24843
Привет! Мы — Penguin-team, агентство контекстной рекламы, а это — наш блог по бизнесу, маркетингу и РРС. Каждый месяц мы выпускаем гайды, статьи и инструкции о том, как работать с eCommerce, брендировать, настраивать Google Рекламу и другие каналы трафика.
Наш блог читают маркетологи, SEM-специалисты и предприниматели; его рекомендуют на SEMConf и других конференциях.
Еще больше уникальных материалов — в рассылке 👇 Подписывайтесь!
Получать еще больше уникальных материалов 👉🏻
Спасибо за подписку!
24843
Google Shopping от А до Я для новичков (2022). Часть 1: запуск и выбор стратегии
4.02.2022
17 минут
easy
Читайте весь гайд по Google Shopping:
Google Shopping — это одна из самых крутых вещей, которые только можно придумать для интернет-магазинов. Только в 2017 году Google Shopping обеспечил 75% от всех платных кликов по объявлениям ритейлеров, а рост инвестиций составил 25% по сравнению с прошлым годом. И это притом что у обычных текстовых объявлений этот показатель всего 3%, согласно отчету о ключевых показателях Google Shopping от Sidecar.
Google Shopping выгоден и покупателям, и бизнесу. Пользователь может узнать максимум информации о продукте до непосредственно клика, а значит, если он все же сделает клик, его намерения достаточно серьезны. И это очень на руку нам, рекламодателям.
Первая половина статьи — небольшие, но суровые технические дебри важных настроек торговых рекламных кампаний, без которых объявления просто не будут показываться:
Если ваш Google Merchant Center уже отлично работает, вы можете пропустить эту часть и сразу перейти к основам выбора стратегии/структуры для торговых кампаний.
Давайте начнем!
Вступление к Google Shopping — как настроить торговую рекламную кампанию
Объявления Google Shopping (на английском их часто называют Product Listing Ads или PLAs) доступны в 95 странах для компаний, у которых есть физические товары на продажу.
Торговые объявления могут отображаться над поисковой выдачей и справа от нее.
Фишка торговых объявлений — показ продуктов и цен до фактического перехода на сайт.
Объявления Google Shopping предоставляют сразу столько информации, что фактический клики делают пользователи с более сильным намерением покупки, чем при обычных текстовых объявлениях.
Поисковая кампания (не брендовая) | Торговая кампания | |
| Conv.rate | 2,7% | 3,56% |
| CPA | 21,74$ | 9,49$ |
*Сравнение результатов рекламных кампаний — пример из нашей практики с клиентом — продавцом медицинских товаров и оборудования
С Google Shopping вы получаете посетителей, которые уже знают, как выглядит ваш продукт и сколько он стоит. И это вам невероятно на руку.
Как работает Google Shopping — как настроить торговую рекламную кампанию
С другими объявлениями Google Ads все просто: добавил список ключевых слов → вуаля, объявления показываются по этому списку. Проще простого. С Google Shopping номер не пройдет: у него просто нет функции таргетинга на ключевые слова. Вместо этого торговые объявления работают на основе фида, который размещен в Google Merchant Center.
Настройка Google Merchant Center — как настроить торговую рекламную кампанию
Google Merchant Center — это основной источник всех данных по продуктам. Эти данные хранятся в фидах.
Фид — это таблица с данными про товары в ассортименте магазина. В нем указывают название товара, описание, ссылку на страницу товара, ссылку на изображение, статус наличия/отсутствия, цену, состояние и не только. Именно благодаря фиду в Merchant Center Google Шоппинг не нуждается в таргетинге на ключевые слова.
Вот как это работает:
Google Поиск получает запрос от пользователя
↓
Проверяет фид в Merchant Center на наличие товаров, которые подходят под поисковый запрос
↓
Если система находит релевантный товар, показывает его пользователю
Фид в Merchant Center — это основа всего, поэтому важно уметь правильно работать с ним. Если заполнять его не по правилам, Google просто не посчитает товары релевантными запросам и не будет их показывать.
Правила работы Google Merchant Center указаны в руководстве для начинающих от Google. Вот основные из них:
- в фид можно добавлять только товары, которые действительно продаются у вас. Нельзя размещать партнерские ссылки (вне программы партнерской рекламы);
- ссылка к товару должна вести на страницу, с которой можно сразу сделать покупку. Это должна быть страница конкретного товара, а не категории/раздела;
- на сайте должна быть информация об оплате и возврате товаров;
- важно соблюдать правила безопасности: собирать конфиденциальную информацию только на страницах с SSL и так далее;
- товарные объявления составляются на государственном языке страны таргетинга. При этом в Украине допускаются к показу объявления на русском.
Заполнение базовой информации — как настроить торговую рекламную кампанию
На первом этапе регистрации учтите:
- название магазина — это название, которое будут видеть пользователи. Поэтому указывайте не юридическую формулировку, а ту, под которой вас должен знать потребитель;
- обязательно отметьте пункт «На моем сайте есть товары для взрослых», если вы продаете товары для взрослых. При регистрации аккаунта сайты проверяются, и если это скрыть, аккаунт могут заблокировать.
Подтверждение веб-сайта — как настроить торговую рекламную кампанию
«Чтобы получить возможность загружать данные о своих товарах в Google Merchant Center, нужно подтвердить свой веб-сайт и заявить на него право собственности. Подтвердив сайт, вы тем самым сообщите нам, что он принадлежит вам, а заявив права – свяжете его со своим аккаунтом Merchant Center», — Google Merchant Center.
Есть несколько способов верифицировать URL сайта:
- скачать и загрузить на сайт html-файл (ссылку на него система выдаст во время регистрации);
- установить выданный html-тег на главную страницу;
- через Google Analytics;
- через Google Tag Manager.
Каждый из способов включает добавление небольшого кусочка кода на ваш сайт.
Мы обычно используем Google Tag Manager. На сайт часто ставят сразу несколько разных тегов: Google Analytics, тег ремаркетинга Ads, конверсии Ads (коллтрекинг, например), Facebook Pixel… В итоге в коде начинается бардак: тегов много, все разные, все должны работать корректно, да еще и новые постоянно добавляются. GTM как раз служит для организации и консолидации кодов на сайте.
Чтобы поместить код GTM на свой сайт, создайте/откройте аккаунт GTM → зайдите на вкладку Администратор → выберите Установить Google Tag Manager».
Система выдаст такой кусок кода:
Установите его на сайт, как указано.
Настройки налога и доставки — как настроить торговую рекламную кампанию
Что еще нужно для работы Google Merchant Center:
- налоги (только для США);
- доставка (везде).
Настройки доставки в Google Merchant Center очень простые: нужно задать зоны и службы доставки.
При настройке служб доставки задается время, до которого нужно оформить заказ для получения покупки в тот же день; время обработки заказов; срок перевозки; опционально — минимальная сумма заказа; можно указать тарифы доставки.
Тарифы доставки позволяют создавать правила для разных типов заказов. Стоимость доставки может быть одинаковой при любых условиях или меняться в зависимости от стоимости заказа, веса или количества товаров. К примеру, так вы можете оформить правило в духе «Бесплатная доставка при заказе от 10$» и другие подобные предложения.
Теперь у вас подтвержден URL и заданы настройки налогов и доставки. Пора приступать к фидам!
Создание и загрузка фида — как настроить торговую рекламную кампанию
Фиды, как мы уже сказали, это таблицы с данными о товаре, как Microsoft Excel или Google Spreadsheet. Каждый столбец этой таблицы — это определенный атрибут (название, цена, описание), а каждая строка — отдельный продукт. Данные о товарах, сохраненные в фидах, используются тремя сервисами Google: Google Product Search, Google Commerce Search и, собственно, Google Ads.
Стоит отметить, что есть основные фиды, а есть дополнительные.
«Основной фид — это источник данных, обязательный для показа объявлений с вашими товарами. Если сведения в нем соответствуют нашим правилам и спецификации, после загрузки файла никаких других действий выполнять не потребуется. Если же в нем есть ошибки, их можно исправить с помощью расширенных функций в Merchant Center, например дополнительных фидов – они предназначены специально для того, чтобы дополнять или изменять сведения о товарах»,
— Справка Google Merchant Center.
