5134
Привет! Мы — Penguin-team, агентство контекстной рекламы, а это — наш блог по бизнесу, маркетингу и РРС. Каждый месяц мы выпускаем гайды, статьи и инструкции о том, как работать с eCommerce, брендировать, настраивать Google Рекламу и другие каналы трафика.
Наш блог читают маркетологи, SEM-специалисты и предприниматели; его рекомендуют на SEMConf и других конференциях.
Еще больше уникальных материалов — в рассылке 👇 Подписывайтесь!
Получать еще больше уникальных материалов 👉🏻
Спасибо за подписку!
5134
Оценка и прогноз бюджета контекстной рекламы
21.10.2016
3 минуты
easy
Один из самых часто задаваемых вопросов для начинающих рекламодателей – какой бюджет выделить на контекстную рекламу? Существует несколько способов для определения нужной суммы:
- бюджет от затрат;
- на основе собранной семантики;
- на основе бизнес показателей.
Первые два варианта на наш взгляд не совсем эффективные, потому что расчет идет на основе наличия некоего бюджета, который можно выделить на рекламу, без учета реальных бизнес-задач рекламодателя. Более эффективно рассчитывать бюджет на основе определенных целей, которые рекламодатель перед собой ставит, используя инструмент контекстной рекламы. В любом случае нужно разобраться в тонкостях каждого просчета и определить для себя наиболее оптимальный вариант. Перед тем, как начать разбор, нужно усвоить несколько принципов:
- Расчет бюджета является прогнозом и может меняться в зависимости от разных факторов: внутренних (CTR, качество объявлений, качество посадочных страниц) и внешних (конкуренция, изменение алгоритмов аукциона и т.п.).
- В процессе работы рекламной кампании бюджет может меняться, т.к. это позволит оперативно реагировать на рыночные изменения.
- К бюджету нужно относиться не как к затратам, а как к инвестициям в бизнес. Также стоит быть готовым к длительным инвестициям, которые могут окупиться во многих случаях только на 6-й месяц, а иногда и через 1 год.
Практически все начинающие рекламодатели формируют свой бюджет на основе затрат, которые они готовы выделить для данного инструмента. В этом случае минимальной отправной точкой должна быть сумма в 100$ + нужно обязательно воспользоваться специальным предложением от Google (о специальном предложении можно уточнить у агентства-партнера Google), которое компенсирует до 75$ затрат, и в итоге рекламодатель получает 175$ на аккаунт. Этих денег должно хватить, чтобы получить 300-400 кликов, получить первые заказы и, в отдельных случаях, окупить затраты. Дальше на основе полученных результатов делают более точный прогноз и увеличивают бюджет, при этом оптимизируют рекламную кампанию, так как увеличение бюджета без оптимизации не приведет к качественному улучшению.
Прогноз бюджета контекстной рекламы на основе собранного семантического ядра
Прогноз бюджета на основе семантического ядра – это второй по популярности способ. Этот вид прогноза часто используют веб-студии для предоставления информации своему заказчику.
Читайте пошаговую инструкцию, как собирать ключевые слова, в статье «Как составить семантическое ядро для контекстной рекламы»
По опыту можно сказать, что данные, полученные при исследовании таким способом, значительно отличаются от действительности. Данное исследование можно проводить, используя сервисы Google и Яндекс:
Для прогноза в Google нужно воспользоваться планировщиком ключевых слов (при этом аккаунт в AdWords должен быть уже зарегистрирован).
Чтобы воспользоваться инструментом, нужно перейти в раздел “инструменты” и выбрать планировщик ключевых слов.
Выбираем нужный раздел, вводим ключевые слова, регион и получаем примерный прогноз бюджета в Google AdWords.
Для Яндекса можно воспользоваться инструментом – https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=ForecastByWords. Он легок в применении и интуитивно понятен.
Прогноз бюджета контекстной рекламы: пример на основе бизнес-показателей
Оптимальный вариант для того, чтобы наиболее эффективно установить месячный бюджет – это рассчитать его на основе бизнес показателей. Смысл этого подхода заключается в подсчете CPA (цены за конверсию, которую готов заплатить рекламодатель). Данный подход позволяет ориентироваться на результат и выделять бюджет, который максимально соответствует реальной необходимости.
Как посчитать цену за конверсию? Для этого необходимо просчитать маржинальность продукта, на основе данной цифры поставить целевую цену за конверсию, обычно это 50- 70% от маржинальности. Дальше нужно определить, сколько заявок сможет обработать компания, и умножить цену за конверсию на их количество.
Пример. Академия продает курсы по php, маржа курса составляет 100$, предельная цена за конверсию будет составлять 50$. Количество заявок, которые может эффективно обработать академия = 10, курс стартует через два месяца.
Значит, бюджет будет составлять 500$ на 2 месяца, или 250$ один месяц. Этого бюджета должно хватить на нужное количество заявок.
На основе этого бюджета специалист по контекстной рекламе должен подготовить рекламные кампании, которые максимально эффективно будут получать заявки и расходовать бюджет.
Важным моментом является правдивый просчет маржинальности, многие предприниматели любят его занижать. Также в данном расчете стоит учесть LTV, ведь студент, который придет на курс по php, в дальнейшем может пойти еще на 1 курс, а это автоматически увеличивает допустимую стоимость конверсии. Кстати, данный подход подсчета бюджета вводит в движение по оптимизации не только контекстную рекламу, а еще и внутренние бизнес процессы предприятия, таким образом ответственность равномерно распределяется между всеми участниками процесса.
Обращайтесь к нам, мы поможем рассчитать прогнозируемый бюджет и стоимость настройки рекламы в Google Ads и Facebook Ads.
А если вы представляете екоммерс и хотите заказать услуги по настройке торговой рекламы в Google Shopping, рассчитайте самостоятельно приблизительную стоимость на калькуляторе от Penguin-team:
