Кейс: продвижение бренда с помощью Google AdWords на американском рынке

Услуга: контекстная реклама в Google AdWords.

Клиент: Производитель и интернет-магазин по продаже эргономичных рюкзаков для переноски детей (“кенгуру”)
Регион: США.

Период работы: с февраля 2017 по сегодняшний день.

Затраты: $1730 (февраль — апрель)

Результат: Около 20 транзакций в месяц из Google/cpc, еще столько же ассоциированных конверсий при участии рекламы Google, средний показатель ROAS с нуля до более 400% в месяц.

Задача:

Клиент обратился к агентству как к партнеру Google за помощью в оптимизации существующих кампаний, которые не приносили никакого результата. У него хороший сайт, который конвертирует из других источников (органический трафик, реклама в социальных сетях); настроена электронная торговля в Google Analytics; над самим сайтом постоянно ведется работа маркетолога, тестируются новые фишки.

Конкуренция на рынке высокая, цена продукта выше среднего, что оправдано  уникальным торговым предложением.

Клиент:

С такими клиентами интересно работать: семейный бизнес, который перерос в крупное производство, идет постоянная работа над сайтом и продуктом. Клиент готов идти на контакт и хорошо встречает предложения по дальнейшему развитию и изменениям в стратегии и кампаниях.

Продукт:

Пара слов о продукте. Он на 100% сделан для людей: с любовью к родителям и детям. Эргономичность рюкзака заключается в правильной форме для посадки детей, которая не вредит их суставам и не мешает правильно расти и развиваться. Широкий пояс и лямки не искривляют позвоночник родителям, снижают нагрузку и вероятность появления болей в спине. 6-9 различных вариаций этого рюкзака-трансформера позволяют выбирать самое комфортное положение для себя и ребенка в зависимости от комплектации товара.

Ход работы:

• кампании в поисковой сети

Первоначально мы провели аудит аккаунта. И увидели, что работают 2 кампании — поиск и видео-кампания в YouTube.

При этом есть много остановленных кампаний, посвященных разным праздникам и событиям (“Черная пятница”, “Рождество” и т.п.). За январь было потрачено $620… И ни одной транзакции!

Причины:

В поисковой кампании ключевых слов было мало, они были с широким соответствием (без модификатора). В поисковых запросах царил бардак: целевых запросов было не много, остальные — нерелевантные, по похожим товарам (слинги, коляски). То есть первое, что сделал PPC-специалист — изменил настройки кампании, собрал новые ключевые слова с помощью Планировщика ключевых слов Гугла, собрал минус-слова с помощью Планировщика и отчета AdWords по поисковым запросам.

Кроме того, добавил расширения, такие как: уточнения, быстрые ссылки, цены, структурированные описания.

Также решили разделить поисковую кампанию на 2 (выделить в отдельную кампанию коммерческие ключевые слова, по которым вероятность конверсии максимальна, а во второй собрать оставшиеся).

• кампании в КМС

YouTube-кампания не приносила результатов. Её заменили на кампанию в КМС с таргетингом на целевые и околоцелевые слова.

Далее создали аудитории для ремаркетинга, так как данный товар не относится к категории импульсных покупок, соответственно, отсутствие такой кампании было существенным упущением.

Текст объявлений во всех кампаниях включал в себя УТП клиента — товар произведен в Швейцарии, уникальная разработка и конструкция данной модели “кенгуру” одобрена Международным институтом дисплазии тазобедренного сустава, то есть безопасен для ребенка, а также удобен для родителей.

Как результат, вырос CTR и показатель качества, более того, уже после этих изменений за следующую неделю было получено 3 конверсии.

• товарные кампании

Следующим шагом было создание торговой кампании. Преимуществом данной кампании является то, что в объявлении сразу видно фото товара, описание, цена, название магазина. Для потенциального клиента нет сюрприза в цене или внешнем виде товара, он понимает, зачем переходит на сайт, и больше заинтересован.

Более того, в совокупности с текстовыми объявлениями товарные могут быть хорошим дополнением. Ниже скрин из Предварительного просмотра, на котором видно объявление клиента на первой позиции и его же товарное объявление справа от результатов поиска.

Сайт клиента создан на платформе Shopify, которая достаточно популярна в Штатах (как WordPress в СНГ). Легкий интерфейс позволяет интернет-маркетологу без помощи программиста вносить изменения на сайт. Удобным дополнением Shopify являются приложения (платные и бесплатные), для PPC-специалиста полезным будет приложение Google Shopping, которое автоматически создает фид данных для Merchant Center и самостоятельно обновляет его.

На данный момент большинство заявок приходит по брендовым запросам. Работают 6 кампаний:

• Поиск (коммерческие ключи)
• Поисковый ремаркетинг (отдельные объявления для тех, кто уже был на сайте, и снова ищет данный товар)
• Ремаркетинг в КМС
• Две торговые кампании с разделением по штатам
• Видео-кампания с подтипом Shopping, которая во время просмотра рекламного ролика показывает карточки товаров Google Merchant Center.

Вывод:

Клиент пришел с настроенной рекламной кампанией, в которой имелось множество ошибок и которая не приносила конверсии. За 3 месяца был достигнут результат возврата инвестиций в рекламу более 400% с помощью использования широкого функционала Google AdWords и правильно выстроенной стратегии. Как планировалось изначально, продвижение бренда с помощью объявлений в контекстно-медийной сети и видео-кампании в YouTube привело к увеличению количества брендовых запросов.