Google Shopping от А до Я для новичков (2019). Часть 2: детально про стратегии и структуры

31.01.2019
16 минут
Google Ads, Shopping, Контекстная реклама,
1207

Читайте весь гайд по Google Shopping:

В первой части мы базово рассмотрели 7 выигрышных стратегий для Google Шоппинга. А теперь давайте подробно разберем каждую из них:

  • какому бизнесу подходит;
  • чего помогает достичь;
  • как настроить — пошагово;
  • тонкости и лайфхаки настройки;
  • за чем следить после настройки;
  • как поддерживать торговую кампанию и управлять ею;
  • каковы самые распространенные ошибки — и как их не допускать.

Как миксовать стратегии

Стратегия — это не только про структуру, но и про приемы, которые можно использовать для повышения эффективности торговых кампаний. Поэтому ниже вы найдете пару вариантов структур + пару непосредственно управленческих стратегии, которые можно применять независимо от того, как организованы ваши кампании Google Shopping.

А это значит, что некоторые стратегии ниже можно комбинировать друг с другом. Конечно, не все они идеально сочетаются, но эта подсказка поможет вам составить идеальный дуэт:

*Стратегии, которые предполагают разделение на несколько кампаний (как №4 и №5, к примеру) не сочетаются друг с другом

Стратегия #1. Все товары в одной группе с потоварным назначением ставок

Название стратегии «Все товары в одной группе с потоварным назначением ставок» говорит само за себя.

как настроить гугл шопинг

Кому она подойдет?

  • монобрендовые магазины с небольшим ассортиментом похожих товаров (для того чтобы один список минус-слов подходил для всех товаров);
  • магазины с широким ассортиментом, которые планируют продавать через Google Шоппинг только самые высокомаржинальные товары (тогда структуру нужно реализовать сразу);

Важно! Самый подходящий вариант — это магазины с ассортиментом до 10-15 товаров. Или, если есть много времени на управление кампанией, то даже до 50 товаров. А вот если товаров будет больше, то оптимизация может превратиться в кошмар: будет сложно уследить, сравнить и проанализировать хоть что-то.

К примеру, есть Лена — владелец небольшого интернет-магазина рюкзаков. Лена решила настроить торговую кампанию, так как слышала, что у конкурента это работает, хотя лично у нее опыта настройки нет. Она начала с одной самой продаваемой модели в разных расцветках: создала кампанию (а в этом ничего, на первый взгляд, сложного нет), запустила и наслаждается. Теперь у нее работает 1 кампания с 1 группой объявлений и 1 продуктовой группой («Все товары»). Лена получает какую-то статистику, вот только дела идут так себе. Скорее всего, Лена скоро скажет «фигня этот ваш Шоппинг». А может, она прочтет про стратегию «Все товары в одной группе с потоварным назначением ставок» и все станет прекрасно.

Итак, хорошая новость — статистика, которая уже получена, пригодится.

Основная идея стратегии: товары не могут работать одинаково. Один цвет может хорошо приводить трафик на сайт, но не конвертировать, при этом на другой цвет может просто не хватать бюджета. Поэтому важно распределить ставки по каждому цвету в зависимости от их эффективности. Эта стратегия позволяет так сделать. Как только условная Лена ее внедрит, она сразу заметит положительный результат.

Стратегия подойдет для магазинов туристических рюкзаков, подарочных наборов носков, цветных линз для глаз. Подойдет для интернет-магазина свитеров, который планирует рекламировать в Google Shopping только свитера с оленями. Подойдет везде, где ассортимент не исчисляется сотнями. Если у вас похожая на один из этих вариантов ситуация, смело можете пробовать.

В чем фишка стратегии? Она заметно улучшает коэффициент конверсии и снижает стоимость конверсии. А значит, прибыль становится выше. Весьма приятно, не так ли?

Для настройки вам понадобится выставить ставки на уровне каждого товара, а для этого придется изменить структуру кампании. Как это сделать:

  1. В продуктовой группе на уровне «Все товары» кликните на значок «Редактировать».
  2. Выберите Item ID.
  3. Галочками отметьте все товары.

Теперь структура выглядит вот так:

И можно увидеть статистику по каждому товару отдельно!

Теперь, основываясь на исторических данных, можно выставить отдельные ставки (если нужно, какие-то из товаров вообще исключить), а напротив «Все остальное» вместо ставки выбрать «исключить» (обязательно).