Дополнительные фиды не считаются самостоятельными источниками данных. С их помощью нельзя запустить торговую кампанию как таковую. Зато с ними можно корректировать основной фид. Вот ряд вариантов, что можно делать с дополнительными фидами:
- добавить или изменить метки продавца для управления кампанией — это может пригодиться для структурирования кампании, к примеру, чтобы добавить в группу все товары с определенной меткой;
- добавить или изменить идентификаторы промоакций;
- изменить названия товаров;
- исключить определенные позиции с помощью атрибута excluded_destination [исключенные_службы] и не только;
- исправить ошибки в отклоненных товарах. Допустим у вас 500 товаров в фиде, 3 товара система отклонила. Чтобы быстро изменить информацию в них и не трогать основной фид, можно добавить дополнительный только с этими товарами.
Почему для этого удобнее использовать именно дополнительные фиды, а не вносить изменения сразу в основной фид? Смотрите:
- фиды довольно долго проходят модерацию при загрузке в аккаунт Google Merchant Center. Если вы заметили ошибку в каком-то из атрибутов или потребовалось исключить показ какой-то из позиций, это надо делать быстро. Быстро получится сделать только с коротеньким доп. фидом, поскольку переделывание основного фида займет время;
- удобнее добавлять изменения в доп. фид для того, чтобы остальные продукты не проходили перемодерацию. Ведь во время перемодерации реклама не показывается, а значит, даже товары с актуальной информацией простаивают.
Это главное, что важно понимать про дополнительные фиды. Хотите знать больше? Напишите в комментарии, и мы создадим отдельную статью с подробным разбором дополнительных фидов.
Кроме того, Google запустил автоматические фиды и «multi-country»-фиды. Автоматические создаются на основе данных с сайта продавца. Чтобы сбор был корректным, продавцу нужно добавить на сайт семантическую разметку schema.org.
Multi-country feed показывает объявления в нескольких странах c одним языком. Например, если фид на немецком языке, рекламу увидят в Германии, а также в Австрии и Швейцарии. Для показов в нескольких странах важно установить доставку и таргетинг на дополнительные страны.
Сейчас можно рекламировать товары носителям определенного языка в разных странах и регионах, независимо от основной страны сбыта. Допустим, ваша основная страна сбыта – США. Если с помощью multi-country feed вы можете показывать рекламу в других англоязычных странах, то теперь вы можете предлагать товары носителям английского из любых регионов. Главное, чтобы в этих странах были доступны товарные объявления.
А пока — акцент на основных фидах. Все ниже именно о них.
Спецификации фида — как настроить торговую рекламную кампанию
Правила оформления называются спецификацией фида. Если указывать данные не в соответствии со спецификацией, объявления Google Шоппинга не будут отображаться.
Фиды включают разные товары, к каждому из которых прилагается разная информация: идентификатор, тайтл, дескрипшн, ссылка и так далее. Все эти значения — атрибуты. Атрибуты бывают обязательными, необязательными и обязательные при определенных условиях.
«Обязательные при определенных условиях» атрибуты — это, к примеру, атрибут состояния. Он обязателен для бывших в употреблении и восстановленных товаров, но не обязателен для новых товаров. Атрибут цвета обязателен для одежды и других товаров, которые могут поставляться в разных цветах, если они продаются на Бразилию, Великобританию, Германию, США, Францию и Японию. А вот если эти товары находятся в фидах с таргетингом на другие страны, то атрибут цвета можно не использовать.
Список всех типов атрибутов из Справки:
Пара нюансов:
- GTIN — Global Trade Item Number, присвоенный первоначальным производителем;
- MPN указывается, если у продукта нет присвоенного производителем GTIN;
- если вы продаете товары ручной работы, т.е. хендмейд, вам не нужно указывать ни MPN, ни GTIN;
- атрибут Multipack используется, если вы продаете набор товаров как единый продукт, к примеру, набор из 6 свечей = продукт один, в нем 6 единиц;
Загрузка и отправка фидов — как настроить торговую рекламную кампанию
Есть несколько способов, как загрузить фид в аккаунт Google Merchant Center.
Выбор зависит, чаще всего, от обширности ассортимента, частоты его обновления и доступных IT-ресурсов.
К примеру, если у вас небольшой интернет-магазин на 20-30 товаров (max до 50) и вы не хотите тратить время на технические заморочки, самым простым вариантом будет создать фид через Google Sheet в Google Merchant Center.
