Содержание

1059

Оптимизация и менеджмент рекламных кампаний для e-commerce

17.06.2021

20 минут

middle

Пингвинья редакция

Главные по словам

Перед вами руководство по оптимизации и поддержке эффективности рекламной кампании для e-commerce. Оно закрывает вопросы, с которыми вы можете столкнуться в работе: от общей стратегии до выбора конкретной стратегии назначения ставок и создания объявлений. Материал поможет сделать рекламные кампании результативными и рентабельными, а клиентов — довольными.

Оптимизация платной рекламы ориентируется на построение эффективной экономической модели, а сопровождение — на поддержание результатов. Для положительного возврата инвестиций ваши затраты не должны превышать ваш доход. Чтобы соответствовать этому, вы должны продумать, где будете рекламироваться, как распределять бюджет, какой тип кампании выбрать

Выбор источника и распределение бюджета

Чтобы подобрать правильный источник трафика, нужно ориентироваться в том, какие вообще источники бывают и каковы их особенности. Вот источники, которые используются чаще всего:

На выбор источника влияет:

  • объем и качество целевой аудитории в источнике;
  • гибкость настроек таргетинга;
  • конкуренция, то есть стоимость за клик;
  • требования и ограничения источника (бюджет, сайт и др.).

Чтобы получить максимальную пользу от источника, рекомендуем использовать следующие принципы при распределении бюджета:

  1. Инвестировать во все источники, которые попадают в целевые KPI, либо имеют незначительные отклонения (CPA, транзакции/конверсии, доход/прибыль).
  2. Закладывать 10-20% бюджета на тестирование в рамках источника и не учитывать эти затраты при подведении итогов работы.
  3. Не инвестировать в источники, у которых значения отслеживаемых KPI равно х2 по отношению к лучшему.

Кроме того, нужно быть уверенными, что площадка, куда мы направляем трафик, сможет его эффективно конвертировать в соответствие с целями (и ожиданиями) клиента. Рекомендации по требованиям к сайту можно изучить в гайде про CRO. Помните, что не все источники отправляют трафик на сторонние сайты. К примеру, Amazon Sponsored Ads ведет пользователей на карточку товара непосредственно на Амазон. Читайте, как оформлять товары на Амазон, в отдельном гайде.

Источников много, а бюджет не резиновый, к сожалению. Поэтому стоит разобраться, как распределять его между источника, чтобы было эффективно. Прогноз не будет точным на 100 %, но принять решение поможет.

Давайте разберем распределение бюджета в контекстной рекламе на примере. Допустим, у нас есть бюджет — 1 000 $, мы хотим получить 20 заявок. При этом нужно выбрать источники и типы рекламных кампаний и правильно распределить бюджет в них. Формулы для расчета:

Бюджет = Clicks*CPC

Clicks = conv./conv.rate

Целевые заявки = Impressions * CTR * conv.rate

СРА = Бюджет/Целевые заявки

Прогнозируемые значения CPC, CTR, Impressions (емкость рынка при выбранном таргетинге); данные из тестовых и основных рекламных кампаний, симулятора ставок, например Google Planner.

Прогнозируемое значение Conv. rate можно написать на основе исторических данных из аккаунта Google Analytics.

Что делать:

  1. Для начала возьмите данные для прогноза.
  2. На основе потенциала источника спрогнозируйте, как будет распределяться целевое количество заявок. Например, мы знаем, что Google Shopping в нашей нише дает больше лидов, и учитываем это при распределении.
  3. А теперь мы можем рассчитать бюджет и СРА:
Выбор источника и распределение бюджета для e-commerce

У нас бюджет 1 000 $, но прогноз показал, что для получения 20 заявок нужно 1 280 $.

Нам нужно распределить бюджет так, чтобы получить максимальную пользу от 1 000 $. Поэтому мы убираем целевые заявки в менее перспективных каналах. Пересчитываем и распределяем бюджет в сторону источников, у которых прогнозируемый CPA ниже, чем у остальных. 

Помните, что новым рекламным кампаниям нужно время: нельзя делать выводы про «работоспособность» канала через неделю после запуска и по первым данным сразу же перераспределять бюджет. Поэтому сделайте прогноз, зафиксируйте распределение и до отчетного периода (через месяц, два, квартал)  ничего не меняйте. После анализа результатов можно делать корректировки на следующий период.

Важно! Не инвестируйте в источники, у которых значения отслеживаемых KPI в 2 раза выше по отношению к лучшему. Скорее всего, оптимизация не сможет значительно улучшить результат и инвестиции будут потеряны.

Выбор структуры аккаунта 

Мы будем говорить про оптимизацию Google Ads, но вы можете адаптировать алгоритм и принципы к любому каналу.

Удобная структура аккаунта позволяет более эффективно управлять рекламными кампаниями. Вот, что нужно для реализации удобной и эффективной структуры аккаунта:

  1. Согласованность с целью и задачами источника; на этом же этапе важно продумать типы рекламных кампаний.
  2. Применение брендовых ключей. В аккаунте всегда должна быть отдельная рекламная кампания с брендовыми ключевыми словами, ведь конкуренты могут начать использовать ваши запросы в любой момент.
  3. Проработка структуры продукта. Как правило, реклама в аккаунте структурируется на основе товаров и услуг клиента. Кампании представляют сам продукт, группы — его подкатегорию. Такой структурой легче управлять в плане бюджетирования, биддинга и внесения изменений. Также рекламные кампании могут повторять структуру сайта. Если трафик на сайте большой, но неоднородный, то кампании дополнительно можно разделять по регионам.
  4. Учет объема трафика и стратегии назначения ставок. Например, если вам нужно использовать автоматический биддинг, но у вас не так много поисковых запросов, их лучше не делить на несколько кампаний. Создайте 1 рекламную кампанию со всеми запросами и используйте для нее автоматический биддинг. И наоборот, если трафика на разные продукты/услуги много, можно разделить кампании, и к ним применять ручной или автоматический биддинг. 
  5. Проработка навигации. Желательно заранее предусмотреть правила оформления названий рекламных кампаний и следовать им. К примеру, Тип рекламной кампании (search, display, target) + Название продукта + Регион (если кампании разбиты по регионам) + Таргетинг (если у одного типа кампаний разные варианты таргетинга) + Агентство/имя специалиста. Итоговое название будет «Search Бензопилы Kyiv [PT]». По нему можно определить тип кампании, продукт, регион показа и того, кто настраивал. 
  6. Применение ярлыков для специфической маркировки. К примеру, bf2021 — кампания для Black Friday 2021. Это позволит проще управлять кампаниями, к примеру, внося массовые изменения или настраивая автоматический запуск/остановку кампаний.

Работая над структурой аккаунта, всегда рисуйте воронку для этого проекта. Это поможет проработать все возможные варианты ключевых слов и таргетинга, чтобы создать эффективную структуру. 

Воронка продаж

Прежде всего важно понять, что находится внизу воронки (bottom of the funnel), в середине (middle of the funnel) и вверху (top of the funnel). Нарисуйте схему, какие кампании будут в вашем случае BOFU, MOFU, TOFU, а затем, если это имеет смысл, добавляйте кампании для разных категорий, подкатегорий; разделяйте кампании по регионам или устройствам.

Как создавать воронку продаж в РРС, агентство контекстной рекламы Penguin-team писало в статье «Воронка продаж в РРС: стратегия контекстной рекламы на каждом этапе воронки. Как создать воронку продаж с нуля».

Важно! Если у вас ограниченный бюджет, не пытайтесь размазать его тонким слоем на все виды таргетинга: и на устройства, и на гео, и т. д. Выберите самое перспективное на основе цифр и сфокусируйтесь на нем. Или тестируйте, если есть возможность. Но не одновременно, чтобы, опять же, не размазывать бюджет тонким слоем.

