Как составить семантическое ядро для контекстной рекламы

Семантическое ядро — это набор ключевых слов, которые рекламодатель использует для показа объявлений в поисковой системе. Эти слова должны максимально соответствовать тематике рекламодателя, но в некоторых случаях слова могут быть отдалены от темы в рамках стратегии получения околоцелевого трафика.

Наличие качественного семантического ядра у рекламодателя является важным фактором, который позволит достичь поставленных целей. В то же время некачественное семантическое ядро может значительно снизить эффективность работы рекламы, в некоторых случаях и вовсе привести к убыткам. 

Путь и психология покупателя

Чтобы лучше понимать, как должно работать СЯ, давайте сначала разберем путь и психологию покупателя. 

Этапы пути покупателя

1. Осознание (околоцелевой трафик).
2. Интерес (околоцелевой трафик).
3. Магазин (коммерческий трафик).
4. Покупка (коммерческий трафик).

Психология покупателя

Тип запроса	Психология покупателя	Пример запроса (тематика: покупка стула)	Этапы пути покупателя
Ответ на вопрос	Базируется на основе проблемы	офисный стул с поясничной поддержкой	осознание
Прямой вопрос	Явный вопрос	как я могу лечить свою спину, если сижу целый день	интерес
Описание проблемы	Базируется на симптомах	моя спина болит на работе	интерес
Описание ситуации	Базируется на симптомах	целый день сижу на работе и из-за этого у меня болит спина	интерес
Название бренда и модели	Прямой запрос уже изученный	купить стул X модель	покупка
Информационный запрос	Осознание проблемы не изученный вопрос	магазины стульев	магазин

Алгоритм сбора семантики

Существует три этапа сбора семантического ядра:

1. Поиск ключевых слов.
2. Определение стратегии.
3. Организация ключевых слов.

Чтобы лучше разбираться в семантическом ядре и в его свойствах, нужно понимать, какие существуют характеристики ключевых слов.

По частотности (количество запросов в месяц по заданной территории):

• ВЧ-запросы: частотность в разных нишах имеет разные значения — обычно от 200 до 10 000 и больше;
• СЧ-запросы: от 20 до 200;
• НЧ-запросы: от 1 до 20 в месяц.

По вероятности покупки:

• горячие: степень вероятности покупки максимальная, обычно запросы со словом «купить», «заказать» и так далее;
• теплые: степень вероятности покупки высокая, обычно запрос со словом «магазин», «товар +город»;
• холодные: степень вероятности  покупки минимальна или не определена, например название товара «iphone».

По близости к товару/услуге, то есть соответствие поискового запроса — товару, который продает рекламодатель. К примеру, мы продаем телефон «iphone 7 16gb»:

• далеко от товара — «телефон»;
• чуть ближе — «телефон apple»;
• близко — «iphone»;
• очень близко — «iphone 7»;
• точное совпадение — «iphone 7 16gb».

2 стратегии развития семантического ядра

Существуют две основные стратегии развития семантического ядра для поисковой рекламы.

1. Стратегия развития от качества к масштабу. Основной смысл — в добавлении в рекламную кампанию слов, которые могут принести заявки в максимально короткий период времени и потратить минимум ресурсов с последующим постепенным увеличением семантического ядра.

Очередь добавления ключевых слов в рекламную кампанию
1-я	2-я	3-я	4-я
НЧ или СЧ; горячий; точное совпадение;	НЧ или СЧ; теплый; очень близкое совпадение;	СЧ или ВЧ; горячий; близкое;	НЧ, СЧ или ВЧ; теплый; близкое;
«купить iphone 7 16gb»	«iphone 7 Киев»	«iphone Киев»	«iphone»

2. Стратегия получения околоцелевого трафика из поиска. Чтобы реализовать эту стратегию, нужен большой бюджет и «большой» сайт, который сможет конвертировать данный трафик.

Также стоит отметить, от старта до получения первых результатов может пройти от 6-15 месяцев. Эта стратегия скорее направлена на развитие узнаваемости бренда и повышения уровня «экспертности» компании в глазах целевой аудитории. В этом случае необходимо добавлять максимум слов из 4 очереди.

Читайте про правила и советы по настройке в статье «Стратегии рекламных кампаний Google Ads и Яндекс.Директ»

Сбор ключевых слов для контекстной рекламы

Есть три основных подхода к сбору ключевых слов. У каждого способа есть свои преимущества и недостатки, подробно разберем каждый из них.

Ручной способ

Преимущества:

• наиболее качественный сбор, так как каждое ключевое слово проходит адекватную человеческую фильтрацию.

Недостатки:

• очень трудоемкий процесс, который отнимает много рабочего времени РРС-специалиста или рекламодателя;
• есть вероятность пропустить нужные ключевые слова.

Сервисы для ручного сбора ключевых слов:

• wordstat.yandex.ua — сервис, который показывает частотность в Яндексе по разным ключевым словам и подсказывает варианты новых. Из полезных свойств: показывает историю запроса в разрезе года, благодаря этому можно определить сезонность ниши, также есть удобное сравнение по регионам. Просмотр вариантов ключевых слов необходимо делать с прописанием кавычек в них (это позволит оценить точную частотность и получить более релевантные примеры;

• Google keyword planner (Планировщик ключевых слов) — сервис показывает варианты ключевых слов и конкуренцию по ним. Для его использования необходим аккаунт Google Ads. Есть удобные фильтры, которые позволяют искать слова с низкой конкуренцией.

Полуавтоматический

Преимущества:

• ключевое слово проходит адекватную человеческую фильтрацию;
• процесс сбора занимает не очень много времени.

Недостатки:

• есть опасность пропустить некачественные слова.

Отличный сервис для полуавтоматического сбора ключевых слов — Серпстат. Он позволяет проанализировать конкурентов, найти их фразы и добавить их в свою рекламную кампанию.

Автоматический

Преимущества:

• быстро собирает семантическое ядро для рекламы.

Недостатки:

• очень низкое качество ключевых слов, которое может принести плохой результат.

Для автоматического поиска ключевых слов мы советуем сервис key-collector.ru.

Кстати, использование типов соответствия ключевых слов в объявлениях позволяет контролировать соответствие поисковых запросов.

С чего начать сбор семантики?

Для начала стоит пустить в ход «мозговой штурм». Нужно представить, каким образом пользователь может искать то, что собираетесь рекламировать. И проверить частотность по всем этим запросам.

Очень хороший метод — идти от общих ВЧ запросов к НЧ. Например, пользуясь любым из сервисов, можно взять самый высокочастотный запрос и посмотреть, что и как ищут в этой нише.

Таким способом нужно определить несколько основных релевантных запросов. Далее идем по пути расширения ядра. Используем подсказки как в левой, так и в правой колонке Wordstat.

Где еще искать?

Вот еще несколько идей, где брать ключевые слова.

Самое простое — посмотреть в Search Console те фразы, по которым сайт уже показывается.

Второй шаг — посмотреть, по каким словам показываются конкуренты. Ведь они уже собрали семантику и показываются по ней. Остается провести анализ и использовать! Найти конкурентов можно в поисковой выдаче. Сервис Ahrefs дает возможность увидеть ключевые слова конкурента.

Откройте сервис и перейдите на вкладку Сайт Эксплорер, введите нужный домен. 

Теперь вы можете посмотреть все ключи конкурента в платной выдаче. Выгрузите себе этот список.

Дальше можно посмотреть список конкурентов. Используем отчет «Домены-конкуренты».

И возвращаемся к предыдущему шагу — смотрим ключи по каждому конкуренту и анализируем их. 

Получается некий цикл действий, который можно повторять и собирать всё больше и больше ключей. Смысл в том, чтобы найти как можно больше идей по семантике и затем отсеять лишние.

Организация ключевых слов для контекстной рекламы

Для того чтобы комфортно и удобно управлять своим семантическим ядром, мы рекомендуем сделать вспомогательный файл такого типа:

На первой вкладке у нас ключевые слова. Мы делим их на 3 группы:  горячие, теплые и холодные. На второй вкладке — маркетинговый и конкурентный анализ, где мы определяем преимущества и недостатки продукта. 

По возможности нужно исправить недостатки и составить ядро таким способом, чтобы оно оптимально отображало суть рекламируемого товара / услуги.

Мы советуем всегда использовать такие файлы: в них удобно хранить примечания, записывать историю тестирования (какие тесты были, как изменились метрики) и другие данные, чтобы принимать правильные решения по оптимизации рекламной кампании.

Существует множество пошаговых руководств по сбору семантики, однако каждый проект в чем-то уникален: цели, сроки, бюджеты, конкурентное окружение… Используйте основные методики и корректируйте их применительно к конкретному проекту — и успех не заставит себя ждать!

Статья была полезна? Ставьте ♥, а также читайте, как создавать эффективные кампании в нашем гайде по Google Ads!