Гайд по минус-словам: как собирать, объединять в списки и использовать

Иногда кампании Ads обходятся бизнесам гораздо дороже, чем могли бы, потому что оплаченные клики в конечном счете не приводят к конверсии — и возврату инвестиций соответственно. И иногда этого достаточно, чтобы окончательно разочароваться в РРС и остановить все рекламные активности.

Как избежать ловушки потраченных впустую денег? Используя списки минус-слов, конечно.

Сегодня в статье агентства контекстной рекламы Penguin-team разберемся:

• что такое минус-слова как таковые;
• как они повышают ценность и релевантность ваших РРС-активностей;
• в чем ценность списков минус-слов;
• как искать и добавлять новые ключевые слова при масштабировании.

И не только. Приступим-с?

Что такое минус-слова в Google Ads

Ключевые слова — это метод таргетинга, чтобы показывать объявления людям, которые в них заинтересованы. А минус-слова — это ровно противоположное: метод, как предотвратить показ объявлений тем, кто не заинтересован в них, даже если он гуглит похожие запросы. Списки минус-слов — залог того, что объявления будут показаны только лучшей аудитории потенциальных клиентов.

Справедливости ради, минус-слова — это не обязательно именно «слова». Как и ключи, они могут состоять из любого количества слов.

Минус-слова нужны для эффективного РРС-менеджмента: они помогают уточнить ключи, по которым объявления уже показываются → это максимизирует релевантность → как следствие увеличивается рентабельность инвестиций.

Что дает добавление минус-слов в Google Ads

Давайте посмотрим, зачем нужны минус-слова:

• увеличение CTR. Если реклама не показывается по нерелевантным запросам, то в статистике будет меньше показов без кликов. А значит, процент кликов в итоге вырастет;
• экономия денег. С минус-словами вы не платите за бесполезные клики (по которым пользователи точно не найдут желаемого на сайте), а это экономит существенную часть денег на незаинтересованных пользователях;
• растет коэффициент конверсии. Минус-слова гарантируют, что вы не будете показываться по нерелевантным запросам;
• создание более релевантных объявлений. Добавление минус-слов на уровне групп позволит, имея похожие ключевые слова в разных группах, показать объявление из нужной. Например, если у вас есть 2 ключа «купить товар» и «купить товар в таком-то городе», то можно их разделить на 2 группы, и для группы с названием города создать более релевантное объявление. Тогда нужно исключить из первой название этого города (это как раз добавление минус-слов);
• «нет» биддингу против себя самого, каннибализации показов и уменьшению количества данных на уровне ключевых слов.

Что важно знать про минус-слова в Google Ads

Несколько важных моментов про минус-слова в Google Ads:

• минус-слова используются на уровне аккаунта, кампании, группы объявлений;
• минус-слова имеют типы соответствия: широкое, фразовое и точное;
• в кампаниях КМС для минус-слов используется только точное соответствие;
• минус-слова используются и в поисковых, и в шоппинговых (товарных), и в медийных/видеокампаниях (для последних можно применить не больше 5000 слов);
• слишком много минус-слов могут чрезмерно сократить аудиторию для показа;
• объявления могут показываться по запросам (или на страницах КМС) с близкими вариантами минус-слова;
• минус-фраза не может содержать больше 10 слов и больше 80 символов;
• если в поисковом запросе больше 10 слов и минус-слово стоит после десятого, объявление будет показано в любом случае. Справедливости ради, такое бывает не слишком часто;
• минус-слова можно объединять в списки.

Типы соответствия минус-слов в Google Ads

Есть три типа соответствия минус-слов для Google Рекламы:

1. Широкое соответствие (используется по умолчанию). Объявление не покажется по запросам, включающим это слово или все части минус-фразы в любом порядке. Но оно может быть показано, если запрос включает минус-слово не полностью (к примеру, есть 1 слово из 3 в отминусованной фразе).
2. Фразовое соответствие. Блокирует показ по запросам, которые содержат минус-слово/фразу полностью. То есть не будет показа по запросу, в котором минус-фраза в начале или в конце. Но показ будет, если фраза разбита другим словом.
3. Точное соответствие. Блокирует показ по запросам, которые идентичны минус-слову. Объявление будет показано по запросу, если он содержит другие слова.

Читайте также статью РРС-агентства Penguin-team: «4 типа соответствия в Google Ads».

Максимизируйте прибыль от Google Ads и Facebook Ads!
Увеличим релевантный трафик на сайт. Вернем ушедших пользователей. Масштабируем эффективные кампании. Повысим рентабельность и оптимизируем расходы
Наш менеджер свяжется с вами для уточнения деталей

Денис Березкин
Менеджер по работе с клиентами

Заказать настройку

Вот пример из Справки, как будет показываться реклама по разным поисковым запросам при использовании разных типов соответствия:

Поисковый запрос	Тип ключа
	беговые кроссовки (шир. соотв.)	“беговые кроссовки” (фраз. соотв.)	[беговые кроссовки] (точное соотв.)
синие теннисные кроссовки	✓	✓	✓
одежда для занятия бегом	✓	✓	✓
синие беговые кроссовки	Х	Х	✓
кроссовки беговые	Х	✓	✓
беговые кроссовки	Х	Х	Х

Как собирать списки минус-слов для контекстной рекламы

Сбор минус-слов в контекстной рекламе — процесс довольно трудоемкий, который включает и мозговой штурм на начальном этапе, когда вам нужно собрать основной массив минус-слов до запуска рекламной кампании, и регулярный просмотр отчетов по поисковым запросам в дальнейшем, когда кампании уже работают и собирают статистику.

Мозговой штурм для сбора списков минус-слов 

Почему бы не раскрыть ваш личный потенциал знания индустрии? Попробуйте начать с брейншторминга и соберите максимум вариантов, как пользователь может искать ваш бренд, товар, услугу или их описания. Скорее всего, вы быстро найдете пару-тройку вариантов, которые не подойдут для биддинга — исключите их сразу, чтобы не платить за неэффективные показы контекстной рекламы.

Отчет поисковых запросов для подбора минус-слов

Если кампания уже запущена, у вас уже есть отчет по поисковым запросам. Чтобы не терять время и деньги, при работе с существующими кампаниями можно начать сбор минус-слов с него.

На странице Ключевые слова отображаются ключи, по которым вы биддитесь. Чтобы посмотреть запросы, которые инициируют показ объявлений, кликните на вкладку Поисковые запросы вверху страницы.

На этой вкладке собраны все поисковые запросы, которые вызвали показ объявлений в ваших РК. В таблице есть несколько колонок, которых нет в отчете ключевых слов:

• поисковый запрос (Search Term): собственно, что пользователь ввел в Google Поиск, что стало триггером срабатывания одного из ключей в вашей РК;
• тип соответствия (Match Type): насколько поисковый запрос соответствовал одному из ваших ключей;
• добавленный/исключенный (Added/Excluded) — действие, которое вы применили к запросу: добавили его к ключам, исключили (т.е. внесли в минус-слова) или «нет», если никаких действий не выполнили. Если из поискового запроса добавить только одно слово в минус-слова, то статус не изменится на Исключенный; статус поменяется, если добавить фразу полностью.

Когда много трафика и приходится добавлять много минус-слов, то легко запутаться, какие из них вы добавляли, а какие — нет. Чтобы избежать головной боли, можно добавлять нерелевантное слово из поисковой фразы и полностью поисковый запрос в точном соответствии в минус-слова. Во вкладке Ключевые слова — Запросы добавленные фразы будут отображаться в колонке Excluded. Так вы облегчите поисковую оптимизацию: будет видно, что раньше вы проработали эту фразу (или нерелевантное слово из нее).

И другие колонки, которые помогут принять решение, что же делать с этим поисковым запросом.

Добавляйте в минус-слова:

• нерелевантные запросы;
• запросы с низким уровнем конверсий;
• запросы релевантные бизнесу, но не релевантные для конкретной группы или кампании;
• запросы, которые приносят много трафика, но не приносят конверсий (прямых и ассоциированных).

Также обратите внимание на запросы, по которым много показов, но нет или почти нет кликов. Возможно, они слишком общие.

Тот же принцип применим для кампаний Bing или Яндекс.Директ.

Планировщик ключевых слов для подбора минус-слов 

Планировщик ключевых слов для контекстной рекламы, что ожидаемо, в норме используется для поиска ключевых слов. Но ничто не мешает просматривать его и для первичного сбора списка минус-слов.

Алгоритм исключительно прост:

1. Вводите релевантный вашему бизнесу запрос.
2. Просматриваете смежные ключевые слова.
3. Выбираете те, которые подходят на роль минус-слов.
4. Выделяете галочками в чек-боксе, кликаете на три точки → Добавить в качестве минус-слов → нужный тип соответствия.

Можно использовать любые другие сервисы, которые используете для поиска новых ключей или анализа ключей конкурентов (как в РРС, так в SEO). Мы рекомендуем свой дружный дуэт Findkeywords tool и NegativeKeywords tool (в нем заодно можно хранить кастомные списки минус-слов на будущее). Но на них варианты не заканчиваются. Есть еще:

• Serpstat;
• Ubersuggest (NeilPatel);
• Spyfu;
• Optmyzr;
• SimilarWeb;
• SemRush;
• iSpionage;
• Ahrefs.

Анализ выдачи для сбора списка минус-слов

Первые две страницы результатов поиска — то, что Google считает наиболее релевантным запросу. Введите пару-тройку своих ключей и оцените результаты: здесь могут найтись некоторые варианты, абсолютно не подходящие вашим рекламным кампаниям. Собирайте и добавляйте их в списки минус-слов для контекстной рекламы сразу.

Пересечения с SEО при сборе минус-слов

SEO и РРС часто противопоставляют, показывая как конкурентов. Хотя на самом деле они отлично работают в паре, дополняя друг друга: если по каким-то запросам вы показываетесь в органике, зачем за них платить? А если по другим не можете вылезти в топ, почему не подключить платные показы?

Если вы в компании работаете над SEO, обменивайтесь данными. Возможно, среди данных про органическое ранжирование найдется что-то, что вы еще не обнаружили в контекстной рекламе.

Как анализировать поисковые запросы, чтобы собрать список минус-слов для рекламы

Ключевые слова и поисковые запросы — это не одно и то же. Ключ — это предположение. Тогда как поисковый запрос — это действие. А действие — это реальность. Мы за оперирование реальными фактами, а не предположениями.

Один ключ может соответствовать паре десятков (если не сотнетысяч) запросов.

Ключевое слово	Запрос
Акварель	Акварель в кюветах
	Акварельные краски в кюветах для профессионалов
	Акварельные краски Сонет
	Набор красок акварель
	Профессиональная акварель с палитрой белые ночи
	Акварель в палитре для школы
	Набор акварели 72 цвета в кюветах с палитрой
	Акварельные краски металлик

С одной стороны, это классно: больше возможностей, больше новых суперрелевантных ключей с длинным хвостом и небольшим объемом поиска, которые стоит добавить в РК. С другой стороны: не то чтобы это было полезно для бюджета. Вот почему важно копать глубже и помнить, что анализ — процесс вечно длящийся и вечно полезный.

Как обычно РРС-специалисты анализируют отчет поисковых запросов? По опыту агентства контекстной рекламы Penguin-team так: открывают списков запросов, читают из построчно и отвечают на вопрос «Это релевантно моему бизнесу или нет?». Это рабочий метод, который поможет исключить основной массив ненужных слов в РК, и тем самым собрать списки минус-слов.

Но такой способ абсолютно не задействует доступные количественные данные. И, в придачу, не то чтобы он был сильно эффективным в масштабах аккаунта…

Любой запрос, вне зависимости от того, заслуживает он исключения как минус-слово или добавления в список ключей, стоит оценивать при помощи 3 вопросов:

1. CTR запроса ниже среднего?
2. Коэффициент конверсии ниже среднего?
3. Цена за конверсию выше среднего?

Думаем, это очевидно, почему вопросы именно такие.

Если у CTR запроса ниже среднего, значит, пользователи не кликают на него. В этом случае:

• если запрос не относится к вашему бизнесу, его нужно включить в список минус-слов;
• если он относится к товару/услуге и имеет какой-то объем поиска, подумайте над созданием новой группы объявлений для этого запроса, в которую будут включены более релевантные объявления для повышения CTR по запросу.

Если у поискового запроса коэффициент конверсий ниже среднего или СРА выше среднего, значит, после клика по объявлению пользовательские ожидания не удовлетворяются. Причин может быть масса: не оптимизированная под мобильные посадочная; неудобный путь к конверсии; не соотносящиеся между собой намерение и то, что видит в итоге пользователь…

Читайте пошаговую инструкцию, как разработать крутую посадочную, в статье Penguin-team Гайд по CRO (2019). Часть 2: разработка страницы с хорошим UX

В любом случае, по запросам с высоким СРА или низким Conv. rate ваши объявления показываться не должны.

Как найти ответы? Использовать фильтры, конечно.

Как использовать фильтры в отчетах

Шаг 1. Откройте страницу Ключевые слова → вкладка поисковых запросов.

Шаг 2. Убедитесь, что в отчете включено отображение колонок с метриками, которые вы будете выбирать в фильтрах. Их можно добавить через кнопку с тремя вертикальными точками.

Шаг 3. Над таблицей есть иконка воронки. Кликните на нее. Через нее вы можете ввести название метрики для того, чтобы отфильтровать запросы в отчете.

Шаг 4. При настройке фильтра можно установить параметры «больше», «меньше» или «равно». То есть, если вам нужно ответить на первый вопрос («CTR запроса ниже среднего?»), вы выбираете метрику CTR, устанавливаете фильтрацию «<[ваш средний CTR]» — и видите в отчете все поисковые запросы, у которых CTR ниже среднего.

Так же поступаете и с остальными двумя вопросами.

В итоге получится вот такая картинка (цифры взяты из воздуха):

Как добавлять минус-слова в аккаунт Google Ads

У нас есть парочка вариантов, как добавить минус-слова в рекламный аккаунт.

Добавление минус-слов из отчета поисковых запросов

1. Выделите запросы, по которым вы не хотите показываться.

2. После выделения чекбокса появится тулбар с двумя опциями: «Добавить как ключевое слово» и «Добавить как минус-слово».

3. Выберите, на каком уровне нужно добавить минус-слово: на уровне группы объявлений, кампании или в список минус-слов.
4. Задайте тип соответствия: без символов для широкого соответствия, прямые кавычки для фразового, квадратные скобки [] для точного.

После сохранения минус-слово начнет применяться на заданном уровне.

Добавление списками минус-слов

В обычном порядке нам нужно добавлять минус-слова для каждой кампании по-отдельности. Но если к нескольким вашим кампаниям подходит один набор минус-слов, гораздо эффективнее собрать их в список и применять его! Это помогает управлять минус-словами в кампаниях более эффективно.

В аккаунт можно добавить до 20 списков, в один список — до 5000 слов. Один список можно применить к любому количеству кампаний, в одну кампанию можно применять сразу несколько списков.

Если вы добавите в список новое минус-слово, оно автоматически начнет использоваться во всех кампаниях, к которым этот список применен, то есть вам не придется каждый раз добавлять каждое новое минус-слово вручную во всех кампании.

Как создавать списки минус-слов для контекстной рекламы

Списки минус-слов хранятся в Меню инструментов → Общая библиотека → Списки минус-слов.

По какому принципу минус-слова объединяются в списки? Есть 2 варианта:

№1. У вас так много минус-слов, что это уже переходит все рамки — вы использовали максимальное доступное количество слов на кампанию.

В этом случае добавляйте минус-слова в списки. Закончился один — начинайте следующий.

К примеру, один из товаров — крепления для мониторов. В торговой кампании (как по широкому соответствию) Google показывает их по запросам типа «купить монитор» (buy monitor) и разные его вариации, включая опечатки. «Buy monitor» во фразовом соответствии отминусовать мы не можем, так как «buy monitor arm» — наш целевой запрос. Таким образом, приходится минусовать нецелевые запросы и их дубли с опечатками в точном соответствии.

№2. По темам.

В этом случае разбейте минус-слова по тематике. Например: общий список, названия брендов, названия городов/стран/штатов, конкуренты, имена врачей (если у вас клиника), и так далее. Тут уже на что хватит фантазии, в зависимости от вашей стратегии и специфики сайта.

Зачем нужно создавать списки? Во-первых, так удобнее, а во-вторых, без них не обойтись при сегментировании трафика, к примеру, как в Alpha/Beta-стратегии, которую мы описывали во второй части гайда по Google Shopping.

6 принципов, которые пригодятся в работе со списками минус-слов

Минус-слова — это не только про жесткие правила и понятные алгоритмы, это еще и про креативность, понимание механики работы системы Ads…

Чтобы разобраться в них — 6 важных правил, которые помогут работать с минус-словами более эффективно.

№1. Мыслите творчески

Кажется, когда собираешь слова, надо в первую очередь выбирать некоммерческие запросы:

• если продаете фильмы, то «скачать бесплатно»;
• если предлагаете услуги массажа, то «онлайн-курсы».

Ну и все в таком духе. Но не всегда этого достаточно.

Если наш условный Андрей вводит в поисковую строку «акварели», нужно оценивать не только то, какие краски ему нужны: в кюветах или палитре.

Кроме красок или мастер-классов по рисованию Андрей может искать:

• белорусско-украинский сериал «Акварели» 2018 года;
• фильм «Акварели» 2008 года, дебютную работу Дэвида Оливераса, показанную на кинофестивале Frameline в Сан-Франциско;
• книгу довольно известной польской журналистки Лидии Осталовской про еврейскую художницу Дину Готлибову в концлагере Аушвиц-Биркенау;
• песню «Акварели» Кукрыниксов;
• а может даже песню FEDUK’а… (ну а почему нет, собственно?);
• жилой комплекс «Акварель» (вот этого точно никто не мог ожидать).

Вне зависимости от конкретного интереса, этих людей явно не заинтересуют ни «Белые ночи», ни детская акварель в палитре.

Поэтому и платить за их ошибочные клики тоже нет смысла.

№2. Не соревнуйтесь с самим собой

Аккаунт Google Рекламы, построенный исключительно на ключах с точным соответствием, вряд ли будет эффективным даже для гигантов рынка типа Rozetka или Comfy. Тут уж приходится опираться на широкое и фразовое соответствие ключевых слов, чтобы обеспечить бизнесу адекватный объем поиска и извлечь выгоду из РРС. Но есть и обратная сторона медали: ваши кампании наверняка будут конкурировать между собой за одни и те же самые показы.

К примеру, некий условный магазин продает одежду для собак и кошек. Без исключения слова «кот» (и всех кошачьих вариантов) в «собачьей» кампании, магазин неизбежно столкнется с проблемой, когда Google Ads посчитает мэтчем широкое соответствие «кошачьего» ключа к поисковому запросу про одежду для собак.

Такой результат, очевидно, будет нерелевантным для пользователя. Если пользователь не кликнет на объявление, CTR упадет, а если кликнет — информация на посадочной странице, куда он попадет, будет абсолютно не подходящим под пользовательский запрос. Про стратегию win-win слышали? Вот это будет полная противоположность: сплошной lose-lose, с какой стороны не посмотри.

Единственный способ избежать этого — добавить минус-слова так, чтобы гарантировать, что пользователь будет видеть объявления только той кампании, которая точно соответствует его интересам. Так, собачники не должны видеть объявления про кошачьи товары, а кошатники — про собачьи. Тогда кампании не будут перетягивать друг у друга трафик и портить статистику из-за смешанного трафика. Такой же сценарий применим практически к любому бизнесу.

№3. Не гребите все под одну гребенку

Есть разница, собираете вы слова для поисковой кампании или для торговой.

В Поиске вы можете использовать ключи с модификатором или во фразовом соответствии: тогда минус-слова собираются из расчета, что они содержат ваш ключ. Но вот торговая кампания — это широкие запросы. То есть нужно искать более общие минус-слова.

К примеру, для поисковой кампании стирального порошка (с ключами не в широком соответствии) можно искать минус-слова, глядя на фразы, которые содержат «стиральный порошок», «порошок для стирки» и так далее. При этом для широкого соответствия и Shopping нужно искать любые запросы, связанные с порошком, стиркой, бытовой химией.

№4. Пользуйтесь наработками других спецов

Многие специалисты собирают и выкладывают свои списки минус-слов в открытый доступ. И это отличный способ быстро собрать нужный набор неподходящих фраз, сэкономив себе время!

Ищите списки по запросу «готовый список минус-слов *тема или универсальный*».

Важно! Не используйте чужие списки бездумно. Обязательно пересмотрите их до добавления в аккаунт, возможно, среди минус-слов окажется что-то из ваших целевых запросов.

№5. Не увлекайтесь кросс-минусовкой

Кросс-минусовка — это когда ключи из одной группы добавляются как минус-слова в другую. Это обеспечивает показ объявления из максимально релевантной группы.

Например:

Группа с ключевыми словами	Минус-слова
Купить кота	днепр, днепре, недорого
Купить кота в Днепре	недорого
Купить кота недорого	днепр, днепре
Купить кота Днепр недорого

Кросс-минусовка — отличный метод, который мы и сами часто используем. И, кажется, с ним все отлично: обеспечиваешь показ более релевантных объявлений в группе → получаешь выше вероятность конверсии. Но есть нюанс…

В одной группе у ключа может быть слишком маленькая ставка или низкое качество. Соответственно, объявление не покажется. А вот во второй группе со ставкой и рейтингом проблем нет! Но показа все равно не будет, потому что ключ, вызывающий его, окажется внесенным в минус-слова.

Мораль: не переусердствуйте с кросс-минусовкой, чтобы не заблокировать самому себе возможность показов.

№6. Автоматизируйте

Чтобы работать продуктивнее и делать более эффективные кампании, используйте скрипты. Скрипты — это JavaScript-код, заточенный под решение конкретной задачи. Для работы с минус-словами мы можем рекомендовать два скрипта агентства контекстной рекламы Penguin-team:

1. Скрипт Exact Match для кросс-минусовки в Google Ads.
2. Скрипт Auto-Add Negative Keywords — это улучшенная версия нашего скрипта выше с дополнительным функционалом.

Также Google Developers есть несколько шаблонов, которые можно кастомизировать и реализовать свои решения. Шаблоны позволяют создавать новые списки минус-слов и добавлять их в кампании; удалять все общие минус-слова в списке минус-слов; добавлять минус-слова в кампанию, группу и так далее.

Чтобы разобраться в работе и кастомизации скриптов (даже если вы сейчас ни сном, ни духом), читайте Скриптологию Penguin-team — там все пошагово и доступно!

Работа с минус-словами, как и большая часть работы РРСшника, скучна и кропотлива. Но в то же время, именно от нее зависят результаты кампаний! Поэтому разбирайтесь, пишите вопросы в комментарии — и делайте свою работу еще эффективнее!

Закажите базовый или полный аудит вашего аккаунта Ads
Проверьте технические и маркетинговые составляющие аккаунта, чтобы получить план по оптимизации для роста продаж, дохода и рентабельности
Наш менеджер свяжется с вами для уточнения деталей

Денис Березкин
Менеджер по работе с клиентами

Хочу проверить