Выбор типа рекламной кампании и распределение бюджета

У каждого источника есть разные типы рекламных кампаний, которые помогают эффективно решать поставленные задачи в зависимости от целей и первичных данных рекламодателя. Подробно типы рекламных кампаний можно изучить: Амазон, Google Ads, Facebook, Pinterest, LinkedIn, Quora

Общие принципы выбора типа рекламных кампаний: 

  1. Всегда оценивайте текущую ситуацию: качество сайта, существующий трафик, бюджет клиента, цели, продукт. 
  2. Убедитесь, что исходных условий и данных достаточно для корректной работы выбранной стратегии назначения ставок и показа объявлений в кампании. Если бюджета мало, инвестируйте в самые потенциально сильные типы кампаний.
  3. Чтобы оценить потенциальную эффективность рекламных кампаний, анализируйте гибкость таргетинга (возможность показывать объявления ЦА), CPC (конкуренция в аукционе), требования (бюджет, площадка, количество конверсии (для автоматических стратегий)).

Разберем на примере. 

Продукт — мультибрендовые товары в категориях культиваторы; бензопилы; триммеры; газонокосилки.

Цель кампаний: лидогенерация.

Гео: США.

Средний чек: 350 $.

Маржинальность: 35 %.

Основные источники трафика: органика, поисковая реклама.

Средний коэффициент конверсии для транзакции: 0,8 %.

Цель: 300 транзакций в месяц.

Бюджет для Google Ads: 5 000 $ в месяц. 

Цель: получить 90 транзакций в месяц. 

На основе вводных данных выберите, какие типы рекламных кампаний использовать в аккаунте. Для этого клиента это должны быть торговые кампании, т. к. Google Shopping в целом одна из лучших опций для классического e-commerce. Усилить торговые кампании можно за счет поисковой рекламы (брендовая + ремаркетинг) и КМС (ремаркетинг для возврата пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом).

Как распределять бюджет между типами кампаний?

Тип РК

% бюджета

Сумма, $

Shopping

80

4 000

Search Branded

5

250

Search Remarketing

5

250

Display Remarketing

10

500

Итого

100

5 000

На старте распределение бюджета между типами кампаний условно — это roadmap, а не инструкция к реализации. К примеру, эта таблица не значит, что на брендовую поисковую кампанию нужно потратить только 250 $ и ни центом больше; тем более, что количество брендового трафика будет постепенно увеличиваться. Для клиента важно получать максимум такого трафика, ведь это самая лояльная аудитория. Процент полученных показов в брендовой рекламной кампании должен быть не менее 90%, и если для этого нужно больше 250 $ в месяц, например 300 $, — то смело увеличивайте бюджет. Запустить кампании, а потом корректировать распределение бюджета на несколько процентов — это нормально. 

Основной принцип — если в кампании бюджет не тратится, но процент показов уже высок, то остаток бюджета можно распределить на другие кампании.

Распределение бюджета в первую очередь зависит от частотности запросов и средней стоимости клика — их можно узнать в Komondor PPC Software или Google Keyword Planner. Важно учитывать и другие факторы:

  • исторические данные: товары из какой категории продаются чаще;
  • ассортимент в каждой категории;
  • маржинальность определенных категорий товаров. 

На этом этапе структура аккаунта может быть скорректирована. К примеру, если мы видим большое количество запросов, связанных с конкретными брендами магазина, то лучшим вариантом для торговых кампаний будет делить трафик на брендовый и общий — и с учетом этого строить структуру кампаний.

Выбор стратегии биддинга

Чтобы улучшить эффективность рекламных кампаний, важно правильно настраивать биддинг. А при этом не забывать про тип кампаний и цели. 

Например, для начала работы с Shopping, поиском и Display лучше подходит Ручная стратегия назначения ставок. Рекомендуется для:

  • новых рекламных кампаний;
  • кампаний с небольшим трафиком (до 500 кликов в месяц)

Так, PPC-специалист вручную  устанавливает ставки на ключевые слова, товары; в Display-кампаниях — на группы объявлений. 

А для поиска как следующий этап после ручной стратегии для alpha-кампаний — Target impression share (Процент полученных показов). Устанавливает ставки в соответствии с целевым показателем доли показов для одного из трех вариантов размещения: absolute top of page, top of page, or anywhere on page.

Больше почитать про стратегии назначения ставок можно в блоге Penguin-team.

Выбор структуры рекламной кампании

Существует несколько подходов к сегментации рекламных кампаний. Вот самые эффективные на наш взгляд:

  1. Тематическая структура. Кампания соответствует теме, а группа объявлений — подтеме. К примеру, кампания «Джинсы Levis Men», а группы объявлений «Blue», «Black» и др. 
  2. Группы объявлений должны быть разделены максимально узко по темам (или по виду таргетинга для Display). Если трафика достаточно, используйте SKAG или SPAG для торговых кампаний. Также можно использовать несколько видов сегментации в рамках одной кампании. К примеру, для поисковых кампаний использовать SKAG и тематическое разделение с несколькими ключевыми словами в группе. Такой же подход можно применить к торговым кампаниям.
  3. При разделении кампаний на узкие темы важно сделать кросс-минусовку трафика между кампаниями, чтобы показывать объявления максимально релевантно.

Нижнеуровневую структуру можно организовать несколькими способами:

  • базовый вариант: 1 группа объявлений — 1 тип продукта;
  • более дробное деление по пользовательским ярлыкам (custom label); для ярлыков можно использовать размер, цену, мощность и др.;
  • дробное разделение для небольшого ассортимента (до 50 шт.) — SPAG.

Для поискового ремаркетинга можно использовать динамические объявления с таргетингом по ссылкам на страницы или категории.

Для Display-ремаркетинга сегментация должна быть следующей:

  • 1 категория товаров — отдельная группа объявлений;
  • «брошенные корзины» — отдельная группа объявлений.

Выбор таргетинга

Настройки таргетинга схожи даже в разных источниках: сравните таргетинг на Facebook, таргетинг в Амазон и др. 

Правильно подобранный таргетинг — одна из важнейший ступеней микрооптимизации. Варианты таргетинга зависит от типа кампаниии; не забывайте и про ваши цели.

Так, таргетинг на ключевые слова стоит применять с поисковыми кампаниями. Такой тип подойдет для любого проекта: e-commerce, B2B, B2C; для старта рекламных кампаний в КМС, если цель кампании — лиды/конверсии. И не подходит для рекламных кампаний, где главная цель — брендинг

А Подробные демографические данные — Who they are используют для дисплей-, видео-, поисковых и торговых кампаний. Такой таргетинг позволяет охватить широкие сегменты аудитории с определенными характеристиками. Однако подойдет только в том случае, если ваши услуги/товары актуальны для таких демографических групп: родители, студенты, супруги, владельцы недвижимости, самозанятые.

Создание объявления

Чтобы создать эффективное объявление, используйте статьи Penguin-team:

  1. Написание эффективных текстовых объявлений.
  2. Создание графических объявлений.

Проверка аккаунта после настроек

Чек-лист микрооптимизации аккаунта Google Ads:

  • Определить нужные типы кампаний на основе целей клиента и бюджета для источника. 
  • Распределить бюджет между типами кампаний.
  • Построить воронку для проекта, на ее основе создать правильную структуру аккаунта.
  • Определить частотность запросов и среднюю стоимость клика в Komondor PPC Software или Google Keyword Planner. Распределить бюджет между конкретными рекламными кампаниями. Если нужно, скорректировать структуру аккаунта. 
  • Подобрать методы таргетинга.
  • Структурировать кампании: разбить ключевые слова на группы, создать группы объявлений и группы товаров для торговых кампаний, разделить разные виды таргетинга по группам для Display- и видеокампаний.
  • Создать объявления (текстовые, адаптивные, графические) и расширения (уточнения, дополнительные ссылки, структурированные описания, цены).
  • Создать/загрузить кампании (Excel, Google Editor).
  • Определить KPI для отслеживания после запуска кампаний.

Сохранение текущей эффективности аккаунта

Алгоритм действий, когда вам нужно поддерживать текущую результативность аккаунта:

Шаг 1. Наблюдение за основными KPI: CPA, затраты, количество конверсий, доход.

Заходите в аккаунт и смотрите их каждый день! Для удобства важно настроить правильный и удобный дашбординг.

В первую очередь нужно смотреть на график в аккаунте Google Ads на уровне всех кампаний. На графике выбирайте соответствующую метрику (например, количество конверсий). Период — 14 или 30 дней.

Наблюдение за основными KPI в Google Ads

Наблюдение поможет вовремя заметить аномальные ситуации —  резкий рост/падение ваших KPI. Если вы заметите их вовремя, значит, сможете вовремя среагировать и внести соответствующие корректировки.

Шаг 2. Поиск причины аномальных изменений.

Важно анализировать не только ухудшение, но и улучшение результатов.

Если результаты по целевым показателям ухудшились, важно найти причину и внести соответствующие изменения, чтобы вернуть показатели на прежний уровень. 

Если результаты улучшились, этому тоже важно найти объяснение. Это даст возможность не только удержать, но и масштабировать результат.

Шаг 3. План для внесения корректировок.

Когда вы разобрались, почему результаты падают, пора думать, как это исправить. Для этого надо понять две вещи:

  • на какие метрики надо влиять, чтобы результат улучшился;
  • как на них влиять.

Например, мы хотим увеличить коэффициент конверсии в кампании. Есть два способа:

  1. Применить корректировки ставок для мобильных устройств: снизить ставки для мобильных, чтобы получать больше трафика из компьютеров, которые конвертируют лучше.
  2. Улучшить мобильную версию сайта, чтобы увеличить коэффициент конверсии непосредственно для мобильных. 

Очевидно, что корректировка ставок — это более быстрый вариант.

Шаг 4. Внесение изменений в кампании.

Основные принципы, как это делать безопасно и эффективно:

  1. Фокусируйтесь на оптимизации первостепенных KPI (которые ближе к бизнесу), а не второстепенных (ближе к рекламе). 
  2. Перед внесением корректировок убедитесь, что у вас есть план: гипотеза → ожидаемый результат. Конечно, этот план должен подчиняться общей стратегии и целям проекта. 
  3. Если у вас есть несколько вариантов, как оптимизировать метрику, выбирайте самый простой в реализации и быстрый с точки зрения результативности. 
  4. Вносите изменения по принципу от большего к меньшему. Начинайте с улучшения кампаний, доля которых в общем объеме трафика самая высокая. Тогда результат от изменений будет более ощутим.
  5. Перед внесением корректировок убедитесь, что для принятия решения достаточно данных. Информация должна быть репрезентативной. Вывод на основе 5 конверсий за 4 недели, вероятно, будет не вполне корректным, так как статистики мало и она «размазана» на длительный период. 
  6. Техническая реализация внесения изменений в кампании:
  • для массовых изменений (добавление новых ключевых слов, изменение типов соответствия, изменение текстов объявлений) лучше всего использовать Google Ads Editor;
  • для загрузки новых поисковых кампаний удобнее всего использовать шаблон Excel и Google Ads Editor;
  • тестирование стратегий назначения ставок лучше всего реализовывать через эксперименты;
  • тестирование посадочных страниц (использование нового URL) лучше всего реализовывать через эксперименты.

После внесения изменений добавьте краткое описание того, что вы сделали, в заметки (Notes) в Google Ads. 

Нотатки (Notes) в Google Ads

Так вам будет удобнее отслеживать результаты изменений на графике и, позже, писать отчеты.

Остались вопросы? Задавайте в комментариях!

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Пингвинья редакция

Главные по словам

Бдим и поучаем.

Мы используем куки, чтобы сделать Penguin-team удобнее и полезнее для вас

Минимум слов. Максимум дела.

В одном письме в месяц

  • Только важные новости
  • Самые свежие статьи
  • Актуальные вакансии

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin-team

1 Заполните форму
2Прикрепите резюме
3Пройдите тест
1.Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2.Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3.Что такое СРА?
4.CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5.Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: