Аудит торговых кампаний Google Shopping: советы

1788

Читайте весь гайд по Google Shopping:

Аудит кампаний Google Шоппинга делится на 2 направления:

маркетинговый аудит, то есть анализ целей, KPI, стратегии;
технический аудит, то есть анализ технической правильности реализации маркетинговых задач.

До старта работы над техническим аудитом важно определиться с целями рекламодателя, KPI и стратегией. Это условное определение точки А (текущая ситуация, где мы есть сейчас) и точки В (целевая ситуация, куда мы идем) + проложение пути между А и В (реализация рекламных кампаний, чтобы из точки А попасть в точку В). Только зная все это, можно оценить реализацию кампаний в аккаунте.

Маркетинговый аудит кампаний Google Shopping

Точка A (где мы есть) легко определяется по данным из аккаунта.

Точку B (где мы хотим быть) должен определить ответственный специалист: директор по маркетингу, управляющий компанией.

При этом точки B и А не должны находиться в разных плоскостях. Что мы имеем в виду? К примеру, если в аккаунте не отслеживается Net profit, то нельзя задавать цель «Net profit» на уровне Х. В этом случае у вас просто не будет точки отсчета (точки А), чтобы можно было прокладывать путь от А до В. Сперва нужно посчитать текущий параметр, а потом решать, как это улучшать.

Google Shopping — это инструмент для e-commerce. Поэтому чаще всего цели его работы такие:

повысить количество транзакций;
увеличить revenue кампаний;
повысить ROAS (если это возможно, то ROI);
получить целевой Net profit из кампаний в Shopping.

Четкое определение цели помогает выбрать оптимальный путь. Бывает, что некоторые цели невозможно совместить, к примеру, как нельзя одновременно работать над увеличением количества транзакций и повышением ROAS. Путь к этим точкам В ведет в разные стороны, поэтому работать над обеими задачами одновременно не выйдет.

Также важно правильно определиться с фактической целью рекламных кампаний с учетом стратегии бизнеса.

Стратегия бизнеса	Целевые метрики
Экспансия на рынке	Повышение транзакций, увеличение Revenue
Стабилизация (оптимизация текущей ситуации)	ROI, Net profit
Выживание на рынке	ROI, Net profit
Становление (вывод продукта на рынок)	ROAS, кол-во транзакций

Важно! Стандартные инструменты Google Ads и Google Analytics не могут посчитать ROI и Net profit. Для этого необходимо делать некоторую кастомизацию, например:

Вариант 1

Выгрузите данные из Google Ads в Google Sheet. Укажите маржинальность товаров:

Добавление маржинальности позволит посчитать ROI и net profit. Это колоссальная выгода, которая, конечно, довольно трудозатратна в получении, но оно того стоит. Расчет позволяет определить зоны роста аккаунта на микроуровне (анализ результативности каждого товара) и выявить утечки бюджета. Один минус — придется потратить время на создание и обновление файла.

Вариант 2

Используйте софт Panda (beta) — инструмент для микроменеджмента РРС. Система делает такой просчет автоматически сама.

The Panda позволяет максимально быстро сгенерировать отчет с ROI и net profit. А когда вы знаете ROI и Net profit, вы можете проводить микроменеджмент аккаунта для максимального прокачивания прибыли и возврата инвестиций. И при этом трудозатраты на процесс становятся минимальными, в отличие от способа 1.

Вариант 3

Используйте софт других компаний. К сожалению, мы не нашли хорошие альтернативы The Panda, но если вы их знаете — напишите о них в комментариях, мы будем очень благодарны.

Когда стратегия сформирована, цели поставлены и KPI известны, можно приступать к техническому аудиту.

Технический аудит кампаний Google Shopping

При техническом аудите в первую очередь отталкивайтесь от вопроса «Достаточно ли статистики по товарам, хватает ли кликов и конверсий?». Если да, у вас все отлично. Если нет — уже можно понять направление аудита.

Если показов в Google Shopping мало

проверьте ставки: возможно, у вас они слишком низкие. У Google нет специального планировщика для торговых кампаний, который может прогнозировать нужную ставку. Поэтому в такой ситуации попробуйте поднять ставку и оцените, как изменится ситуация;
поставьте ускоренный показ объявлений;
оцените ваш бюджет: возможно, он слишком мал, а ставки, наоборот, слишком высоки;
проверьте статус товаров, возможно, у вас есть отклоненные товары. Мерчант Центр показывает все ошибки, даже те, которые не привели к отклонению, но могли повлиять на объем показов;
проверьте качество фида, ведь именно от его заполнения зависит, по каким поисковым запросам пользователь сможет находить товар:
- тайтл содержит название и спецификацию товара. Пример: Supreme T → Футболка Supreme класная размер М;
- самая важная информация содержится в первых 70 символах тайтла, т.к. именно столько символов видно в объявлении. в объявлении отображается не весь тайтл, а первые 70 символов. Пример: Красное платье в горошек размер М мини → Мини платье красное в горошек, размер М;
- в тайтле объявлений для заинтересованных пользователей указан бренд: пользователи, которые ищут товар с указанием бренда, уже выше по воронке продаж и более «конвертабельны»;
- описание не короче 500 символов;
- атрибут google_product_category использован (по возможности);
- атрибут additional_image_link с дополнительными картинками использован, чтобы показать товар с выгодных сторон;
- основная картинка четкая, яркая, на ней хорошо видно товар; ракурс показывает максимум товара; на фото нет яркого фона, который отвлекает от товара;
- название цветов простые и понятные: бедра испуганной нимфы → розовый.

Если вам нужно внести небольшие изменения в фид, используйте правила Мерчант центра на уровне фида. Для этого зайдите в раздел «Товары» → «Фиды» → выберите нужный фид в списке → кликните на вкладку «Правила» в верхнем меню вкладок и нажмите «Создать правило».

Если показов в Google Shopping нет совсем

Проверьте:

правильно ли выбрана страна сбыта и местоположение;
наличие объявления;
правильность id Мерчант Центра: возможно, к Google Рекламе привязано несколько аккаунтов Мерчант, при этом товары есть только в одном;
прошли модерацию товары или нет;
структуру кампаний. Возможно, на сайте поменялась структура: товар перенесли в другую категорию, категории переименовали, страница удалили и создали новые с другими id. В такой ситуации кампания может продолжать таргетироваться на пустые id, когда остальные товары исключены. Соответственно, показов не будет — показывать-то нечего. Чтобы проверить, есть ли товар в id или подгруппе, наведите курсор на нужный пункт.

Когда вы нашли ошибку, исправьте ее и подождите день: если все сделано верно, за это время у вас должна накопиться минимальная статистика. Если ее нет, продолжайте проверять правильность технических настроек. Если Google Shopping все так же не приносит никакого результата, закажите аудит рекламной кампании у Penguin-team и мы выявим, чего не хватает вашему аккаунту для производительности.

Если показов в Google Shopping много

Быстрый аудит

Структура кампании настроена с учетом выбранной стратегии, она правильно реализована, ставки выставлены корректно.
Кампании приносят достаточное качественного трафика, который конвертируется.
Есть минус-слова и списки минус-слов.
Нет отклоненных товаров в фиде.
Найдены товары, которые много тратят, но не приносят результаты.
Бюджета достаточно всем товарам.

Чек-лист по аудиту аккаунта

В аккаунте на Шоппинг уходит от 70% затрат. Если меньше, вероятно, Shopping работает не очень эффективно.
Работает корректировка ставок по локациям. Более высокая ставка назначена более важным регионам: тем, которые конвертируют лучше (имеют более высокий коэф. конверсии и СРА), а также (если это соответствует целям бизнеса) те, в которых размещено производство, чтобы обойти местных конкурентов.
Работает корректировка ставок по девайсам. Девайсы с более высоким уровнем конверсионности имеют более высокие ставки.
Для RLSA в каждой кампании должны быть добавлены целевые аудитории. Если у вас отдельная кампания ремаркетинга, тогда убедитесь, что аудитории исключены из всех неремаркетинговых кампаний.
Соответствует ли структура аккаунта стратегии клиента и насколько она правильно реализована.
Соответствует ли биддинг-стратегия общей стратегии клиента.
Транзакции в аккаунте отслеживаются без ошибок, настроен импорт данных из Google Analytics. Настройка импорта включается в разделе «Связанные аккаунты» в Google Ads. Чтобы проверить правильность работы электронной торговли, проверьте на вкладке «Конверсии», какие конверсии там есть. В данных должно быть больших расхождений с Аналитикой. Небольшие отличия нормальны, так как в этих системах используются разные модели атрибуции.
В каждой кампании не больше 10 000 продуктов.
Брендовые и небрендовые кампании разделены.
Выставлена правильная приоритизация между рекламными кампаниями.
Использует ли рейтинг товаров все дополнительные фишки. В Мерчант Центре проверить, есть ли вкладки Promotions (добавляет в объявление информацию о скидке или бонусе при покупке), Product reviews (добавляет звездочки с рейтингом товара и отзывами) и есть ли в них данные. Это своего рода расширения для объявлений в шоппинге.

Чек-лист по аудиту фида

В фиде отсутствуют ошибки, он обновляется регулярно и в нем присутствуют все товары для рекламы и актуальная информация о наличии/цене и так далее.
В фиде заполнены все возможные атрибуты.
В тайтле присутствуют ключевые слова и они правильно распределены по весу (более важные стоят вначале). Тайтл может быть максимум 150, но часто в объявлении самом показывается до первых 70 символов.
Дескрипшн написан привлекательно для клиента и содержит полезное описание. Не меньше 500 символов.
Картинки на сайте очень качественные.

Чек-лист по менеджменту Google Ads

Важно, чтобы процесс оптимизации был релевантен целям компании. То есть, если бизнес-стратегия базируется на стабилизации и оптимизации текущей ситуации, важно работать над ROI и Net profit, а не увеличивать количество транзакций или ROAS.
Во время акций и сезонных распродаж используются отдельные кампании с правильно настроенной приоритезацией и отдельным бюджетом, чтобы другие товары не скликивали его. Также используются Промоакции (их можно увидеть в Мерчант Центре).
В аккаунте проходит анализ поисковых запросов и добавление минус-слов (еженедельно).
Делается анализ поисковых запросов и добавление самых качественных в поисковую кампанию.
Налажен процесс улучшения CTR с помощью тестирования заголовков и описаний.
Проверены настройки динамического ремаркетинга. Для запуска можно использовать тот же фид, что и для Google Шоппинга — половина задачи сделана!
Микроменеджмент товаров учитывает их продуктивность. При управлении продуктами опирайтесь на ROI и Net profit: так вы будете точно видеть, что ваша реклама выгодна, продуктивна и не уводит бизнес в минус. Читайте детальнее про управление на основе ROI и вспомогательный софт в статье «Все оттенки стратегий».

Вот и все главное, что важно знать! Внедряйте подобный план в свою работу и повышайте эффективность Google Shopping в первые же недели 🙂