7625
Привет! Мы — Penguin-team, агентство контекстной рекламы, а это — наш блог по бизнесу, маркетингу и РРС. Каждый месяц мы выпускаем гайды, статьи и инструкции о том, как работать с eCommerce, брендировать, настраивать Google Рекламу и другие каналы трафика.
Наш блог читают маркетологи, SEM-специалисты и предприниматели; его рекомендуют на SEMConf и других конференциях.
Еще больше уникальных материалов — в рассылке 👇 Подписывайтесь!
Получать еще больше уникальных материалов 👉🏻
Спасибо за подписку!
7625
Quality Score: что такое показатель качества и зачем он нужен
27.12.2021
20 минут
easy
Показатель качества (quality score) — это метрика Google, которая определяет и присваивает каждому объявлению балл от 1 до 10.
Зачем нужен показатель качества
Google использует Quality Score, чтобы оценить:
- объявление достаточно качественное, чтобы показывать его в платной части выдачи?
- на какой позиции его стоит показывать?
- сколько нужно брать денег за каждый клик (т. е. каким должен быть СРС)?
Обратите внимание: показатель качества участвует в расчете цены за клик в Google Рекламе:
СРС = AdRank рекламодателя ниже / Quality Score
Google рассказал об этой формуле в 2009 году. Сейчас мы не знаем точно, какие показатели влияют на рейтинг объявлений (Ad Rank). Зато знаем, что чем лучше показатель качества, тем ниже будет СРС при прочих равных. Это доказывают эксперименты Wordstream и расчеты Tenscores. Подробно об этом мы писали в статье «Оптимизация рекламных кампаний в Google Ads: ориентация на показатель качества».
Вот как выглядит эта корреляция по расчетам Wordstream:
Показатель качества аккаунта | Скидка/наценка |
10 | -50% |
9 | -44,2% |
8 | -37,5% |
7 | -28,6% |
6 | -16,7% |
5 | нет скидки |
4 | +25% |
3 | +67,3% |
2 | +150% |
1 | +400% |
Конечно, конкретная наценка или скидка может отличаться, в зависимости от ниши и региона. Но общая идея остается неизменной: чем хуже, по мнению Google, объявление, тем дороже придется платить за его показ.
По расчетам Tenscores, наценка на «плохие» объявления еще выше и может составлять вплоть до +600 %. Вот как это выглядит на графике:
Так что, если у ваших объявлений хорошие показатели, их рейтинг на аукционе тоже будет выше, а вы получите дополнительные преимущества. Вот некоторые из них:
- снижение цены за клик;
- более высокая позиция объявления;
- возможность использовать расширения.
Что влияет на показатель качества
- ожидаемое значение CTR;
- качество целевой страницы;
- релевантность объявления.
Ожидаемый CTR для QS
Ожидаемая кликабельность рассчитывается, исходя из исторической кликабельности. То есть если пользователи нормально (не слишком редко) кликают на ваши объявления, Google понимает, что объявления ничего так — и присваивает им нормальный ожидаемый CTR.
Так исторические данные оказывают очень сильное влияние на показатель качества. Вот какая именно история может влиять на QS через ожидаемый CTR:
- исторический CTR ключей и совпадение объявления с доменом Google, на котором оно было показано (google.ua, google.ru);
- CTR всех объявлений и ключей в вашем аккаунте (за все время);
- исторический CTR всех отображаемых URL в группе объявлений;
- исторические гео-данные, то есть эффективность аккаунта (в плане CTR) в том регионе, где показывались объявления.
Качество объявления и посадочной страницы для QS
Целевая страница будет хорошей, если она релевантная и качественная. Релевантность — это когда пользователь находит на странице то, что обещало объявление. Качество — когда у пользователя остается хороший опыт после взаимодействия с сайтом.
Релевантность объявлений — это насколько объявление соответствует ключевому слову, которое триггерит его показ.
В чем разница между показателем качества и рейтингом
Показатель качества — это сводная оценка общей эффективности ваших объявлений, участвующих в аукционах. На него влияют релевантность объявления, ожидаемый CTR и качество посадочной.
Рейтинг объявления (AdRank) — это позиция объявления в поисковой выдаче. AdRank зависит от показателя качества: чем он выше, тем выше будет объявление в выдаче. И рейтинг рассчитывается в режиме реального времени для каждого аукциона по отдельности. Самый высокий AdRank — у первого объявления в Google. Про него тоже стало известно в 2009, и точно так же не вполне понятно, что на самом деле влияет на этот самый рейтинг.
Сейчас предполагается, что его формула выглядит примерно так:
AdRank = MaxCPC * Quality Score
Возможно, кроме ставки по ключевому слову учитываются еще и другие факторы. В любом случае, они умножаются на показатель качества: релевантность объявления + ожидаемый CTR + качество посадочной.
То есть чем выше ставка, которую вы готовы заплатить, и чем лучше ваш показатель качества, тем лучше будет рейтинг объявления. А значит, тем выше оно будет показано.
Где найти показатель качества
Значения Quality Score отображаются в отчетах Google Ads. Как узнать показатель качества для ключевого слова:
- Откройте Google Рекламу → вкладка Ключевые слова.
- Кликните на Столбцы → Изменить столбцы.
- Найдите Показатель качества и добавьте его в отображаемые столбцы.
Теперь вы будете видеть метрику QS для ключевых слов в отчетах Google Рекламы.
Но скидка или наценка СРС рассчитывается на основе среднего показателя качества по всем ключевым словам в поисковых кампаниях Google в вашем аккаунте. Поэтому важно понимать не только показатель качества ключа, но и QS аккаунта Google.
Как узнать показатель качества аккаунта при помощи скрипта?
Скрипты позволяют автоматизировать ручные задачи. Так, QS для аккаунта можно посчитать в Excel, как мы писали в статье про оптимизацию, но зачем, если скрипт сделает это быстрее и проще?
Как рассчитать показатель качества аккаунта через скрипт агентства контекстной рекламы Penguin-team:
- Зайдите или создайте аккаунта в Hub of PPC Tools (Komondor PPC Software) — это бесплатно.
- Перейдите в раздел Скрипты — QS Tracker.
- Установите скрипт в панели инструментов — Массовые действия — Скрипты, как мы рассказывали в инструкции QS Tracker. Это можно сделать в обычном аккаунте и в МСС.
- Когда вы запустите скрипт, он создаст на Google Диске 2 файла:
- «DashBoard + Summary» с общей информацией по показателю качества;
- «QS report» с информацией по ключевым словам.
Что значат баллы показателя качества
QS считается от 1 до 10. Что значат эти цифры:
1 — ☠. Все очень плохо: Google либо уже заблокировал ваш сайт, либо собирается это сделать, а вы пока платите баснословные деньги за показ. Лучше прекращайте это дело.
2-3 — 🤮. Все еще плохо. Банить, может, и не будут, но денег сдерут неплохо так.
4-6 — 🤢. Жить, вероятно, будете, но усилия приложить придется. Впрочем, при таком QS уже можно оптимизировать — и это само по себе плюс.
7 — 🙂. С точки зрения качества — это качественно. Вас не забанят, ставки сильно завышать не будут, да и показываться вы будете уже вполне нормально. Можно жить!
9-10 — 🤩😎🍾. Потрясающе. Вы — лучший. Ваши объявления — огонь. Расходы падают, места показа растут, жизнь прекрасна и удивительна. Сюда стоило стремиться!
Кстати говоря: рост с 7 до 10 часто нелинейный. Иногда QS сразу перепрыгивает с 7 на 10.
Как повысить показатель качества?
Агентство контекстной рекламы Penguin-team собрали все рекомендации по повышению Quality Score в Google, которые смогли найти. Сложно выделить, к примеру, пять 100 % работающих методов, потому что от случая к случаю какие-то решения срабатывают, а какие-то (до этого отлично работавшие) перестают работать совсем. Поэтому делимся с вами максимально полной подборкой — пусть у вас будут опции на случай, если стандартные практики не сработают!
Как повысить релевантность объявления
Для ключевых слов:
- тщательно подбирайте ключевые слова для рекламной кампании — они должны соответствовать намерению пользователя, который будет их гуглить;
- создавайте узкие по смыслу группы объявлений, сегментируйте ключевые слова;
- добавьте минус-слова и регулярно пополняйте их по итогам анализа отчета по поисковым запросам.
Для объявлений:
- используйте ключи в тексте (особенно в заголовке), чтобы показать пользователям, что ваша реклама соответствует их запросу;
- добавьте в объявление информацию, которая нужна пользователям. Если пользователь ищет услугу, по которой он сразу будет звонить, — добавляйте номер телефона;
- создавайте простые и привлекающие внимание объявления;
- используйте убедительный призыв к действию;
- оптимизируйте ротацию объявлений, чтобы объявления подбирались с учетом условий аукционов;
- добавьте в группы 3-5 обычных + 1 адаптивное поисковое объявление. Шансы выиграть аукцион и предложить пользователям то, что им нужно, повышаются, если в группе объявлений много рекламных материалов, которые соответствуют потребностям потенциальных клиентов;
- добавьте как минимум 3 расширения в каждую кампанию или группу объявлений. При каждом показе в рекламный блок будут добавляться расширения, которые с наибольшей вероятностью вызовут интерес. Чем больше у объявления расширений, тем выше шанс, что пользователь найдет в нем нужную информацию.
Как улучшить ожидаемое значение CTR
Ожидаемый CTR, который приводится в аккаунте Google Рекламы, основан на допущении о том, что ключевое слово в точности соответствует поисковому запросу. Во время аукциона вычисляется более точное значение ожидаемого CTR с учетом поискового запроса пользователя, типа устройства и других факторов.
Если обычный CTR в статистике в аккаунте показывает реальную эффективность ВАШЕГО аккаунта, то ожидаемый CTR может учитывать эффективность ключевого слова во ВСЕХ аккаунтах рекламодателей Google Рекламы, а не только в вашем. При этом исключается влияние факторов, от которых зависит видимость рекламы (как расширения объявлений).
Как его можно повышать:
- напишите интересный текст объявления, чтобы пользователям захотелось перейти на вашу страницу;
- подчеркните в объявлении преимущества вашего товара или услуги;
- поэкспериментируйте с различными призывами к действию;
- постарайтесь сделать рекламный текст более конкретным;
- добавьте ключевые слова в объявления.
Как повысить качество целевой страницы
Техническая составляющая:
- проверяйте скорость загрузки целевой страницы;
- обеспечьте нормальную скорость работы сайта в целом.
Регулярную массовую проверку до 500 страниц можно настроить в Page Speed Checker в Хабе агентства контекстной рекламы Penguin-team (Komondor PPC Software). Инструмент полностью бесплатен и находится в публичном бета-тестировании.
Маркетинговая составляющая:
- текст на странице должен быть связан с поисковым запросом: добавляйте ключи и их синонимы в контент;
- контент не только релевантный, но еще и уникальный (технически), и интересный (поведенческие метрики в норме). Следите за показателем отказов, длительностью сеансов, количеством просмотренных страниц (глубина просмотра);
- соответствие принципам честности, открытости и прозрачности, чтобы заслужить доверие пользователей;
- удобная навигация;
- адаптивный сайт для различных устройств;
- обратите внимание на коэффициент конверсии. Мы не учитываем его при оценке качества целевых страниц, но в целом на него можно ориентироваться, ведь это один из важнейших показателей эффективности;
- информация на целевой странице соответствует объявлению. Если в рекламе упоминалось специальное предложение, на целевой странице должно быть его описание. Если вы не можете вносить изменения на сайте, найдите и свяжите с объявлением наиболее подходящую страницу;
- исторический CTR целевой страницы.
Как видите, методы, в целом, всегда сводятся к одному:
Старайтесь делать так, чтобы вашей аудитории было полезно. Если вашей аудитории полезно и хорошо, вам тоже будет хорошо.
Топ-3 фактора, на которые стоит обращать внимание
- Устройство пользователя. Очень важно, как люди воспринимают рекламу на ноутбуках, планшетах, смартфонах и т. п. Чтобы повысить показатель качества, оптимизируйте свой сайт для мобильных устройств, а также создайте адаптированные объявления и страницы.
- Релевантность рекламы для пользователей. Если, перейдя по объявлению, пользователь нашел на сайте нужную информацию, совершил покупку или выполнил другую задачу и при этом у него не возникло проблем с навигацией, скорее всего, у такого объявления будет высокий показатель качества.
- Качество похожих ключевых слов. Оценивая качество новых ключевых слов, Google изучает похожие ключевые слова, а также связанные объявления и целевые страницы. Если с ними все в порядке, то у новых ключевых слов, скорее всего, также будет высокий показатель качества. Но как только у системы появляются фактические данные, она пересматривает QS и проверяет свои прогнозы. Старайтесь увеличить число связанных ключевых слов, особенно для объявлений, которые могут получить высокий рейтинг.
Факторы, на которые не стоит обращать внимание…
… чтобы не слить все время вникуда
- Эффективность рекламы в регионах, на которые настроен таргетинг.
- Различия в показателях объявлений одной группы (у одних результаты могут быть лучше, чем у других).
- Запросы с неточным соответствием и минус-слова. Показатель качества рассчитывается только для запросов, полностью совпадающих с ключевым словом, но не для минус-слов и других типов соответствия.
- Структура аккаунта: не имеет значения.
- Показ объявлений в других сетях: не имеет значения.
- Расположение объявления на странице: не имеет значения. Google Реклама усредняет его значение в зависимости от фактической позиции объявления на странице. Например, ожидаемое число кликов у объявления на верхней позиции будет выше, чем у объявления на третьей, и так далее. Также Google усредняет показатели по другим факторам, которые могут влиять на видимость рекламы, к примеру, расширения и нестандартные форматы объявлений.
Алгоритм, как проверять и оптимизировать показатель качества
- Выберите самые дорогие ключевые слова с 7 и меньше баллов — в их группах объявлений много слов? Если да, сегментируйте группы объявлений так, чтобы в одной было до 10 слов. Если нет…
- Проверьте тип соответствия по ключам — QS рассчитывается только для точно соответствия. Добавьте слова в точном соответствии. Если и тут все хорошо, то…
- Проверьте посадочную страницу. Убедитесь, что она оптимизирована под мобильные устройства, быстро загружается, содержит ссылку на политику конфиденциальности, страницу с контактами. Если визуально все в норме, то…
- Проверьте количество объявлений. Если объявление одно, добавьте еще одно. Если объявлений много, оставьте только лучшие. Чтобы выбрать лучшие, запустите сплит-тестирование (оно сработает быстрее, если у вас 2 варианта на выбор, а не 100500).
Если на этом этапе показатель качества 7 и выше — поздравляем, вы добились успеха!
Если на этом этапе показатель качества ниже 7, значит, проблема в CTR:
- Чтобы поднять CTR, проверьте текст объявлений (по теме, есть ключ в заголовке и тексте, есть дополнительные ссылки, расширение с номером телефона и другие). Если все отлично, значит…
- Проверьте количество показов. Их меньше 200? Тогда подождите, пока накопится больше статистики. Их больше 200? Лучше остановить объявление и создать новое. Google по умолчанию присвоит ему QS 5 и вам будет проще поднять его сразу до нормальной оценки.
Что еще стоит знать про показатель качества
- Показатель качества может оставаться нулевым даже при большом количестве показов. Это может объясняться тем, что было слишком мало показов с точным соответствием (то есть случаев, когда поисковый запрос пользователя полностью соответствует вашему ключевому слову).
- После приостановки ключевого слова сохраняется последнее активное значение статуса, которое в дальнейшем не меняется. Соответственно, анализировать следует только регулярно обновляющиеся показатели качества активных ключевых слов.
- Часто возникает вопрос, должна ли целевая страница содержать фразу, точно повторяющую запрос пользователя. Вовсе нет. Ссылка по запросу «недорогие гостиницы в центре Санкт-Петербурга» не обязательно должна вести на страницу с аналогичным заголовком.
- Наполнять страницы избыточным количеством ключевых слов— не лучший способ повысить релевантность. Вместо этого мы призываем рекламодателей размещать действительно полезный для пользователей контент, который они и ищут.
- Когда ожидаемый CTR превышает среднее значение, показатель качества достигает 10 и уже не растет.
Знаете, как лучше повысить Quality Score? Научите всех в комментариях!
