Психология брендинга: как работает сознание потребителя и как это использовать бизнесу

19.07.2018
Алёна Лихтер
5 минут
Брендинг, Контекстная реклама, Маркетинг,
354

Компаниям, даже маленьким, важно развивать бренд сразу, иначе крупным бизнесом можно и не стать. Мы уже писали о том, как продвигать бренд с помощью контекстной рекламы, а сегодня поговорим о том, как работает брендинг с точки зрения психологии клиентов.

 

Чтобы понять, является компания брендом или нет, нужно проверить наличие трех составляющих:

 

  1. Знание — что знают о продукте?
  2. Опыт — что говорят после использования?
  3. Дифференциация — чем объективно отличается от конкурентов?
3 составляющие бренда

Если вы знаете ответы на эти вопросы, отлично, бренд есть. Конечно, на этом работа не заканчивается — бренд и имидж нужно постоянно развивать — но начало положено.

Каждый бренд должен определить для себя:

  • миссию: нечто большое, глобальное, к чему стоит стремиться, так как это практически недостижимо;
  • цели, которые обязательно можно оценить качественно/количественно;
  • задачи, отсутствие решения которых может помешать достижению целей;
  • ценности: рамки, за которые не будет выходить бренд.

Осенью 2017 команда Penguin-team побывала на курсе «Маркетинг» от Свободной образовательной платформы. Мы и сами занимаемся маркетингом, но доклады Евгения Зингермана, Алексея Иванова и Алены Тараненко (все из агентства «Тень») помогли совершенно по-новому взглянуть на некоторые вещи. Делимся своими заметками и с вами.

Как «упаковать» компанию в бренд

Продукт/компания «упаковывается» в бренд при помощи визуальной и вербальной системы, а также PUEX — product user experience.

  1. Визуальная система:
    1. логотип (при выборе проверьте, как смотрится в цвете и ч/б);
    2. серийный признак: шрифты, цвета, композиция, иллюстрации.
logo touch color
logo touch
  1. Вербальная система:
    1. имя: проверить с помощью словарей звучание и написание на разных языках, удобно ли произносить в предложениях, не будет ли странных оговорок, как часто встречается это название, с чем/кем придется конкурировать и так далее;
    2. слоган;
    3. роль: образ, с которым хотелось бы ассоциироваться. По аналогии с ролями человека: подруга, свой в доску парень, учитель, творец, романтик и так далее;
    4. стиль общения с потребителями — его важно будет придерживаться во всех коммуникациях;
    5. ключевые сообщения и обещания, которые нужно донести до потребителей.

 

  1. PUEX (product user experience). Это креативное проявление бренда: контент, его история и так далее.

 

Как создавать и продвигать контент

 

Cоздание бренда и постоянная работа над ним поможет потенциальному клиенту сделать выбор именно в вашу пользу, а существующему клиенту — привить любовь и лояльность к вашей компании. Сейчас, когда большую часть времени клиент проводит в интернете, очень важно, как себя проявляет бренд там.

 

Правильно настроив коммуникацию, вам не придется много тратить на рекламный контакт, так как пользователи готовы сами безвозмездно распространять новую, интересную, полезную, развлекательную информацию.

 

С помощью своего контента бренд может донести важные сообщения до своей целевой аудитории. При этом весь контент должен нести идею бренда, иначе достичь целей не получится.

 

Лучший способ заставить людей запомнить информацию — рассказать им историю, или даже сделать их частью этой истории.

 

Для достижения максимального эффекта в процессе создания коммуникаций нужно:

 

  1. «Придумать врага», которого хотите победить.
  2. Ответить на вопрос, какую цель хотите достичь.
  3. Определить целевую аудиторию, к которой будете обращаться (не стоит обобщать и работать на всех).
  4. Определить, что должно быть сказано, какие есть подтверждения и доказательства.
  5. Выделить, через какие каналы будете обращаться к аудитории.
  6. Определить показатели, по которым будут оцениваться результаты.

 

Продвигать бренд и контент можно с помощью таких медиаканалов по PESO-модели:

  1. Earned media, то есть «заработанные»/бесплатные каналы — когда сами потребители являются каналом коммуникации: блогеры, лидеры мнений, «сарафанное радио».
  2. Shared media, социальные каналы — соцсети.
  3. Owned media, собственное медиа — каналы коммуникации, контролируемые компанией: сайт, блог, страница в соцсетях.
  4. Paid media, платные каналы — те, за использование которых компания платит: контекстная реклама, спонсорство, проплаченные посты в соцсетях, лидогенерация.

 

Комбинация нескольких каналов всегда дает хорошие результаты.

 

Таким образом, брендом могут быть не только крупные корпорации типа Coca-Cola, Apple, Starbucks, но и небольшие, локальные бизнесы, ведь бесплатных (или, по крайней мере, бюджетных) возможностей развития достаточно.

 

Как сформировать привычки пользователей

 

Привычка пользователей — огромное конкурентное преимущество перед другими брендами. Создание привычки способствует повышению лояльности и доверия, увеличению жизненного цикла клиента и его ценности для бизнеса, росту стоимости бренда и компании в целом.

 

Если использование продукта станет привычкой, пользователь будет обращаться к компании регулярно сам, и бренду не придется тратить много усилий на рекламу.

 

Маркетологи Нир Эяль и Райан Хувер в своей книге «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки» описывают последовательность из четырех элементов, которые помогут компаниям «поймать» пользователя:

триггеры для пользователя

№1. Триггер. Это то, что заставляет совершить действие, узнать и воспользоваться продуктом.

Бывают двух видов:

  • внешние: подсказки в рекламе, призывы к действию, яркие кнопки на баннерах, положительные отзывы в СМИ, вирусные ролики, советы знакомых;
  • внутренние: когда использование происходит на автомате, больше связано с эмоциями. Это именно то, к чему нужно стремиться брендам — сделать так, чтобы появились внутренние стимулы, привычки.

№2. Действие. Это шаг человека к использованию продукта. К примеру, клик по баннеру или кнопке в письме, покупка/загрузка пробной версии, звонок менеджеру или заказ обратного звонка.

№3. Переменное вознаграждение. Это решение проблемы пользователя и создание мотивации повторно воспользоваться продуктом.

№4. Инвестиция. То, что пользователь вкладывает в использование продукта: время, деньги, данные о себе, усилия, социальный капитал.

Это тот элемент, который заставляет его вернуться и пройти цикл заново:

триггер действие переменное вознаграждение инвестиция

Создание привычки должно стать стратегией бренда. Конечно, это касается тех компаний, у которых предполагается повторное использование — зубная паста, косметика, приложения на мобильном, сайт для сравнения цен на товары и так далее. С продажей машин такой номер не пройдет.

Плюс сам продукт должен быть ценным для пользователя — получением удовольствия или уменьшением дискомфорта.

Психология привычки

«Вы создаете витамин или болеутоляющее?», — это первый вопрос, который нужно задать себе при создании продукта.

«Болеутоляющее» — это реальное решение реальных проблем, уменьшение дискомфорта, закрытие неотложных потребностей. Это облегчение конкретной боли потребителя.

«Витамины», в свою очередь, не решают конкретную проблему, а, скорее, удовлетворяют эмоциональные потребности.

«Болеутоляющие» быстрее могут вызвать привычку, при этом «витамины» можно использовать нерегулярно, от времени к времени.

Часто новый продукт изначально становится «витамином» (приятный, утоляющий определенную нужду, необязательный), а потом перерастает в болеутоляющее (после выработки привычки).

Хорошая идея — задать себе вопрос: «Какую проблему мне хотелось бы, чтобы кто-то решил для меня?». Это может подтолкнуть к идеям о действительно нужных продуктах, которые будут полезны пользователям и смогут уменьшить не только вашу, но и чужую боль.

Создав продукт, нужно сделать все, чтобы пользователям было легко им пользоваться. Поскольку для привычных действий характерно «бездумное» выполнение (или почти не задумываться), то можно вывести правило:

Чем больше усилий нужно прикладывать для использования, тем меньше вероятность выполнения действия и создания привычки.

Частое использование продукта обеспечивает быстрый вирусный рост — увеличение базы клиентов за счет приглашения одним пользователем другого. Самый важный фактор такого роста — длительность вирусного цикла. Это время, которое нужно пользователю на то, чтобы пригласить другого, поделиться информацией о продукте и т.д. Короткий вирусный цикл и частое использование продукта позволило Facebook в свое время обыграть MySpace и Friendster.

Поскольку привычки не возникают сами, а вырабатываются, им требуется основа, такой себе фундамент, на котором они будут появляться. Такой основой и стимулом является триггер. Цель внешних триггеров — втянуть пользователя в цикл/модель, которая описывалась выше, заставить пройти все этапы и повторять их до момента, когда выработается привычка. В этот момент внешние стимулы перестают быть нужны и на смену приходят внутренние триггеры.

Внутренними триггерами чаще всего являются эмоции: скука, одиночество, желание повеселиться, страх. Поэтому важно изначально понимать, какую эмоцию должен вызвать продукт, какой триггер должен вызвать желание его использовать.

Зачастую достаточно пяти вопросов «почему?», чтобы определить триггер, способствующий развитию привычки. Нужно представить портрет пользователя и задать вопрос: «Почему Х захочет использовать наш продукт?». К ответу нужно снова задать вопрос «Почему/зачем?» — и так 4 раза, углубляясь все больше и больше. Скорее всего, последним ответом и будет внутренний триггер-эмоция.

Действие, которое последует после триггера, важно для формирования привычки. Как уже было сказано, чем действие проще, тем лучше.

В книге Н. Эяля описано 6 элементов простоты:

  1. Время: сколько его требуется на выполнение действия.
  2. Деньги: финансовые затраты на выполнение действия.
  3. Физические усилия: количество труда, связанного с выполнением действия.
  4. Умственные усилия: умственное напряжение и сосредоточенность, необходимые для выполнения действия.
  5. Социальная приемлемость: насколько одобряется это действие обществом.
  6. Необычность: степень соответствия действия привычному поведению.

От того, насколько простым и ценным кажется действие пользователю, зависит то, перейдет он на следующий этап или нет.

Переменное вознаграждение должно удовлетворять пользователя и подстегивать его использовать продукт снова. Это может быть одобрение общества, получение каких-то плюшек (материальных или информации), внутреннее вознаграждение (что смог справиться с задачей, пройти уровень игры.

Следующий этап — инвестиция. Чем больше времени и сил люди инвестируют в продукт, тем больше его ценят. В отличие от действия, этот этап предполагает вознаграждение в будущем. Инвестиции следуют именно после переменного вознаграждения, когда пользователи готовы дать что-то взамен.

Примеры: потратить время на настройку, ввод данных о себе, приглашение друзей, обучение использованию. Заплатить за обновление до новой версии, прокачку аккаунта. Предполагается, что после этого приложения усилий пользование продуктом принесет больше удовольствия, он будет лучше, человек получит большее вознаграждение в будущем.

Если получится провести пользователя через все эти этапы, есть шанс получить лояльных клиентов и сформировать привычку использования вашего бренда.

Что скажете, интересная модель? Напишите свое мнение.

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 2.2.0

  • Добавлена поддержка "Google Keyword Planner"
  • Используйте "LeftALT + S" для поиска слов
  • "Показать/скрыть" теперь полностью скрывает расширение с экрана

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов