Оптимизация рекламных кампаний в Google Ads: ориентация на показатель качества

18.12.2019
11 минут
Google Ads, Контекстная реклама, Оптимизация и автоматизация РК, Оптимизация/Аудит,
9017

Еще в 2016-2017 на рынке контекстной рекламы все массового бросились улучшать показатель качества — удивительный тренд, который мы детально обсуждали в 7-дневном курсе по Google Ads. Несмотря на прошедшие годы, оптимизация рекламных кампаний на основе показателя качества до сих пор актуальна!

И первый важный вопрос: какие факторы и в какой степени влияют на показатель качества (QS)?

Согласно официальному мануалу Google, показатель качества зависит от трех составляющих:

  • ожидаемое значение CTR: действует до момента получения фактического, устанавливается автоматически поисковой системой на основе анализа релевантности ключевого слова к объявлению;
  • релевантность объявления: показывает, насколько ключевое слово релевантно объявлению;
  • качество целевой страницы: рассчитывается поисковой системой и показывает, насколько содержание объявления соответствует посадочной странице.

Зачем улучшать показатель качества?

По исследованию WordStream 2015 года, чем выше показатель качества, тем ниже цена за клик для рекламодателя.

Показатель качества аккаунтаСкидка/наценка
10-50%
9-44,2%
8-37,5%
7-28,6%
6-16,7%
5нет скидки
4+25%
3+67,3%
2+150%
1+400%

*Показатели могут отличаться в зависимости от ниши и региона, но общая идея будет соблюдаться. Те рекламодатели, у которых показатель качества аккаунта выше, будут получать скидку.

Хороший показатель качества улучшает и другие метрики:

  • показы;
  • клики;
  • конверсии.

Особенности работы показателя качества в Google Ads

Показатель качества измеряется от 1 до 10. Пока показатель качества не присвоен органически, Google сам задает его как 5. Дальше показатель качества может двигаться в любую сторону, в зависимости от ваших действий.

Несколько лет назад агентство контекстной рекламы Penguin-team работали над аккаунтами двух клиентов: один заказал аудит, второй постоянно ведется агентством. Клиенты работали в одной нише, в одном регионе. Вот какие результаты РРС-аудита мы получили: 

КлиентПоказатель качества аккаунтаСредняя цена за кликСредняя цена за конверсию
X7,570,19$12,16$
Y6,10,21$16,8$

Что вполне подтверждает исследования WordStream. Хотя, конечно, мы и опирались на небольшую выборку. 

Как получить показатель качества аккаунта

Показатель качества — это обобщенная оценка эффективности ключевого слова по результатам прошлых аукционов объявлений. Каждому ключевому слову соответствует значение от 1 до 10 (чем выше качество, тем больше эта величина). 

Чтобы просмотреть QS ключевого слова, зайдите в кабинет Google Ads → вкладка Ключевые слова → добавьте столбцы Показатель качества, Релевантность объявлений, Качество целевой страницы, Ожидаемый CTR. Показатель будет доступен, когда показы объявления по ключевому слову будут больше 5.

Изменение столбцов в отчетах Google Рекламы
Добавление новых столбцов в таблицы
Настройка таргетинга в Google Ads
Отметьте все нужные

Интересный момент: скидку/наценку аккаунт получает по среднему показателю качества всех ключевых слов в поисковых кампаниях аккаунта. Поэтому важно не только получать QS на уровне ключевых слов, но и определять его на уровне всего аккаунта Ads. 

Как узнать показатель качества аккаунта

Есть 2 способа узнать Quality Score аккаунта:

  • выгрузить ключевые слова в Excel;
  • использовать специальный скрипт.

Как узнать Quality Score аккаунта при помощи Excel

  1. На уровне аккаунта перейдите в раздел ключевых слов, чтобы были доступны все активные ключи аккаунта.
  2. Установите временные рамки в промежутке последних 30 дней.
  3. Кликните на загрузку в формате xlsx.
Изменение столбцов в отчетах Гугл адс

4. Удалите лишние колонки. Оставьте только impressions (показы) и quality score (показатель качества). Удалите значение суммы внизу таблицы в колонке Показы. 

5. Замените значения «-» на ноль. Укажите числовой формат значений. 

6. Умножьте количество показов на показатель качества для каждого ключевого слова → потом полученное значение на сумму количества показов ключевых слов. Эта цифра и есть показатель качества для аккаунта!

Как узнать Quality Score аккаунта при помощи скрипта

Скрипты — эффективный способ автоматизировать рутинные задачи, переложить механическую работу на компьютер, который справляется с ней быстрее и проще. Для расчета показателя качества используется скрипт QS Tracker. Его можно установить на уровне конкретного аккаунта или на уровне МСС.

Для работы скрипт создаст 2 файла на Google Диске:

  • «DashBoard + Summary» с общей информацией по показателю качества;
  • «QS report» с информацией по ключевым словам.

Для того чтобы установить скрипт, зайдите в Инструменты → Массовые действия → Скрипты.

Обратите внимание: у вас должен быть админ-доступ для внесения изменений!

Скрипты Гугл Адс в массовых действиях

Также вы можете настроить частоту срабатывания скрипта. Оптимально — раз в неделю. Так у вас будет динамика по показателю качества, и вы сможете реально отследить влияние ваших изменений в аккаунте на показатель качества.

Как можно улучшить показатель качества своего рекламного аккаунта

Чтобы как-то влиять на показатель качества, важно понимать, от чего он зависит. По официальной справке Google, он основан на 3 факторах: ожидаемый CTR, релевантность объявления, качество посадочной. Но как конкретно эти факторы влияют на Quality Score?

Redflymarketing исследовали больше 1000 аккаунтов с настроенной поисковой рекламой и вывели такие закономерности:

ПоказательСтепень влияния
Исторический показатель CTR ключевого слова и объявления60%
Релевантность объявления, ключевого слова к поисковому запросу10%
Исторический показатель CTR ключевых слов и объявлений аккаунта5%
Исторический показатель CTR отображаемого URL в группе объявлений5%
Географический фактор5%
Качество посадочной страницы10%
Прочие факторы5%

Как улучшить показатель качества в поисковой рекламе?

Что нужно сделать для улучшения показателя, если речь идет о кампаниях в поисковой сети? 

  1. Следить за показателем CTR аккаунта, не допускать CTR ниже 6%. Варианты:
  • оптимизировать подачу фильтра в объявлении;
  • пересмотреть семантику с учетом точного попадания в нужды пользователя, который увидит объявление;
  • создать новый аккаунт и перенести туда рекламные кампании, по которым невозможен высокий показатель CTR;
  • удалить/изменить ключевые слова, по которым показатель CTR низкий.
  1. Географический фактор. Необходимо убирать регионы, в которых CTR и вероятность клика ниже. По максимуму нужно рекламироваться там, где есть офис/представительство компании, или там, где целевая аудитория предрасположена к рекламодателю.
  2. Качество посадочной страницы. Здесь главными факторами являются скорость загрузки (зеленая зона по десктопам и мобильным устройствам по PageSpeed) и мобильная адаптивность. Важно, чтобы в URL, хлебных крошках, заголовке и контенте содержалось ключевое слово. Пример оптимизации посадочной страницы под запрос «кофейный скраб»:
Кейс по контекстной рекламе Google Ads

Принцип Drag-n-drop в контекстной рекламе

Соблюдайте принцип Drag-n-drop, когда оптимизируете рекламные кампании в Google Ads. Вот в чем его суть:

  1. Одна кампания — один регион, чтобы отобразить принадлежность к региону в объявлении.
  2. Одна кампания — один продукт. В редких случаях 1 кампания может содержать несколько продуктов/услуг.
  3. Разделение кампаний на коммерческие и околоцелевые, вынос околоцелевых кампаний в отдельный аккаунт.
  4. Одна группа объявлений — 2-3 объявления — до 4 ключевых слов в группе.
  5. Одна группа объявлений — одна посадочная страница.
  6. Коммерчески важные ключевые слова кампании должны показываться не ниже 4 места. Чем выше место, тем выше коэффициент конверсии, CTR; больше переходов.
  7. Синонимичные дополнительные ссылки/уточнения/структурированные описания; соблюдение баланса между синонимами и УТП в расширениях.
  8. Использование метода 1000 страниц, клонирование страниц, закрытие их от индексации, оптимизация контента под каждый запрос.
  9. Запуск брендовой рекламной кампании.
  10. При показателе качества от 7-10 получаем большую цену за клик, которая не соответствует рыночной, останавливаем кампании на поиске, показываем рекламу в КМС. Периодически включаем кампанию на поиске ждем возврата к рыночным ценам.
  11. Постоянное добавление минус-слов, максимально подробная их проработка.
  12. Периодически подпитываем рекламную кампанию высокой ставкой, чтобы поднять показатель качества в тех случаях, в которых все неценовые факторы были проработаны.

Чего категорически нельзя допускать в аккаунте:

  • односложные ключевые слова (исключение: название бренда, профессиональные термины, номенклатурное название);
  • дубли (при работе с поисковыми кампаниями лучше использовать Editor, который позволяет убирать дубли);
  • высокочастотные запросы, которые приносят 99% показов, но не дают в такой же пропорции количество кликов.

Конечно, эта справка — не волшебная таблетка и не гарантирует рост показателя качества до 10 из 10. Но рекомендации действительно помогут улучшить текущий результат, а потому сохраняйте статью от Penguin-team в закладки, внедряйте изменения — и продуктивной вам работы!

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (2 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равно CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:

Познакомимся?

Денис Березкин

Кем вы работаете?

Выберите один из вариантов