При настройке обязательно обратите внимание на изменение основных показателей: коэффициента конверсии и стоимости конверсии. Также следите за уровнем трафика и количеством кликов: они не должны значительно падать. После такого обновления ставок должно пройти какое-то время, а товары должны получить новую статистику для дальнейшей оптимизации.

Вот какие основные ошибки допускаются в этой стратегии — и чего вам стоит избегать:

  • менять ставки слишком часто (чаще чем раз в 3 дня и больше чем на 30%). Так вы не будете получать нормальную статистику, а система не сможет эффективно показывать ваши объявления;
  • слишком снижать ставки — это снизит трафик в несколько раз;
  • не забывайте ставить «Исключено» на уровне «Все остальное»;
  • выбирать в одну группу совершенно разные товары: из-за этого минус-слова одного товара урежут трафик по остальным.

Стратегия #2. SPAG — одна группа под один продукт

SPAG — это разработка KlientBoost, в полном виде — Single Product Ad Groups. Это своего рода эквивалент SKAG, только для Google Shopping. SPAG помогает лучше контролировать рекламные кампании и достигать лучших результатов в рекламе.

Слыша про концепт «один продукт — одна группа», чаще всего встречаются возражения в духе: «Да ну, этим будет очень сложно управлять». Доля истины в этом может и есть, но на самом деле все зависит от бизнеса.

Если вы продаете 1-100 товаров, SPAG поможет прояснить, как разные товары показывают себя в условиях торговых кампаний. Организация кампании потребует времени и усилий, но ее сможет осуществить и один самостоятельный специалист.

Если вы продаете 100+ товаров, использовать SPAG для всех товаров становится нецелесообразным. Во-первых, сам аккаунт будет очень «раздутым». Во-вторых, для приведения аккаунта к нужному виду в соответствии с принципом SPAG потребуется масса сил — одному специалисту тут справиться уже будет сложнее. В-третьих, управлять такой массой практически нереально, это ночной кошмар РРСшника.

Ваша задача — не обеспечить равный трафик каждому товару. Ваша задача — вычленить бестселлеры и использовать их как тяговую силу продаж, поставить их впереди продаж.

Правда, даже при продаже 100+ товаров вы все равно можете применить SPAG. При большом ассортименте и работе с Google Shopping важно выявлять 2 категории товаров:

  • топовые товары, бестселлеры, которые двигают продажи;
  • высокозатратные продукты с низкой доходностью, которые перетягивают на себя бюджет и прибыль от продажи других товаров, но сами не генерируют доходность.

Часто бывает, что один топовый товар с хорошей окупаемостью тащит на себе 5 «бездоходных» товаров, чья реклама обходится дороже получаемой прибыли. SPAG помогает избежать таких ситуаций, выделив под бестселлеры отдельные группы с собственным бюджетом. Таким образом основная масса товаров остается в кампаниях со старой структурой, которой вы наловчились управлять. А 5/10/20 самых продаваемых и выгодных товаров управляются по принципу SPAG.

Соответственно, можно выделить несколько главных целей, которых позволяет достичь стратегия SPAG:

  1. С SPAG вы можете быть уверены, что не платите за рекламу больше, чем можете себе позволить.
  2. Раздельная статистика позволяет увидеть, какие товары приносят больше всего профита, а какие практически бессмысленны (а иногда даже вредны) в рамках Google Shopping. Неэффективные товары можно отключить, а на эффективных сосредоточиться по максимуму.
  3. В большом интернет-магазине вы можете не останавливаться на тех результатах, которые уже дает Google Ads, а пойти дальше, выделив самые эффективные товары в SPAG для более точного и продуктивного управления.

Настройка SPAG

Шаг 1. Откройте Google Ads → «Кампании» → кнопка «+» → создайте торговую кампанию.

Шаг 2. Выберите цель «Продажи».

Шаг 3. Выберите аккаунт Merchant Center с данными о товарах и страну продажи.

Шаг 4. Здесь начинаются настройки первой группы объявлений. По умолчанию Ads предлагает начать с одной группы объявлений, которая содержит все продукты — и да, мы используем именно это вариант. Нет, это не противоречит работе над SPAG. Мы делаем только первый шаг по стандартной схеме. Так что создаем одну общую группу и движемся дальше.

Шаг 5. После создания группы вы попадаете в интерфейс и видите группу объявлений «Все продукты». Теперь надо превратить ее в SPAG. Для этого кликните на кнопку «+» возле названия группы.

Шаг 6. Разделите группу продуктов.

Разбить группу можно по нескольким параметрам: категория, марка, идентификатор, состояние, тип товара…

Для создания SPAG нужно делить группу по идентификатору позиции (Item ID). Item ID — это уникальный идентификатор, который есть у каждого продукта. Он никогда не повторяется, поэтому если разделить группу по Item ID — у вас как раз и получится single-product group, группы только с одним товаром в них.

Шаг 7. После клика на Item ID вы увидите список доступных продуктов. Кликните один из них, сохраните — и все почти готово.

Вы увидите новую строку для выбранного вами продукта вместе с «Все остальное». Тут будьте осторожны: пункт «Все остальное» содержит другие продукты. Если не исключить его, вы все равно получите все продукты в одной группе — нам это не надо.

Соответственно, устанавливаем биддинг и исключаем «Все остальное» через кнопку «Исключено».

Вот и все, ваша первая SPAG создана!

Такую структуру проще организовывать при помощи Excel и Редактора Ads, но если вы несколько раз проводили рекламную кампанию со всеми продуктами в одной группе объявлений, самый простой способ начать переход — создать SPAG для самых продаваемых продуктов и более точно регулировать ставки для них.

За чем следить после настройки:

  • качество трафика и наличие релевантных минус-слов в кампании. Преимущество данной стратегии в том, что можно добавлять минус-слова на уровне группы, там самым делая кросс-минусовку. То есть доступна более глубокая проработка, которая уменьшает вероятность того, что по запросу «желтая футболка» покажется зеленая;
  • ставки. Более эффективным товарам — выше ставку.
234567
Кажется, что-то пошло не так

Самые частые ошибки:

  • забыть исключить в продуктовых группах «Все остальное»;
  • специфические для одного товара минус-слова добавить на уровне кампании, а не группы, тем самым урезая трафик по другим продуктам.

Стратегия #3. Структура на основе биддинга на уровне запросов

Структура на основе биддинга на уровне запросов — это вот та хитрая схема разбивки всей рекламы на 3 кампании (общую, брендовую, продуктовую), чтобы каждая получила свой приоритет и ставки.

Такая стратегия не подойдет бизнесу с низким бюджетом — денег должно хватать минимум на 20-30 кликов с кампании в день с учетом стоимости клика в вашей нише. Для стратегии нужно обеспечивать 3 кампании, то есть 60-90 кликов суммарно.

Стратегия на основе биддинга на уровне поисковых запросов помогает достичь, пожалуй, одной из главных целей работы РРС-специалистов — рационального распределения ресурсов и получения соотносящейся с вложениями отдачи. Такая стратегия позволяет избежать ситуаций, когда вы вкидываете максимум ресурсов в какую-то кампанию, а потом понимаете, что именно она дает минимум выхлопа: мало трафика, мало конверсий, мало продаж. Она работает по принципу «чем потенциально прибыльнее запрос, тем больше денег в него можно вложить» за счет настройки разных ставок для общих и узких запросов. И это — уже громадный плюс сам по себе.

Настройка структуры на основе биддинга на уровне запросов

Для начала создайте одну торговую кампанию с нужной вам структурой. Для следующего шага структура должна быть полностью готова к запуску кампании, так после этого мы скопируем кампанию и сделаем 2 другие на ее основе, внеся несколько изменений.

Для структурирования кампании можно использовать какой-угодно принцип: что SPAG, что любой другой. Это не принципиально в контексте структуры на основе биддинга на уровне запросов.

Дальнейший алгоритм настройки:

Шаг 1. Как только первая кампания готова, перейдите на вкладку «Настройки» → «Настройки покупок» и поставьте «Высокий» приоритет кампании. Поскольку это ваша общая кампания, также стоит выставить самые низкие ставки для этих продуктовых групп.

Шаг 2. Продублируйте кампанию, чтобы в итоге у вас получилось 3 идентичных кампании.

Шаг 3. Обновите названия кампаний: вы должны легко различать, где «Общая», «Брендовая» и «Продуктовая» кампании.

Шаг 4. Поставьте средний приоритет у брендовой кампании и низкий — у продуктовой.

Шаг 5. Откорректируйте ставки в каждой кампании: в общей они должны быть самыми низкими, в брендовой — средними, в продуктовой — самыми высокими.

