Техника опроса для AdWords: как увеличить CTR, используя простой опрос в форме связи

В маркетинге мы всегда ищем преимущества — точки, по которым можно отстроиться от конкурентов. Необходимо знать, что действительно вас выделяет на рынке.

Рассмотрим простой способ сбора дополнительных данных в форме связи, а затем подсчет баллов с помощью специального протокола, который разработан для анализа клиентского поведения. Результат этих манипуляций затем нужно использовать для усовершенствования своих рекламных объявлений, чем, соответственно, и увеличивать CTR.

Такой способ предлагает Гленн Ливингстон (Dr. Glenn Livingstone), американский маркетолог, психолог, коуч, чьи статьи опубликованы в крупных изданиях — The New York Times, The Los Angeles Times, The Chicago Sun Times. Ливингстон известен также  тем, что осуществлял маркетинговый консалтинг для таких компаний как American Express, Burger King, Colgate-Palmolive, Hallmark, Kodak, Lipton, M & M Mars, Master Card, Merck, Panasonic и многих других.

Используя психологические подходы в маркетинге, Ливингстон как можно глубже докапывался до причин, которые побуждают пользователей сделать покупку. В 2003 году он внедрил свой метод в PPC-кампании и добился необычайных результатов.

AdWords Survey Technique — так называется оригинальный материал, перевод которого мы и представляем вашему вниманию.

Перейдем к делу.

Инструкция внедрения

Поместите следующие 3 вопроса в свою форму обратной связи:

1. Что самое главное вы хотите знать о <keyword> на сегодня ?(это должен быть открытый вопрос)
2. Насколько трудно вам было найти то, что вы искали, в поисковике? (очень трудно / не так уж трудно / легко)
3. Почему вы сегодня искали <keyword>? Как, собственно, улучшится ваша жизнь, если вы найдете хорошее решение? (открытый вопрос)

Выгрузите все ответы в таблицу Excel и пометьте их в соответствии с таблицей баллов для оценки опроса (она приведена ниже). Таким образом вы получите наглядное распределение аудитории согласно принципу Парето, по которому 20% из всех посетителей приносят вам 80% дохода, а остальные 80% посетителей — лишь 20% всей совокупности дохода.

Отсортируйте ответы по баллам — нужно найти те самые 20% самых полезных вам респондентов — самую «горячую» часть аудитории, которая приносит вам основную часть дохода. Возьмите информацию из их ответов и попробуйте переписать ваши объявления в соответствии с их ней.

Как это работает? Об этом сейчас и поговорим.

Практические вопросы использования

К сожалению, на практике бывает не всё гладко. Иногда добавление полей опросника в форму связи снижает конверсии.

Если это так:

• сначала попробуйте сделать поля поменьше или менее навязчивыми. Как вариант, можно предложить пользователю заполнить пункты анкеты по желанию в дополнительно раскрывающемся блоке формы;
• если это не сработает, просто запустите в течение некоторого времени форму с опросником, чтобы получить данные для улучшения объявлений, а затем верните старую версию без опроса. Как всегда, чем-то надо немного пожертвовать для улучшений в перспективе.

Лучше делать опросник на основе каждой группы ключевых слов отдельно. Как правило, пользовательские намерения весьма отличаются в зависимости от ключа.

И конечно, по итогу вы получите отличную информацию для увеличения конверсий на сайте, идей по продукту, информацию для команды менеджеров по продажам и т.д.

Находим конкурентные преимущества

Высокочастотные запросы, используемые в рекламных кампаниях, приносят наибольшее количество трафика.

Но тут кроется проблема: высокочастотный запрос — он одновременно и самый конкурентный.

Пользователи легко могут найти нужное решение и в органической выдаче.

В такой гонке крайне важно выделиться и предложить пользователю нужную ему выгоду.

Решение 80/20: 3 решающих вопроса по методу опроса Гленна Ливингстона помогут найти действительные конкурентные преимущества и ключ, мотивирующий людей к покупке.

Из всех полученных от ваших пользователей ответов 20 % будут максимально полезными, а выбрать их поможет система оценивания.

Вопрос «ЧТО»: что самое главное вы хотите знать о <keyword>?

Вопрос «ПОЧЕМУ»: почему вы стали сегодня искать именно <keyword>, что заставило вас это сделать?

Вопрос «НАСКОЛЬКО ТРУДНО»: насколько трудно вам было найти хорошее решение для вышеуказанного сегодня в поиске? (очень трудно / не так уж трудно / легко)

Когда ответы получены, следующий шаг — оценка результатов. В таблице ниже и представлена система оценивания.

Система баллов для опроса 80/20