отношении товарных объявлений: 

  • сайт должен работать в целом, открываться на всех распространенных браузерах; 
  • фактический и целевой URL должны соответствовать друг другу; 
  • в тексте нет броских приемов для привлечения внимания (как «БЕСПЛАТНО» капслоком);
  • все описания точны и достоверны; 
  • соблюдаются правила сбора и использования данных;
  • реклама только разрешенных системой товаров с разрешенным контентом.

Плюс отдельные требования для запуска Smart Shopping:

  • настроено отслеживание конверсий и указана ценность транзакций, чтобы понимать, какие объявления приводят к продажам;
  • тег отслеживания конверсий активен;
  • настроен глобальный тег (gtag.js), необходимый для работы базовых функций ремаркетинга Google Рекламы и передаются параметры для динамического ремаркетинга;
  • есть список ремаркетинга с минимум 100 активными пользователями, чтобы с помощью динамического ремаркетинга показывать персонализированную рекламу тем, кто посещал сайт ранее. Чтобы ваша кампания оставалась активной, необходимо постоянно добавлять новых людей в аудиторию ремаркетинга. Если список не будет обновляться в течение 28 дней, кампания не будет показываться до тех пор, пока не будут добавлены новые пользователи.

Настройка Google Smart Shopping

Кампании Google Smart Shopping очень просты в настройке:

  1. Создайте новую кампанию в Google Ads.
  2. Цель — Продажи, по рекомендации Google. 
  3. Тип кампании Shopping.
  4. Подтип кампании — Smart Shopping.
  5. Стратегия назначения ставок: максимум ценности конверсии или целевой ROAS. 
  6. Дневной бюджет. Хорошая отправная точка для бюджета умных торговых кампаний — исторические данные по ежедневным расходам на обычные торговые кампании. Новая кампания автоматически максимизирует ценность конверсии в рамках заданного бюджета.

Важно! Если вы захотите позже изменить бюджет, меняйте его не больше, чем на 30%. Если новый бюджет отличается на 30%+, алгоритмам Google надо переучитываться заново, что занимает до 3 недель.

  1. Настройте группу продуктов. Мы рекомендуем начинать работу с Smart Shopping с тестирования и на старте запускать кампанию только для выбранных групп товаров. Таким образом, вы сможете увидеть, как Smart Shopping работает с небольшим ассортиментом, прежде чем всерьез вкладываться в настройку и управление.

Для создания группы продуктов можно выбрать категорию, бренд, item id, тип товара, особые ярлыки. Не забудьте исключить эти продукты из своей обычной кампании Shopping, чтобы приоритетность смарт-кампаний не влияла на показ в других РК. 

Важно! В умной кампании может быть только 1 группа объявлений, но можно вносить изменения в группу товаров. Группы товаров можно создавать даже в уже работающей кампании, если вы захотите внести изменения позже.

  1. Загрузите логотип, изображения для медийных объявлений и текстовый контент (короткий и длинный заголовок, описание, URL). Эти данные будут использоваться для рекламы в КМС, YouTube и Gmail.

В умных торговых кампаниях доступно и видео. Если собственных видео у вас нет, можно использовать автоматически созданные на основе данных о товарах: заголовки, логотип, название компании и объекты из фидов. Продолжительность видео — не более 30 секунд, соотношение сторон — 16:9, 1:1, 4:3, 9:16. Видео будут показываться на разных местах размещения в приложениях для увеличения охвата.

Добавление видео в умных кампаниях

Все графические объекты должны быть хорошего качества. Логотип компании можно взять из аккаунта Merchant Center; он нужен для создания адаптивных объявлений с ремаркетингом – рекламы в КМС и на YouTube для пользователей, которые посещали ваш сайт, но не проявили интереса к конкретным товарам. Если пользователь обратит внимание на ту или иную позицию, ему будет показано объявление именно с теми сведениями, которые он ищет.

Когда вы настроили и запустили кампанию, дайте ей поработать 15 дней без внесения каких-либо изменений — это нужно для машинного обучения.

Анализ умных торговых кампани — настройка Google Smart Shopping

Google советует дать Smart Shopping Campaigns поработать 15 дней, перед тем как начинать оценивать эффективность. Эти 15 дней нужны для того, чтобы система адаптировалась и начала эффективную оптимизацию кампании. На самом деле эта пауза для сбора данных может варьироваться. 

Если в течение 15 дней вы получаете стабильное количество показов, кликов и конверсий, можно дать системе больше времени для анализа — 20-30 дней.

Если за первые 3-4 дня вы видите большой объем показов и кликов БЕЗ конверсий, а с 5-6 дня показы снижаются на 80% и больше, скорее всего, эта кампания уже работать не будет. Так происходит потому, что Google не видит конверсии в первые дни, считает кампанию низкокачественной и дальше не дает ей шанса. Если видите такую ситуацию в отчетах, мы рекомендуем не ждать больше 10 дней. Остановите кампанию, оптимизируйте страницу товара, изображения и другие атрибуты в фиде и запустите умную кампанию заново. 