К примеру:

  • общая рекламная кампания: 1$
  • брендовая рекламная кампания: 2$
  • продуктовая рекламная кампания: 4$

Фактические ставки, конечно, настраивайте с учетом реальных продуктов, которые вы продаете, и тенденций в вашем рыночном сегменте.

Совет! Мы рекомендуем выставлять ставки таким образом, чтобы они отличались от кампании к кампании минимум на 50%. Иначе могут срабатывать не те объявления, которые должны были, и отдача от РК будет хуже.

Шаг 6. Настройте общие списки минус-слов, чтобы рекламные кампании могли правильно делить трафик между собой.

Для настройки списков минус-слов перейдите в общую библиотеку и создайте три списка:

  • универсальные минус-слова: всеобъемлющий список, который необходимо применять для добавления нерелевантных запросов во всех кампаниях;
  • брендовые минус-слова: список должен включать запросы по вашему бренду + парочку ошибочных написаний, которые встречаются чаще всего. Применяйте этот список к своей общей кампании;
  • продуктовые минус-слова: должны включать все артикулы и конкретные названия продуктов. Список должен применяться к общей и брендовой кампаниям, чтобы ваши поисковые запросы на уровне продукта отправлялись в продуктовую кампанию.

Важно! При названии списков может возникнуть путаница, так как, к примеру, список «брендовый» применяется к кампании «общая», а список «продуктовый» применяется к кампаниям «брендовая» и «общая». Чтобы не усложнять себе жизнь, можете взять себе за правило ставить в название списка его назначение. То есть первый пункт из списка выше ↑ будет «Все кампании», второй «Общая кампания», третий «Общая+брендовая кампании».

Шаг 7. Настройте бюджет.

Это, пожалуй, один из самых простых этапов настройки. Просто перейдите на страницу бюджетов, назначьте имя бюджета, примените его к своим торговым кампаниям, установите сумму и сохраните ее. Бинго!

Что важно учесть:

  1. Структура Shopping на основе биддинга на уровне запросов — это долгосрочная стратегия, которая не приносит результат с первого дня. Понаблюдайте за ней минимум 1-2 месяца, прежде чем делать выводы о ее результативности.
  2. Отслеживайте все брендовые и продуктовые запросы, появляющиеся в неправильной кампании. Добавляйте их в списки минус-слов, чтобы не смешивать трафик по разным группам запросов. Особенно пристальное внимание этому уделяйте в первую неделю, когда вылазит основная масса «косяков» настройки.
  3. Следите, чтобы кампании не показывали объявления по неправильным типам запросов. Обычно такая ситуация означает, что список минус-слов применен некорректно или разница в ставках продуктовых групп между кампаниями очень небольшая.
  4. Пусть для проформы, но мы должны это сказать: не забывайте добавлять абсолютно неуместные термины к вашему универсальному списку минус-слов.

Как вы поняли, нужно следовать определенным правилам для того, чтобы все работало как нужно. Какие-то коварные подвохи вас с этой стратегией не ждут, но иногда мы встречаем ошибки, сделанные по невнимательности:

  • списки минус-слов загружены, но в кампанию не добавлены;
  • минус-слова после анализа поисковых запросов добавлены в не тот список;
  • разница между ставками в разных кампаниях слишком маленькая или перепутаны приоритеты.

Стратегия #4. Alpha/Beta-кампании в Shopping

Вы наверняка слышали про Alpha/Beta-кампании, но для поисковой рекламы. Основная идея: разбить запросы (ключевые слова) на 2 кампании: альфа — конверсионные (запросы с более высокой вероятностью покупки), бета — все остальные. В Шоппинге так тоже можно сделать, несмотря на то, что таргетинга на ключевые слова нет. Можно соединить эту стратегию с другими (например №1 и №2).

Стратегия альфа-бета-кампаний подойдет тем, у кого уже есть статистика: когда вы знаете, какие запросы приносят больше конверсий, а какие — только трафик. Также для нее важен неограниченный бюджет. Подойдет небольшим и средним магазинам с ассортиментом до 200 товаров.

Для Alpha/Beta-стратегии в Google Shopping не важно, какая структура внутри самой кампании, поэтому товары могут быть и схожие, и абсолютно разные:

  • детская одежда;
  • канцтовары;
  • моющие средства (стиральные порошки, например).

Alpha/Beta-стратегия поможет распределить ставки: выше для конверсионных запросов, ниже для остальных. Соответственно, объявления альфа-кампании будут на лучшей позиции и с большей вероятностью получат клик, что должно привести к увеличению конверсии.

Настройка Alpha/Beta-стратегии

Alpha/Beta-кампании в Shopping делят трафик на конвертирующий и общий. Из Beta-кампании мы минусуем в точном соответствии поисковые запросы, которые обычно приносили конверсии с хорошей стоимостью за конверсию.

Кампания

Приоритет

Ставка

Бета кампания

высокий

низкая

Альфа кампания

низкий

высокая

Дальше либо периодически просматриваем поисковые запросы в Alpha-кампании и добавляем в минус-слова те, что не соответствуют списку конвертирующих фраз. Либо устанавливаем специальный скрипт Google Ads, который сэкономит наше время и будет выполнять задачу автоматически.

Самые частые ошибки в Alpha/Beta-стратегии для Google Shopping:

  • не добавить в бета-кампанию минус-слова по альфа-кампании;
  • перепутать приоритеты: поставить высокий приоритет альфа-кампании, а низкий — бета-кампании.

Стратегия #5. Структура по устройствам

Стратегия по устройствам — достаточно специфическая вещь, которая пригодится, если у вас действительно есть заметная разница в результатах работы РК по десктопам, планшетам и мобильным.

pasted image 0 (12)
Разница конверсий в Google Аналитике заметна даже без сегментации по каналам продаж

У стратегии по устройствам нет никаких ограничений по использованию — она подойдет что монобрендовым магазинам на 10 товаров, что огромным ритейлерам с многотысячным ассортиментом. Правда, есть некоторые тонкости: ее не рекомендуется сочетать с биддингом на уровне запросов.

Стратегия Google Shopping по устройствам поможет контролировать бюджеты по девайсам и распределять средства так, чтобы получить максимальную отдачу от самого эффективного устройства у вашего магазина.

Настройка структуры по устройствам

Чтобы настроить торговую кампанию со структурой по устройствам, опять же, сначала создайте одну кампанию с желаемой структурой группы объявлений и настройками на уровне кампании.

Допустим, первая кампания, которую мы делаем — десктопная. В настройках установите ставки для мобильных и планшетов на -100%.

Создайте 2 копии кампании: одна станет мобильной, вторая — планшетной. В мобильной установите ставку -100 для десктопов и планшетов. Для планшетной — -100 для мобильных и десктопов. Обязательно точно назовите кампании, чтобы легко ориентироваться в них. И вот у вас уже есть кампании с сегментацией по устройствам! Легко, правда?

За чем следить после настройки стратегии по устройствам для Google Shopping? Следите за изменениями статистики, стоимости конверсии и их количества. Возможно, спустя какое-то время станет понятно, что не следует тратиться на какие-то из девайсов. Тогда этот бюджет лучше перераспределить на остальные устройства.

Тестируйте такой вариант, а если результаты не станут лучше, попробуйте вернуться к общей кампании обратно, но расставить разные корректировки ставок на девайсы: +% тем, у которых эффективность выше, -% тем, которые хуже. Иногда этот вариант работает лучше, так как кампания получает больше статистики и конверсий, начинает падать стоимость клика и расти количество показов, так как качество кампании в глазах Google растет.

Самые частые ошибки такой стратегии для Google Шоппинг:

  • отключить кампанию по какому-то из девайсов, не проверив в аналитике отчет по ассоциированным конверсиям и путям конверсии. Первое касание пользователя перед конверсией часто происходит с кампании по мобильным девайсам, а сама конверсия совершается после клика по кампании по десктопам. Соответственно, отключив кампанию по мобильным, по которым не было прямых конверсий, можно в принципе урезать количество конверсий;
  • пробовать такую структуру с низким бюджетом. В этом случае у вас будет ограничен бюджет по всем трем кампаниям: статистики почти не будет, эффективность невозможно будет измерить.

Стратегия #6. Поисковый ремаркетинг (RLSA) для Google Shopping

RLSA — это Remarketing lists for search ads, который подойдет для взаимодействия с теми пользователями, которые уже соприкоснулись с брендом и попали в воронку: просмотрели сайт, кликнули на кнопку «Купить», совершили другое целевое действие.

Эта стратегия подойдет коммерческим сайтам, на которых УЖЕ идет трафик. Это важно, ведь для запуска такой кампании нужно, чтобы в аудитории ремаркетинга для Поиска было не меньше 1000 пользователей.

Важно! При выборе аудитории ремаркетинга вам доступны отдельные списки для КМС, Поиска и так далее. Система сама формирует списки — и объем аудитории может отличаться. Обычно аудитория КМС получается заметно больше Поиска, впрочем, бывает и наоборот.

Технические детали работы Google очень сложные, но базово стоит понимать 3 причины значительной разницы в объемах аудитории:

  • для создания списков используются 2 разных типа куки;
  • некоторые списки ремаркетинга доступны одновременно и для Поиска, и для КМС, в то время как другие работают только для КМС.

Причиной значительного перевеса в сторону аудитории КМС может быть тот факт, что кампании КМС традиционно получают больше трафика, чем поисковые кампании. Чтобы разобраться детальнее, мы советуем прочесть обсуждение «Remarketing: Display vs Search audience» на AdvertiserCommunity.

При небольшом трафике аудитория в 1000 человек не соберется, поэтому только запустившимся магазинам стратегия RLSA для Google Shopping не подойдет. Если у вас такой случай — отложите ремаркетинг на будущее и переходите к следующей стратегии.

RLSA для Google Shopping помогает не упустить тех пользователей, которые уже побывали на вашем сайте. Если их не выделять с помощью ставки или отдельных кампаний, они могут потеряться. Может, не хватит бюджета, а может, будут потери в охвате по качеству, а значит, наши объявления не будут показаны. Ремаркетинг для Google Shopping повышает шансы быть показанными, а значит, и шансы на то, что посетители решат совершить конверсию именно в нашем интернет-магазине.

Есть два варианта настройки RLSA для Google Shopping — через Targeting или через Observations. Возможно, вас удивят эти названия. И правда, раньше эти возможности назывались Bid only и Target&bid.

Старое название

Новое название

Возможности ремаркетинга

Bid Only

Observations

Таргетинг на аудитории вдобавок к таргетингу на новых пользователей — посетителей сайта

Target and bid

Targeting

Только таргетинг на аудитории, без новых посетителей сайта

Шпаргалка по старым и новым названиям

Давайте разберемся в обоих вариантах.

#1 Bid Only → Observations

Вариант «Observations» помогает повысить эффективность всех торговых кампаний с учетом данных аудитории, которые вы собрали.

Прочтите, как создавать и изменять аудитории, в Справке Google Analytics. Мы рекомендуем создавать аудитории и из микро-конверсий (например, просмотров страниц, времени на сайте), и из макро-конверсий (например, покупок).  Чем дальше пользователи продвигаются по воронке, тем больше шансов, что они конвертируются. Ремаркетинг лучше конвертирует людей из последних этапов воронки, так как их покупательские намерения явно сильнее.

Пользователи с первых этапов воронки могут смотреть страницу, к примеру, ради «витринного шоппинга», т.е. «просто посмотреть». У них еще слабое намерение купить, но они уже потенциально заинтересованы в товаре — они же его ищут!

Для повышения конверсионности у пользователей на этапе «research» вы можете использовать длительный ремаркетинг, к примеру, с продолжительностью больше 1 недели. Конкретную продолжительность стоит выбирать, исходя из специфики вашего товара, его цены, особенностей вашей целевой аудитории. К примеру, типичная закономерность — чем ниже цена товара, тем проще решиться на покупку.

Мы рекомендуем использовать более низкий модификатор ставки для аудитории на этапе «research», так как стоимость такого пользователя еще не столь высока.

Также ремаркетинг поможет на последнем этапе воронки продаж. К примеру, пользователь с брошенной корзиной все еще в воронке, но покупку он не совершил. И далеко не факт, что он таки завершит покупательский цикл. Чтобы сподвигнуть его конвертироваться, используйте ремаркетинг с короткой продолжительностью, к примеру, на 7 дней. Модификатор ставки можно делать выше, чтобы гарантировать, что пользователь не забудет про вас. Да и окупаемость такого подхода выше, чем при работе с пользователями на первых этапах воронки. 

Важно! Аудитория для поисковой сети должна быть не менее 1000 пользователей. При невысокой посещаемости сайта такие «дробленые» списки, тем более на небольшое количество дней, просто не соберутся.

Настройка Observations

Самый простой способ добавить аудитории во все группы объявлений сразу — использовать Редактор AdWords.

  1. В Редакторе AdWords перейдите в нижнюю левую панель → к ключевым словам и таргетингам → выберите «Аудитории».
  2. Затем вы увидите список всех аудиторий, которые вы можете добавить. Вы заметите столбцы «no. of users» and «no. of search users». Поскольку торговые объявления по-прежнему показываются людям в поисковой сети, вы должны быть уверены, что в аудитории не менее 1000 пользователей поиска. В противном случае аудитория не будет вызывать показ каких-либо объявлений.
  3. Внизу выбрать корректировку ставок.

#2 Target and bid → Targeting

Давайте представим ситуацию. Вы продаете обувь в своем интернет-магазине «Суперобувь». Наверняка базовый запрос «обувь» находится в вашем общем списке исключений, потому что использовать его для коммерческой рекламы совсем нецелесообразно, правда? Так вот, а что, если бы объявления по запросу «обувь» можно было показывать только пользователям, которые УЖЕ были на вашем сайте? Раз они уже были у вас, значит, их заинтересованность в обуви повыше, чем у остальной массы людей. Значит, по факту они уже находятся в воронке продаж — где-то самом верхнем этапе, на уровне research. И объявления даже по такому базовому запросу могут сработать, не так ли?

Вот тут-то и пригодится подход «Target and bid», который нынче стал просто Таргетингом.

Настройка Targeting

  1. Создайте уникальную кампанию. Так у вас будет одна кампания для аудитории «уже ищущих пользователей», а остальные кампании будут приводить новый трафик на сайт.
  2. Пометьте первую кампанию «RLSA», чтобы не перепутать ее с другими.
  3. Рекомендуем добавить аудиторию на уровне группы объявлений, чтобы у вас был более детальный контроль над каждой из аудиторий. В этот раз аудитория добавляется как «Таргетинг», а не «Observation». Из остальных кампаний эта аудитория исключается для разделения трафика (-90% для ставки, так как технически нельзя исключить аудиторию из торговой кампании).

Поскольку эта кампания таргетируется исключительно на пользователей, которые уже «засветились» у вас на сайте, не бойтесь использовать более широкий диапазон поисковых запросов. Даже если они общие, как запрос «обувь». Это ваш шанс напомнить потенциальным клиентам о вас и конвертировать их.

По совету специалистов Google стоит выставлять такие корректировки ставок для аудиторий:

  • для типа «Наблюдение» корректировка ставок — на уровне 40-50%;
  • для более узкой аудитории (те, кто взаимодействовал с сайтом, например, добавили в корзину, но не купили) — 70-80%;
  • Для «Похожих аудиторий» — корректировка 20-30%, иначе вы не будете попадать в нужные аукционы.

Для массового добавления аудиторий также удобно использовать AdWords Редактор.

За чем следить после настройки стратегии? Кампании с Bid only очень неприхотливы: достаточно 1 раз настроить и время от времени проверять количество трафика и другие показатели эффективности кампании. Периодически можно тестировать размер корректировки ставок. Так как много статистики за короткое время получить сложно, то и часто менять эту корректировку не имеет смысла. Советуем добавлять такие аудитории в кампании и при любой другой вами выбранной стратегии.

Самые частые ошибки:

  • забыть исключить аудиторию ремаркетинга из неремаркетинговой кампании;
  • в подтипе Bid Only поставить очень маленькую корректировку ставки. Собственно, ничего плохого в этом нет, кампания не поломается, но и эффект будет практически нулевой.

Стратегия #7. Стратегия назначения ставок по продукту и ориентиром на ROI

Стратегия назначения ставок по продукту и ориентиром на ROI — вишенка на тортике. Мы в Penguin-team не раз проверяли ее на средних и малых интернет-магазинах — и результат каждый раз был исключительно радующим. Часть клиентов приходит к нам с отрицательным ROI, и именно стратегия назначения ставок по продукту и с ориентиром на ROI позволяет за пару месяцев выходить им в плюс.

Такая шоппинговая стратегия подходит для магазинов любой величины, как монобрендовым, так и мультибрендовым реселлерам. Не важно, похожи у вас товары или нет. Ее можно использовать от памперсов / косметики / обуви до бытовой техники / медицинского оборудования / электроники. Мы так и делаем.

Стратегия назначения ставок по продукту и с ориентиром на ROI поможет выявить слабые и сильные, то есть наиболее эффективные товары. Таким образом можно будет сфокусироваться на лучших товарах для достижения целевого уровня прибыли.

Настройка стратегии с ориентиром на ROI

Шаг 1. Для реализации нужно вынести id по группам, как в первой стратегии. Это делается для управления ставками.

Шаг 2. Для каждого товара выставляется отдельная ставка на основе эффективности, цены и маржинальности. Бывает, что по товару очень мало статистики, к примеру, если он новый и еще не продавался, или если просто не пользовался спросом у вашей аудитории. В этом случае рассчитывайте ставку с учетом среднего коэффициента конверсии.

Шаг 3. Если вы уже знаете товары с очень низкой маржинальностью и низкой ценой — их можно сразу отключить, чтобы не расходовать бюджет на заведомо неэффективное продвижение и не подкармливать шоппинговых «рэкетиров».

Шаг 4. Рассчитайте target CPC для товаров с нормальной маржинальностью. Это цена за клик, при которой продажи по товару будут приносить целевую прибыль. Только так мы сможем быть 100% уверены, что реклама не утопит бизнес в расходах. Вот как рассчитывается этот показатель:

target CPC = цена товара * маржинальность * норма инвестиций * коэф.конверсии,

норма инвестиции тут — доля прибыли, которую бизнес готов вложить в рекламу (от 0 до 1). К примеру, норма инвестиции 0,3 значит, что вы готовы вкладывать в рекламу 30% прибыли.

Допустим, наша Лена решила продавать рюкзаки через кампанию Google Шоппинг, построенную по такой стратегии:

  • цена рюкзака в ее интернет-магазине — 50$;
  • маржинальность равна 0,3;
  • в рекламу она готова вкладывать половину выручки — это норма инвестиций 0,5;
  • коэффициент конверсии — 4%.

Средняя CPC рюкзака будет 50$ * 0,3 * 0,5 * 0,04 = 0,3$.

Для управления стратегией понадобится файл со статистикой по товарам: маржинальность, цена товаров и норма инвестиции. Также важно высчитать ROI, profit и target CPC. Этот файл поможет увидеть реальную ситуацию по каждому товару, включая их варианты — размер, цвет и т.д.

Нам не раз приходилось делать такие расчеты вручную — и это адская задачка, хотим сказать. Поэтому мы собрались и разработали Panda (да, Пингвины создали панд, вот вам и тайна происхождения видов). Но серьезно…

Panda — это сервис, который в десятки раз быстрее создает файл с такой статистикой. Достаточно подключить аккаунт Google Ads и добавить файл с маржинальностью по товарам. Это можно сделать как по одной кампании, так и по множеству одновременно. Система автоматически рассчитывает остальные показатели — и вуаля, вы в курсе дела, а реклама никогда не уведет ваш бизнес в минус.

Заказать персональную демонстрацию The Panda бесплатно:

За чем следить после настройки, как поддерживать и управлять кампанией? Давайте посмотрим.

В зависимости от количества трафика по выбранным кампаниям, нужно выбрать периодичность, с которой должен обновляться файл и ставки для товаров. Наш совет — выбирайте 2 недели или месяц, это оптимально.

Спустя какое-то время можно вновь включить рекламу по товарам, по которым раньше реклама была отключена. Исключение — товары, по которым маржинальность стремится к нулю. Возможно, причины слабых продаж ранее была в низкой сезонной востребованности или спаде спроса на рынке по другим причинам.

После оценки ситуации по товарам выносите самые эффективные товары в отдельную кампанию с отдельным бюджетом. А если таких товаров не оказалось, то начинайте с наиболее подходящих, опираясь на отчеты по другим источникам. Выбирайте часть товаров или какую-то категорию — и фокусируйтесь на ней.

Самая частая ошибка такой стратегии — выставить ставки 1 раз и забыть. Ставки — рабочий инструмент РРСшника, поэтому им важно пользоваться.


Вот и все, что важно знать про стратегии торговых кампаний! Ставьте ♥, если было полезно, и заказывайте бесплатную демонстрацию Панды, если хотите быть 100% уверенным, что среди ваших товаров нет «рэкетиров».

Заказать персональную демонстрацию The Panda бесплатно:

Или прочесть весь гайд по Google Shopping:

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 2.3.1

  • Восстановлена работа в Bing Ads

В версии 2.2.0

  • Добавлена поддержка "Google Keyword Planner"
  • Используйте "LeftALT + S" для поиска слов
  • "Показать/скрыть" теперь полностью скрывает расширение с экрана

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равно CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: