В чем разница ROI и ROAS: оценивайте показатели правильно

538

ROI и ROAS помогают оценить эффективность и окупаемость рекламных кампаний, понять правильность действий и, тем самым, рационально использовать бюджет. Однако зачастую эти показатели неверно истолковывают, отождествляют или полностью игнорируют. Как результат — некорректные выводы об успешности кампании, слив бюджета на низкоэффективные, или даже провальные каналы, убытки.

Чтобы не пришлось прикуривать сигарету от пепелища бизнеса, разберемся что к чему. Поговорим о важности проведения анализа, принципиальной разнице ROI и ROAS, расскажем, как рассчитать показатели, а также что делать с результатами.

Почему важно правильно понимать и анализировать ROI и ROAS

Трафик, показы, подписки, конверсии позволяют увидеть количественные изменения в работе, однако они ничего не говорят о «качестве» рекламы. Из них вы не узнаете о доходности и успешности проведения кампании. Высока вероятность сделать не просто ложные выводы об эффективности, но и не увидеть серьезных проблем.

Разберем на примере.

Предположим, что нужно понять, насколько успешна кампания: какой доход приносит.

Мы проводили анализ кампании Google Shopping для интернет-магазина медицинского оборудования. Согласно данным Google Analytics, на первый взгляд ничего катастрофического. Общие доходы превышают расходы: разница равна 14 738 $:

Всегда можно лучше, больше, выше, но тоже неплохо, да? На этом можно было бы остановиться: ну а что, ведь работаем в плюс.

Однако давайте углубимся в анализ — как рассчитать показатели расскажем позже, сейчас только цифры:

Общий ROAS составляет 147 % (доход/стоимость). То есть на каждый вложенный доллар компания получает 1,47 $ дохода. Это относительно неплохой результат.
Большую долю прибыли приносила кампания в Shopping — первая строка на скрине. Ее ROAS равен 194 % — 1,94 $ дохода на каждый вложенный доллар.
Остальные кампании показывают ROAS = 26 %. Вот тут и скрывается неявная проблема. Может показаться, что раз значение ROAS не минусовое — значит, все окей. Но на деле на 1 вложенный доллар рекламодатель получает всего лишь 0,26 $ дохода.

Так как в аналитике доход отображается без учета маржинальности товаров, которая может быть 5 %, а может 50, говорить о том, что мы работаем в плюс нельзя. Если игнорировать маржу, то анализ эффективности кампаний будет искаженным.

Чтобы получить более корректные результаты, важно включить в расчеты маржинальность и рассчитать окупаемость инвестиций в целом. Мы это сделали автоматически с помощью софта Panda. И теперь посмотрите на данные кампании в Shopping (первая на скрине выше):

общий Profit/Loss (прибыль) имеет отрицательное значение;
ROI (окупаемость) равен -31 %.

И все это говорит об убытках, несмотря на положительные значения ROAS.

Если бы не анализ, рекламодатель так бы и думал, что работает отлично, ведь по данным Google Analytics кампании в общем выходят в плюс. По факту же они работают с убытками не только в поисковых, но и в торговых кампаниях. И важно реанимировать бизнес.

Второй пример: как неполный анализ показателей может усугубить ситуацию?

Допустим вам нужно принять решение об управлении ставками для конкретного товара. Кампания в Google Shopping показывает такие результаты:

Доход, $	Стоимость, $	ROAS, %	Возможные действия
1000	400	250	Ничего не менять или повысить ставки

Результат весьма неплох. При ROAS = 250 % разумно поднимать ставки. А кроме того, если до этого с ними работали вручную, можно уже настроить Target ROAS — автоматическая стратегия назначения ставок в Google Ads. И принимать решение о повышении, отслеживая дальнейшую статистику.

Однако, если учесть маржинальность, картинка поменяется:

Доход, $

Стоимость, $

ROAS, %

Маржа, %

Прибыль/убыток, $

ROI, %

Возможные действия

1000

400

250

-250

-62,5

Снизить ставку или

остановить показ объявления

Вместе с картинкой меняются и возможные варианты действий.

Если ориентироваться только на ROAS и при этом еще использовать автоматическую стратегию назначения ставок, можно уйти в убытки и даже пробить дно.

Именно с учетом маржинальности мы видим реальную эффективность товара и можем принимать верные решения для корректировки стратегии, чтобы получить максимальную отдачу.

А вот для грамотного анализа показателей ROI и ROAS, а также чтобы сделать верные выводы и разработать новую стратегию, необходимо разобраться в сути метрик и их принципиальной разнице. Итак…

ROI: определение, расчет, анализ результатов

ROI (return on investment) — окупаемость инвестиций. Показывает уровень прибыльности/убыточности компании с учетом всех затрат и маржинальности товаров.

Если нет данных про затраты на обеспечение офиса, аренду, зарплату и так далее, но вы знаете вложения в маркетинг, сможете посчитать ROMI (return on marketing investment). Так, маркетологи говорят про ROI, но подразумевают ROMI.

Показатель важен для принятия стратегических решений. С его помощью можно понять:

как реклама влияет на итоговые результаты работы;
насколько рекламная кампания выгодна;
в том ли направлении вы двигаетесь и стоит ли что-то менять.

Формула:

ROI = (доход*маржинальность – затраты) / затраты * 100 %,

где доход — доход от продажи через рекламу;

затраты — расходы на рекламу;

маржинальность — разница между ценой и себестоимостью. Вычисляется как соотношение разницы цены и себестоимости к цене:

Маржа = (цена – себестоимость) / цена * 100 %

Инструменты Google Ads и Google Analytics не считают ROI. Решается этот вопрос несколькими вариантами:

№1. Вручную: выгрузите статистику из Google Ads в Google Sheet.

Зайдите в Google Ads — Торговые кампании — Product Groups— Загрузить в Google Sheet:

И тогда уже вручную отредактировать таблицу. При этом важно обязательно указать маржинальность каждого товара. Без этого не получится корректно рассчитать конечный доход и ROI, а также сделать релевантные выводы об эффективности работы аккаунта.

Процесс трудозатратный и долгий: делать все придется ручками. Однако это необходимо, если хотите определить результативность рекламы для каждого товара и выявить пробоины.

№2. Автоматически с помощью Panda ppc micro management.

Если у вас еще нет Панды, ее легко получить на официальном сайте. Сервис полностью бесплатный. Вначале панда-специалисты проведут персональную демонстрацию и покажут все фишки системы, а потом помогут создать аккаунт и начать работать самостоятельно

Чтобы сгенерировать отчет, зайдите в Panda и следуйте инструкции ↓

Как пользоваться Panda ppc micro management tool — Panda → вкладка Project → Add a new project

Как использовать Panda ppc micro management tool — Введите имя проекта. Вы можете импортировать данные из учетных записей Google (нужно привязать аккаунт) или загрузить свой собственный отчет

Panda ppc micro management tool — Добавьте маржинальность: одну для всех товаров, вручную или из файла для каждого товара

Создание отчетов Panda ppc micro management tool — Добавьте маржинальность

Панда сгенерирует отчет с общим и потоварным ROI за пару минут:

ROI может быть как положительным, так и отрицательным. Показатель:

> 0 — инвестиции окупились;
< 0 — кампания принесла убытки;
= 0 — точка безубыточности: вложения окупились, но ничего не заработано.

ROAS: определение, расчет, анализ результатов

ROAS (return on ad spend) — рентабельность затрат на рекламу. Отображает сумму дохода на каждый вложенный доллар и помогает оценить эффективности кампании, группы, объявления и даже ключевого слова.

Формула:

ROAS = доходы / расходы * 100 %,

где доход — сумма дохода, полученная от рекламной кампании;

расходы — сумма затрат исключительно на рекламную кампанию.

Важно: в расчетах учитывается бюджет на запуск и поддержку кампании. При этом в расходы не включается, к примеру, зарплата дизайнеру, PPC-специалисту или копирайтеру, а также себестоимость товара и стоимость доставки.

Увидеть данные о доходах и стоимости можно, сформировав отчет по Google Ads в Google Analytics, также он будет виден и в других отчетах, если выбран eCommerce:

Показатель ROAS можно не считать вручную. Данные автоматически отображаются в аккаунте Google Analytics. В отчете по Google Ads переключиться на Клики:

Результат:

Или в отчете Google Ads зайти в «Колонки», найти и добавить столбец ценность конверсии/стоимость:

Полученные данные покажут доход на каждый потраченный доллар, например:

ROAS > 100 % — доходная кампания. Так, ROAS 200 % говорит, что на 1 $ вложений получили доход 2 $;
ROAS = 100 % означает, что сработали в ноль, на 1 $ вложений получили доход 1 $;
ROAS < 100 % — кампания убыточна. Так, ROAS 50 % говорит о том, что на 1 $ вложений получили 0,5 $ дохода.

Разница ROI и ROAS

Несмотря на то, что и ROI, и ROAS показывают эффективность рекламных кампаний, это все же разные показатели. Их не стоит путать, а тем более приравнивать.

Принципиальное различие в том, что при оценке ROI учитывается маржинальность, а при ROAS — нет. Это делает последний показатель ненадежным, а результаты могут дать ложное представление о действительности.

У одного из наших клиентов были такие данные:

доход — 29059 $;
стоимость рекламы — 8547 $;
маржинальность — 15 %;
ROAS — 340 %.

Кажется, что реклама сработала нормально и принесла доход. При этом, когда мы проанализировали данные глубже, увидели:

ROI = (29059 $ * 0,15 — 8547 $) / 1500 $ = -49 %

На самом деле реклама убыточная. Минус сорок девять процентов — это катастрофа.

Ориентироваться только на ROAS — как в магазине взвешивать сахар на глаз.

При этом ROAS все же нужный инструмент, который позволяет прикинуть доходность/убыточность рекламной кампании при отсутствии данных про маржинальность, следовательно, при невозможности узнать ROI. Также можно рассчитать, при каком ROAS кампания будет выходить на нужные показатели или сработает в ноль. В дальнейшем при анализе статистики сразу станет понятно, эффективна ли она. Кроме того, определив нужный или гранично допустимый ROAS, можно определить, какой ROAS является целевым и протестировать кампанию с о стратегией назначения ставок Target ROAS.

Такой подход к анализу ROAS и ROI — рациональное использование бюджета, грамотное управление стратегиями и, как результат, возможность увеличить доход.