Google Shopping от А до Я для новичков (2019). Часть 1: запуск и выбор стратегии

25.01.2019
Пингвинья редакция
17 минут
Google Ads, Shopping, Контекстная реклама,
5523

Читайте весь гайд по Google Shopping:

Google Shopping — одна из самых крутых вещей, которые только можно придумать для интернет-магазинов. Только в 2017 году Google Shopping обеспечил 75% от всех платных кликов по объявлениям ритейлеров, а рост инвестиций составил 25% по сравнению с прошлым годом. И это притом что у обычных текстовых объявлений этот показатель всего 3%, согласно отчету о ключевых показателях Google Shopping от Sidecar.

Google Shopping выгоден и покупателям, и бизнесу. Пользователь может узнать максимум информации о продукте до непосредственно клика, а значит, если он все же сделает клик, его намерения достаточно серьезны. И это очень на руку нам, рекламодателям.

Первая половина статьи — небольшие, но суровые технические дебри важных настроек, без которых объявления просто не будут показываться:

  1. Вступление к Google Shopping.
  2. Как работает Google Shopping.
  3. Настройка Google Merchant Center.
  4. Создание и загрузка фида.

Если ваш Google Merchant Center уже отлично работает, вы можете пропустить эту часть и сразу перейти к основам выбора стратегии/структуры для торговых кампаний.

Давайте начнем!

Вступление к Google Shopping

Объявления Google Shopping (на английском их часто называют Product Listing Ads или PLAs) доступны в 43 странах для компаний, у которых есть физические товары на продажу.

Торговые объявления могут отображаться над поисковой выдачей и справа от нее.

Их фишка — показ продуктов и цен до фактического перехода на сайт.

Объявления предоставляют сразу столько информации, что фактический клики делают пользователи с более сильным намерением покупки, чем при обычных текстовых объявлениях.

 

Поисковая кампания

(не брендовая)

Торговая кампания
Conv.rate2,7%3,56%
CPA 21,74$9,49$

*Сравнение результатов рекламных кампаний — пример из нашей практики с клиентом — продавцом медицинских товаров и оборудования

С Google Shopping вы получаете посетителей, которые уже знают, как выглядит ваш продукт и сколько он стоит. И это вам невероятно на руку.

Как работает Google Shopping

С другими объявлениями Google Ads все просто: добавил список ключевых слов → вуаля, объявления показываются по этому списку. Проще простого. С Google Shopping номер не пройдет: у него просто нет функции таргетинга на ключевые слова. Вместо этого торговые объявления работают на основе фида, который размещен в Google Merchant Center.

Настройка Google Merchant Center

Google Merchant Center — основной источник всех данных по продуктам. Эти данные хранятся в фидах.

Фид — это таблица с данными про товары в ассортименте магазина. В нем указывают название товара, описание, ссылку на страницу товара, ссылку на изображение, статус наличия/отсутствия, цену, состояние и не только. Именно благодаря фиду Google Шоппинг не нуждается в таргетинге на ключевые слова.

как настроить google shopping

Вот как это работает:

Google Поиск получает запрос от пользователя

Проверяет фид на наличие товаров, которые подходят под поисковый запрос

Если система находит релевантный товар, показывает его пользователю

Фид — основа всего, поэтому важно уметь правильно работать с ним. Если заполнять его не по правилам, Google просто не посчитает товары релевантными запросам и не будет их показывать.

Правила работы Google Merchant Center указаны в руководстве для начинающих от Google. Вот основные из них:

  • в фид можно добавлять только товары, которые действительно продаются у вас. Нельзя размещать партнерские ссылки (вне программы партнерской рекламы);
  • ссылка к товару должна вести на страницу, с которой можно сразу сделать покупку. Это должна быть страница конкретного товара, а не категории/раздела;
  • на сайте должна быть информация об оплате и возврате товаров;
  • важно соблюдать правила безопасности: собирать конфиденциальную информацию только на страницах с SSL и так далее;
  • товарные объявления составляются на государственном языке страны таргетинга. При этом в Украине допускаются к показу объявления на русском.

Заполнение базовой информации

На первом этапе регистрации учтите:

  • название магазина — это название, которое будут видеть пользователи. Поэтому указывайте не юридическую формулировку, а ту, под которой вас должен знать потребитель;
  • обязательно отметьте пункт «На моем сайте есть товары для взрослых», если вы продаете товары для взрослых. При регистрации аккаунта сайты проверяются, и если это скрыть, аккаунт могут заблокировать.

Подтверждение веб-сайта

«Чтобы получить возможность загружать данные о своих товарах в Google Merchant Center, нужно подтвердить свой веб-сайт и заявить на него право собственности. Подтвердив сайт, вы тем самым сообщите нам, что он принадлежит вам, а заявив права – свяжете его со своим аккаунтом Merchant Center», — Google Merchant Center.

Есть несколько способов верифицировать URL сайта:

  • скачать и загрузить на сайт html-файл (ссылку на него система выдаст во время регистрации);
  • установить выданный html-тег в <head> перед <body>;
  • через Google Analytics;
  • через Google Tag Manager.
как настроить google shopping

Каждый из способов включает добавление небольшого кусочка кода на ваш сайт.

Мы обычно используем Google Tag Manager. На сайт часто ставят сразу несколько разных тегов: Google Analytics, тег ремаркетинга AdWords, конверсии AdWords (коллтрекинг, например), Facebook Pixel… В итоге в коде начинается бардак: тегов много, все разные, все должны работать корректно, да еще и новые постоянно добавляются. GTM как раз служит для организации и консолидации кодов на сайте.

Чтобы поместить код GTM на свой сайт, создайте/откройте аккаунт GTM → зайдите на вкладку Администратор → выберите Установить Google Tag Manager».

как настроить google shopping

Система выдаст такой кусок кода:

как настроить google shopping

Установите его на сайт, как указано.

Настройки налога и доставки

Для работы нужно сделать еще 2 настройки:

  • налоги (только для США);
  • доставка (везде).
как настроить google shopping

Настройки доставки очень простые: нужно задать зоны и службы доставки.

При настройке служб доставки задается время, до которого нужно оформить заказ для получения покупки в тот же день; время обработки заказов; срок перевозки; опционально — минимальная сумма заказа; можно указать тарифы доставки.

как настроить google shopping

Тарифы доставки позволяют создавать правила для разных типов заказов. Стоимость доставки может быть одинаковой при любых условиях или меняться в зависимости от стоимости заказа, веса или количества товаров. К примеру, так вы можете оформить правило в духе «Бесплатная доставка при заказе от 10$» и другие подобные предложения.

Теперь у вас подтвержден URL и заданы настройки налогов и доставки. Пора приступать к фидам!

Создание и загрузка фида

Фиды, как мы уже сказали, это таблицы с данными о товаре, как Microsoft Excel или Google Spreadsheet. Каждый столбец этой таблицы — это определенный атрибут (название, цена, описание), а каждая строка — отдельный продукт. Данные о товарах, сохраненные в фидах, используются тремя сервисами Google: Google Product Search, Google Commerce Search и, собственно, Google Ads.

Стоит отметить, что есть основные фиды, а есть дополнительные.

«Основной фид — это источник данных, обязательный для показа объявлений с вашими товарами. Если сведения в нем соответствуют нашим правилам и спецификации, после загрузки файла никаких других действий выполнять не потребуется. Если же в нем есть ошибки, их можно исправить с помощью расширенных функций в Merchant Center, например дополнительных фидов – они предназначены специально для того, чтобы дополнять или изменять сведения о товарах»,

Справка Google Merchant Center.

Дополнительные фиды не считаются самостоятельными источниками данных. С их помощью нельзя запустить торговую кампанию как таковую. Зато с ними можно корректировать основной фид. Вот ряд вариантов, что можно делать с дополнительными фидами:

  • добавить или изменить метки продавца для управления кампанией — это может пригодиться для структурирования кампании, к примеру, чтобы добавить в группу все товары с определенной меткой;
  • добавить или изменить идентификаторы промоакций;
  • изменить названия товаров;
  • исключить определенные позиции с помощью атрибута excluded_destination [исключенные_службы] и не только.

