Привет! Мы — Penguin-team, агентство контекстной рекламы, а это — наш блог по бизнесу, маркетингу и РРС. Каждый месяц мы выпускаем гайды, статьи и инструкции о том, как работать с eCommerce, брендировать, настраивать Google Рекламу и другие каналы трафика.
Наш блог читают маркетологи, SEM-специалисты и предприниматели; его рекомендуют на SEMConf и других конференциях.
Еще больше уникальных материалов — в рассылке 👇 Подписывайтесь!
Получать еще больше уникальных материалов 👉🏻
Спасибо за подписку!
Техника опроса для AdWords: как увеличить CTR, используя простой опрос в форме связи
11.07.2018
4 минуты
easy
Минимум слов. Максимум дела.
В одном письме в месяц
7-дневный курс по Google Ads (Junior+)
В маркетинге мы всегда ищем преимущества — точки, по которым можно отстроиться от конкурентов. Необходимо знать, что действительно вас выделяет на рынке.
Рассмотрим простой способ сбора дополнительных данных в форме связи, а затем подсчет баллов с помощью специального протокола, который разработан для анализа клиентского поведения. Результат этих манипуляций затем нужно использовать для усовершенствования своих рекламных объявлений, чем, соответственно, и увеличивать CTR.
Такой способ предлагает Гленн Ливингстон (Dr. Glenn Livingstone), американский маркетолог, психолог, коуч, чьи статьи опубликованы в крупных изданиях – The New York Times, The Los Angeles Times, The Chicago Sun Times. Ливингстон известен также тем, что осуществлял маркетинговый консалтинг для таких компаний как American Express, Burger King, Colgate-Palmolive, Hallmark, Kodak, Lipton, M & M Mars, Master Card, Merck, Panasonic и многих других.
Используя психологические подходы в маркетинге, Ливингстон как можно глубже докапывался до причин, которые побуждают пользователей сделать покупку. В 2003 году он внедрил свой метод в PPC-кампании и добился необычайных результатов.
AdWords Survey Technique – так называется оригинальный материал, перевод которого мы и представляем вашему вниманию.
Перейдем к делу.
Инструкция внедрения
Поместите следующие 3 вопроса в свою форму обратной связи:
- Что самое главное вы хотите знать о <keyword> на сегодня ?(это должен быть открытый вопрос)
- Насколько трудно вам было найти то, что вы искали, в поисковике? (очень трудно / не так уж трудно / легко)
- Почему вы сегодня искали <keyword>? Как, собственно, улучшится ваша жизнь, если вы найдете хорошее решение? (открытый вопрос)
Выгрузите все ответы в таблицу Excel и пометьте их в соответствии с таблицей баллов для оценки опроса (она приведена ниже). Таким образом вы получите наглядное распределение аудитории согласно принципу Парето, по которому 20% из всех посетителей приносят вам 80% дохода, а остальные 80% посетителей – лишь 20% всей совокупности дохода.
Отсортируйте ответы по баллам — нужно найти те самые 20% самых полезных вам респондентов — самую «горячую» часть аудитории, которая приносит вам основную часть дохода. Возьмите информацию из их ответов и попробуйте переписать ваши объявления в соответствии с их ней.
Как это работает? Об этом сейчас и поговорим.
Практические вопросы использования
К сожалению, на практике бывает не всё гладко. Иногда добавление полей опросника в форму связи снижает конверсии.
Если это так:
- сначала попробуйте сделать поля поменьше или менее навязчивыми. Как вариант, можно предложить пользователю заполнить пункты анкеты по желанию в дополнительно раскрывающемся блоке формы;
- если это не сработает, просто запустите в течение некоторого времени форму с опросником, чтобы получить данные для улучшения объявлений, а затем верните старую версию без опроса. Как всегда, чем-то надо немного пожертвовать для улучшений в перспективе.
Лучше делать опросник на основе каждой группы ключевых слов отдельно. Как правило, пользовательские намерения весьма отличаются в зависимости от ключа.
И конечно, по итогу вы получите отличную информацию для увеличения конверсий на сайте, идей по продукту, информацию для команды менеджеров по продажам и т.д.
Находим конкурентные преимущества
Высокочастотные запросы, используемые в рекламных кампаниях, приносят наибольшее количество трафика.
Но тут кроется проблема: высокочастотный запрос — он одновременно и самый конкурентный.
Пользователи легко могут найти нужное решение и в органической выдаче.
В такой гонке крайне важно выделиться и предложить пользователю нужную ему выгоду.
Решение 80/20: 3 решающих вопроса по методу опроса Гленна Ливингстона помогут найти действительные конкурентные преимущества и ключ, мотивирующий людей к покупке.
Из всех полученных от ваших пользователей ответов 20 % будут максимально полезными, а выбрать их поможет система оценивания.
Вопрос «ЧТО»: что самое главное вы хотите знать о <keyword>?
Вопрос «ПОЧЕМУ»: почему вы стали сегодня искать именно <keyword>, что заставило вас это сделать?
Вопрос «НАСКОЛЬКО ТРУДНО»: насколько трудно вам было найти хорошее решение для вышеуказанного сегодня в поиске? (очень трудно / не так уж трудно / легко)
Когда ответы получены, следующий шаг — оценка результатов. В таблице ниже и представлена система оценивания.
Система баллов для опроса 80/20
Таким образом нужно оценить ответ каждого респондента. Чтобы было понятнее, несколько примеров в помощь.
Как могут выглядеть ответы и их оценка на практике
Ключевая фраза <заказать настройку google adwords>
Ответ №1
Ответ №2
Ответ №3
Как видим, наибольшее количество баллов набрал ответ 3-го респондента. Следовательно, в этой выборке он и есть наиболее полезный. Его и проработаем дальше.
Улучшение рекламных объявлений на основе опроса
Давайте возьмем ответ, набравший больше всего баллов, и посмотрим, как можно улучшить рекламные объявления на его основе.
Что самое главное вы хотите знать? | Почему вы искали это сегодня? |
Какие компетенции есть у вас | Мне нужен профессионал в настройке, сертифицированный специалист, имеющий опыт на западном рынке |
ДО: так объявление могло выглядеть раньше
(пример объявления)
Настройка Google AdWords | Заказать по выгодной цене
Быстрая настройка. Больше продаж.
ПОСЛЕ: так может выглядеть после обработки результатов (обратите внимание: вы будете оценивать десятки результатов опроса и все они имеют свои баллы). И здесь опять же нужен а/б тест.
(пример переделанного объявления)
Настройка Google AdWords | Агентство X
Сертифицированные специалисты. Опыт 6 лет. Саппорт западных проектов.
Видите, насколько ближе можно быть к целевой аудитории, если отбросить угадывание и начать спрашивать?
Как и где еще можно провести опрос аудитории — мы уже рассматривали. Перечитайте обязательно.
Что ж, следующий шаг — реализация!
103295
79
11 минут
49454
35
6 минут
43985
42
10 минут
43417
58
8 минут
41611
30
12 минут