9.09.2016
0
248

Цели ремаркетинга

Алгоритм настройки

Создание РК по условию ремаркетинга

Углубленный уровень настройки

Кейс

Создание аудиторий через GTM

 

Одним из основных “рабочих” инструментов в контекстной рекламе является ремаркетинг, который позволяет увеличить конверсионность трафика. Наиболее подходящее определение имеет следующий вид:

Ремаркетинг/ретаргетинг — это показ рекламы пользователям, которые ранее были на вашем сайте. Реклама показывается на сторонних ресурсах, которые являются сайтами-партнерами компании Google или  Яндекс.

Пример:

Пользователь посетил сайт, но не совершил покупку. Ему можно будет показывать рекламу на других сайтах, чтобы он вернулся и купил.

В интернете можно часто встретить определение ремаркетинга и ретаргетинга — это одна и та же функция. В Яндексе принято говорить — ретаргетинг, в Google — ремаркетинг.

Какие цели можно достигать с помощью ремаркетинга

С течением времени ремаркетинг превратился в один из самых популярных инструментов. Есть 5 основных стратегий:

  1. поддержание интереса пользователя к товару/услуге.
  2. реклама товаров/услуг-заменителей.
  3. реклама товаров/услуг-комплиментов.
  4. организация распродажи.
  5. продвижение нового товара/услуги.

Удержание фокуса пользователя к товару/услуге, к которому он проявил интерес. Данная стратегия рекламы очень важна, так как она позволяет взаимодействовать с аудиторией, которая проявила интерес к товару/услуге, но пока не купила его. При разных условиях время принятия решения о покупке может проходить от 5-ти до 30-ти или больше дней. Важно “быть рядом”, когда клиент решит купить.

Реклама товаров/услуг-заменителей. Стратегия предназначена для рекламы товаров/услуг, способных выполнить аналогичную функцию того продукта, которым пользователь интересовался ранее. Допустим, пользователь искал услугу seo оптимизации сайта, ему в данном случае можно попробовать рекламировать контекстную рекламу или/и smm.

Реклама товаров/услуг-комплиментов. В этом случае стоит показывать пользователю рекламу тогда, когда покупка была совершена, и нужно продавать продукты, которые дополняют базовый. Например, купили телефон — показываем рекламу наушников, софта, чехлов.

Организация распродажи. В данной стратегии все просто: в нужный момент, когда в магазине стартует распродажа, показывать рекламу всем пользователям, которые были на сайте в течение 1 года.

Продвижение нового товара/услуги. Текущая стратегия необходима при запуске нового продукта, с ее помощью можно анонсировать приверженцам компании о своих новшествах. Например, у вас IT-школа и нужно запустить курс IT-английского. Данный вариант поможет быстро собрать людей на курс.

Алгоритм настройки ремаркетинга

Для того, чтобы настроить ремаркетинг нужно выполнить следующие действия:

  • определить цель/стратегию;
  • выбрать поисковую систему Google или Яндекс;
  • сформировать аудитории для показа рекламы;
  • настроить КМС (Google), РСЯ (Яндекс);
  • пополнить счет и запустить рекламу.

В маркетинговом плане наиболее важный момент настройки находится в первом пункте, важно подойти к нему с полной ответственностью. Чтобы добиться максимального результата, это должен делать маркетолог или компетентный специалист по настройке контекстной рекламы.

С технической точки зрения наиболее сложные пункты — 3 и 4. Важно правильно настроить эти аудитории и сформировать качественные рекламные объявления.

Настройка аудиторий для ремаркетинга и ретаргетинга

Данную задачу в Google можно выполнить двумя способами:

  • сделать настройку через Google AdWords;
  • настроить через Google Analytics;

Настройка через Google AdWords

Ремаркетинг 1

Нужно в аккаунте  Google AdWords перейти на вкладку “общая библиотека”, там выбрать нужную аудиторию и нажать кнопку “добавить тег”. После нужно отправить тег ремаркетинга веб-мастеру, чтобы он поставил его на сайт.

!Очень важно, чтобы веб-мастер все сделал согласно инструкции, иначе есть риск, что тег будет работать не правильно.

Дальше жмете кнопку “+список ремаркетинга” и составляете список, согласно выбранной стратегии.

Ремаркетинг 2

Настройка через Google Analytics

Для настройки списков (аудиторий) ремаркетинга через Google Analytics необходимо вначале связать Google AdWords с Google Analytics.

Ремаркетинг 3

После настройки связи нужно создать списки в интерфейсе аналитики.

Ремаркетинг 4

Если все было сделано правильно, списки ремаркетинга должны появиться во вкладке «Аудитории» (общая библиотека) в интерфейсе Google AdWords.

Настройка в Яндекс.Метрике

Задачу в Яндексе нужно выполнять с помощью формирования сегментов в Яндекс.Метрике.

В Метрике необходимо сформировать нужный сегмент (аудиторию), которой хотите показать рекламу. Например, чтобы показывать рекламу для тех, кто покинул определенную страницу, нужно выбрать отчеты, написать в строке поиска “страница выхода”, выбрать нужную страницу и сохранить данный сегмент. Такие сегменты можно создавать, используя любые доступные варианты фильтрации трафика в метрике.

Ремаркетинг 5

Все сегменты (аудитории) для показа рекламы сформированы, далее необходимо создать рекламные кампании и подвязать рекламные объявления к нужным списками аудиторий.

Создание рекламных кампаний по условию ремаркетинга/ретаргетинга

В Google AdWords необходимо создать рекламную кампанию, тип – “Только контекстно-медийная сеть”. Для каждого списка ремаркетинга нужно делать 2 группы объявлений: в 1-й из них будут только текстовые объявления, в другой – графические.

Списки доступны в настройках таргетинга, нужно выбрать “интересы и ремаркетинг” и подтянуть нужный список.

Ремаркетинг 6

В Яндекс.Директ создаем кампанию со стратегией “Независимое управление для разных типов площадок”, чтобы составлять рекламные объявления и подвязывать к ним списки. При этом объявление нужно делать с картинкой.

Ремаркетинг 7

В ремаркетинге важную роль играет визуализация: чем качественнее и понятнее будет рисунок в объявлении, тем выше вероятность, что клиент увидит объявление и кликнет на него, совершит покупку. Поэтому рекомендуем тестировать разные варианты картинок, искать оптимальные и использовать их.

Подробнее о тестировании объявлений можно узнать в отдельной статье.

Если постоянно проводить тесты стратегий и объявлений, то можно получить хороший результат и увеличить конверсию своего веб-проекта в несколько раз.

Настройка ремаркетинга - углубленный уровень

Для крупных проектов с трафиком от 5 000 пользователей в месяц нужно выстраивать стратегию на основе воронки поведения пользователя. Такая стратегия поможет продвигать пользователя поступательно к макро-конверсии.

воронка поведения пользователя

При такой воронке цель ppc-специалиста заключается в создании списков ремаркетинга, которые будут мотивировать пользователя двигаться вниз по воронке. Глобальная цель — расширять каждый из этапов воронки. Именно с такой целью ремаркетинг для крупных проектов и используется.

 

Каждому этапу воронки должен соответствовать 1 или несколько списков (аудиторий) для ремаркетинга. Список нужно создавать в Google таблице, для этого можно использовать пример:

списки ремаркетинга

При составлении списков ремаркетинга рекомендуем использовать правила на основе факта посещения посадочных страниц, поведенческих характеристик, технологий и демографии:

  • любые страницы сайта (каждая страница должна иметь свою цель и место в воронке покупателя);
  • возраст / пол;
  • тип устройства;
  • время на странице;
  • скроллинг страницы;
  • события на странице.

Для некоторых правил нужно формировать события, используя GTM.

В зависимости от этапа в воронке нужно делать переменные:

  • CPC: чем важнее список, темы выше cpc;
  • время хранения cookies: чем ниже список в воронке, тем больше срок хранения.

Для новых идей предлагаем ознакомиться с типовыми списками ремаркетинга:

  1. Все посетители главной страницы сайта, которые не переходили на другие страницы сайта и не выполняли никаких полезных действий;
  2. Посетители страницы “контакты”;
  3. Те, кто зашел на одну страницу услуг/товаров и не перешел на другие;
  4. Добавившие товар в корзину;
  5. Посетители, которые начали заполнять форму обратной связи, но не отправили ее;
  6. Пользователи, которые посетили страницу блога, но не посетили коммерческие страницы сайта;
  7. Посетители страниц категории или подкатегории;
  8. Посетители страницы товара/услуги, но не начавшие оформление заявки/покупки;
  9. Пользователи, которые закончили заполнение формы обратной связи;
  10. Пользователи, которые загрузили презентацию/белую книгу;
  11. Те, кто не достиг страницы контактов.

И заключительный совет — в каждом проекте нужно тестировать максимально большое количество ремаркетинговых списков и стратегий.

Кейс. WOW! TOUCH (subscribe beauty box)

Сайт: https://wowtouchbox.com/

Цель: Увеличить количество подписчиков на бьюти бокс.

Задачи:

  • Определение фактических этапов воронки;
  • Создание списков ремаркетинга;
  • Создание кастомных баннеров;
  • Создание кастомных посадочных страниц.

Фактическая воронка:

  • Awareness (покупательская осведомленность) Цель: Мотивировать начало заполнения анкеты. Main правило: Все посетители страницы https://wowtouchbox.com + исключение все остальные списки.
  • Consideration (покупательское рассмотрение) Цель: Заполнение анкеты. Main правило: Все посетители страницы https://wowtouchbox.com/form/     + покинули сайт
  • Intent (намерение сделать покупку) Цель: Регистрация. Main правило: Все посетители страницы https://wowtouchbox.com/register/ + покинули сайт https://wowtouchbox.com/register/
  • Purchase (заказ) Цель: Привязать карту/купить коробку. Main правило: Все посетители страниц https://wowtouchbox.com/tarif + покинули сайт https://wowtouchbox.com/tarif .
  • Loyalty (лояльность) Цель:  Main правило: Все посетители страниц https://wowtouchbox.com/spasibo-za-pokupku  .

 

Создание кастомных баннеров

кастомный баннер

Awareness (покупательская осведомленность) Цель: Мотивировать начало заполнения анкеты.

Гипотеза: Пользователь не продолжил путь, потому что не разобрался в преимуществах продукта.

Креативность: Перечисляем преимущества продукта в баннере.

пользователь не готов к оплате

Purhase (заказ) Цель: Привязать карту/купить коробку.

Гипотеза: Пользователь не купил, потому что в текущий момент не был готов к оплате.

Креативность: Показываем, что покупка коробочки будет на 30% дешевле, чем покупать в розницу.

Создание аудиторий на основе поведенческих характеристик через GTM

 

Чтобы строить аудитории для ремаркетинга на основе поведенческих характеристик, можно воспользоваться GTM. С помощью контейнера GTM, можно отслеживать:

 

  • Любой клик на странице;
  • Скроллинг страницы;
  • Время на странице.

 

Настройка отслеживания скроллинга, времени и кликов на странице позволяет работать с аудиторией, которая проявила интерес и совершила действия на странице сайта. Данные аудитории значительно экономят бюджет рекламодателя и увеличивают эффективность рекламных кампаний.

 

Алгоритм настройки списков:

 

  1. Зарегистрировать и поставить код GTM на сайт
  2. Создать тег базовой Google Analytics
  3. Создать триггер по кликам
  4. Создать триггер по скроллингу
  5. Создать триггер по вовлеченности

 

Создать триггер по кликам. Для этого необходимо выполнить следующие действия:

  1. Определить, какой клик на сайте необходимо отслеживать. Пример:
кнопка для отслеживания
*Отслеживать клик по кнопке “Подробнее”
  1. Определить class кнопки.
определить класс кнопки
  1. Настроить тег GA (добавить событие, категорию, ID GA).
тег GA
  1. Настроить триггер “некоторые клики” и вставить нужный class кнопки.
настроить триггер
  1. В предварительном просмотре проверить работу тега.

 

Тег по скроллингу и времени можно настроить с помощью импорта контейнеров:

  1. Скачать контейнер

Контейнер. Скроллинг

Контейнер по времени

  1. Импортировать его в GTM
импорт в GTM
  1. В целевом теге поставить ID GA.
поставить ID GA

После работы необходимо проверить события в режиме реального времени в GA:

проверить события

И в итоге нужно добавить созданное событие как условие в целевую аудиторию GA.




В версии 2.0

  • Существенно доработан интерфейс
  • Появилась возможность добавлять фразы
  • Добавлена поддержка "serpstat.com"
  • Добавлена возможность выгрузить слова через запятую
  • Добавлена возможность выгрузить фразы в кавычках
  • Появилась кнопка "Добавить" из буфера обмена, копируйте и вставляйте в расширение ранее собранные списки
  • Добавлена возможность закрепить окно расширения или скрыть его для вашего удобства
  • В analytics.google.com расширение больше не работает

Обновлены комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • ALT + LeftMouseClick - для сбора фраз