9 способов оптимизации Google Smart Shopping

837

Подробно про Google Smart Shopping мы уже писали в статье «Умные торговые кампании: стратегия, настройка и анализ», не будем останавливаться на основных принципах. Сегодня поговорим про оптимизацию Smart Shopping.

Кажется, что мы никак не можем повлиять на эффективность умных рекламных кампаний. Ведь Google с помощью машинного обучения оценивает очень большое количество факторов и автоматически подбирает оптимальные настройки, основываясь на вероятности покупки каждого конкретного пользователя. А сами объявления создаются на основе фида Merchant Center и предоставленных материалов (изображение, текст). Однако тонкостей в использовании умных кампаний, как и в обычных торговых кампаниях, хватает.

Мы рассмотрим 9 способов оптимизации Smart Shopping, на которые стоит обратить внимание, если вы планируете масштабировать рекламные кампании и повышать их эффективность.

Прежде чем начинать оптимизировать, дайте кампаниям время на обучение — 2 недели после запуска и еще 2-3 недели после обучения. За этот период система получит достаточное количество данных для нормальной работы, а вы сможете сделать корректные выводы. Однако если за первые 2 недели почти не было кликов, вы не получаете конверсий или кампания уже потратила в несколько раз больше, чем цена товара, то лучше отключить эту кампанию и попробовать новую с другими настройками. При этом учитывайте, в некоторых случаях между кликом и получением данных о конверсии может пройти до 90 дней. А это напрямую влияет на то, какие данные будут доступны в отчетах. Узнать, сколько дней нужно вашим клиентам для принятия решения о покупке, можно в отчете о задержке конверсии.

Приступим к обсуждению способов оптимизации!

#1 Тестирование стратегии назначения ставок Target ROAS — как оптимизировать умные кампании

Стратегия Target ROAS (целевая рентабельность инвестиций в рекламу) направлена на получение конверсий, но позволяет жестко контролировать расходы. Эту стратегию выбирают те рекламодатели, у которых есть строгое требование к рентабельности инвестиций. При этом Target ROAS может ограничить вашу кампанию и ее способность полностью расходовать бюджет. Давайте посмотрим, как этого избежать.

Если у кампании, которая поработала уже хотя бы пару недель, ROAS больше 1 (100%), есть шанс масштабировать результаты. Для этого в настройках кампании установите целевой ROAS больше текущего.

Важно! Не увеличивайте показатель резко. Здорово сразу увеличить ROAS до 500%, но так не выйдет. А вот все сломать получится запросто. Выставляйте показатель на 10-20% выше, чем есть сейчас: было 320% → установите 330%. После внесенных изменений кампании нужно время (пару недель), чтобы обучиться заново.

Если кампания продолжает выходить на установленный уровень рентабельности, то можно поднять показатель еще немного: 320% → 330% → 350% → и так пока не дойдете до нужного значения.

Если кампания начинает терять в показах, не получает целевой ROAS, а бюджет больше не выкликивается, это говорит о том, что система не может найти пользователей, которым могла бы показать рекламу. Следовательно, не может выйти на заданный ROAS. Чтобы исправить ситуацию, нужно откатиться назад: снизить значение до текущего в статистике и снова дать системе время на обучение.

#2 Оптимизация фида — как оптимизировать умные кампании

Оптимизация атрибутов фида — это стандартная рекомендация для Google Покупок. Она также применима к кампаниям Smart Shopping. Особое внимание уделите:

тайтлу: в объявлении показываются только первые 70 символов, а потому основную информацию важно указывать в начале;
GTIN: Google использует этот код для нахождения товара в каталоге поставщика, запуска вашего объявления в аукцион вместе с производителями такого же продукта и фильтрации продуктов других категорий;
атрибуту цвета: указывайте оттенки, которые точно будут искать пользователи. Никто не гуглит «кошенилевый», все ищут алый или ярко-красный, в крайнем случае — ярко-малиновый;
изображениям: естественно, изображение должно показывать товар и быть хорошего качества;
описанию: прописывайте максимально длинный дескрипшн с ключевыми словами. Это поможет системе понять, по каким запросам вы хотите показываться, и расширить спектр этих самых запросов.

Кроме того, в фиде нужно заполнить как можно больше атрибутов. Это выделит ваш фид для системы на фоне конкурентов.

Подробно про оптимизацию атрибутов фида читайте в гайде Google Shopping от А до Я для новичков (2019). Часть 4: гигиена и оптимизация кампаний.

