Google Shopping от А до Я для новичков (2022). Часть 4: гигиена и оптимизация кампаний

Читайте весь гайд по Google Shopping:

• 
  Часть 1. Запуск и выбор стратегии
  
• 
  Часть 2. Детально про стратегии и структуры
  
• 
  Часть 3. Аудит торговых кампаний
  
• Часть 4. Гигиена и оптимизация (вы здесь)
• 
  Часть 5. Способы оптимизации фида
  
• 
  Часть 6. Девять базовых приемов для повышения эффективности Shopping
  

Когда увлекательная первичная работа по настройке кампании Google Shopping завершена, начинаются суровые трудовые будни. Управление, гигиена, оптимизация рекламных кампаний… Именно о них сегодня и пойдет речь в статье РРС-агентства Penguin-team. Shall we?

Оптимизация и гигиена: что это и зачем нужны 

Павел Хазов во время своего выступления на Dnipro Marketing Conference 2018 поднял важную тему о том, что далеко не все клиенты (а иногда даже специалисты) понимают, что вообще такое оптимизация рекламных кампаний.

«Я люблю задавать людям один вопрос: «Когда вы сделали рекламную кампанию и запустили Ads, расскажите мне, что в вашем понимании является оптимизацией». Какие ответы я слышу: «Ну, поисковые запросы смотрю», «Объявления меняем», «Ну там позицию, CTR». И на этом человек замолкает, смотрит и ждет, что будет дальше. Ну и я жду. И мы так сидим и смотрим друг на друга»,

— Павел Хазов

Проблематика ситуации — в непонимании разницы между оптимизацией и обычной гигиеной аккаунта. Давайте разберемся.

Оптимизация рекламного аккаунта	Гигиена рекламного аккаунта
Максимизация, приумножение результатов	Поддержание, чтобы не потерять уже достигнутые результаты

Та же ситуация встречается и в торговых кампаниях: есть процессы, которые направлены на поддержание гигиены в аккаунте, а есть процессы, которые важны для максимизации результатов. Мы сегодня будем обсуждать преимущественно именно оптимизацию торговых кампаний Google Shopping, но и «гигиенические процедуры» немного затронем.

Сайт при оптимизации кампаний Google Shopping

Google Shopping принимает во внимание не только качество фида и то, соответствуют ли продукты политике Google Merchant Center. Кроме этого внимание обращается на общее качество посадочных страниц и всего сайта в целом, а также то, насколько они соответствуют правилам и не станут ли причиной нарушений политики компании.

На что система обращает внимание?

Первое и главное — при оптимизации торговых кампаний Google Shopping проверьте качество основной информации на сайте:

• контент должен быть написан грамотно и не содержать грамматических, пунктуационных и других ошибок;
• всем посетителям сайта должна предоставляться одинаковая информация, вне зависимости от местонахождения пользователя, используемого устройства, браузера и так далее;
• контактная информация должна быть заметной и понятной — прозрачность и доверие важны для пользователей;
• большинство контента и физические товары на сайте соответствуют политике Shopping. К примеру, к ним не должно быть претензий касательно авторского права (уникальный контент все еще важен!);
• процесс заказа прозрачен и понятен. В нашей практике был случай, когда одной из причин блокировки Merchant Center магазина в Украине была фраза «Менеджер с вами свяжется для уточнения деталей» на сайте, которая может тонко намекать на подвох: товара может не быть или цена может отличаться. После удаления фразы аккаунт разблокировали;
• чекаут должен быть быть понятным, удобным и простым для пользователя. Оплата должна проходить через специальные сервисы, не допускается формат «сделай заказ — мы отправим тебе номер карты для перевода денег».

Кажется, что правил необоснованно много. Но важно понимать: Google пытается создать безопасную систему для пользователя, систему, где покупателя невозможно будет кинуть. Поэтому некорректные данные про наличие товара на складе, неожиданные изменения цен и «мутный» процесс оплаты крайне порицаются. А это может негативно сказаться на оптимизации кампаний Google Shopping.

Учтите, что политика рекламы в Shopping также включает правила Google Search Console и руководства для вебмастеров. Поэтому, к примеру, дорвеи и клоакинг на сайте также недопустимы — даже если появились случайно и без злого умысла.

Общая рекомендация: найдите десяток самых известных интернет-магазинов в своей стране, проверьте, какие из них пользуются Google Shopping, и используйте их как условный «гайд» по оформлению сайта.

Что еще важно учесть при оптимизации рекламных кампаний Google Shopping:

• хороший пользовательский опыт. Это, конечно, понятие субъективное, но Google на него опирается. Улучшайте скорость загрузки страниц, удобство навигации, релевантность и полезность контента, удобный дизайн, отображение страниц на разных устройствах и в разных браузерах – все это таки влияет на оптимизацию торговых кампаний;
• дозируйте количество попапов и старайтесь сделать так, чтобы любые всплывающие окна не мешали пользователю знакомиться с контентом и другие методы оптимизации принесут результат;
• на посадочной странице может содержаться только один товар и, соответственно, только одна цена. Цена на предложение должна быть четкой и понятной пользователю. При использовании скидок и акций прописывайте конечную цену так, чтобы она легко считывалась при просмотре страницы. Этот пункт очень важен при оптимизации;
• сайт должен работать бесперебойно. Если вам нужно провести технические работы, обновить дизайн или закрыть на время сайт по любой другой причине, останавливайте на этот период рекламную торговую кампанию. Во-первых, если не работает страница, Google скорее всего отклонит товары или торговые объявления. Во-вторых, пока объявления работают, а страница нет, бюджет скликивается в никуда, а любая оптимизация будет зря;
• вместо редиректов — прямые ссылки;
• метаданные важны. Если у вас на сайте есть правильная разметка с данными об актуальной цене, доставке, наличии, вы сможете включить автообновление фида для поддержания данных в актуальном состояние. А вот если в метаданных указана некорректная информация, обязательно отключайте функцию автообновления.

Фид, безусловно, наиболее важная часть оптимизации общей эффективности на аукционах, а с течением времени — и накопления статистики показов. Но если статистика копится, а конверсий мало, переключите внимание на сайт — возможно, именно в нем причина низкой производительности кампании.

Тайтл при оптимизации кампаний Google Shopping

Эксперимент по оптимизации:

Мы в агентстве контекстной рекламы Penguin-team взяли одну из наших торговых кампаний и сравнили объявления одинаковых товаров, у которых отличались только 3 параметра:

• категория;
• описание;
• тайтл.

Оптимизация категорий и описаний, что достаточно удивительно, не принесла почти никаких изменений в общем объеме трафика. И это несмотря на то, что в одном объявлении дескрипшн был супер-релевантными, а во втором — дико бредовым, на уровне подстановки текста про туфли в объявление про мотоциклы.

А вот повышение релевантности тайтла привело к увеличению количества показов и появлению первых кликов!

Исходный тайтл до оптимизации выглядел так:

The Brand® 3-Pack Ultra-Gentle Reusable Makeup Remover

Первое изменение в рамках оптимизации:

Ultra-Gentle Reusable Makeup Remover 3-Pack: The Brand®

Второе изменение в рамках оптимизации:

Reusable Makeup Remover 3-Pack: The Brand®

В объявлении показываются первые 70 символов тайтла, поэтому и важно основную информацию написать в начале.

Так что начинайте оптимизацию с тайтла. Остальные значения, пожалуй, тоже можно оптимизировать время от времени. Но если они практически не влияют на результат, то и приоритет у них должен быть минимальный. В первую очередь делайте то, что приносит вам максимум выгоды.

Традиционная структура тайтла 

Типичный формат тайтлов в кампаниях Google Shopping выглядит вот так:

<бренд> <категория> <цвет>

или

<бренд> <категория> <номер модели>

DataFeedWatch советуют вот такую шпаргалку по базовым структурам тайтлов для разных категорий товаров:

• одежда: <бренд> <пол> <тип товара> <атрибуты (цвет, размер, материал)>
• потребительские товары: <бренд> <тип товара> <атрибуты (вес, кол-во)>
• тяжелые товары (мебель, инструменты, спортивные принадлежности): <бренд> <товар> <атрибуты>
• электроника: <бренд> <атрибуты> <тип товара> <номер модели>
• сезонные вещи (лыжи, украшения на хэллоуин, подарочные наборы на Новый год): <повод> <тип товара> <атрибуты>
• книги: <название> <жанр> <формат (твердая обложка, мягкая обложка, подарочное издание)> <автор>

Но не всегда типовый вариант — лучший вариант для оптимизации.

Перед составлением тайтлов важно проанализировать пару вопросов касательно целевой аудитории и самого бренда.

Тайтл и узнаваемость бренда 

Google читает названия слева направо и уделяет больше внимания словам в начале тайтла. Учитывая, что в традиционной схеме вначале стоит бренд, это реально важный аспект, который стоит обсудить при оптимизации.

Совет, как оптимизировать кампании Google Shopping: если бренд новый (еще неизвестен пользователю) или является перекупщиком (нерелевантен пользователю), то вам точно не стоит ставить его на первое место в тайтле.

К примеру, если вы развиваете новую марку или работаете с интернет-магазином «Суперобувь» и продаете Найки и Адидасы — написание бренда в начале ограничит потенциальные показы, которые вы могли бы получить.

Допустим, у нас есть товар Nike Air Max и тайтл:

Суперобувь Nike Air Max white

«Суперобувь» — это поисковый запрос, который не получает никакого объема поиска.

А вот «Nike Air Max» этот объем как раз таки получает. Чтобы не снижать приоритет показа всего объявления, при оптимизации поместите нерелевантные для публики слова в конце тайтла:

Nike Air Max white — Суперобувь

Примерно так мы в РРС-агентстве сделали при работе с «Reusable Makeup Remover» — и это действительно принесло свои плоды.

Тайтл и категория потребителей 

Как оптимизировать кампании Google Shopping? У некоторых товаров может быть как минимум 2 целевых группы потребителей: профессионалы и потребители. Каждая из групп может сегментироваться на более мелкие группы для более точного маркетинга.

К примеру, возьмем магазин по продаже салфетниц. Какие целевые группы мы можем выделить?

• ХоРеКа, владельцы и менеджеры малого бизнеса, ресторанов и кафе, которые ищут салфетницы для своего заведения;
• строительные и дизайн-студии, которые составляют полный список покупок для обустройства объекта. Они берут спецификации из плана дизайнера и ищут конкретную продукцию по артикулу;
• магазины товаров для дома, которые могут и просматривать новые товары по разным запросам для пополнения ассортимента, и искать конкретные позиции, которые уже заказывали раньше и которые хорошо продаются.

Все 3 категории будут искать продукцию по разному. Владельцы будут искать «белую салфетницу в ресторан». Менеджеры из дизайн-студии — «салфетницу WL-996093 Wilmax», так как в их списке четко прописан бренд и артикул товара.

Хотите зарабатывать больше? Оптимизируйте Google Shopping для интернет-магазина
Сделаем так, чтобы Google Shopping приносил больше прибыли. Проверим работу каждого товара, найдем самые эффективные и продвинем их еще круче
Наш менеджер свяжется с вами для уточнения деталей

Денис Березкин
Менеджер по работе с клиентами

Рассчитать стоимость настройки

И вот второй вариант, кстати, гораздо прибыльнее для магазина, ведь запрос с артикулом показывает более сильное покупательское намерение.

В таких ситуациях агентство контекстной рекламы Penguin-team может рекомендовать такую схему тайтла:

<бренд> <номер модели/артикул> <тип товара> <размер> <материал> <цвет>

Другое дело, если вы ритейлер одежды. Ваш типичный покупатель — это типичный потребитель продукции. И, согласитесь, мало кто из покупателей гуглит кофточку по артикулу. Зато вот разницу покупательских намерений можно оценить и тут.

Возьмем, к примеру, футболку Supreme. Ее могут искать по паре вариантов запросов:

• футболки;
• мужские брендовые футболки;
• мужская футболка Supreme оригинал.

У каждого из этих запросов — свой уровень покупательского намерения. Человек, который ищет просто «футболки», еще не решил, действительно он хочет новую футболку или лучше сэкономить лишние х$ на что-то другое. Запросы «мужских брендовых футболок» более релевантны, но все еще можно было бы и получше. Зато вот люди, которые вводят «мужская футболка Supreme оригинал», считай, уже достали кошелек и приготовились расплачиваться.

Как оптимизировать кампании Google Shopping? Описывайте товары максимально развернуто и точно, насколько это возможно, чтобы тайтл был релевантным для всех трех категорий пользователей. В этой ситуации мы бы рекомендовали формат в духе:

Эти объявления запускаются для запросов с высоким покупательским. При клике на торговое объявление пользователь попадает на целевую страницу со всеми вариантами этого продукта только для вашего интернет-магазина.

GTIN также помогает попасть в выдачу по запросам типа «Лучший» или «топовый». При таких поисковых запросах система также проверяет клиентские отзывы, чтобы определить позицию, которую стоит назначить вашему объявлению. Чем лучше отзывы, тем больше шансов получить первую позицию!

Для проверки отзывов Google использует «третью сторону» — независимые компании типа Trustpilot, Yotpo, Verified Reviews и так далее.

Атрибут цвета при оптимизации кампаний Google Shopping

Художественные приемы хороши в художественных текстах и абсолютно не годятся для Google Shopping и оптимизации. Поэтому все цвета стоит оптимизировать под тот формат, в котором, вероятно, пользователь будет их искать.

Сизо-туманный → светло-серый

Бледно-васильковый → голубой

Бедра испуганной нимфы → светло-розовый или розовый

Изображения при оптимизации кампаний Google Shopping

Изображение — первое, что видит пользователь в торговом объявлении. Очевидно, что изображения в фиде должны по максимуму быть вам на руку и помогать в продажах, а не отпугивать людей.

Главное, что стоит запомнить при оптимизации торговых кампаний Google Shopping:

• используйте картинки высокого качества;
• не используйте текст поверх изображения: ватермарки, плашки скидок, артикулы производителя и так далее;
• тестируйте, что лучше работает для вашего бренда: типичная продуктовая съемка с одним товаром или лайфстайл-фото;
• проверьте, чтобы в фид подтягивалось изображение с правильным ракурсом, если на сайте у товара сразу несколько фото;
• убедитесь, что варианты товаров совпадают с картинкой по цвету, материалу и так далее.

Описания при оптимизации кампаний Google Shopping

Люди, которые нажали ваше рекламное торговое объявление, заинтересованы в вашем продукте. Описание даст им более подробную информацию информацию и, надеюсь, убедит их купить ваш продукт. Как оптимизировать рекламные кампании Google Shopping? Убедитесь, что описание содержит все сведения о том, что клиент может искать. Если это не так, добавьте дополнительные информацию путем объединения вашего описания с другими атрибутами.

Variants vs Parents products 

Если вы продаете один товар в нескольких вариациях (как футболка разных цветов), вы можете как добавлять каждый вариант в фид, так и включить туда одну позицию со всеми вариантами сразу. Если вы хотите сгруппировать все вариации в одном месте, используйте атрибут item_group_id [идентификатор_группы_товаров] — тогда ваши условные футболки всех цветов будут показаны группой, а не по отдельности.

Варианты могут отличаться по атрибутам size [размер], color [цвет], material [материал], pattern [узор], age_group [возрастная_группа], size_type [тип_размера] и [size_system] [система_размеров].

Зачем использовать варианты для торговых кампании Google Shopping?

• если вы таргетируетесь на Бразилию, Францию, Германию, Японию, Великобританию или США, атрибут item_group_id обязателен к использованию;
• больше кликов. Пользователь может искать конкретно зеленую футболку в горошек или конкретно размер L. Если вы не демонстрирует зеленый в горошек вариант или вариант размера L, эти товары не будут отображаться в результатах поиска. К тому же, помним, что чем более узкий запрос использует пользователь, тем выше его покупательское намерение обычно. А значит, упускать таких людей точно не стоит;
• доступность. Google показывает только товары в наличии, а информация о доступности прописывается на уровне вариантов. Данных на «родительском уровне», т.е. уровне группы товаров, нету. Из-за этого вам по умолчанию придется указывать везде «в наличии» и тратить деньги на показ, даже если конкретного варианта уже нет на складе. В этом случае группировка сыграет против вас.

Зачем использовать группировку товаров для кампании Google Shopping?

• чем меньше продуктов в фиде, тем проще им управлять. В некоторых магазинах насчитываются тысячи вариаций, но только сотни родительских продуктов. К примеру, компания может продавать 100 видов футболок, но у каждой из них будет по 3 варианта размера + 5 вариантов расцветок. Что такое фид на 100 товаров, а что такое на 800… То-то же.

Что выбрать? Мы в агентстве контекстной рекламе чаще склоняемся к выбору вариантов. Добавление родительского продукта на практике почти никогда не оправдывается: автоматизация позволяет избежать ручной возни с огромным ассортиментом, а практической выгоды этот вариант особо не приносит. Поэтому оптимальный выбор — варианты.

Что еще важно знать при оптимизации кампаний Google Shopping

Чем больше данных в вашем фиде, тем благосклоннее становится Google. Пользуйтесь этим и не жалейте информации. Дополнительные данные позволяют системе показывать продукт по максимально релевантным запросам, что, как вы понимаете, положительно сказывается на коэффициенте конверсии.

Необязательные поля не зря называются необязательными — их можно упустить, и Google за это не накажет. Но они могут стать золотой жилой Шоппинга при правильном подходе. Стоимость доставки, цена продажи, типы продуктов и другие дополнительные необязательные атрибуты могут повышать ROI, влиять на количество показов и уровень конверсий.

Промоакции при оптимизации кампаний Google Shopping

Merchant Promotions — это бесплатная функция Google, которая позволяет проводить онлайн-акции при помощи шоппинговых объявлений в поиске и используется как вариант оптимизации торговых кампаний. Промоакции появились в 2012 году сначала для ритейлеров США, а потом и для других стран.

Если использовать промоакции для продуктов, пользователи увидят ссылку «special offer», к примеру, для скидки 15% или бесплатной доставки. Такая кнопка может повышать эффективность шоппинговых объявлений и побуждать покупателей к действиям. Все любят плюшки!

Вот как выглядит товар с промоакцией в выдаче Google:

Что дает использование функции Промоакции при оптимизации?

• увеличивает кликабельность: дополнительная ссылка заметно выделяется среди других объявлений, так что ваше объявление точно не пройдет мимо сознания пользователя;
• увеличивает конверсии: все любят скидки, акции, спецпредложения, бесплатную доставку и другие плюшки, так что давайте своей аудитории +1 причину потратить деньги именно в вашем магазине;
• ловит мульти-девайсный трафик: Google показывает промоакции и на десктопе, и на мобильных.

В своем блоге Google писал про кейс с Промоакциями, когда компания Venus получила на 7% выше CTR, на 2% выше коэффициент конверсий, а заодно на 11% снизила СРС по своим стандартным продуктовым объявлениям.

Чтобы подключить функцию для оптимизации торговых кампаний, заполните Merchant Promotions Interest Form. После этого в Мерчанте появится новый тип фида. Отправлять акции можно в разных фидах, при этом в новых фидах обязательно заполнять поля Promotion ID, Product Applicability, Offer Type, Long Title, Promotion Effective Dates, Redemption Channel.

Как настроить промоакции для Google Shopping 

Шаг 1. Зайдите на вкладку Промоакции → кнопка «+».

Шаг 2. Выберите страну и тип промоакции.

Есть несколько видов промоакций для Google Shopping:

• фиксированная сумма скидка (товар на 10$ дешевле);
• фиксированная скидка в процентах (товар на 10% дешевле);
• подарок;
• бесплатная доставка.

Нюансы, которые важно учесть при настройке промоакций для оптимизации торговых кампаний:

• валюта выбирается автоматически. Соответственно, если один фид используется для нескольких стран, то указывайте скидку в той валюте, которая выбрана тут;
• бесплатная доставка доступна, только если это акция, а не постоянная бесплатная доставка;
• скидки должны быть для всех пользователей. То есть через Промоакции вы не можете сделать функцию, к примеру, скидки на первый заказ.

Шаг 3. Когда вы выбрали тип промоакции для Shopping, нужно еще уточнить подтип. Есть пара вариантов для разных типов промоакций.

Вариант 1. Фиксированная скидка в виде суммы или процента.

Previous
Next

Доступные варианты промоакции с фиксированной скидкой в Шоппинге:

• скидка без условий;
• купи определенное количество — получи скидку;
• купи определенное количество — получи такой же товар со скидкой;

Вариант 2. Подарок к заказу.

Доступные варианты промоакции с подарком в Шоппинге:

• получи подарок при условии (можно выбрать минимальное количество купленных товаров или сумму, на которую нужно купить, чтобы получить подарок)
• получи подарочную карту (нужно выбрать сумму, на которую будет карта; можно выбрать минимальное количество купленных товаров или сумму, на которую нужно купить)
• получи в подарок один из товаров магазина (нужно ввести id товара-подарка; можно выбрать минимальное количество купленных товаров или сумму, на которую нужно купить)

Вариант 3. Доставка.

Доступные варианты промоакции с доставкой в Шоппинге:

• на стандартную доставку
• на ночную доставку
• на 2-дневную доставку

Вы так же можете выбрать минимальное количество купленных товаров или сумму, на которую нужно купить, чтобы получить бесплатную доставку.

Шаг 4. Тайтл — то, что увидит пользователь. В тайтле укажите, в честь чего вы делаете скидку. К примеру:

Father’s Day Special $30 Off On [название продукта]

Или

Get a free [подарок/доставку] with every [условие]

Promotion id вы указываете чисто для себя, чтобы понимать потом, что это за скидка. Составляйте понятные названия, ведь когда промоакций в аккаунте станет много, это станет очень важным. В нашем случае мы делали скидку в честь дня отца с id в виде FDay-US (день отца – акция на US) + в фиде у товаров может быть этот атрибут.

Выберите товары, которые попадают под акцию:

• те, что имеют атрибут promotion id, совпадающий с указанным;
• все товары;
• фильтр: по id товара, типу товара, бренду или id группы товаров.

Шаг 5. Если у вас есть промокод, введи его здесь. Чуть ниже укажите дату начала и окончания акции для торговой кампании.

Поздравляем, промоакции настроены!

Вот такие дела. Понравилась статья? Ставьте ♥ и пишите в комментарии ↓

А в следующий раз поговорим про способы оптимизации фидов.

Чтобы заказать аудит и настройку контекстной рекламы, жмите на кнопку ↓

Читайте весь гайд по Google Shopping:

• 
  Часть 1. Запуск и выбор стратегии
  
• 
  Часть 2. Детально про стратегии и структуры
  
• 
  Часть 3. Аудит торговых кампаний
  
• Часть 4. Гигиена и оптимизация (вы здесь)
• 
  Часть 5. Способы оптимизации фида
  
• 
  Часть 6. Девять базовых приемов для повышения эффективности Shopping
  

Хотите зарабатывать больше? Оптимизируйте Google Shopping для интернет-магазина
Сделаем так, чтобы Google Shopping приносил больше прибыли. Проверим работу каждого товара, найдем самые эффективные и продвинем их еще круче
Наш менеджер свяжется с вами для уточнения деталей

Денис Березкин
Менеджер по работе с клиентами

Рассчитать стоимость настройки