Почему для этого удобнее использовать именно дополнительные фиды, а не вносить изменения сразу в основной фид? Смотрите:

  • фиды довольно долго проходят модерацию при загрузке в аккаунт Google Merchant Center. Если вы заметили ошибку в каком-то из атрибутов или потребовалось исключить показ какой-то из позиций, это надо делать быстро. Быстро получится сделать только с коротеньким доп. фидом, поскольку переделывание основного фида займет время;
  • удобнее добавлять изменения в доп. фид для того, чтобы остальные продукты не проходили перемодерацию. Ведь во время перемодерации реклама не показывается, а значит, даже товары с актуальной информацией простаивают.

Это главное, что важно понимать про дополнительные фиды. Хотите знать больше? Напишите в комментарии, и мы создадим отдельную статью с подробным разбором дополнительных фидов.

А пока — акцент на основных фидах. Все ниже именно о них.

Спецификации фида

Правила оформления называются спецификацией фида. Если указывать данные не в соответствии со спецификацией, объявления Google Шоппинга не будут отображаться.

Фиды включают разные товары, к каждому из которых прилагается разная информация: идентификатор, тайтл, дескрипшн, ссылка и так далее. Все эти значения — атрибуты. Атрибуты бывают обязательными, необязательными и обязательные при определенных условиях.

«Обязательные при определенных условиях» атрибуты — это, к примеру, атрибут состояния. Он обязателен для бывших в употреблении и восстановленных товаров, но не обязателен для новых товаров. Атрибут цвета обязателен для одежды и других товаров, которые могут поставляться в разных цветах, если они продаются на Бразилию, Великобританию, Германию, США, Францию и Японию. А вот если эти товары находятся в фидах с таргетингом на другие страны, то атрибут цвета можно не использовать.

Список всех типов атрибутов из Справки:

как настроить google shopping

Пара нюансов:

  • GTIN — Global Trade Item Number, присвоенный первоначальным производителем;
  • MPN указывается, если у продукта нет присвоенного производителем GTIN;
  • если вы продаете товары ручной работы, т.е. хендмейд, вам не нужно указывать ни MPN, ни GTIN;
  • атрибут Multipack используется, если вы продаете набор товаров как единый продукт, к примеру, набор из 6 свечей = продукт один, в нем 6 единиц;

Загрузка и отправка фидов

Есть несколько способов, как загрузить фид в аккаунт Google Merchant Center.

как настроить гугл шопинг

Выбор зависит, чаще всего, от обширности ассортимента, частоты его обновления и доступных IT-ресурсов.

К примеру, если у вас небольшой интернет-магазин на 20-30 товаров (max до 50) и вы не хотите тратить время на технические заморочки, самым простым вариантом будет создать фид через Google Sheet в Google Merchant Center:

№1. Зайдите в Merchant Center → вкладка «Товары» в меню слева → раздел «Фиды» → кнопка «+».

как настроить гугл шопинг

№2. Выберите язык и страну сбыта.

№3. Укажите способ загрузки вида — Google Таблица.

№4. Вы можете выбрать загрузку существующей таблицы или ее создание по шаблону. Шаблон — как раз то, что нам очень поможет, выбираем его.

как настроить гугл шопинг

№5. Тут же можно создать расписание загрузки, чтобы продуктовые данные автоматически обновлялись. Рекомендуем настроить график, потому что Google требует обновлять фид не реже 1 раза в месяц, даже если ассортимент не так часто меняется. Если ваш ассортимент меняется очень быстро, Google позволяет загружать полный фид максимум четыре раза в день.

№6. В списке фидов появится ваша таблица. Откройте ее.

как настроить гугл шопинг

№7. Дальше можно заполнять фид.

Перед заполнением данных Google советует прочесть 2 статьи в Справке: «Параметры фида товаров» и «Как загружать фиды данных с помощью Google Таблиц». Также для более простого создания фида Google рекомендует использовать дополнение Google Merchant Center из магазина.

Для более удобного создания фида часто советуют сначала скачать из CMS табличный файл со всеми товарами и на его основе создавать фид через Google Таблицу. К примеру, в Shopify CMS эта функция называется экспортом. В результате вы выгружаете табличный файл с множеством параметров: Title, Body (HTML), Type, Tags, Image Src, Image Alt Text, SEO Title, SEO Description и еще несколько десятков значений.

Мы пробовали разные способы и не согласны, что так создавать фиды удобнее. Экспорт неудобен тем, что вам приходится самостоятельно делать фид для Merchant Center, чтобы не упустить никакой атрибут, сделать в правильном формате. Так что при небольшом ассортименте ручное заполнение файла все же остается оптимальным вариантом.

Важно! Google Таблицы нужно создавать и обновлять ручками. Если у вас в ассортименте больше пары десятков товаров, это не вариант.

Для более крупных магазинов лучше выбрать загрузку файла:

  • созданный разработчиками xml-файл, который автоматически обновляется при изменениях на сайте и который доступен по ссылке;
  • Content API — плагины или приложения, которые обновляются автоматически.

Плагины — один из самых удобных вариантов по нашему опыту. В них уже предусмотрена работа со спецификацией фидов: вам достаточно выбрать несколько настроек в интерфейсе этого приложения (основное — id of Merchant Center, страну сбыта, валюту). И все, фид сформируется автоматически.

Единственный минус загрузки с помощью Content API — созданный таким образом фид можно использовать только для одной страны. Если нужно рекламироваться на несколько стран, то нужно выбирать другой вариант создания фидов.

Кратко резюмируем:

  • если у вас в магазине до 50 товаров, вы не хотите заниматься техническими настройками и готовы делать фид вручную, выбирайте Google Таблицы;
  • если в магазине больше 50 товаров или вы хотите сразу автоматизировать процессы, чтобы разгрузить себя от механической работы, выбирайте Content API или загрузку через xml-файл.

Выбор структуры кампании Shopping

Кампании с одной группой объявлений, которая включает сразу все товары интернет-магазина — это ужас как неэффективно. Бюджет сливается, конверсии недополучаются, короче, ничего хорошего. KlientBoost назвали это «The Mob Effect», своего рода эффектом рэкета, когда менее эффективные («плохие») товары «сбивают» бюджет с более эффективных товаров. Рэкет-эффект проявляется, в первую очередь, если торговые кампании не имеют продуманной структуры и настроек для поиска наиболее прибыльных продуктов/запросов и отсеивания наименее эффективных из них.

К примеру, часто в кампании с одной продуктовой группой выставляется общая ставка:

как настроить гугл шопинг

Минус в том, что вы не можете выбрать ставку конкретно для товара.

Все товары отличаются по стоимости, маржинальности, получаемой прибыли. Нет никаких оснований выставлять для них одинаковую ставку, когда все остальные показатели отличаются.

Тут стоит вспомнить принцип Парето про 80/20: 20% товаров будут приносить 80% прибыли. Из остальных 80% будет много товаров, которые перетягивают на себя бюджет, так как являются более востребованными на рынке, по ним много кликов и высокие затраты, а прибыль в районе нуля. Вот они и являются «рэкетирами».

как настроить гугл шопинг

Два совета, как не попасть в такую ловушку:

  • ставки должны быть выставлены на уровне товаров (id товаров) с учетом их эффективности (т.е. конверсионности и прибыльности);
  • не рекомендуем автоматическое назначение ставок и настройку «оптимизатор цены за конверсию» (eCPC) в Shopping, если у вас товары с разной ценой и маржинальностью, и возвращаемся в первому совету ↑

Чем более гранулярная структура кампаний, тем проще контролировать ситуацию. А чем лучше вы контролируете ситуацию, тем продуктивнее работа в целом.

 

Специально для этого мы Penguin-team собрали самые эффективные стратегии для работы с кампаниями Google Shopping. Сначала обсудим основное про них, а в следующей части расскажем практику: как это настраивать, как оно работает, как его использовать.

Важно! Стратегия — это не только про структуру, но и про приемы, которые можно использовать для повышения эффективности кампаний. Поэтому ниже вы найдете пару вариантов структур + пару стратегии, которые можно применять независимо от того, как организованы ваши кампании.

