Google Shopping от А до Я для новичков (2019). Часть 4: гигиена и оптимизация кампаний

15.02.2019
Пингвинья редакция
18 минут
Shopping, Контекстная реклама, Создание и оптимизация торговых кампаний,
2772

Читайте весь гайд по Google Shopping:

Когда увлекательная первичная работа по настройке кампании Google Shopping завершена, начинаются суровые трудовые будни. Управление кампанией, гигиена, оптимизация… Именно о них сегодня и пойдет речь. Shall we?

Оптимизация и гигиена: что это и зачем нужны

Павел Хазов во время своего выступления на Dnipro Marketing Conference 2018 поднял важную тему о том, что далеко не все клиенты (а иногда даже специалисты) понимают, что вообще такое оптимизация.

«Я люблю задавать людям один вопрос: «Когда вы сделали рекламную кампанию и запустили Ads, расскажите мне, что в вашем понимании является оптимизацией». Какие ответы я слышу: «Ну, поисковые запросы смотрю», «Объявления меняем», «Ну там позицию, CTR». И на этом человек замолкает, смотрит и ждет, что будет дальше. Ну и я жду. И мы так сидим и смотрим друг на друга»,

— Павел Хазов

Проблематика ситуации — в непонимании разницы между оптимизацией и обычной гигиеной аккаунта. Давайте разберемся.

ОптимизацияГигиена
Максимизация, приумножение результатовПоддержание, чтобы не потерять уже достигнутые результаты

Та же ситуация встречается и в торговых кампаниях: есть процессы, которые направлены на поддержание гигиены в аккаунте, а есть процессы, которые важны для максимизации результатов. Мы сегодня будем обсуждать преимущественно именно оптимизацию, но и «гигиенические процедуры» немного затронем.

Сайт

Google Shopping принимает во внимание не только качество фида и то, соответствуют ли продукты политике Google Merchant Center. Кроме этого внимание обращается на общее качество посадочных страниц и всего сайта в целом, а также то, насколько они соответствуют правилам и не станут ли причиной нарушений политики компании.

На что система обращает внимание?

Первое и главное — проверьте качество основной информации на сайте:

  • контент должен быть написан грамотно и не содержать грамматических, пунктуационных и других ошибок;
  • всем посетителям сайта должна предоставляться одинаковая информация, вне зависимости от местонахождения пользователя, используемого устройства, браузера и так далее;
  • контактная информация должна быть заметной и понятной — прозрачность и доверие важны для пользователей;
  • большинство контента и физические товары на сайте соответствуют политике Shopping. К примеру, к ним не должно быть претензий касательно авторского права (уникальный контент все еще важен!);
  • процесс заказа прозрачен и понятен. В нашей практике был случай, когда одной из причин блокировки Merchant Center магазина в Украине была фраза «Менеджер с вами свяжется для уточнения деталей» на сайте, которая может тонко намекать на подвох: товара может не быть или цена может отличаться. После удаления фразы аккаунт разблокировали;
  • чекаут должен быть быть понятным, удобным и простым для пользователя. Оплата должна проходить через специальные сервисы, не допускается формат «сделай заказ — мы отправим тебе номер карты для перевода денег».

Кажется, что правил необоснованно много. Но важно понимать: Google пытается создать безопасную систему для пользователя, систему, где покупателя невозможно будет кинуть. Поэтому некорректные данные про наличие товара на складе, неожиданные изменения цен и «мутный» процесс оплаты крайне порицаются.

Учтите, что политика рекламы в Shopping также включает правила Google Search Console и руководства для вебмастеров. Поэтому, к примеру, дорвеи и клоакинг на сайте также недопустимы — даже если появились случайно и без злого умысла.

Общая рекомендация: найдите десяток самых известных интернет-магазинов в своей стране, проверьте, какие из них пользуются Google Shopping, и используйте их как условный «гайд» по оформлению сайта.