Также перед оценкой эффективности кампании убедитесь, что у вас достаточно данных. «Достаточность» — понятие субъективное. Как правило, нормальное количество информации для анализа Smart Shoppingскапливается через 2-3 недели после периода обучения. 

Примечание! Google предупреждает, что на старте объем кликов по объявлениям может снижаться из-за того, что система показывает объявление только при высокой вероятности конверсии. На практике мы не раз замечали увеличение объема показов и трафика в первые дни работы кампании — возможно, из-за того, что система тестирует показы в разных сетях. 

Анализ длительности принятия решений — настройка Google Smart Shopping

Для правильной трактовки статистики важно понимать, сколько времени проходит с момента просмотра объявления (и клика по нему) до непосредственно конверсии. В некоторых компаниях время принятия решения о покупке короткое: тогда конверсия совершается в течение суток после клика. В других случаях период ожидания может затянуться до 3 месяцев. 

В рамках Google Рекламы это важно, потому что период между показом и конверсией будет влиять на то, какие данные доступны в отчетах. К примеру, в новой кампании вы можете увидеть снижение объема конверсий (относительно уровня в других РК) и решить, что она неэффективна и ее стоит выключить. А возможно, в этой кампании дольше период принятия решений и объем наверстался бы через несколько недель.

С этой же целью важно учитывать и ассоциированные конверсии. 

Анализ сетей — настройка Google Smart Shopping

В умных торговых кампаниях нет возможности оценивать эффективность отдельно Shopping, YouTube и Gmail. Реклама в этих сетях показывает разный результат: у медийных объявлений обычно низкий CTR и низкий коэффициент конверсии, в то время как реклама в Gmail и Поиске работает намного лучше в этом плане.

Из-за этого в статистике умных торговых кампаний производительность может быть ниже, чем в обычных торговых кампаниях. По сути, в статистике будут данные по объявлениям во всех сетях — среднее арифметическое по РК. Важно, чтобы и вы, и ваш клиент знал об этом. 

С другой стороны, вы можете увидеть улучшение производительности при сравнении кампании Smart Shopping со всеми вашими существующими кампаниями Shopping и Dynamic Remarketing, именно за счет более продвинутых алгоритмов.

Резюмируем

Google Smart Shopping работает с 2018 года. Суть кампании — в машинном обучении, которое учитывает внешние и внутренние факторы для оптимального биддинга и показа объявлений максимально заинтересованным пользователям. 

Такой подход автоматизирует работу и улучшает производительность рекламных кампаний, ведь теперь их настройки базируются на гораздо большем количестве сигналов, чем мог бы обработать РРС-специалист сам для настройки обычной кампании. Для этого Google задействует систему расширенного охвата в сетях и биддинг-стратегию Максимум ценности конверсии (с возможностью установить целевой ROAS, но это мы советуем делать не раньше, чем через 2 недели после старта РК).

С другой стороны автоматизация забирает часть контроля над тем, где и как показываются рекламные объявления. В частности, мы не можем задать минус-слова; использовать таргетинг на регион/город или конкретное устройство; самостоятельно выбрать конкретную аудиторию или включить корректировку ставок. 

Насколько серьезны эти минусы? Стоит смотреть по тому, как хорошо умные торговые кампании показывают себя именно у ваших проектов. На наш взгляд, выгоды умных торговых кампаний перевешивают потерю контроля — при правильной настройке, выборе стратегии регулярном анализе производительности, конечно.

В рамках Smart Shopping показываются объявления в поисковой выдаче, медийная реклама в КМС и динамический ремаркетинг в КМС, YouTube и Gmail. В Европейской экономической зоне умные торговые кампании можно использовать вместе с сервисами сравнения цен.

Хотите заказать контекстную рекламу? Обращайтесь к нам!

Читайте также:

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (5 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Марина Скоропадская

Middle РРС-специалист

Работала менеджером в интернет-магазине; проходила курсы по SEO, которые включали 2 занятия по контексту от шеф-пингвина Николая Скоропадского. Через 4 недели решила сменить работу, а через 6 получила приглашение на работу от Penguin-team. Первые полтора года работала с проектами из России и Украины, после перешла на зарубежный рынок: США, Канада, Швеция, Австралия. Выросла с Junior до Middle PPC-специалиста, делится своим опытом в блоге.

Получить 7 писем о том,
как улучшить аккаунт Google Ads
+ статьи про РРС

Имя
e-mail
Улучшить Ads

Улучшить свой Ads

Получите 7 писем о том, как можно улучшить свой аккаунт в Ads

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin-team

1 Заполните форму

2Прикрепите резюме

3Пройдите тест

1.Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2.Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3.Что такое СРА?
4.CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5.Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:

Бабич Оксана
редактор и автор

О чем вы хотите читать больше всего?

Выберите один из вариантов