Google Shopping от А до Я для новичков (2019). Часть 3: аудит торговых кампаний
Читайте весь гайд по Google Shopping:
- Часть 1. Запуск и выбор стратегии
- Часть 2. Детально про стратегии и структуры
- Часть 3. Аудит торговых кампаний (вы здесь)
- Часть 4. Гигиена и оптимизация
- Часть 5. Способы оптимизации фида (готовится к выпуску)
Аудит кампаний Google Шоппинга делится на 2 направления:
- маркетинговый аудит, то есть анализ целей, KPI, стратегии;
- технический аудит, то есть анализ технической правильности реализации маркетинговых задач.
До старта работы над техническим аудитом важно определиться с целями рекламодателя, KPI и стратегией. Это условное определение точки А (текущая ситуация, где мы есть сейчас) и точки В (целевая ситуация, куда мы идем) + проложение пути между А и В (реализация рекламных кампаний, чтобы из точки А попасть в точку В). Только зная все это, можно оценить реализацию кампаний в аккаунте.
Маркетинговый аудит кампаний Google Shopping
Точка A (где мы есть) легко определяется по данным из аккаунта.
Точку B (где мы хотим быть) должен определить ответственный специалист: директор по маркетингу, управляющий компанией.
При этом точки B и А не должны находиться в разных плоскостях. Что мы имеем в виду? К примеру, если в аккаунте не отслеживается Net profit, то нельзя задавать цель «Net profit» на уровне Х. В этом случае у вас просто не будет точки отсчета (точки А), чтобы можно было прокладывать путь от А до В. Сперва нужно посчитать текущий параметр, а потом решать, как это улучшать.
Google Shopping — это инструмент для e-commerce. Поэтому чаще всего цели его работы такие:
- повысить количество транзакций;
- увеличить revenue кампаний;
- повысить ROAS (если это возможно, то ROI);
- получить целевой Net profit из кампаний в Shopping.
Четкое определение цели помогает выбрать оптимальный путь. Бывает, что некоторые цели невозможно совместить, к примеру, как нельзя одновременно работать над увеличением количества транзакций и повышением ROAS. Путь к этим точкам В ведет в разные стороны, поэтому работать над обеими задачами одновременно не выйдет.
Также важно правильно определиться с фактической целью рекламных кампаний с учетом стратегии бизнеса.
Стратегия бизнеса | Целевые метрики |
Экспансия на рынке | Повышение транзакций, увеличение Revenue |
Стабилизация (оптимизация текущей ситуации) | ROI, Net profit |
Выживание на рынке | ROI, Net profit |
Становление (вывод продукта на рынок) | ROAS, кол-во транзакций |
Важно! Стандартные инструменты Google Ads и Google Analytics не могут посчитать ROI и Net profit. Для этого необходимо делать некоторую кастомизацию, например:
Вариант 1
Выгрузите данные из Google Ads в Google Sheet. Укажите маржинальность товаров:
Добавление маржинальности позволит посчитать ROI и net profit. Это колоссальная выгода, которая, конечно, довольно трудозатратна в получении, но оно того стоит. Расчет позволяет определить зоны роста аккаунта на микроуровне (анализ результативности каждого товара) и выявить утечки бюджета. Один минус — придется потратить время на создание и обновление файла.
Вариант 2
Используйте софт Panda (beta) — инструмент для микроменеджмента РРС. Система делает такой просчет автоматически сама.
The Panda позволяет максимально быстро сгенерировать отчет с ROI и net profit. А когда вы знаете ROI и Net profit, вы можете проводить микроменеджмент аккаунта для максимального прокачивания прибыли и возврата инвестиций. И при этом трудозатраты на процесс становятся минимальными, в отличие от способа 1.
Вариант 3
Используйте софт других компаний. К сожалению, мы не нашли хорошие альтернативы The Panda, но если вы их знаете — напишите о них в комментариях, мы будем очень благодарны.
Когда стратегия сформирована, цели поставлены и KPI известны, можно приступать к техническому аудиту.
Технический аудит кампаний Google Shopping
При техническом аудите в первую очередь отталкивайтесь от вопроса «Достаточно ли статистики по товарам, хватает ли кликов и конверсий?». Если да, у вас все отлично. Если нет — уже можно понять направление аудита.
Если показов в Google Shopping мало
- проверьте ставки: возможно, у вас они слишком низкие. У Google нет специального планировщика для торговых кампаний, который может прогнозировать нужную ставку. Поэтому в такой ситуации попробуйте поднять ставку и оцените, как изменится ситуация;
- поставьте ускоренный показ объявлений;
- оцените ваш бюджет: возможно, он слишком мал, а ставки, наоборот, слишком высоки;
- проверьте статус товаров, возможно, у вас есть отклоненные товары. Мерчант Центр показывает все ошибки, даже те, которые не привели к отклонению, но могли повлиять на объем показов;
- проверьте качество фида, ведь именно от его заполнения зависит, по каким поисковым запросам пользователь сможет находить товар:
- тайтл содержит название и спецификацию товара. Пример: Supreme T → Футболка Supreme класная размер М;
- самая важная информация содержится в первых 70 символах тайтла, т.к. именно столько символов видно в объявлении. в объявлении отображается не весь тайтл, а первые 70 символов. Пример: Красное платье в горошек размер М мини → Мини платье красное в горошек, размер М;
- в тайтле объявлений для заинтересованных пользователей указан бренд: пользователи, которые ищут товар с указанием бренда, уже выше по воронке продаж и более «конвертабельны»;
- описание не короче 500 символов;
- атрибут google_product_category использован (по возможности);
- атрибут additional_image_link с дополнительными картинками использован, чтобы показать товар с выгодных сторон;
- основная картинка четкая, яркая, на ней хорошо видно товар; ракурс показывает максимум товара; на фото нет яркого фона, который отвлекает от товара;
- название цветов простые и понятные: бедра испуганной нимфы → розовый.
Если вам нужно внести небольшие изменения в фид, используйте правила Мерчант центра на уровне фида. Для этого зайдите в раздел «Товары» → «Фиды» → выберите нужный фид в списке → кликните на вкладку «Правила» в верхнем меню вкладок и нажмите «Создать правило».
Если показов в Google Shopping нет совсем
Проверьте:
- правильно ли выбрана страна сбыта и местоположение;
- наличие объявления;
- правильность id Мерчант Центра: возможно, к Google Рекламе привязано несколько аккаунтов Мерчант, при этом товары есть только в одном;
- прошли модерацию товары или нет;
- структуру кампаний. Возможно, на сайте поменялась структура: товар перенесли в другую категорию, категории переименовали, страница удалили и создали новые с другими id. В такой ситуации кампания может продолжать таргетироваться на пустые id, когда остальные товары исключены. Соответственно, показов не будет — показывать-то нечего. Чтобы проверить, есть ли товар в id или подгруппе, наведите курсор на нужный пункт.
Когда вы нашли ошибку, исправьте ее и подождите день: если все сделано верно, за это время у вас должна накопиться минимальная статистика. Если ее нет, продолжайте проверять правильность технических настроек. Если Google Shopping все так же не приносит никакого результата, закажите аудит рекламной кампании у Penguin-team и мы выявим, чего не хватает вашему аккаунту для производительности.
Если показов в Google Shopping много
Быстрый аудит
- Структура кампании настроена с учетом выбранной стратегии, она правильно реализована, ставки выставлены корректно.
- Кампании приносят достаточное качественного трафика, который конвертируется.
- Есть минус-слова и списки минус-слов.
- Нет отклоненных товаров в фиде.
- Найдены товары, которые много тратят, но не приносят результаты.
- Бюджета достаточно всем товарам.
Чек-лист по аудиту аккаунта
- В аккаунте на Шоппинг уходит от 70% затрат. Если меньше, вероятно, Shopping работает не очень эффективно.
- Работает корректировка ставок по локациям. Более высокая ставка назначена более важным регионам: тем, которые конвертируют лучше (имеют более высокий коэф. конверсии и СРА), а также (если это соответствует целям бизнеса) те, в которых размещено производство, чтобы обойти местных конкурентов.
- Работает корректировка ставок по девайсам. Девайсы с более высоким уровнем конверсионности имеют более высокие ставки.
- Для RLSA в каждой кампании должны быть добавлены целевые аудитории. Если у вас отдельная кампания ремаркетинга, тогда убедитесь, что аудитории исключены из всех неремаркетинговых кампаний.
- Соответствует ли структура аккаунта стратегии клиента и насколько она правильно реализована.
- Соответствует ли биддинг-стратегия общей стратегии клиента.
- Транзакции в аккаунте отслеживаются без ошибок, настроен импорт данных из Google Analytics. Настройка импорта включается в разделе «Связанные аккаунты» в Google Ads. Чтобы проверить правильность работы электронной торговли, проверьте на вкладке «Конверсии», какие конверсии там есть. В данных должно быть больших расхождений с Аналитикой. Небольшие отличия нормальны, так как в этих системах используются разные модели атрибуции.
- В каждой кампании не больше 10 000 продуктов.
- Брендовые и небрендовые кампании разделены.
- Выставлена правильная приоритизация между рекламными кампаниями.
- Использует ли рейтинг товаров все дополнительные фишки. В Мерчант Центре проверить, есть ли вкладки Promotions (добавляет в объявление информацию о скидке или бонусе при покупке), Product reviews (добавляет звездочки с рейтингом товара и отзывами) и есть ли в них данные. Это своего рода расширения для объявлений в шоппинге.
Чек-лист по аудиту фида
- В фиде отсутствуют ошибки, он обновляется регулярно и в нем присутствуют все товары для рекламы и актуальная информация о наличии/цене и так далее.
- В фиде заполнены все возможные атрибуты.
- В тайтле присутствуют ключевые слова и они правильно распределены по весу (более важные стоят вначале). Тайтл может быть максимум 150, но часто в объявлении самом показывается до первых 70 символов.
- Дескрипшн написан привлекательно для клиента и содержит полезное описание. Не меньше 500 символов.
- Картинки на сайте очень качественные.
Чек-лист по менеджменту Google Ads
- Важно, чтобы процесс оптимизации был релевантен целям компании. То если бизнес-стратегия базируется на стабилизации и оптимизации текущей ситуации, важно работать над ROI и Net profit, а не увеличивать количество транзакций или ROAS.
- Во время акций и сезонных распродаж используются отдельные кампании с правильно настроенной приоритезацией и отдельным бюджетом, чтобы другие товары не скликивали его. Также используются Промоакции (их можно увидеть в Мерчант Центре).
- В аккаунте проходит анализ поисковых запросов и добавление минус-слов (еженедельно).
- Делается анализ поисковых запросов и добавление самых качественных в поисковую кампанию.
- Налажен процесс улучшения CTR с помощью тестирования заголовков и описаний.
- Проверены настройки динамического ремаркетинга. Для запуска можно использовать тот же фид, что и для Google Шоппинга — половина задачи сделана!
- Микроменеджмент товаров учитывает их продуктивность. При управлении продуктами опирайтесь на ROI и Net profit: так вы будете точно видеть, что ваша реклама выгодна, продуктивна и не уводит бизнес в минус. Читайте детальнее про управление на основе ROI и вспомогательный софт в статье «Все оттенки стратегий».
Вот и все главное, что важно знать! Внедряйте подобный план в свою работу и повышайте эффективность Google Shopping в первые же недели 🙂
Статья была полезна? Ставьте ♥ и делитесь с друзьями!
Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи
Улучшить свой AdWords
Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords
Подписаться