#3 Применение специальных параметров — как оптимизировать умные кампании

Объявления Smart Shopping показываются в поисковой сети как торговые объявления, а в КМС — как адаптивные медийные объявления по принципу динамического ремаркетинга. При этом Google автоматически создает медийную рекламу на основе фида, добавленного изображения, заголовка и описания. А дальше выбирает нужный шаблон для повышения эффективности. Чтобы в КМС пользователя «догоняли» именно те товары, которые он просматривал на сайте, нужно настроить специальные параметры.

О настройке и нюансах работы с динамическим ремаркетингом мы писали в гайде «Динамический ремаркетинг для интернет-магазинов: гайд по теории и практике применения» — почитайте, прежде чем начнете настраивать ремаркетинг для умных кампаний.

Если передача данных не настроена или работает неправильно, то в объявления в КМС будут выводиться рандомные товары из фида. Чтобы этого избежать и оптимизировать работу умных торговых кампаний, нужно настроить передачу данных о товарах, которыми интересовались посетители вашего сайта.

Чтобы проверить правильность настроек, зайдите в Менеджер аудиторий → Источники аудиторий → проверьте активные параметры: в одном из источников (Google Ads или Google Analytics) должно отображаться несколько параметров и не должны высвечиваться ошибки.

В примере у Google Ads все хорошо: есть активные параметры и нет ошибок. Если вы видите ошибки, их нужно устранить.

Перейдите в Детали и посмотрите, какие именно параметры передаются:

Важно, чтобы одним из таких параметров был id товара:

ecomm_prodid (для старой версии кода);
просто id (для новой версии кода).

#4 Подключение дополнительных функций в Merchant Center — как оптимизировать умные кампании

Активировать основные и дополнительные функции в Google Merchant Center никогда не будет лишним ни для стандартных торговых кампаний, ни для умных.

Обязательно подключите динамический ремаркетинг (об этом мы писали выше).

Остальные — по возможности. Будет отлично, если сможете подключить программы:

отзывы клиентов;
рейтинг продавца;
рейтинг товаров;
промоакции.

#5 Сегментация кампаний в Google Ads — как оптимизировать умные кампании

Частая ошибка при настройке Smart Shopping — все товары, бренды и модели рекламировать в рамках одной кампании. Однако товары отличаются ценой, маржой, получаемой прибылью. В такой ситуации менее эффективные товары могут получать больше трафика и сливать бюджет, а на более перспективные его просто не будет хватать.

Рекомендуем делать разбивку для рекламных кампаний. Это позволит эффективнее оптимизировать бюджет, целевую рентабельность инвестиций, а также проще отслеживать неэффективные товары.

Несколько советов:

В одной кампании лучше работают товары одной категории и одного ценового сегмента. Например, вы продаете картины по номерам: дорогие картины добавляйте в одну кампанию, дешевые — в другую.
Создавайте новые рекламные кампании, исходя из роста популярности товаров. Если есть бестселлер — потестите его в отдельной кампании с отдельным бюджетом.
Создавайте отдельные кампании для самых конверсионных товаров по категориям. У одного нашего клиента мы заметили, что Smart Shopping показывает только несколько товаров. Остальные же товары показывались редко или совсем не показывались. Кампания работала в минус. После создание отдельных кампаний ситуация изменилась. Такая стратегия помогла быстро собрать статистику для обучения системы и выйти на окупаемость. Если у вас конверсионные товары включены в другие смарт-кампании, их нужно отключить, чтобы избежать конкуренции и завышения ставки. С товарами в стандартных торговых кампаниях ничего делать не нужно: умные кампании всегда в приоритете. К тому же если в Smart Shopping закончится бюджет, есть шанс, что товар покажется из стандартной и, быть может, вы получите конверсию.
Регулярно контролируйте и отключайте неэффективные товары. Это те товары, у которых клики есть, а конверсий — нет. Но ориентируйтесь на статистику: должно собраться достаточно данных, например, вы потратили пару цен самого товара либо получили кликов больше, чем нужно для конверсии.

А про то, как структурировать поисковые рекламные кампании мы рассказывали в одном из писем обновленного 7-дневного курса от Penguin-team. Подпишитесь, чтобы узнать нюансы!

#6 Исключение геолокации — как оптимизировать умные кампании

При настройке Smart Shopping кампания создается на все поддерживаемые страны и языки, поэтому нужно сразу указать вашу страну, а потом при необходимости можно исключать еще и города/штаты.

Для этого перейдите в настройки таргетинга торговой кампании и измените список стран в разделе Местоположение.

#7 Исключение мест размещения — как оптимизировать умные кампании

Таргетинг умных кампаний в КМС настраивается автоматически. Но медийная сеть довольно непредсказуемая штука: алгоритмы Google для подбора мест размещения идеальными назвать сложно. Порой объявления появляются на площадках, которые не приносят кликов и конверсий или приносят много кликов без конверсий, а иногда конверсии выходят очень дорогими. Такие места размещения только съедают бюджет, их необходимо исключать.

Вы можете исключить места размещения в кампаниях Google Smart Shopping только на уровне аккаунта.

7.1 Исключение мест размещения на уровне аккаунта — как оптимизировать умные кампании

Способ простой, но подразумевает механическую работу и ручное отслеживание эффективности площадок.

Узнать, какие сайты или мобильные приложения необходимо исключить из умных торговых кампаний, можно в отчетах: Отчеты по объявлениям → Отчеты кампаний → Места размещения:

В списке вы сможете увидеть, на каких плейсментах показываются ваши умные кампании, а также насколько они соответствуют вашим KPI. Если у кампаний нет кликов или много кликов, но совсем нет конверсий, или стоимость конверсии получается слишком высокой — исключайте площадки.

Для этого перейдите на вкладку Места размещения → значок Редактировать → переключитесь с Кампания на Аккаунт:

Добавьте все каналы, видео и другие места размещения, которые вы хотите исключить.

7.2 Исключение мест размещения с помощью кастомных отчетов — как оптимизировать умные кампании

Для создания отчета зайдите в аккаунт Google Реклама → Отчеты → Места размещения, выбранные автоматически → добавьте нужные показатели для анализа:

Такие отчеты накапливают сводные данные по плейсментам:

Можно копировать домен и удалять сайт в интерфейсе либо выгружать информацию в файл и исключать там, а после копировать в аккаунт.

7.3 Исключение категорий сайтов — как оптимизировать умные кампании

С помощью исключения категорий можно заблокировать показ ваших объявлений на нужных сайтах, в видеороликах и приложениях, которые не соответствуют рекламным целям вашего бренда. Для этого зайдите в Google Ads → Все кампании → Настройки → Настройки аккаунта → Исключенный контент → выберите категории, которые хотите заблокировать → перейдите к блоку Исключенные типы и ярлыки → выберите тип контента, который нужно исключить и возрастные ограничения.

#8 Учет офлайн-продаж — как оптимизировать умные кампании

Допустим, у вас есть не только интернет-магазин, но и несколько офлайновых точек продаж, а еще пользователи часто конвертируются по телефону.

Если вы еще не отслеживаете продажи по телефону / в физических магазинах и не импортируете их в Google Ads, то время пришло. Давайте разберем, как это работает на простом примере.

Предположим, что пользователь перешел на сайт через рекламу. Он заинтересован в покупке, но у него остались вопросы. Он не оформляет заказ, а заполняет форму «Заказать обратный звонок». При этом на сайте установлена CRM-система, в которую эта информация передается. Менеджер перезванивает пользователю и закрывает продажу по телефону. Это отмечается в CRM. Потом эти данные нужно импортировать в Google Ads.

Машинное обучение должно отслеживать любые сигналы, которые вы предоставляете. Чем больше данных о конверсиях получает Google, тем быстрее и эффективнее пройдет обучение. Вместе с этим вы сможете получить наиболее оптимальные настройки ваших кампаний, что, естественно, повлияет на окончательный результат.

#9 Сезонные и праздничные мероприятия — как оптимизировать умные кампании

Сезонные и праздничные мероприятия часто приводят к увеличению трафика, коэффициента конверсии и доходов.

Про сезонность мы писали в статье «Сезонность в контекстной рекламе: как вычислить, среагировать и заработать».

А вот что делать в эти периоды со Smart Shopping:

Продолжайте использовать кампании Smart Shopping. Их цель — максимизировать доход, и это хорошо работает даже в периоды больших объемов. Алгоритм назначения ставок учитывает краткосрочные изменения в производительности и может быстро адаптироваться.
Внесите корректировки в бюджет: в праздничные периоды часто наблюдается повышенная активность, а потому вы сможете получить больше. Максимально допустимое увеличение бюджета — 10-15%. Если будут слишком резкие изменения, все сломается: количество конверсий и коэффициент конверсии могут снизиться.
Откорректируйте целевой ROAS. В течение праздничного ажиотажа компании часто делают более агрессивные предложения, чтобы привлечь больше трафика. Если ваша кампания ограничена целевым ROAS, рассмотрите возможность его снижения. Тогда Google будет находить больше пользователей, которым можно показать объявление, будет больше трафика и, вероятно, продаж, хоть и с меньшим ROAS.

На сегодня все.

И помните: без резких движений! Оптимизируйте медленно, но верно, давая системе адаптироваться.

Оптимизация кампаний Google Smart Shopping