Стратегия #1. Все товары в одной группе с потоварным назначением ставок

При стратегии «Все товары в одной группе с потоварным назначением ставок» мы разбиваем продуктовую группу «Все товары» по ID каждого товара. Сначала назначаем одинаковую ставку для всех товаров и отслеживаем конверсии. На основе полученных данных о стоимости конверсии, CTR и других показателях меняем ставки для каждого продукта отдельно, чтобы получать максимальные результаты.

как настроить гугл шопинг

Такой способ подойдет для небольших интернет-магазинов (до 50 товаров) с похожими товарами и одинаковым прайсом. Допустим, если продается один товар в нескольких расцветках. Если времени на оптимизацию немного, используйте эту стратегию только для магазинов с ассортиментом до 20 товаров.

К примеру, в одной из наших кампаний мы поставили более высокие ставки для тех цветов товара, у которых стоимость конверсии ниже. А вот если эффективность товара в Shopping низкая, то и ставку он получил ниже средней.

как настроить гугл шопинг
Мы использовали эту стратегию для одного товара в 5 расцветках. Получилось эффективно

С такой стратегией вы можете перестать тратиться на товары с низкой конверсионностью и сконцентрироваться на продаже самых эффективных позиций. Ведь, казалось бы, товары разных цветов будут иметь только разный CTR… Но на самом деле у них еще и разный коэффициент конверсии и стоимость конверсии. Логично: черные, белые и серые футболки покупают стабильно чаще, чем нежно-салатовые, коралловые и бирюзовые. Стратегия с потоварным назначением ставок позволяет использовать эти данные для улучшения результатов рекламы.

Стратегия #2. SPAG — одна группа под один продукт

SPAG (single-product ad group, группы объявлений с одним продуктом) — это шоппинговый эквивалент SKAG. Для реализации такой стратегии каждый продукт выносится в отдельную группу.

3 — копия

Стратегия SPAG подойдет для интернет-магазинов с ассортиментом до 100 товаров. Сложность заключается именно в организации подобной кампании, поэтому если товаров больше 100, структуризация будет съедать почти все время РРС-специалиста, а это нецелесообразно. Впрочем, даже большие интернет-магазины могут использовать SPAG, просто не для всех товаров, а только для части ассортимента.

Практический пример: при структуре SPAG выручка и ROAS растут, а СРА падает.

pasted image 0 (14)

Когда все продукты находятся в одной группе объявлений, очень сложно работать над биддингом, а значит — почти нереально улучшать ROAS. Как раз эту проблему и решает SPAG. Когда в каждой группе у вас находится только один продукт, становится легче увеличить долю показов у самых продающихся товаров, проще собрать минус-слова на продуктовом уровне. Вложение каждого доллара в рекламу отбивается по максимуму.

Вы можете делать кросс-минусовку слов. К примеру, с товаром «увлажняющий крем» можно вынести кремы для лица, для рук и для ног в разные группы и добавить соответствующие минус-слова в каждую группу. Это поможет по запросу «увлажняющий крем для рук» показывать именно крем для рук.

Стратегия #3. Стратегия назначения ставок по продукту и ориентиром на ROI

Эта стратегия — одна из самых эффективных, по нашему опыту. При этом никаких ограничений по ее использованию нет: она подойдет что мультибрендовым реселлерам, что монобрендовым интернет-магазинам с любым ассортиментом. Для ее реализации id выносятся по группам, как для первой стратегии, для управления ставками.

К примеру, структура кампании может выглядеть так:

группа 1 — id1, id2, id3 (остальные id исключены)

группа 2 — id4, id5 (остальные id исключены)

группа 3 — id6, id7, id8 (остальные id исключены).

как настроить гугл шопинг

В одной кампании может быть 1 и более категория/подкатегория товаров.

К примеру:

* Аккаунт по детским игрушкам.

Кампания Машинки:

группа «Модельки» — id1, id2, id3

группа «Полицейские» — id4, id5,

группа «Пожарные» — id6…

группа «На радиоуправлении» — id…

Кампания Куклы:

группа «Барби» — id…

группа «Винкс» — id…

группа «Пупсы» — id…

Для каждого товара выставляется отдельная ставка на основе его эффективности, цены и маржинальности. Если по товару недостаточно статистики (не было конверсий), то ставка рассчитывается с учетом среднего коэффициента конверсии. Товары с очень низкой маржинальностью и низкой ценой нужно сразу отключить.

Для товаров с нормальной маржинальностью рассчитывается target CPC — цена за клик, при которой продажи по товару должны принести желаемый уровень прибыли. Так мы можем быть уверены, что реклама не уведет бизнес в минус.

target CPC = цена товара * маржинальность * норма инвестиций * коэф.конверсии,

где норма инвестиции — доля прибыли, которую бизнес готов вложить в рекламу (от 0 до 1). К примеру, норма инвестиции 0,3 значит, что вы готовы вкладывать в рекламу 30% прибыли.

К примеру, цена товара — 50$, маржинальность 0,3, а клиент готов вкладывать половину (норма инвестиций 0,5), коэффициент конверсии 4%. Средняя CPC у этого товара должна быть:

50$ * 0,3 * 0,5 * 0,04 = 0,3$

С помощью этой стратегии мы вывели убыточную кампанию с клиента в ноль (в первый месяц), а затем и в плюс.

Если вы использовали такую стратегию, собрали достаточно статистики и видите, что какие-то товары все равно приносят большие убытки — их стоит отключить.

При работе над кампанией ориентируйтесь на ROI (ROMI) — тогда в расчете участвует маржинальность товара и затраты на его продвижение. Если ориентироваться на ROAS, как делает большинство рекламодателей, не будет учтена маржинальность товара. А значит, по доходу мы можем оказаться в плюсе, а при расчете прибыли выяснить, что мы все-таки оказались в минусе.

Важно! Как и любая другая, эта стратегия требует постоянной работы РРС-специалиста. Недостаточно 1 раз просчитать ставки и применить их. Товары получают больше статистики, показатели меняются — значит, важно продолжать работать над оптимизацией кампании.

Для построения такой структуры можно рассчитывать все показатели ручками или с помощью Excel, конечно. Но затраты времени часто будут непропорционально велики. Чтобы упростить работу над такими кампаниями, Penguin-team разработали Panda ppc micro management tool, который формирует отчет с расчетами ROI, прибыли по каждому товару и Target CPC. Для работы в систему загружается таблица с маржинальностью товаров.

Заказать персональную демонстрацию The Panda бесплатно:

«Панда» показывает товары, с которыми все плохо и нужно срочно что-то делать.

как настроить гугл шопинг

А заодно те, у которых все хорошо, нужно только удерживать и улучшать результаты.

vgif-ru-17774

После оценки ситуации по товарам стоит вынести самые эффективные товары в отдельную кампанию с отдельным бюджетом. А если таких товаров не оказалось, то начать с наиболее подходящих (опираясь на отчеты по другим источникам). Выбрать часть товаров или какую-то категорию — и сфокусироваться на ней.

Выгода стратегии назначения ставок по продукту и с ориентиром на ROI в том, что она помогает реально узнать, выгодна вам реклама или нет. К примеру, недавно мы работали с клиентом с такими показателями:

Прибыль = 2000$

Цена рекламы = 1500$

Маржинальность = 15%

Показатель ROAS при таких данных — 133%. Кажется, что все отлично и реклама в плюсе. Только вот если копнуть глубже, выясняются неприятные подробности:

ROI = (300$ — 1500$)/1500$ = -60%

ROI — минус шестьдесят процентов! Оказывается, что реклама жутко убыточная. И она бы продолжала работать так же, если бы мы ориентировались на ROAS, как и большинство студий, а не использовали стратегию с ориентиром на ROI. Клиент бы не получал денег и даже вряд ли понял бы, почему.

Стратегия #4. Структура на основе биддинга на уровне запросов

Кампании Shopping нельзя таргетировать на ключи, помните? Ну и, конечно, раз нет ключей, то и биддиться на них не получится. Проблемка. Вот ее-то и решает структура на основе биддинга на уровне запросов.

Эта стратегия НЕ подойдет бизнесу с низким бюджетом. Для нее нужно создавать 3 кампаний, а значит, и делить бюджет на всех них. Бюджета должно хватать минимум на 20-30 кликов с кампании в день, т.е. если стоимость клика в среднем 1$, то бюджет должен составлять не меньше 20$ в день на каждую кампанию, а это 60$ в день на 3 все кампании. И это главное ограничение по использованию структуры, в остальном она подойдет разным бизнесам вне зависимости от объема ассортимента.

Биддинг на уровне запросов позволяет сегментировать трафик по 3 категориям запросов: основные, брендовые, продуктовые. Совсем как поисковых кампаниях! Для сегментации используется настройка приоритетов, общие списки минус-слов и общий бюджет на все 3 кампании. В кампаниях с общими запросами («обувь») мы ставим ниже цену за клик, а в кампаниях с более целевыми запросами («nike air max 97 ultra black») — выше цену за клик.

Tables-2

Самый высокий приоритет получает общая кампаниях. Этому две причины:

  • во-первых, назначение высокого приоритета общей кампании позволяет получить больший объем трафика;
  • во-вторых, у нас будут списки минус-слов, с помощью которых мы распределим трафик в соответствующие кампании.

Для всех трех кампаний используется общий бюджет, потому что как раз таки такой шаг заставит все 3 кампании участвовать в одних аукционах. А значит, тут-то списки минус-слов и проявят себя во всей красе, направляя трафик в нужную кампанию с учетом формулировки поискового запроса пользователя.

Вот как выглядит алгоритм показа рекламы при такой стратегии:

Человек вводит запрос

Google выбирает кампанию с самым высоким приоритетом

Если в этой кампании нет минус-слов, которые блокируют запрос, то Google показывает объявление из нее

Если в ней есть минус-слова, блокирующие запрос, то система переходит ко второй кампании со следующим уровнем приоритета (средний/низкий) и показывает объявления из нее.

При таком подходе вы можете настраивать ставки выше для суперузких запросов и ниже для общих, ведь именно у самых узких запросов выше вероятность покупки. А значит, бюджет будет расходоваться максимально рационально: чем потенциально прибыльнее запрос, тем больше денег в него вкладывается.

После использования такой структуры Google Покупок на протяжении 30 дней мы получили вот такие результаты:

  • доход увеличился на 98%;
  • транзакции выросли на 56%;
  • ROAS увеличился на 123%.

Стратегия #5. Alpha/Beta-кампании в Shopping

Alpha/Beta-кампании в Shopping похожи по принципу на структуру на основе биддинга на уровне поисковых запросов. Вот только трафик делится не на общий/брендовый/продуктовый, а на конвертирующий и общий.

Как и в структуре на основе биддинга на уровне запросов, Alpha/Beta имеет смысл пробовать, если у вас нет жесткого ограничения с минимальным бюджетом.

alpha

Дальше либо периодически просматриваем поисковые запросы в Alpha-кампании и добавляем в минус-слова те, что не соответствуют списку конвертирующих фраз. Либо устанавливаем специальный скрипт Google Ads, который сэкономит наше время и будет выполнять задачу автоматически.

Полезно! Советуем прочесть «Стратегии построения кампаний в AdWords: SKAg vs. Alpha/Beta» для лучшего понимания, как работают эти структуры.

Стратегия #6. Структура по устройствам

Еще один интересный вариант сегментации — по устройствам: отдельно десктоп, отдельно мобильные, отдельно планшет.

Tables3

Структура по устройствам будет актуальна, если у вас значительно отличаются результаты работы РК на разных устройствах. Особенно ценной для вас она будет, если:

  • вы хотите измерить долю показов на разных устройствах;
  • вы хотите контролировать бюджеты по устройствам;
  • вам нужен более простой способ измерения кросс-девайсной атрибуции, чтобы отслеживать взаимодействие пользователя с брендом с разных устройств. К примеру, когда пользователь сначала заходит с mobile-кампании → потом повторно заходит уже с desktop-кампании → уже с нее делает заказ;
  • вы хотите установить индивидуальные модификаторы ставок по устройствам.

В общем и в целом с помощью этой стратегии мы можем сфокусироваться на наиболее конверсионных запросах. Так как у них будет свой бюджет, а у нас — возможность регулировать ставку, количество конверсий будет увеличиваться, а их стоимость — снижаться.

Совет! Мы не рекомендуем сочетать структуру по устройствам с биддингом на уровне запросов. Сегментация получится очень жесткой, поэтому, скорее всего, будет поступать очень мало данных, чтобы считать их значимыми и как-то опираться на них в маркетинговых активностях.

Исключение, конечно, составляют огромные ритейлеры с большими ассортиментами и высокими продажами. Впрочем, вы можете сочетать сегментацию по устройствам с SPAG.

Стратегия #7. Поисковый ремаркетинг/RLSA для Google Shopping

RLSA — это списки ремаркетинга для поисковых объявлений, в оригинале Remarketing lists for search ads. Эта функция позволяет кастомизировать поисковые кампании для людей, которые уже посещали ваш сайт, и адаптировать ставки и объявления под таких пользователей, когда он что-то ищут в Google или на сайтах поисковых партнеров. Стратегия подойдет всем, у кого уже есть трафик на сайте, ведь для запуска нужна собранная аудитория на 1000+ человек.

Tables4

Есть два основных подхода использования RLSA с торговыми кампаниями:

  1. Bid only (сейчас называется Observations). В кампанию добавляется аудитория ремаркетинга и на нее делается корректировка ставки, например +30%. Это значит, что реклама будет показываться всем, но для тех, кто уже был на сайте, объявление будет показываться на более выгодной позиции, так как ставка будет выше на 30%.
  2. Target and bid (сейчас называется Targeting). Реклама будет показываться исключительно тем, кто входит в добавленную аудиторию.
как настроить гугл шопинг
Пример из личного опыта: кампания не принесла огромное количество кликов, но показала заметную разницу в коэффициенте конверсии и в ее стоимости

RLSA помогает максимизировать конверсии в поисковой сети, позволяя вам более эффективно биддиться за аудитории с самым высоким покупательским намерением. То же самое можно сделать для кампаний Google Shopping с такой стратегией.

Резюмируем

  1. Торговые кампании — соль Google Ads. Именно они способны вывести ваши продажи на совершенно новый уровень и обеспечить еще больше прибыли клиентскому бизнесу.
  2. Merchant Center и фиды — соль Google Shopping. Соблюдайте правила системы и не экономьте время на том, чтобы лишний раз проверить правильность заполнения, если не хотите, чтобы их завернули с модерации и отправили вам на доработку.
  3. Google Shopping — площадка, которая не терпит отсутствия внимания. Чтобы получать от нее хороший выхлоп, придется вложить немало времени и сил на выбор эффективной стратегии, организацию аккаунта, сбор данных, оптимизацию и ведение рекламных кампаний. Но, черт возьми, оно того стоит.
  4. Основной секрет успешной работы в Google Shopping для малого и среднего бизнеса — разделяй и властвуй. Именно на это направлена каждая из 7 стратегий структуризации, которую мы предлагаем вам использовать.

А когда порядок со структурой наведен, можно масштабировать аккаунт на остальные товары и кампании других типов:

  • динамический ремаркетинг. Для него можно использовать фид из Google Shopping;
  • поисковые кампании. Вместе с Google Shopping хорошо работает динамический поисковый ремаркетинг — динамическая поисковая кампания с таргетингом на аудиторию, которая уже была на сайте;
  • YouTube с подтипом Shopping…

Читайте весь гайд по Google Shopping:

пецификации фида

Правила оформления называются спецификацией фида. Если указывать данные не в соответствии со спецификацией, объявления Google Шоппинга не будут отображаться.

Фиды включают разные товары, к каждому из которых прилагается разная информация: идентификатор, тайтл, дескрипшн, ссылка и так далее. Все эти значения — атрибуты. Атрибуты бывают обязательными, необязательными и обязательные при определенных условиях.

«Обязательные при определенных условиях» атрибуты — это, к примеру, атрибут состояния. Он обязателен для бывших в употреблении и восстановленных товаров, но не обязателен для новых товаров. Атрибут цвета обязателен для одежды и других товаров, которые могут поставляться в разных цветах, если они продаются на Бразилию, Великобританию, Германию, США, Францию и Японию. А вот если эти товары находятся в фидах с таргетингом на другие страны, то атрибут цвета можно не использовать.

Список всех типов атрибутов из Справки:

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (2 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Пингвинья редакция

Главные по словам

Бдим и поучаем.

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равно CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: