Как составить семантическое ядро для контекстной рекламы
Семантическое ядро – это набор ключевых слов, которые рекламодатель использует для показа объявлений в поисковой системе. Данные слова должны максимально соответствовать тематике рекламодателя, но в некоторых случаях слова могут быть отдалены от темы, в рамках стратегии получения околоцелевого трафика.
Наличие качественного семантического ядра у рекламодателя является важным фактором, который позволит достичь поставленных целей. В то же время некачественное семантическое ядро может значительно снизить эффективность работы рекламы, в некоторых случаях и вовсе привести к убыткам. Чтобы избежать негативных последствий, нужно тщательно его проработать. И в данной статье будет описано, как это сделать.Для более объемного осознания процесса сбора семантического ядра, нужно детально разобрать путь и психологию покупателя и понять его поведение:
Этапы пути покупателя:
- Осознание (околоцелевой трафик);
- Интерес (околоцелевой трафик);
- Магазин (коммерческий трафик);
- Покупка (коммерческий трафик).
Психология покупателя:
| Тип запроса | Психология покупателя | Пример запроса (тематика: покупка стула) | Этапы пути покупателя |
| Ответ на вопрос | Базируется на основе проблемы | офисный стул с поясничной поддержкой | осознание |
| Прямой вопрос | Явный вопрос | как я могу лечить свою спину, если сижу целый день | интерес |
| Описание проблемы | Базируется на симптомах | моя спина болит на работе | интерес |
| Описание ситуации | Базируется на симптомах | целый день сижу на работе и из-за этого у меня болит спина | интерес |
| Название бренда и модели | Прямой запрос уже изученный | купить стул X модель | покупка |
| Информационный запрос | Осознание проблемы не изученный вопрос | магазины стульев | магазин |
Существуют три составляющих сбора семантического ядра:
- поиск ключевых слов;
- определение стратегии;
- организация ключевых слов.
Чтобы лучше разбираться в семантическом ядре и в его свойствах, нужно понимать, какие существуют характеристики ключевых слов.
По степени частотности (количество запросов в месяц по заданной территории):
- ВЧ запросы (частотность в разных нишах имеет разные значения – обычно от 200 до 10 000 и больше)
- СЧ запросы (от 20 до 200)
- НЧ запросы (от 1 до 20 в месяц)
По вероятности покупки:
- горячие (степень вероятности покупки максимальная, обычно запросы со словом “купить”, “заказать” и т.п.)
- теплые (степень вероятности покупки высокая, обычно запрос со словом “магазин”, “товар +город”
- холодные (степень вероятности покупки минимальна или не определена, например название товара “iphone”)
Близость к товару / услуге (соответствие поискового запросу к товару, который продает рекламодатель).
Для примера возьмем, продажу мобильного телефон “iphone 7 16gb”:
- далеко от товара – “телефон”;
- чуть ближе – “телефон apple”;
- близко – “iphone”;
- очень близко – “iphone 7”;
- точное совпадение – “iphone 7 16gb”.
Существуют две основные стратегии развития семантического ядра для поисковой рекламы.
1. Стратегия развития от качества к масштабу. Основной смысл заключается в добавлении в рекламную кампанию слов, которые могут принести заявки в максимально короткий период времени и потратить минимум ресурсов с последующим постепенным увеличением семантического ядра.
Реализацию стратегии можно изобразить в виде таблицы.
| Очередь добавления ключевых слов в рекламную кампанию. | ||||
1-я | 2-я | 3-я | 4-я | |
| Характеристики слов | НЧ или СЧ запрос; Горячий; Точное совпадение; | НЧ или СЧ запрос; Теплый; очень близкое совпадение; | СЧ или ВЧ запрос; Горячий; близкое совпадение; | НЧ, СЧ или ВЧ запрос; Теплый; близко; |
| Пример | “купить iphone 7 16gb” | “iphone 7 Киев” | “iphone Киев” | “iphone” |
2. Стратегия получения околоцелевого трафика из поиска. Чтобы реализовать данную стратегию нужен большой бюджет и “большой” сайт, который сможет конвертировать данный трафик. Также стоит отметить, что по данной стратегии от старта до получения первых результатов может пройти от 6-ти до 15-ти месяцев. Данная стратегия скорее направлена на развитие узнаваемости бренда и повышения уровня “экспертности” компании в глазах целевой аудитории. В данном случае необходимо добавлять максимум слов из 4-й очереди. Подробнее можно прочитать в статье “Стратегии рекламных кампаний”.
Сбор ключевых слов для контекстной рекламы
Есть три основных подхода к сбору ключевых слов. У каждого способа есть свои преимущества и недостатки, подробно разберем каждый из них.
Ручной способ
Преимущества:
- наиболее качественный сбор, так как каждое ключевое слово проходит адекватную человеческую фильтрацию.
Недостатки:
- очень трудоемкий процесс, который отнимает много рабочего времени ppc-специалиста или рекламодателя;
- есть вероятность пропустить “нужные” ключевые слова.
Сервисы для ручного сбора ключевых слов:
- wordstat.yandex.ua — сервис, который показывает частотность в Яндексе по разным ключевым словам и подсказывает варианты новых. Из полезных свойств: показывает историю запроса в разрезе года, благодаря этому можно определить сезонность ниши, также есть удобное сравнение по регионам. Просмотр вариантов ключевых слов необходимо делать с прописанием кавычек в них (это позволит оценить точную частотность и получить более релевантные примеры.
- Google keyword planner (гугл планировщик ключевых слов) — сервис показывает варианты ключевых слов и конкуренцию по ним. Для его использования необходимо иметь аккаунт в Google Adwords. Есть удобные фильтры, которые позволяют искать слова с низкой конкуренцией.
Полуавтоматический
Преимущества:
- ключевое слово проходит адекватную человеческую фильтрацию;
- процесс сбора занимает не очень много времени.
Недостатки:
- есть опасность пропустить “некачественные” слова.
Сервисы для полуавтоматического сбора ключевых слов:
- Fastkeywords — удобный сервис, который помогает быстро собирать базу, искать новые ниши, выполнять сортировки. Рекомендуем использовать платный пакет, который открывает возможности делать от 10 выборок по 5 000 000 ключевых слов ежедневно.
- Серпстат — сервис, который позволяет проанализировать конкурентов, найти их фразы и добавить их в свою рекламную кампанию.
Автоматический
Преимущества:
- быстро собирает семантическое ядро для рекламы.
Недостатки:
- очень низкое качество ключевых слов, которое может принести негативный результат.
Для автоматического поиска ключевых слов оптимально подходит http://www.key-collector.ru.
Кстати, использование типов соответствия ключевых слов в объявлениях позволяет контролировать соответствие поисковых запросов.
С чего начать сбор семантики?
Для начала стоит пустить в ход «мозговой штурм». Нужно представить, каким образом пользователь может искать то, что собираетесь рекламировать. И проверить частотность по всем этим запросам.
Очень хороший метод – идти от общих ВЧ запросов к НЧ. Например, пользуясь любым из сервисов, можно взять самый высокочастотный запрос и посмотреть, что и как ищут в данной нише.
Таким способом нужно определить несколько основных релевантных запросов. Далее идем по пути расширения ядра. Используем подсказки как в левой, так и в правой колонке wordstat.
Где ещё искать?
Вот ещё несколько идей, где брать ключевые слова.
Самое простое – посмотреть в search console те фразы, по которым сайт уже показывается.
Второй шаг – посмотреть, по каким словам показываются конкуренты. Ведь они уже собрали семантику и показываются по ней. Остается провести анализ и использовать! Найти конкурентов можно в поисковой выдаче. Сервис Ahrefs дает возможность увидеть ключевые слова конкурента.
Используя вкладку «Сайт Эксплорер», смотрим ключи конкурента в платной выдаче. Выгружаем себе этот список.
Дальше можно посмотреть список конкурентов. Используем отчет «Домены-конкуренты».
И возвращаемся к предыдущему шагу – смотрим ключи по каждому конкуренту и анализируем их. Получается некий цикл действий, который можно повторять и собирать всё больше и больше ключей.Смысл в том, чтобы найти как можно больше идей по семантике и затем отсеять лишнее.
Организация ключевых слов для контекстной рекламы
Для того чтобы комфортно и удобно управлять своим семантическим ядром, рекомендуем создавать вспомогательный файл ppc-специалиста, в котором необходимо выполнить организацию слов. Пример файла
В первой вкладке нужно разбить ключевые слова, которые относятся к рекламируемому продукту, на горячие, теплые и холодные, во второй — нужно провести маркетинговый и конкурентный анализ, где нужно определить преимущества и недостатки продукта. По возможности нужно исправить недостатки и составить ядро таким способом, чтобы оно оптимально отображало суть рекламируемого товара / услуги.
Еще одним преимуществом данного файла является возможность вносить примечания, проводить тестирование и сохранять историю тестов, чтобы принимать правильные решения по оптимизации рекламной кампании.
Существует множество пошаговых руководств по сбору семантики, однако каждый проект в чем-то уникален: цели, сроки, бюджеты, конкурентное окружение и т.д. Поэтому используйте основные методики и корректируйте их применительно к конкретному проекту.
Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи
Улучшить свой AdWords
Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords
Подписаться