11.07.2018
142

В маркетинге мы всегда ищем преимущества — точки, по которым можно отстроиться от конкурентов. Необходимо знать, что действительно вас выделяет на рынке.

Рассмотрим простой способ сбора дополнительных данных в форме связи, а затем подсчет баллов с помощью специального протокола, который разработан для анализа клиентского поведения. Результат этих манипуляций затем нужно использовать для усовершенствования своих рекламных объявлений, чем, соответственно, и увеличивать CTR.

 

Такой способ предлагает Гленн Ливингстон (Dr. Glenn Livingstone), американский маркетолог, психолог, коуч, чьи статьи опубликованы в крупных изданиях — The New York Times, The Los Angeles Times, The Chicago Sun Times. Ливингстон известен также  тем, что осуществлял маркетинговый консалтинг для таких компаний как American Express, Burger King, Colgate-Palmolive, Hallmark, Kodak, Lipton, M & M Mars, Master Card, Merck, Panasonic и многих других.

Используя психологические подходы в маркетинге, Ливингстон как можно глубже докапывался до причин, которые побуждают пользователей сделать покупку. В 2003 году он внедрил свой метод в PPC-кампании и добился необычайных результатов.

AdWords Survey Technique — так называется оригинальный материал, перевод которого мы и представляем вашему вниманию.

 

Перейдем к делу.

 

Инструкция внедрения

 

Поместите следующие 3 вопроса в свою форму обратной связи:

 

  1. Что самое главное вы хотите знать о <keyword> на сегодня ?(это должен быть открытый вопрос)
  2. Насколько трудно вам было найти то, что вы искали, в поисковике? (очень трудно / не так уж трудно / легко)
  3. Почему вы сегодня искали <keyword>? Как, собственно, улучшится ваша жизнь, если вы найдете хорошее решение? (открытый вопрос)

 

Выгрузите все ответы в таблицу Excel и пометьте их в соответствии с таблицей баллов для оценки опроса (она приведена ниже). Таким образом вы получите наглядное распределение аудитории согласно принципу Парето, по которому 20% из всех посетителей приносят вам 80% дохода, а остальные 80% посетителей — лишь 20% всей совокупности дохода.

Отсортируйте ответы по баллам — нужно найти те самые 20% самых полезных вам респондентов — самую «горячую» часть аудитории, которая приносит вам основную часть дохода. Возьмите информацию из их ответов и попробуйте переписать ваши объявления в соответствии с их ней.

Как это работает? Об этом сейчас и поговорим.

 

Практические вопросы использования

 

К сожалению, на практике бывает не всё гладко. Иногда добавление полей опросника в форму связи снижает конверсии.

 

Если это так:

  • сначала попробуйте сделать поля поменьше или менее навязчивыми. Как вариант, можно предложить пользователю заполнить пункты анкеты по желанию в дополнительно раскрывающемся блоке формы;
  • если это не сработает, просто запустите в течение некоторого времени форму с опросником, чтобы получить данные для улучшения объявлений, а затем верните старую версию без опроса. Как всегда, чем-то надо немного пожертвовать для улучшений в перспективе.

 

Лучше делать опросник на основе каждой группы ключевых слов отдельно. Как правило, пользовательские намерения весьма отличаются в зависимости от ключа.

 

И конечно, по итогу вы получите отличную информацию для увеличения конверсий на сайте, идей по продукту, информацию для команды менеджеров по продажам и т.д.

 

Находим конкурентные преимущества

Высокочастотные запросы, используемые в рекламных кампаниях, приносят наибольшее количество трафика.

Но тут кроется проблема: высокочастотный запрос — он одновременно и самый конкурентный.

Пользователи легко могут найти нужное решение и в органической выдаче.

В такой гонке крайне важно выделиться и предложить пользователю нужную ему выгоду.

 

Решение 80/20: 3 решающих вопроса по методу опроса Гленна Ливингстона помогут найти действительные конкурентные преимущества и ключ, мотивирующий людей к покупке.

Из всех полученных от ваших пользователей ответов 20 % будут максимально полезными, а выбрать их поможет система оценивания.

 

Вопрос «ЧТО»: что самое главное вы хотите знать о <keyword>?

Вопрос «ПОЧЕМУ»: почему вы стали сегодня искать именно <keyword>, что заставило вас это сделать?

Вопрос «НАСКОЛЬКО ТРУДНО»: насколько трудно вам было найти хорошее решение для вышеуказанного сегодня в поиске? (очень трудно / не так уж трудно / легко)

 

Когда ответы получены, следующий шаг — оценка результатов. В таблице ниже и представлена система оценивания.

 

Система баллов для опроса 80/20

Таким образом нужно оценить ответ каждого респондента. Чтобы было понятнее, несколько примеров в помощь.

Как могут выглядеть ответы и их оценка на практике

 

Ключевая фраза <заказать настройку google adwords>

 

Ответ №1

Ответ №2

Ответ №3

ответ №3

Как видим, наибольшее количество баллов набрал ответ 3-го респондента. Следовательно, в этой выборке он и есть наиболее полезный. Его и проработаем дальше.

Улучшение рекламных объявлений на основе опроса

Давайте возьмем ответ, набравший больше всего баллов, и посмотрим, как можно улучшить рекламные объявления на его основе.

Что самое главное вы хотите знать?

Почему вы искали это сегодня?

Какие компетенции есть у вас

Мне нужен профессионал в настройке, сертифицированный специалист, имеющий опыт на западном рынке

ДО: так объявление могло выглядеть раньше

(пример объявления)

Настройка Google AdWords | Заказать по выгодной цене

Быстрая настройка. Больше продаж.

ПОСЛЕ: так может выглядеть после обработки результатов (обратите внимание: вы будете оценивать десятки результатов опроса и все они имеют свои баллы). И здесь опять же нужен а/б тест.

(пример переделанного объявления)

Настройка Google AdWords | Агентство X

Сертифицированные специалисты. Опыт 6 лет. Саппорт западных проектов.

Видите, насколько ближе можно быть к целевой аудитории, если отбросить угадывание и начать спрашивать?

Как и где еще можно провести опрос аудитории — мы уже рассматривали. Перечитайте обязательно.

Что ж, следующий шаг — реализация!

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться



В версии 2.0

  • Существенно доработан интерфейс
  • Появилась возможность добавлять фразы
  • Добавлена поддержка "serpstat.com"
  • Добавлена возможность выгрузить слова через запятую
  • Добавлена возможность выгрузить фразы в кавычках
  • Появилась кнопка "Добавить" из буфера обмена, копируйте и вставляйте в расширение ранее собранные списки
  • Добавлена возможность закрепить окно расширения или скрыть его для вашего удобства
  • В analytics.google.com расширение больше не работает

Обновлены комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • ALT + LeftMouseClick - для сбора фраз