Что еще важно учесть:

  • хороший пользовательский опыт. Это, конечно, понятие субъективное, но Google на него опирается. Улучшайте скорость загрузки страниц, удобство навигации, релевантность и полезность контента, удобный дизайн, отображение страниц на разных устройствах и в разных браузерах;
  • дозируйте количество попапов и старайтесь сделать так, чтобы любые всплывающие окна не мешали пользователю знакомиться с контентом;
  • на посадочной странице может содержаться только один товар и, соответственно, только одна цена. Цена на предложение должна быть четкой и понятной пользователю. При использовании скидок и акций прописывайте конечную цену так, чтобы она легко считывалась при просмотре страницы;
  • сайт должен работать бесперебойно. Если вам нужно провести технические работы, обновить дизайн или закрыть на время сайт по любой другой причине, останавливайте на этот период рекламную кампанию. Во-первых, если не работает страница, Google скорее всего отклонит товары или объявления. Во-вторых, пока объявления работают, а страница нет, бюджет скликивается в никуда;
  • вместо редиректов — прямые ссылки;
  • метаданные важны. Если у вас на сайте есть правильная разметка с данными об актуальной цене, доставке, наличии, вы сможете включить автообновление фида для поддержания данных в актуальном состояние. А вот если в метаданных указана некорректная информация, обязательно отключайте функцию автообновления.

Фид, безусловно, наиболее важная часть оптимизации общей эффективности на аукционах, а с течением времени — и накопления статистики показов. Но если статистика копится, а конверсий мало, переключите внимание на сайт — возможно, именно в нем причина низкой производительности кампании.

Тайтл

Эксперимент:

Мы взяли одну из наших кампаний и сравнили объявления одинаковых товаров, у которых отличались только 3 параметра:

  • категория;
  • описание;
  • тайтл.

Оптимизация категорий и описаний, что достаточно удивительно, не принесла почти никаких изменений в общем объеме трафика. И это несмотря на то, что в одном объявлении дескрипшн был супер-релевантными, а во втором — дико бредовым, на уровне подстановки текста про туфли в объявление про мотоциклы.

А вот повышение релевантности тайтла привело к увеличению количества показов и появлению первых кликов!

Исходный тайтл выглядел так:

The Brand® 3-Pack Ultra-Gentle Reusable Makeup Remover

Первое изменение:

Ultra-Gentle Reusable Makeup Remover 3-Pack: The Brand®

Второе изменение:

Reusable Makeup Remover 3-Pack: The Brand®

В объявлении показываются первые 70 символов тайтла, поэтому и важно основную информацию написать в начале.

pasted image 0 (1)
1 — первое изменение тайтла (бренд перенесен в конец); 2 — второе изменение тайтла (в начало поставлено главное)

Так что начинайте оптимизацию с тайтла. Остальные значения, пожалуй, тоже можно оптимизировать время от времени. Но если они практически не влияют на результат, то и приоритет у них должен быть минимальный. В первую очередь делайте то, что приносит вам максимум выгоды.

Традиционная структура тайтла

Типичный формат тайтлов в кампаниях Google Shopping выглядит вот так:

<бренд> <категория> <цвет>

или

<бренд> <категория> <номер модели>

DataFeedWatch советуют вот такую шпаргалку по базовым структурам тайтлов для разных категорий товаров:

  • одежда: <бренд> <пол> <тип товара> <атрибуты (цвет, размер, материал)>
  • потребительские товары: <бренд> <тип товара> <атрибуты (вес, кол-во)>
  • тяжелые товары (мебель, инструменты, спортивные принадлежности): <бренд> <товар> <атрибуты>
  • электроника: <бренд> <атрибуты> <тип товара> <номер модели>
  • сезонные вещи (лыжи, украшения на хэллоуин, подарочные наборы на Новый год): <повод> <тип товара> <атрибуты>
  • книги: <название> <жанр> <формат (твердая обложка, мягкая обложка, подарочное издание)> <автор>

Но не всегда типовый вариант — лучший вариант.

Перед составлением тайтлов важно проанализировать пару вопросов касательно целевой аудитории и самого бренда.

Тайтл и узнаваемость бренда

Google читает названия слева направо и уделяет больше внимания словам в начале тайтла. Учитывая, что в традиционной схеме вначале стоит бренд, это реально важный аспект, который стоит обсудить.

Если бренд новый (еще неизвестен пользователю) или является перекупщиком (нерелевантен пользователю), то вам точно не стоит ставить его на первое место в тайтле.

К примеру, если вы развиваете новую марку или работаете с интернет-магазином «Суперобувь» и продаете Найки и Адидасы — написание бренда в начале ограничит потенциальные показы, которые вы могли бы получить.

Допустим, у нас есть товар Nike Air Max и тайтл:

Суперобувь Nike Air Max white

«Суперобувь» — это поисковый запрос, который не получает никакого объема поиска.

А вот «Nike Air Max» этот объем как раз таки получает. Чтобы не снижать приоритет показа всего объявления, поместите нерелевантные для публики слова в конце тайтла:

Nike Air Max white — Суперобувь

Примерно так мы сделали при работе с «Reusable Makeup Remover» — и это действительно принесло свои плоды.

Тайтл и категория потребителей

У некоторых товаров может быть как минимум 2 целевых группы потребителей: профессионалы и потребители. Каждая из групп может сегментироваться на более мелкие группы для более точного маркетинга.

К примеру, возьмем магазин по продаже салфетниц. Какие целевые группы мы можем выделить?

  • ХоРеКа, владельцы и менеджеры малого бизнеса, ресторанов и кафе, которые ищут салфетницы для своего заведения;
  • строительные и дизайн-студии, которые составляют полный список покупок для обустройства объекта. Они берут спецификации из плана дизайнера и ищут конкретную продукцию по артикулу;
  • магазины товаров для дома, которые могут и просматривать новые товары по разным запросам для пополнения ассортимента, и искать конкретные позиции, которые уже заказывали раньше и которые хорошо продаются.

Все 3 категории будут искать продукцию по разному. Владельцы будут искать «белую салфетницу в ресторан». Менеджеры из дизайн-студии — «салфетницу WL-996093 Wilmax», так как в их списке четко прописан бренд и артикул товара.

pasted image 0 (2)

И вот второй вариант, кстати, гораздо прибыльнее для магазина, ведь запрос с артикулом показывает более сильное покупательское намерение.

В таких ситуациях мы можем рекомендовать такую схему тайтла:

<бренд> <номер модели/артикул> <тип товара> <размер> <материал> <цвет>

Другое дело, если вы ритейлер одежды. Ваш типичный покупатель — это типичный потребитель продукции. И, согласитесь, мало кто из покупателей гуглит кофточку по артикулу. Зато вот разницу покупательских намерений можно оценить и тут.

Возьмем, к примеру, футболку Supreme. Ее могут искать по паре вариантов запросов:

  • футболки;
  • мужские брендовые футболки;
  • мужская футболка Supreme оригинал.

У каждого из этих запросов — свой уровень покупательского намерения. Человек, который ищет просто «футболки», еще не решил, действительно он хочет новую футболку или лучше сэкономить лишние х$ на что-то другое. Запросы «мужских брендовых футболок» более релевантны, но все еще можно было бы и получше. Зато вот люди, которые вводят «мужская футболка Supreme оригинал», считай, уже достали кошелек и приготовились расплачиваться.

Описывайте товары максимально развернуто и точно, насколько это возможно, чтобы тайтл был релевантным для всех трех категорий пользователей. В этой ситуации мы бы рекомендовали формат в духе:

<brand> <gender> <product type> <material> <color> <style>

И это — узнаваемость бренда и категория покупателей — два основных аспекта, которые важно учесть. Впрочем, оптимизация тайтла — это вечный процесс, а не разовая акция, поэтому еще один важный нюанс…

Тайтл и поисковые запросы

Оптимизация семантических запросов — это методика оптимизации тайтлов продуктов на основе запросов пользователей. Звучит слегка невнятно, хотя принцип крайне прост:

берем отчет поисковых запросов

выбираем слова и фразы, которые приводят к продажам в конкретном продукте наиболее часто

включаем их в тайтл (помним правило «чем ближе к началу — тем больше приоритет у Google»)

наслаждаемся своей гениальностью

К примеру, если мы возьмем те же футболки Supreme, и увидим, что поисковый запрос типа «модная молодежная футболка Supreme» генерирует стабильные продажи, возможно, стоит и тайтл изменить, включив в него слова «модный» и «молодежный».

Чтобы выжать максимум из такой оптимизации, пересматривайте данные по поисковым запросам регулярно, записывайте базовые показатели вашего исходного тайтла, а потом сравнивайте его с новыми версиями. Такой подход к оптимизации по поисковым запросам приводит к тому, что вы четко понимаете, что приводит к повышению прибыльности.

Важно еще запомнить про тайтлы

Нельзя:

  • ПИСАТЬ ЧТО-НИБУДЬ КАПСОМ ЧТОБ ЖЕ Ж ЗАМЕТНЕЕ БЫЛО;
  • включать промо-текст типа «бесплатная доставка», «скидки».

Другие атрибуты фида

Не тайтлом, как говорится, единым. Кроме названия оптимизировать можно и другие атрибуты данных. Какие и как? Давайте разберемся.

GTIN

«GTIN (англ. Global Trade Item Number) — международный код маркировки и учёта логистических единиц», — Wikipedia. Проще говоря, это артикул товара от производителя.

В фиде для Google Shopping в качестве значения принимаются разные виды маркировки:

  • 12-значный номер UPC в Северной Америка (GTIN-12). 8-значные номера UPC-E нужно будет конвертировать в 12-значные;
  • 13-значный номер EAN в Европе (GTIN-13);
  • 8 или 13-значный номер JAN в Японии (GTIN-13);
  • 13-значный номер ISBN для книг (конвертируется ISBN-10 в ISBN-13). Если у вас есть оба, используйте только 13-значный;
  • 14-значный номер ITF-14 (или мультипаки (GTIN-14).

GTIN нужно указывать в спецификации фида Google Merchant Center реселлерам, которые получают поставки товаров от производителя или других реселлеров. Также GTIN не нужен, если:

  • вы являетесь единственным продавцом этого товара;
  • вы считаетесь частью предприятия/производства, где изготавливается товар;
  • изготавливаете товары на заказ;
  • продаете антиквариат;
  • продаете некоторые товары из категории одежды, которые не требуют указания GTIN;
  • для мультипаков и наборов GTIN не обязателен, если GTIN для упаковки не был присвоен производителем и в фиде использован атрибут is_bundle [набор].

Как указание GTIN помогает добиться лучших результатов?

Google использует GTIN, чтобы найти товар в каталоге поставщика и запустить ваше объявление в аукцион вместе с другими реселлерами того же продукта — и не попадать в аукционы с продуктами других категорий. Объявления будут соответствовать атрибутам каталога поставщика и будут брать верх над оптимизациями, сделанными в фиде.

pasted image 0 (3)

Эти объявления запускаются для запросов с высоким покупательским. При клике на объявление пользователь попадает на целевую страницу со всеми вариантами этого продукта только для вашего интернет-магазина.

pasted image 0 (4)

GTIN также помогает попасть в выдачу по запросам типа «Лучший» или «топовый». При таких поисковых запросах система также проверяет клиентские отзывы, чтобы определить позицию, которую стоит назначить вашему объявлению. Чем лучше отзывы, тем больше шансов получить первую позицию!

Для проверки отзывов Google использует «третью сторону» — независимые компании типа Trustpilot, Yotpo, Verified Reviews и так далее.

pasted image 0 (5)

Атрибут цвета

Художественные приемы хороши в художественных текстах и абсолютно не годятся для Google Shopping. Поэтому все цвета стоит оптимизировать под тот формат, в котором, вероятно, пользователь будет их искать.

Сизо-туманный → светло-серый

Бледно-васильковый → голубой

Бедра испуганной нимфы → светло-розовый или розовый

pasted image 0 (6)
Согласитесь, мало кто ищет товары в ракурсе «кофточка цвета последний вздох Жако»

Изображения

Изображение — первое, что видит пользователь в торговом объявлении. Очевидно, что изображения в фиде должны по максимуму быть вам на руку и помогать в продажах, а не отпугивать людей.

Главное, что стоит запомнить:

  • используйте картинки высокого качества;
  • не используйте текст поверх изображения: ватермарки, плашки скидок, артикулы производителя и так далее;
  • тестируйте, что лучше работает для вашего бренда: типичная продуктовая съемка с одним товаром или лайфстайл-фото;
  • проверьте, чтобы в фид подтягивалось изображение с правильным ракурсом, если на сайте у товара сразу несколько фото;
  • убедитесь, что варианты товаров совпадают с картинкой по цвету, материалу и так далее.
pasted image 0 (7)

Описания

Люди, которые нажали ваше рекламное объявление, заинтересованы в о вашем продукте. Описание даст им более подробную информацию информацию и, надеюсь, убедить их купить ваш продукт. Убедитесь, что описание содержит все сведения о том, что клиент может искать. Если это не так, добавьте дополнительные информацию путем объединения вашего описания с другими атрибутами.

Variants vs Parents products

Если вы продаете один товар в нескольких вариациях (как футболка разных цветов), вы можете как добавлять каждый вариант в фид, так и включить туда одну позицию со всеми вариантами сразу. Если вы хотите сгруппировать все вариации в одном месте, используйте атрибут item_group_id [идентификатор_группы_товаров] — тогда ваши условные футболки всех цветов будут показаны группой, а не по отдельности.

Варианты могут отличаться по атрибутам size [размер], color [цвет], material [материал], pattern [узор], age_group [возрастная_группа], size_type [тип_размера] и [size_system] [система_размеров].

Зачем использовать варианты?

  • если вы таргетируетесь на Бразилию, Францию, Германию, Японию, Великобританию или США, атрибут item_group_id обязателен к использованию;
  • больше кликов. Пользователь может искать конкретно зеленую футболку в горошек или конкретно размер L. Если вы не демонстрирует зеленый в горошек вариант или вариант размера L, эти товары не будут отображаться в результатах поиска. К тому же, помним, что чем более узкий запрос использует пользователь, тем выше его покупательское намерение обычно. А значит, упускать таких людей точно не стоит;
  • доступность. Google показывает только товары в наличии, а информация о доступности прописывается на уровне вариантов. Данных на «родительском уровне», т.е. уровне группы товаров, нету. Из-за этого вам по умолчанию придется указывать везде «в наличии» и тратить деньги на показ, даже если конкретного варианта уже нет на складе. В этом случае группировка сыграет против вас.

Зачем использовать группировку товаров?

  • чем меньше продуктов в фиде, тем проще им управлять. В некоторых магазинах насчитываются тысячи вариаций, но только сотни родительских продуктов. К примеру, компания может продавать 100 видов футболок, но у каждой из них будет по 3 варианта размера + 5 вариантов расцветок. Что такое фид на 100 товаров, а что такое на 800… То-то же.

Что выбрать? Мы чаще склоняемся к выбору вариантов. Добавление родительского продукта на практике почти никогда не оправдывается: автоматизация позволяет избежать ручной возни с огромным ассортиментом, а практической выгоды этот вариант особо не приносит. Поэтому оптимальный выбор — варианты.

Что еще?

Чем больше данных в вашем фиде, тем благосклоннее становится Google. Пользуйтесь этим и не жалейте информации. Дополнительные данные позволяют системе показывать продукт по максимально релевантным запросам, что, как вы понимаете, положительно сказывается на коэффициенте конверсии.

Необязательные поля не зря называются необязательными — их можно упустить, и Google за это не накажет. Но они могут стать золотой жилой Шоппинга при правильном подходе. Стоимость доставки, цена продажи, типы продуктов и другие дополнительные необязательные атрибуты могут повышать ROI, влиять на количество показов и уровень конверсий.

Промоакции

Merchant Promotions — это бесплатная функция Google, которая позволяет проводить онлайн-акции при помощи шоппинговых объявлений в поиске. Промоакции появились в 2012 году сначала для ритейлеров США, а потом и для других стран.

Если использовать промоакции для продуктов, пользователи увидят ссылку «special offer», к примеру, для скидки 15% или бесплатной доставки. Такая кнопка может повышать эффективность шоппинговых объявлений и побуждать покупателей к действиям. Все любят плюшки!

Вот как выглядит товар с промоакцией в выдаче Google:

pasted image 0 (8)
Довольно заметно выделяется на фоне конкурентов, не так ли?

Что дает использование функции Промоакции?

  • увеличивает кликабельность: дополнительная ссылка заметно выделяется среди других объявлений, так что ваше объявление точно не пройдет мимо сознания пользователя;
  • увеличивает конверсии: все любят скидки, акции, спецпредложения, бесплатную доставку и другие плюшки, так что давайте своей аудитории +1 причину потратить деньги именно в вашем магазине;
  • ловит мульти-девайсный трафик: Google показывает промоакции и на десктопе, и на мобильных.

В своем блоге Google писал про кейс с Промоакциями, когда компания Venus получила на 7% выше CTR, на 2% выше коэффициент конверсий, а заодно на 11% снизила СРС по своим стандартным продуктовым объявлениям.

Чтобы подключить функцию, заполните Merchant Promotions Interest Form. После этого в Мерчанте появится новый тип фида. Отправлять акции можно в разных фидах, при этом в новых фидах обязательно заполнять поля Promotion ID, Product Applicability, Offer Type, Long Title, Promotion Effective Dates, Redemption Channel.

Вот такие дела. Понравилась статья? Ставьте ♥ и пишите в комментарии↓ А в следующий раз поговорим про способы оптимизации фидов.

Читайте весь гайд по Google Shopping:

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Пингвинья редакция

Главные по словам

Бдим и поучаем.

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равно CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: