1251
Привет! Мы — Penguin-team, агентство контекстной рекламы, а это — наш блог по бизнесу, маркетингу и РРС. Каждый месяц мы выпускаем гайды, статьи и инструкции о том, как работать с eCommerce, брендировать, настраивать Google Рекламу и другие каналы трафика.
Наш блог читают маркетологи, SEM-специалисты и предприниматели; его рекомендуют на SEMConf и других конференциях.
Еще больше уникальных материалов — в рассылке 👇 Подписывайтесь!
Получать еще больше уникальных материалов 👉🏻
Спасибо за подписку!
1251
Самые значимые новости Google Ads 2020: изменения в форматах, таргетинге, отчетности и не только
29.12.2020
8 минут
easy
Наверняка вы следили за всеми обновлениями в течение года, держали руку на пульсе и уже успели протестировать или ощутить на проектах нововведения. РРС — сфера, в которой важно быть в тонусе всегда, а за рутинными задачами бывает сложно увидеть всю картину рынка в целом. Ежегодная традиционная подборка самых значимых новостей РРС от агентства контекстной рекламы Penguin-team помогает не терять вектор и понимать возможные изменения в новом году.
Что ж, вспомним, каким был 2020 для рынка контекстной рекламы!
Форматы рекламы
Какими были новости Google Ads 2020. Google тестирует Performance Max. Это новый формат автоматизированных кампаний, которые очень похожи на умные кампании в КМС. Для запуска от вас нужны тексты, изображения и видео, все остальное — формирование объявлений, подбор оптимального таргетинга и назначение ставок — система сделает сама. Отличие от других умных кампаний в доступных площадках для показа объявлений: КМС, Gmail, Discover Feed, поиск и YouTube. Идея состоит в том, чтобы создать одну кампанию для охвата всех ресурсов, принадлежащих и управляемых Google, а не создавать специализированные объявления для определенных каналов.
Добавлен новый макет объявления для смарт-кампаний — карусели товаров в Google Покупках. Формат позволяет пользователю переключаться между компаниями.
Стандартные товарные объявления и объявления-витрины начали показываться в Gmail, Ютуб и Discover.
В Google Smart Shopping можно добавлять 30-секундное видео или использовать ролики, которые автоматически создаются на основе заголовков, логотипов, названий и объектов из фидов.
Кажется, самое громкое обновление Google Шоппинга — бесплатные листинги. Они появились в апреле 2020 как ответ на пандемию, а уже в октябре мы увидели первые результаты работы программы Surfaces across Google в Украине.
И работает программа чудесно! Для одного из наших украинских клиентов органический Shopping помог заработать 225 тысяч гривен за 2 недели:
Google не забыл и про видеорекламу. Обновления коснулись инструментов для создания рекламы, типа кампаний и изменений некоторых функций в уже существующих инструментах. Так, в 2020 мы получили новый конструктор YouTube Video Builder и динамические подборки YouTube, а также кампании Video action campaigns, которые показывают видеообъявления в ленте YouTube, на страницах просмотра роликов и на партнерских ресурсах.
Еще одно новшество — если связать аккаунт Google Merchant Center с видеорекламой, то объявления TrueView for Action будут дополняться товарами из фидов автоматически. Для объявлений TrueView In-Stream с возможностью пропуска станут учитываться конверсии после просмотра объявления. Такое себе окно конверсий по показам как в Фейсбук. При этом выбор модели атрибуции будет набирать еще больший вес.
Еще в бета-версии представлена аудиореклама на YouTube для охвата тех, кто слушает музыку и видеоролики фоном. Такой формат доступен для кампаний с целью «Узнаваемость бренда и охват»; пропустить ее не получится.
В 2020 году Discovery выкатили для всех рекламодателей.
А под конец года Google решил, что нужно больше строк для платной выдачи и стал тестировать показ торговой рекламы не в одну строку, а в несколько. В Америке на первой странице может быть три строки, а у нас мы заметили 2.
Обновление сдвигает поисковую рекламу и органику еще ниже. Будущее за товарной рекламой — будем готовы к этому.
Функции и возможности
Новости Google Ads 2020: что было интересного в функциях и возможностях. В Google Рекламе заработали симуляторы для стратегий «Целевая ROAS», «Максимум конверсий» и «Максимум кликов»: что было бы, если… Симуляторы показывают, как те или иные настройки могут повлиять на эффективность рекламных кампаний, и помогают принимать более взвешенные решения.
Теперь можно обмениваться списками аудиторий для ремаркетинга между учетными записями внутри одного аккаунта.
Для номеров США стала доступна запись звонков в аккаунте Google Ads. Отчеты о звонках хранятся в течение 30 дней.
Для медийных, умных кампаний в КМС, видеокампаний больше не будет работать ускоренный метод показа объявлений. Остался только равномерный метод, когда учитывается ожидаемая эффективность рекламы в течение дня. В поиске его убрали еще в прошлом году. Это помогает достичь максимальных результатов в рамках ежедневного бюджета.
Таргетинг
А теперь про новости тартгетинга в Google Ads 2020. Google объединил Custom affinity и Custom intent audiences. Вы можете настроить пользовательскую аудиторию для кампаний в контекстно-медийной сети, Discovery, Gmail и для видеокампаний. Для этого нужно добавить ключевые слова, URL-адреса и приложения, связанные с вашим продуктом. Объявления будут показываться пользователям с этими интересами или покупательскими намерениями на страницах, в приложениях и видео.
Google ввел новые ограничения для персонализированной рекламы в сфере политики, недвижимости и кредитов. Нельзя таргетироваться по полу, возрасту, родительскому статусу, семейному положению или индексу.
А в фиды Merchant Center теперь можно добавлять атрибут shopping_ads_excluded_country, чтобы исключить показ торговых объявлений в отдельных странах. Исключение через атрибут приоритетнее стран таргетинга, которые указаны в основном фиде.
А еще заработал таргетинг на списки электронных адресов (Customer Match) для КМС. Наконец-то!
Расширения
Можно настроить ярлык быстрой и бесплатной доставки в объявлениях Google Shopping (пока только для США). Чтобы ярлык был доступен, нужно гарантировать бесплатную доставку товара (без дополнительных условий или при покупке товаров на определенную сумму) и скорость доставки не более 3 дней с учетом отгрузки и доставки. Настройка осуществляется на уровне аккаунта Merchant Center для всех или некоторых товаров.
С помощью расширения с лид-формой вы можете собирать контакты пользователей прямо из рекламы на YouTube и Discovery. Для поиска это расширение стало доступно с 2019 года и таки добралось до видеорекламы.
Отчеты и аналитика
Изменения коснулись и отчетов по поисковым запросам. В отчетах Google Рекламы мы не увидим низкочастотные запросы и, следовательно, конверсии, даже если пользователи перешли по рекламе.
И если в отчетах по запросам информация уменьшается, то типы соответствия ключевых слов так сказать расширяются. Точное соответствие уже не точное, а фразовое – потеряло смысл из-за подбора «близких вариантов». Это напрямую повлияет на эффективность кампаний, ведь раньше оптимизация рекламы заключалась в поиске нецелевых, нерелевантных запросов и добавлении новых минус-слов. Теперь же придется больше внимания уделять проработке семантики на этапе подготовки кампании.
Появился агрегированный отчет по торговым и поисковым кампаниям для оценки эффективности рекламы в разрезе категорий товаров.
В Merchant Center тоже +1 новый отчет — «Конкурентоспособность цены» для сравнения цен с другими компаниями.
Появились новые возможности для оценки умных стратегий. Так, увеличился максимальный диапазон дат в Симуляторе ставок для анализа — до 90 дней вперед, появились рекомендации для кампаний и возможность отслеживать среднюю целевую цену за конверсию, среднюю целевую рентабельность инвестиций, количество дней до получения конверсий.
Самая значимая новость контекстной рекламы 2020, на наш взгляд, — обновление Google Аналитики — Google Analytics 4. И, кажется, эта новость вызвала наибольший ажиотаж: еще ничего не понятно и сыровато, но очень интересно. Новая версия работает на основе ресурса типа «Приложение и сайт», автоматически находит данные о клиентах на разных устройствах и платформах, сможет предупреждать об изменениях и тенденциях, например, спаде или повышении спроса, потенциальном доходе, взаимодействии пользователя с сайтом. Насколько обновление окажется полезным, покажет время.
Биддинг
На очереди новости биддинга Google Ads 2020. Google запустил новую цель для Smart Shopping – New Customer Acquisition (NCA). С ее помощью можно привлечь новых клиентов и оптимизировать стоимость этого привлечения. Раньше для Smart Shopping можно было использовать только 2 цели: максимальная ценность конверсии и максимальная ценность конверсии с целевым ROAS. Теперь же вы сможете сами устанавливать стоимость привлечения клиентов.
А в кампаниях для приложений заработала стратегия «Максимум конверсий». Стратегия направлена на получение как можно большего количества установок и увеличения аудитории приложения.
Год богат на обновления, согласитесь!
