Содержание

913

Почему контекстная реклама не работает: бизнесу и маркетологам

13.09.2021

7 минут

middle

Алёна

PPC team lead

— РРС не работает! Я пробовал! 

— Не знаю, у меня работает…

— И у меня…

— Вы все врете!

РРС не работает
Почему контекстная реклама не работает

Порой может показаться, что контекстная реклама не работает и все это нужно, чтобы Google мог просто заработать денежек на бизнесе. Агентство контекстной рекламы Penguin-team уже 8 лет в сфере интернет-маркетинга и РРС в частности. И может привести массу примеров, когда настройка контекстной рекламы приносит отличные результаты. С ними вы можете ознакомиться в разделе «Кейсы» ↴

Что ж, контекст действительно может не работать или работать плохо. Но в  большинстве случаев у этого есть понятные причины. Их можно найти, исправить и получить хороший результат. Расскажем из опыта агентства контекстной рекламы Penguin-team, когда PPC не приносит желаемые результаты с точки зрения бизнес-процессов и стратегии.

Завышенные ожидания от рекламы

Очень понимаем, что хочется всего и сразу: больше трафика, заявок и реальных продаж. На практике мы сталкиваемся с тем, что у клиентов несколько ложное представление о работе контекстной рекламы. К нам обращаются с определенным бэкграундом: кто-то кому-то сказал, что доход от рекламы вырос в 5 раз, работают только такой таргетинг и ставки, можно начать работать с бюджетом в 10 $ и т. д. Чужой успех (или не-успех) могут сформировать искаженные ожидания.

Опасно запускать PPC-кампанию, как другие. Если у кого-то хорошо сработала какая-то настройка контекстной рекламы, это не значит, что у вас будет так же. Ведь такие же настройки для вашего бизнеса могут быть вообще губительными. А слепое копирование конкурентов приведет к тому, что объявления затеряются среди других.

Еще опаснее, если вы не определили цель и запускаете рекламу в Google. Вы должны понимать, ради чего вам реклама. Вам платье на каждый день или вам завтра на свадьбу? Вам реклама для продаж, трафика на сайт, повышения узнаваемости, имиджа или выслужиться перед боссом? Когда цель ясна, важно правильно сформировать ожидания. «Должно быть хорошо» — это ничего не значащая фраза. Разберитесь, что вы вкладываете в это понятие, зачем вам это хорошо и что с этим хорошо вы потом будете делать. 

Не стоит надеяться, что РРС принесет вам 100500 заявок в день, определенную сумму от продаж или увеличение дохода в 3 раза. Ни один специалист не сможет гарантировать этого. Мы можем прогнозировать ориентировочные результаты PPC: с учетом общей стратегии бизнеса, маркетингового плана кампаний, настройки и оптимизации аккаунта. Когда к нам в агентство заходит клиент, мы выясняем цели и задачи, узнаем, что хочется. Из этого мы разрабатываем стратегию и просчитываем бюджет: показываем, что возможно сделать и сколько это будет стоить, учитывая объективные факторы (частотность ключей, ставки в вашей нише, коэффициент конверсии и т.д.). Без этого контекстная реклама не работает.

Прежде чем инвестировать в рекламу, стоит понимать, что может быть и что вы можете себе позволить (бюджет, наличие товара на складе, опытные менеджеры, которые смогут потянуть нагрузку и т. д.).

Потеря актуальности настроек кампании

Потеря актуальности вызывается двумя факторами:

  • меняется система;
  • меняется рынок. 

К примеру, когда изменились типы соответствия ключей, старые настройки с широким соответствием не работали так как раньше — пришлось перестраиваться. Или вот осенью растут ставки на ключи для сезонных товаров, например, про покупку лыж. Стоимость конверсии может стать на порядок выше, чем в не-сезон, поэтому использовать такие же ставки тоже нельзя.

У нас была ситуация, когда в агентство зашел клиент и попросил сделать объявления так, как он говорит. Однако результат не зашел, клиент нервничал и ругался. В итоге оказалось, что такие настройки у него были в 2014 году, а кампании приносили нужный ему доход. И он решил, что если повторить все тоже самое через пару лет, результат будет таким же. Но момент упущен.

Контролировать все изменения сложно. Особенно, если на вас все бизнес-процессы, бухгалтерия, переговоры с поставщиками и т. д., а тут еще надо отслеживать изменения и изучать новые штуки. В такой ситуации легко что-то упустить, и это что-то может привести к неправильной работе кампаний, отключению показов объявления и убыткам – контекстная реклама не работает. В этой ситуации лучше передать настройку и управление контекстной рекламой специалистам.

Максимизируйте прибыль от Google Ads и Facebook Ads!
Увеличим релевантный трафик на сайт. Вернем ушедших пользователей. Масштабируем эффективные кампании. Повысим рентабельность и оптимизируем расходы
Наш менеджер свяжется с вами для уточнения деталей
Денис Березкин
Менеджер по работе с клиентами

РРС работает изолированно

Может показаться, что реклама в Google может работать изолированно или независимо от других инструментов. В некотором смысле это правда. Тем не менее, держать PPC опосредственно от других каналов и инструментов и рассчитывать на высокую производительность — не лучший выбор.

PPC может не приносить желаемый результат, если нет общей маркетинговой стратегии, а сайт нуждается в оптимизации. Можно использовать все нужные рычаги в Google Рекламе, чтобы генерировать показы, клики и даже конверсии, но если эти конверсии не превращаются в продажи, то в конечном итоге контекстная реклама не работает – все это не имеет значения.

Большая часть работы происходит на рекламной платформе. Однако в конечном итоге мы говорим о трафике, который идет на целевую страницу или сайт. Уделите внимание:

  • брендингу;
  • копирайтингу;
  • УТП и офферам;
  • лидмагнитам на сайте;
  • улучшению взаимодействия с пользователем на целевой страницей при помощи чат-ботов, виджетов и онлайн-чата;
  • улучшению CX и UX, и не только.

Всегда продумывайте воронку продаж и постконверсионные действия (кросс-селл, апселл).

Подумайте над ведением соцсетей и email-маркетингом, если еще нет.

Иначе все зря.

Не продумана воронка продаж

Правильно начать с таргетинга на аудиторию, близкую к покупке. Но даже если ваша аудитория близка к покупке, у нее все равно есть место в воронке и ей нужно дойти на конверсии. Поэтому воронку важно проектировать, даже если вы рассчитываете на короткий путь клиента с быстрой конверсией. 

Знание пути к покупке, что люди ищут и изучают перед покупкой, факторов, которые на это влияют, имеют решающее значение. Так воронка продаж, в контексте в том числе, поможет спланировать маркетинговые активности:

  • понять, как вы хотите достичь целей;
  • продумать, как вы сможете решить поставленные задачи;
  • спрогнозировать, сколько удастся привлечь и конвертировать пользователей при определенном бюджете.

Без этого PPC будет сильно ограничен и контекстная реклама не работает. Ваша стратегия и воронка продаж влияют на ключевые слова, таргетинг, обмен сообщениями, ремаркетинг.

Следование чужому опыту

Важно быть в курсе и не отставать от обновлений функциональности рекламы в поисковых системах. Важно продолжать учиться, читать и наблюдать за конкурентами. Однако слепо следовать рекомендациям и чужому опыту не нужно. Будь то совет рекламного представителя поисковой системы, который не знает вашего бизнеса так же хорошо, как вы, копирование стратегии конкурента или внедрение чего-то другого, написанного в интернете. От этого контекстная реклама не заработает.

Вы можете наткнуться на доклады и кейсы на отраслевых конференциях или в блогах, где увидите убедительные точки зрения, достоинства стратегий и подходов. Это может быть связано с тем, как структурировать кампанию, сколько ключевых слов добавлять в группы объявлений или с использованием типов соответствия… Однако нельзя просто копировать все это. Натаскайте идей и сделайте лучше. 

Заказывая настройку контекстной рекламы в РРС-агентстве Penguin-team, вы можете быть уверены в индивидуальной стратегии и настройке. 

Прошло еще слишком мало времени

Сколько времени нужно, чтобы Ads заработал? Сроки варьируются в зависимости от компании. Наш опыт показывает, для «созревания» кампаний нужно около 6 месяцев, а для выхода на стабильный результат и масштабирования — около года.

Но результат всегда того стоит.  

Время «созревания»  зависит от того, есть ли у аккаунта исторические данные или нет. Потому что для получения результата нужно найти лучшее решение, а для этого собрать данные. Сбор данных занимает время, особенно  если у вас небольшой размер аудитории.

Когда размещаете рекламу, система будет оценивать качество рекламы, ее релевантность и актуальность. Это все влияет на эффективность объявлений на аукционе и в дальнейшем на показы. То есть, по мере того, как ваши рекламные кампании генерируют больше данных, вы можете использовать их для улучшения таргетинга, выбора ключевых слов и ставок. Когда объявления получают больше показов и кликов, система получает более точную оценку, которая может повысить эффективность объявлений на рекламных аукционах.

Оптимизируйте свои рекламные кампании! Ведь работа над кампаниями не заканчивается никогда: необходимо постоянно оптимизировать, чтобы получать все лучшие и лучшие результаты. 

Найти время для всего этого — сложная задача, когда у бизнеса так много других приоритетов. А вот у агентства контекстной рекламы это получится. Плюс у агентства есть время и ресурсы для тестирования различных элементов вашей кампании, чтобы увидеть, какие комбинации дают лучшие результаты. Это может сэкономить вам кучу времени и усилий, а также ускорить получение максимальной рентабельности инвестиций.

Закажите базовый или полный аудит вашего аккаунта Ads
Проверьте технические и маркетинговые составляющие аккаунта, чтобы получить план по оптимизации для роста продаж, дохода и рентабельности
Наш менеджер свяжется с вами для уточнения деталей
Денис Березкин
Менеджер по работе с клиентами

Недостаточно бюджета

Когда только начинаешь сам разбираться в РРС и запускать первые кампании, логично, что для тестирования выделяешь небольшой бюджет. Потому что не хочется все деньги профукать, и конечно, хочется сэкономить.

Результат может быть неутешительным: контекстная реклама не работает – объявления перестают показываться к полуночи, а кампания так и не получает положительной рентабельности инвестиций. 

Без тестирования получить адекватные результаты довольно сложно. Вы не будете знать лучшие ключевые слова, рекламный текст и целевые страницы. При таком подходе можно потратить намного больше, чем если бы вы сразу установили большие ставки и бюджет. Чтобы проверить жизнеспособность рекламы, не устанавливайте низкие ставки и постепенно увеличивайте свой бюджет. 

Оценка неправильных KPI

Рекламные аккаунты имеют множество показателей эффективности. Правильный способ измерить эффективность PPC-кампании — это рассматривать ее результаты в контексте бизнес-целей компании, а не оценивать каждый показатель по отдельности. Так рост кликов и высокий CTR — чудесно, если вы хотите привлечь внимание и осведомленность. Большое количество конверсий и кликов — тоже ок, но если вы видите низкий CTR, это означает, что вы упускаете гораздо больше. Высокий показатель ROAS — класс, но если ваши общие расходы на рекламу не учитывают маржу продукта, бизнес может фактически терять деньги и по сути контекстная реклама не работает.

Для примера торговая реклама для кроссовок New Balance. Результаты без учета маржинальности:

Торговая реклама без маржи

Результаты, если учитывать маржинальность:

Торговая реклама с маржой

Важно рассчитывать:

  • стоимость привлечения клиентов;
  • жизненную ценность клиента;
  • удержание клиентов;
  • рентабельность затрат на рекламу;
  • окупаемость инвестиций.

Отсутствие спроса на товар

Когда вы выходите на рынок с новым товаром или хотите рекламировать товары, у которых небольшая целевая аудитория, то идти сразу в поисковые сети — зря потратить время. Когда продукт неизвестен — его не ищут, а значит, контекстная реклама не сработает. Если это так, то стоит начать с PR, брендинга, соцсети, КМС. 

В нашей практике было несколько проект, когда мы продвигали новый продукт на рынок. Стратегия рекламы в таком случае значительно отличается от привычных. 

Случай 1. Сок из ростков пшеницы. Рынок не был готов к продукту, никто не знал, что существует сок из ростков пшеницы, что он решает какие-то проблемы и улучшает жизнь людей. И перед агентством стояла непростая задача: не только создать рынок, но и обеспечить быстрые продажи, чтобы бизнес мог выжить до момента, когда спрос сформируется. 

Для начала мы создали группу в Фейсбуке и запустили таргетированную рекламу, после создали рекламные кампании в КМС с разными видами таргетинга. Как итог — рынок сока из ростков пшеницы в Украине сформирован, оборот компании вырос с 0 до 90 000 грн/мес.

Случай 2. Бьюти-боксы по подписке с натуральной косметикой украинского производства. План работ был такой:

  • разработать продуктовую концепцию и стратегию запуска;
  • создать сайт;
  • продумать воронку продаж и стратегию маркетинга;
  • продумать стратегию вывода на рынок;
  • спланировать реализацию и оптимизацию проекта;
  • и только потом запустить рекламные кампании Ads.

Работа менеджеров или отдела продаж

Обнулить результаты и сформировать мнение, что контекстная реклама не работает, могут действия (или не-действия) отдела продаж. Часто бывает, что реклама настроена отлично и продумана до мелочей, выделен достаточный бюджет, настроен коллтрекинг и системы отслеживания, но:

  • заявки теряются из-за технических ошибок;
  • менеджеры работают неэффективно, без CRM, не знают продукт;
  • обработка заявок занимает много времени и так далее.

Проверьте, чтобы все работало как надо. Проанализируйте, все ли заказы доходят до менеджеров, как быстро они обрабатываются, как менеджеры консультируют потенциальных клиентов и могут ли продать.

Нерелевантность посадочных ожиданиям пользователя

Целевые страницы, на которые пользователь попадает с рекламы, должны быть не только релевантными объявлению, но и:

  • понятными и простыми для конвертации в клиента;
  • предложение не доносит ключевые выгоды;
  • технические неисправности: низкая скорость, некачественное исполнение верстки;
  • неудобная навигация;
  • не адаптирована мобильная версия;
  • сложные формы.

———————————————————————————————————————————

Чтобы контекстная реклама была эффективной, относитесь к ней как к части маркетинговой экосистемы, а не как к отдельному субъекту. Комплексный подход к настройке контекстной рекламы поможет избежать большинства причин неэффективности. А с учетом причин в этой статье у вашей рекламы откроется второе дыхание.

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Алёна

PPC team lead

Магистр по маркетингу, закончила ДНУ им. Олеся Гончара. Познакомилась с пингвинами во время SEO-курса, на занятиях по основам контекстной рекламы от шеф-пингвина Николая Скоропадского. Позже проходила специализированные курсы по ремаркетингу и Google Tag Manager. Постоянно работает на зарубежном рынке: США, Канада, Австралия, Великобритания, страны Евросоюза с рекламой на английском языке; продвигает проекты из России и Казахстана. Идейный автор и консультант при разработке Panda Software, один из продакт-менеджеров Hub of PPC Tools; самый активный автор блога. За время работы выросла с Junior до Middle РРС-специалиста и PPC team lead.

Мы используем куки, чтобы сделать Penguin-team удобнее и полезнее для вас

Минимум слов. Максимум дела.

В одном письме в месяц

  • Только важные новости
  • Самые свежие статьи
  • Актуальные вакансии