№1. Зайдите в Merchant Center → вкладка «Товары» в меню слева → раздел «Фиды» → кнопка «+».
№2. Выберите язык и страну сбыта.
№3. Укажите способ загрузки вида — Google Таблица.
№4. Вы можете выбрать загрузку существующей таблицы или ее создание по шаблону. Шаблон — как раз то, что нам очень поможет, выбираем его.
№5. Тут же можно создать расписание загрузки, чтобы продуктовые данные автоматически обновлялись. Рекомендуем настроить график, потому что Google требует обновлять фид не реже 1 раза в месяц, даже если ассортимент не так часто меняется. Если ваш ассортимент меняется очень быстро, Google позволяет загружать полный фид максимум четыре раза в день.
№6. В списке фидов появится ваша таблица. Откройте ее.
№7. Дальше можно заполнять фид.
Перед заполнением данных Google советует прочесть 2 статьи в Справке: «Параметры фида товаров» и «Как загружать фиды данных с помощью Google Таблиц». Также для более простого создания фида Google рекомендует использовать дополнение Google Merchant Center из магазина.
Для более удобного создания фида для торговой рекламной кампании часто советуют сначала скачать из CMS табличный файл со всеми товарами и на его основе создавать фид через Google Таблицу. К примеру, в Shopify CMS эта функция называется экспортом. В результате вы выгружаете табличный файл с множеством параметров: Title, Body (HTML), Type, Tags, Image Src, Image Alt Text, SEO Title, SEO Description и еще несколько десятков значений.
Мы пробовали разные способы и не согласны, что так создавать фиды удобнее. Экспорт неудобен тем, что вам приходится самостоятельно делать фид для Merchant Center, чтобы не упустить никакой атрибут, сделать в правильном формате. Так что при небольшом ассортименте ручное заполнение файла все же остается оптимальным вариантом.
Важно! Google Таблицы нужно создавать и обновлять ручками. Если у вас в ассортименте больше пары десятков товаров, это не вариант.
Для более крупных магазинов лучше выбрать загрузку файла:
- созданный разработчиками xml-файл, который автоматически обновляется при изменениях на сайте и который доступен по ссылке;
- Content API — плагины или приложения, которые обновляются автоматически.
Плагины — один из самых удобных вариантов по нашему опыту. В них уже предусмотрена работа со спецификацией фидов: вам достаточно выбрать несколько настроек в интерфейсе этого приложения (основное — id of Merchant Center, страну сбыта, валюту). И все, фид сформируется автоматически.
Единственный минус загрузки с помощью Content API — созданный таким образом фид можно использовать только для одной страны. Если нужно рекламироваться на несколько стран, то нужно выбирать другой вариант создания фидов.
Кратко резюмируем:
- если у вас в магазине до 50 товаров, вы не хотите заниматься техническими настройками и готовы делать фид вручную, выбирайте Google Таблицы;
- если в магазине больше 50 товаров или вы хотите сразу автоматизировать процессы, чтобы разгрузить себя от механической работы, выбирайте Content API или загрузку через xml-файл.
Выбор структуры кампании Google Shopping — как настроить торговую рекламную кампанию
Торговые кампании с одной группой объявлений, которая включает сразу все товары интернет-магазина — это ужас как неэффективно. Бюджет сливается, конверсии недополучаются, короче, ничего хорошего. KlientBoost назвали это «The Mob Effect», своего рода эффектом рэкета, когда менее эффективные («плохие») товары «сбивают» бюджет с более эффективных товаров. Рэкет-эффект проявляется, в первую очередь, если торговые кампании не имеют продуманной структуры и настроек для поиска наиболее прибыльных продуктов/запросов и отсеивания наименее эффективных из них.
К примеру, часто в торговые кампании с одной продуктовой группой выставляется общая ставка:
Минус в том, что вы не можете выбрать ставку конкретно для товара.
Все товары отличаются по стоимости, маржинальности, получаемой прибыли. Нет никаких оснований выставлять для них одинаковую ставку, когда все остальные показатели отличаются.
Тут стоит вспомнить принцип Парето про 80/20: 20% товаров будут приносить 80% прибыли. Из остальных 80% будет много товаров, которые перетягивают на себя бюджет, так как являются более востребованными на рынке, по ним много кликов и высокие затраты, а прибыль в районе нуля. Вот они и являются «рэкетирами».
Два совета, как не попасть в такую ловушку:
- ставки в Google Шоппинге должны быть выставлены на уровне товаров (id товаров) с учетом их эффективности (т.е. конверсионности и прибыльности);
- не рекомендуем автоматическое назначение ставок и настройку «оптимизатор цены за конверсию» (eCPC) в Google Шоппинг, если у вас товары с разной ценой и маржинальностью, и возвращаемся в первому совету ↑
Чем более гранулярная структура кампаний, тем проще контролировать ситуацию. А чем лучше вы контролируете ситуацию, тем продуктивнее работа в целом.
Специально для этого агентство контекстной рекламы Penguin-team собрало самые эффективные стратегии для работы с кампаниями Google Shopping. Сначала обсудим основное про них, а в следующей части расскажем практику: как это настраивать, как оно работает, как его использовать.
Важно! Стратегия Google Шоппинг — это не только про структуру, но и про приемы, которые можно использовать для повышения эффективности кампаний. Поэтому ниже вы найдете пару вариантов структур + пару стратегии, которые можно применять независимо от того, как организованы ваши кампании.
Стратегия #1. Все товары в одной группе с потоварным назначением ставок Google Shopping — как настроить торговую рекламную кампанию
При стратегии «Все товары в одной группе с потоварным назначением ставок» мы разбиваем продуктовую группу «Все товары» по ID каждого товара. Сначала назначаем одинаковую ставку для всех товаров и отслеживаем конверсии. На основе полученных данных о стоимости конверсии, CTR и других показателях меняем ставки для каждого продукта в торговой кампании отдельно, чтобы получать максимальные результаты.
Такой способ подойдет для небольших интернет-магазинов (до 50 товаров) с похожими товарами и одинаковым прайсом. Допустим, если продается один товар в нескольких расцветках. Если времени на оптимизацию немного, используйте эту стратегию только для магазинов с ассортиментом до 20 товаров.
К примеру, в одной из наших торговых кампаний мы поставили более высокие ставки для тех цветов товара, у которых стоимость конверсии ниже. А вот если эффективность товара в Google Шоппинге низкая, то и ставку он получил ниже средней.
С такой стратегией Google Шоппинг вы можете перестать тратиться на товары с низкой конверсионностью и сконцентрироваться на продаже самых эффективных позиций. Ведь, казалось бы, товары разных цветов будут иметь только разный CTR… Но на самом деле у них еще и разный коэффициент конверсии и стоимость конверсии. Логично: черные, белые и серые футболки покупают стабильно чаще, чем нежно-салатовые, коралловые и бирюзовые. Стратегия с потоварным назначением ставок позволяет использовать эти данные для улучшения результатов рекламы.
Стратегия #2. SPAG: одна группа под один продукт в Google Shopping — как настроить торговую рекламную кампанию
SPAG (single-product ad group, группы объявлений с одним продуктом) — это шоппинговый эквивалент SKAG. Для реализации такой стратегии Google Шоппинг каждый продукт выносится в отдельную группу.
Стратегия SPAG подойдет для интернет-магазинов с ассортиментом до 100 товаров. Сложность заключается именно в организации подобной кампании, поэтому если товаров больше 100, структуризация будет съедать почти все время РРС-специалиста, а это нецелесообразно. Впрочем, даже большие интернет-магазины могут использовать SPAG, просто не для всех товаров, а только для части ассортимента.
Практический пример: при структуре SPAG выручка и ROAS растут, а СРА падает.
Когда все продукты находятся в одной группе объявлений, очень сложно работать над биддингом, а значит — почти нереально улучшать ROAS. Как раз эту проблему и решает SPAG. Когда в каждой группе у вас находится только один продукт, становится легче увеличить долю показов у самых продающихся товаров, проще собрать минус-слова на продуктовом уровне. Вложение каждого доллара в рекламу отбивается по максимуму.
Вы можете делать кросс-минусовку слов. К примеру, с товаром «увлажняющий крем» можно вынести кремы для лица, для рук и для ног в разные группы и добавить соответствующие минус-слова в каждую группу. Это поможет по запросу «увлажняющий крем для рук» показывать именно крем для рук.
