11709
Привет! Мы — Penguin-team, агентство контекстной рекламы, а это — наш блог по бизнесу, маркетингу и РРС. Каждый месяц мы выпускаем гайды, статьи и инструкции о том, как работать с eCommerce, брендировать, настраивать Google Рекламу и другие каналы трафика.
Наш блог читают маркетологи, SEM-специалисты и предприниматели; его рекомендуют на SEMConf и других конференциях.
Еще больше уникальных материалов — в рассылке 👇 Подписывайтесь!
Получать еще больше уникальных материалов 👉🏻
Спасибо за подписку!
11709
Как составить семантическое ядро для контекстной рекламы
9.03.2017
8 минут
easy
Семантическое ядро — это набор ключевых слов, которые рекламодатель использует для показа объявлений в поисковой системе. Эти слова должны максимально соответствовать тематике рекламодателя, но в некоторых случаях слова могут быть отдалены от темы в рамках стратегии получения околоцелевого трафика.
Наличие качественного семантического ядра у рекламодателя является важным фактором, который позволит достичь поставленных целей. В то же время некачественное семантическое ядро может значительно снизить эффективность работы рекламы, в некоторых случаях и вовсе привести к убыткам.
Путь и психология покупателя
Чтобы лучше понимать, как должно работать СЯ, давайте сначала разберем путь и психологию покупателя.
Этапы пути покупателя
- Осознание (околоцелевой трафик).
- Интерес (околоцелевой трафик).
- Магазин (коммерческий трафик).
- Покупка (коммерческий трафик).
Психология покупателя
| Тип запроса | Психология покупателя | Пример запроса (тематика: покупка стула) | Этапы пути покупателя |
| Ответ на вопрос | Базируется на основе проблемы | офисный стул с поясничной поддержкой | осознание |
| Прямой вопрос | Явный вопрос | как я могу лечить свою спину, если сижу целый день | интерес |
| Описание проблемы | Базируется на симптомах | моя спина болит на работе | интерес |
| Описание ситуации | Базируется на симптомах | целый день сижу на работе и из-за этого у меня болит спина | интерес |
| Название бренда и модели | Прямой запрос уже изученный | купить стул X модель | покупка |
| Информационный запрос | Осознание проблемы не изученный вопрос | магазины стульев | магазин |
Алгоритм сбора семантики
Существует три этапа сбора семантического ядра:
- Поиск ключевых слов.
- Определение стратегии.
- Организация ключевых слов.
Чтобы лучше разбираться в семантическом ядре и в его свойствах, нужно понимать, какие существуют характеристики ключевых слов.
По частотности (количество запросов в месяц по заданной территории):
- ВЧ-запросы: частотность в разных нишах имеет разные значения — обычно от 200 до 10 000 и больше;
- СЧ-запросы: от 20 до 200;
- НЧ-запросы: от 1 до 20 в месяц.
По вероятности покупки:
- горячие: степень вероятности покупки максимальная, обычно запросы со словом «купить», «заказать» и так далее;
- теплые: степень вероятности покупки высокая, обычно запрос со словом «магазин», «товар +город»;
- холодные: степень вероятности покупки минимальна или не определена, например название товара «iphone».
По близости к товару/услуге, то есть соответствие поискового запроса — товару, который продает рекламодатель. К примеру, мы продаем телефон «iphone 7 16gb»:
- далеко от товара — «телефон»;
- чуть ближе — «телефон apple»;
- близко — «iphone»;
- очень близко — «iphone 7»;
- точное совпадение — «iphone 7 16gb».
2 стратегии развития семантического ядра
Существуют две основные стратегии развития семантического ядра для поисковой рекламы.
1. Стратегия развития от качества к масштабу. Основной смысл — в добавлении в рекламную кампанию слов, которые могут принести заявки в максимально короткий период времени и потратить минимум ресурсов с последующим постепенным увеличением семантического ядра.
Очередь добавления ключевых слов в рекламную кампанию | |||
1-я | 2-я | 3-я | 4-я |
|
|
|
|
«купить iphone 7 16gb» | «iphone 7 Киев» | «iphone Киев» | «iphone» |
2. Стратегия получения околоцелевого трафика из поиска. Чтобы реализовать эту стратегию, нужен большой бюджет и «большой» сайт, который сможет конвертировать данный трафик.
Также стоит отметить, от старта до получения первых результатов может пройти от 6-15 месяцев. Эта стратегия скорее направлена на развитие узнаваемости бренда и повышения уровня «экспертности» компании в глазах целевой аудитории. В этом случае необходимо добавлять максимум слов из 4 очереди.
Читайте про правила и советы по настройке в статье «Стратегии рекламных кампаний Google Ads и Яндекс.Директ»
Сбор ключевых слов для контекстной рекламы
Есть три основных подхода к сбору ключевых слов. У каждого способа есть свои преимущества и недостатки, подробно разберем каждый из них.
Ручной способ
Преимущества:
- наиболее качественный сбор, так как каждое ключевое слово проходит адекватную человеческую фильтрацию.
Недостатки:
- очень трудоемкий процесс, который отнимает много рабочего времени РРС-специалиста или рекламодателя;
- есть вероятность пропустить нужные ключевые слова.
Сервисы для ручного сбора ключевых слов:
- wordstat.yandex.ua — сервис, который показывает частотность в Яндексе по разным ключевым словам и подсказывает варианты новых. Из полезных свойств: показывает историю запроса в разрезе года, благодаря этому можно определить сезонность ниши, также есть удобное сравнение по регионам. Просмотр вариантов ключевых слов необходимо делать с прописанием кавычек в них (это позволит оценить точную частотность и получить более релевантные примеры;
- Google keyword planner (Планировщик ключевых слов) — сервис показывает варианты ключевых слов и конкуренцию по ним. Для его использования необходим аккаунт Google Ads. Есть удобные фильтры, которые позволяют искать слова с низкой конкуренцией.
Полуавтоматический
Преимущества:
- ключевое слово проходит адекватную человеческую фильтрацию;
- процесс сбора занимает не очень много времени.
Недостатки:
- есть опасность пропустить некачественные слова.
Отличный сервис для полуавтоматического сбора ключевых слов — Серпстат. Он позволяет проанализировать конкурентов, найти их фразы и добавить их в свою рекламную кампанию.
Автоматический
Преимущества:
- быстро собирает семантическое ядро для рекламы.
Недостатки:
- очень низкое качество ключевых слов, которое может принести плохой результат.
Для автоматического поиска ключевых слов мы советуем сервис key-collector.ru.
Кстати, использование типов соответствия ключевых слов в объявлениях позволяет контролировать соответствие поисковых запросов.
С чего начать сбор семантики?
Для начала стоит пустить в ход «мозговой штурм». Нужно представить, каким образом пользователь может искать то, что собираетесь рекламировать. И проверить частотность по всем этим запросам.
Очень хороший метод — идти от общих ВЧ запросов к НЧ. Например, пользуясь любым из сервисов, можно взять самый высокочастотный запрос и посмотреть, что и как ищут в этой нише.
Таким способом нужно определить несколько основных релевантных запросов. Далее идем по пути расширения ядра. Используем подсказки как в левой, так и в правой колонке Wordstat.
Где еще искать?
Вот еще несколько идей, где брать ключевые слова.
Самое простое — посмотреть в Search Console те фразы, по которым сайт уже показывается.
Второй шаг — посмотреть, по каким словам показываются конкуренты. Ведь они уже собрали семантику и показываются по ней. Остается провести анализ и использовать! Найти конкурентов можно в поисковой выдаче. Сервис Ahrefs дает возможность увидеть ключевые слова конкурента.
Откройте сервис и перейдите на вкладку Сайт Эксплорер, введите нужный домен.
Теперь вы можете посмотреть все ключи конкурента в платной выдаче. Выгрузите себе этот список.
Дальше можно посмотреть список конкурентов. Используем отчет «Домены-конкуренты».
И возвращаемся к предыдущему шагу — смотрим ключи по каждому конкуренту и анализируем их.
Получается некий цикл действий, который можно повторять и собирать всё больше и больше ключей. Смысл в том, чтобы найти как можно больше идей по семантике и затем отсеять лишние.
Организация ключевых слов для контекстной рекламы
Для того чтобы комфортно и удобно управлять своим семантическим ядром, мы рекомендуем сделать вспомогательный файл такого типа:
На первой вкладке у нас ключевые слова. Мы делим их на 3 группы: горячие, теплые и холодные. На второй вкладке — маркетинговый и конкурентный анализ, где мы определяем преимущества и недостатки продукта.
По возможности нужно исправить недостатки и составить ядро таким способом, чтобы оно оптимально отображало суть рекламируемого товара / услуги.
Мы советуем всегда использовать такие файлы: в них удобно хранить примечания, записывать историю тестирования (какие тесты были, как изменились метрики) и другие данные, чтобы принимать правильные решения по оптимизации рекламной кампании.
Существует множество пошаговых руководств по сбору семантики, однако каждый проект в чем-то уникален: цели, сроки, бюджеты, конкурентное окружение… Используйте основные методики и корректируйте их применительно к конкретному проекту — и успех не заставит себя ждать!
Статья была полезна? Ставьте ♥, а также читайте, как создавать эффективные кампании в нашем гайде по Google Ads!
Loading...