Кроме того, если вы в Google Shopping разделяете продукты на разные группы, у вас есть возможность увидеть поисковые запросы для конкретного продукта. Когда все товары находятся в одной группе, нет возможности просмотреть, по какому конкретному запросу показывался конкретный товар.
Стратегия #3. Стратегия назначения ставок по продукту и ориентиром на ROI в Google Shopping— как настроить торговую рекламную кампанию
Эта стратегия Google Shopping — одна из самых эффективных, по нашему опыту. При этом никаких ограничений по ее использованию нет: она подойдет что мультибрендовым реселлерам, что монобрендовым интернет-магазинам с любым ассортиментом. Для ее реализации id выносятся по группам, как для первой стратегии, для управления ставками.
К примеру, структура кампании Google Shopping может выглядеть так:
группа 1 — id1, id2, id3 (остальные id исключены)
группа 2 — id4, id5 (остальные id исключены)
группа 3 — id6, id7, id8 (остальные id исключены).
В одной кампании Google Shopping может быть 1 и более категория/подкатегория товаров.
К примеру:
* Аккаунт по детским игрушкам.
Кампания Машинки:
группа «Модельки» — id1, id2, id3
группа «Полицейские» — id4, id5,
группа «Пожарные» — id6…
группа «На радиоуправлении» — id…
Кампания Куклы:
группа «Барби» — id…
группа «Винкс» — id…
группа «Пупсы» — id…
Для каждого товара выставляется отдельная ставка на основе его эффективности, цены и маржинальности. Если по товару недостаточно статистики (не было конверсий), то ставка рассчитывается с учетом среднего коэффициента конверсии. Товары с очень низкой маржинальностью и низкой ценой нужно сразу отключить.
Для товаров с нормальной маржинальностью рассчитывается target CPC — цена за клик, при которой продажи по товару должны принести желаемый уровень прибыли. Так мы можем быть уверены, что реклама не уведет бизнес в минус.
target CPC = цена товара * маржинальность * норма инвестиций * коэф.конверсии,
где норма инвестиции — доля прибыли, которую бизнес готов вложить в рекламу (от 0 до 1). К примеру, норма инвестиции 0,3 значит, что вы готовы вкладывать в рекламу 30% прибыли.
К примеру, цена товара — 50$, маржинальность 0,3, а клиент готов вкладывать половину (норма инвестиций 0,5), коэффициент конверсии 4%. Средняя CPC у этого товара должна быть:
50$ * 0,3 * 0,5 * 0,04 = 0,3$
С помощью этой стратегии Google Shopping мы вывели убыточную кампанию с клиента в ноль (в первый месяц), а затем и в плюс.
Если вы использовали такую стратегию, собрали достаточно статистики и видите, что какие-то товары все равно приносят большие убытки — их стоит отключить.
При работе над кампанией ориентируйтесь на ROI (ROMI) — тогда в расчете участвует маржинальность товара и затраты на его продвижение. Если ориентироваться на ROAS, как делает большинство рекламодателей, не будет учтена маржинальность товара. А значит, по доходу мы можем оказаться в плюсе, а при расчете прибыли выяснить, что мы все-таки оказались в минусе.
Важно! Как и любая другая, эта стратегия требует постоянной работы РРС-специалиста. Недостаточно 1 раз просчитать ставки и применить их. Товары получают больше статистики, показатели меняются — значит, важно продолжать работать над оптимизацией кампании.
Для построения такой структуры Google Shopping можно рассчитывать все показатели ручками или с помощью Excel, конечно. Но затраты времени часто будут непропорционально велики. Чтобы упростить работу над такими кампаниями, Penguin-team разработали Panda ppc micro management tool, который формирует отчет с расчетами ROI, прибыли по каждому товару и Target CPC. Для работы в систему загружается таблица с маржинальностью товаров.
Заказать персональную демонстрацию The Panda бесплатно:
«Панда» показывает товары, с которыми все плохо и нужно срочно что-то делать.
А заодно те, у которых все хорошо, нужно только удерживать и улучшать результаты.
После оценки ситуации по товарам стоит вынести самые эффективные товары в отдельную кампанию с отдельным бюджетом. А если таких товаров не оказалось, то начать с наиболее подходящих (опираясь на отчеты по другим источникам). Выбрать часть товаров или какую-то категорию — и сфокусироваться на ней.
Выгода стратегии назначения ставок по продукту и с ориентиром на ROI в том, что она помогает реально узнать, выгодна вам реклама или нет. К примеру, недавно мы работали с клиентом с такими показателями:
Прибыль = 2000$
Цена рекламы = 1500$
Маржинальность = 15%
Показатель ROAS при таких данных — 133%. Кажется, что все отлично и реклама в плюсе. Только вот если копнуть глубже, выясняются неприятные подробности:
ROI = (300$ — 1500$)/1500$ = -60%
ROI — минус шестьдесят процентов! Оказывается, что реклама жутко убыточная. И она бы продолжала работать так же, если бы мы ориентировались на ROAS, как и большинство студий, а не использовали стратегию с ориентиром на ROI. Клиент бы не получал денег и даже вряд ли понял бы, почему.
Стратегия #4. Структура на основе биддинга на уровне запросов в Google Shopping — как настроить торговую рекламную кампанию
Торговые кампании нельзя таргетировать на ключи, помните? Ну и, конечно, раз нет ключей, то и биддиться на них не получится. Проблемка. Вот ее-то и решает структура на основе биддинга на уровне запросов.
Эта стратегия НЕ подойдет бизнесу с низким бюджетом. Для нее нужно создавать 3 кампаний, а значит, и делить бюджет на всех них. Бюджета должно хватать минимум на 20-30 кликов с кампании в день, т.е. если стоимость клика в среднем 1$, то бюджет должен составлять не меньше 20$ в день на каждую кампанию, а это 60$ в день на 3 все кампании. И это главное ограничение по использованию структуры, в остальном она подойдет разным бизнесам вне зависимости от объема ассортимента.
Биддинг на уровне запросов позволяет сегментировать трафик по 3 категориям запросов: основные, брендовые, продуктовые. Совсем как поисковых кампаниях! Для сегментации используется настройка приоритетов, общие списки минус-слов и общий бюджет на все 3 кампании. В кампаниях с общими запросами («обувь») мы ставим ниже цену за клик, а в кампаниях с более целевыми запросами («nike air max 97 ultra black») — выше цену за клик.
Самый высокий приоритет получает общая кампаниях. Этому две причины:
- во-первых, назначение высокого приоритета общей кампании позволяет получить больший объем трафика;
- во-вторых, у нас будут списки минус-слов, с помощью которых мы распределим трафик в соответствующие кампании.
Для всех трех кампаний Google Shopping
Вот как выглядит алгоритм показа рекламы при такой стратегии:
Человек вводит запрос
↓
Google выбирает кампанию с самым высоким приоритетом
↓
Если в этой кампании нет минус-слов, которые блокируют запрос, то Google показывает объявление из нее
↓
Если в ней есть минус-слова, блокирующие запрос, то система переходит ко второй кампании со следующим уровнем приоритета (средний/низкий) и показывает объявления из нее.
При таком подходе вы можете настраивать ставки выше для суперузких запросов и ниже для общих, ведь именно у самых узких запросов выше вероятность покупки. А значит, бюджет будет расходоваться максимально рационально: чем потенциально прибыльнее запрос, тем больше денег в него вкладывается.
После использования такой структуры Google Покупок на протяжении 30 дней мы получили вот такие результаты:
- доход увеличился на 98%;
- транзакции выросли на 56%;
- ROAS увеличился на 123%.
Стратегия #5. Alpha/Beta-кампании в Google Shopping —
Alpha/Beta-кампании в Shopping похожи по принципу на структуру на основе биддинга на уровне поисковых запросов. Вот только трафик делится не на общий/брендовый/продуктовый, а на конвертирующий и общий.
Как и в структуре Google Shopping на основе биддинга на уровне запросов, Alpha/Beta имеет смысл пробовать, если у вас нет жесткого ограничения с минимальным бюджетом.
Дальше либо периодически просматриваем поисковые запросы в Alpha-кампании и добавляем в минус-слова те, что не соответствуют списку конвертирующих фраз. Либо устанавливаем специальный скрипт Google Ads, который сэкономит наше время и будет выполнять задачу автоматически.
Полезно! Советуем прочесть «Стратегии построения кампаний в Ads: SKAg vs. Alpha/Beta» для лучшего понимания, как работают эти структуры.
Стратегия #6. Структура по устройствам в Google Shopping — как настроить торговую рекламную кампанию
Еще один интересный вариант сегментации — по устройствам: отдельно десктоп, отдельно мобильные, отдельно планшет.
Структура Google Shopping по устройствам будет актуальна, если у вас значительно отличаются результаты работы РК на разных устройствах. Особенно ценной для вас она будет, если:
- вы хотите измерить долю показов на разных устройствах;
- вы хотите контролировать бюджеты по устройствам;
- вам нужен более простой способ измерения кросс-девайсной атрибуции, чтобы отслеживать взаимодействие пользователя с брендом с разных устройств. К примеру, когда пользователь сначала заходит с mobile-кампании → потом повторно заходит уже с desktop-кампании → уже с нее делает заказ;
- вы хотите установить индивидуальные модификаторы ставок по устройствам.
В общем и в целом с помощью этой стратегии мы можем сфокусироваться на наиболее конверсионных запросах. Так как у них будет свой бюджет, а у нас — возможность регулировать ставку, количество конверсий будет увеличиваться, а их стоимость — снижаться.
Совет! Мы не рекомендуем сочетать структуру по устройствам с биддингом на уровне запросов. Сегментация получится очень жесткой, поэтому, скорее всего, будет поступать очень мало данных, чтобы считать их значимыми и как-то опираться на них в маркетинговых активностях.
Исключение, конечно, составляют огромные ритейлеры с большими ассортиментами и высокими продажами. Впрочем, вы можете сочетать сегментацию по устройствам с SPAG.
Стратегия #7. Поисковый ремаркетинг/RLSA для Google Shopping — как настроить торговую рекламную кампанию
RLSA — это списки ремаркетинга для поисковых объявлений, в оригинале Remarketing lists for search ads. Эта функция позволяет кастомизировать поисковые кампании для людей, которые уже посещали ваш сайт, и адаптировать ставки и объявления под таких пользователей, когда он что-то ищут в Google или на сайтах поисковых партнеров. Стратегия подойдет всем, у кого уже есть трафик на сайте, ведь для запуска нужна собранная аудитория на 1000+ человек.
Есть два основных подхода использования RLSA с торговыми кампаниями:
- Observations. В кампанию добавляется аудитория ремаркетинга и на нее делается корректировка ставки, например +30%. Это значит, что реклама будет показываться всем, но для тех, кто уже был на сайте, объявление будет показываться на более выгодной позиции, так как ставка будет выше на 30%.
- Targeting. Реклама будет показываться исключительно тем, кто входит в добавленную аудиторию.
RLSA помогает максимизировать конверсии в поисковой сети, позволяя вам более эффективно биддиться за аудитории с самым высоким покупательским намерением. То же самое можно сделать для кампаний Google Shopping с такой стратегией.
Резюмируем
- Торговые кампании Google — соль Google Ads. Именно они способны вывести ваши продажи на совершенно новый уровень и обеспечить еще больше прибыли клиентскому бизнесу.
- Merchant Center и фиды — соль Google Shopping. Соблюдайте правила системы и не экономьте время на том, чтобы лишний раз проверить правильность заполнения, если не хотите, чтобы их завернули с модерации и отправили вам на доработку.
- Google Shopping — это площадка, которая не терпит отсутствия внимания. Чтобы получать от нее хороший выхлоп, придется вложить немало времени и сил на выбор эффективной стратегии, организацию аккаунта, сбор данных, оптимизацию и ведение рекламных кампаний. Но, черт возьми, оно того стоит.
- Основной секрет успешной работы в Google Shopping для малого и среднего бизнеса — разделяй и властвуй. Именно на это направлена каждая из 7 стратегий структуризации, которую мы предлагаем вам использовать.
А когда порядок со структурой наведен, можно масштабировать аккаунт на остальные товары и кампании других типов:
- динамический ремаркетинг. Для него можно использовать фид из Google Shopping;
- поисковые кампании. Вместе с Google Shopping хорошо работает динамический поисковый ремаркетинг — динамическая поисковая кампания с таргетингом на аудиторию, которая уже была на сайте;
- YouTube с подтипом Shopping…
Читайте весь гайд по Google Shopping:
