LTV, CAC, CRR: что значат, как считать и чем реально полезны

Есть несколько способов расчета LTV. Чем сложнее формула, тем более приближенным к реальности получается результат, т.к. меньше погрешности.

Формула расчета LTV 1

LTV = (доход от клиента) – (затраты на привлечение и удержание клиента)

Формула расчета LTV 2

LTV = (средняя стоимость продажи) * (среднее число продаж в месяц) * (сколько месяцев удерживается клиент)

Формула расчета LTV 3

LTV = ((T * AOV) * AGM) * ALT,

где Т — среднее количество продаж (заказов) в месяц

AOV — средний чек

AGM — доля прибыли в выручке

ALT — средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией (в месяцах)

Мы рекомендуем рассчитать LTV по каждой из формул и вывести среднее значение на основе всех результатов.

CAC

САС — это customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента. Это сумма, сколько стоит бизнесу один новый клиент. Другое название: user acquisition cost — стоимость нового пользователя.

Зачем знать стоимость привлечения клиента (кроме очевидной выгоды в понимании финансовой ситуации в маркетинге):

1. Чтобы посчитать и иметь возможность улучшать показатель LTV/САС, то есть соотношение прибыли с одного клиента к сумме средств, потраченных на его привлечение (о нем ниже).
2. Чтобы быть уверенным, что стоимость привлечения клиента не больше, чем компания может себе позволить экономически, т.е. что привлечение клиента не обходится дороже получаемой прибыли.
3. Зная САС, можно продумывать способы оптимизации этой метрики, чтобы тратить на привлечение меньше и, соответственно, оставлять в компании больше денег.

Формула расчета САС 1

САС = (сумма затрат на привлечение клиента за период t) / (количество новых клиентов за тот же период t)

Важно! Чтобы результат был достоверным, важно включать в сумму затрат на привлечение клиентов все составляющие: зарплаты специалистам, которые занимаются рекламой, стоимость картинок для рекламных постов от дизайнера, оплату работы автора, который пишет рекламные посты, расходы на связь и так далее.

Исходя из этого:

Формула расчета САС 2

где MCC — общие затраты на рекламные кампании для привлечения новых клиентов

W — зарплата специалистам, которые занимаются настройкой каналов привлечения клиентов

S — затраты на софт

PS — затраты на дополнительные услуги (дизайн, копирайтинг, etc)

O — накладные расходы в маркетинге и продажах

CA — количество клиентов, привлеченных на указанные средства (не всех пришедших клиентов, так как их могут приводить и бесплатные методы продвижения, а конкретно клиентов из учитываемых рекламных источников)

К примеру:

На рекламные кампании мы потратили 250$ (МСС), специалистам заплатили 150$ (W), софт обошелся в 15$ (S), дополнительные услуги — в 30$ (PS), накладные расходы составили порядка 15$ (O). Всего привлекли 65 клиентов (CA).

Итого: (250 + 150 + 15 + 30 + 15) / 65 = 7,07$. То есть на привлечение одного клиента у нас уходило 7,07 долларов.

CRR

CRR — это customer retention, то есть удержание клиентов. Это коэффициент, который показывает способность бизнеса сохранять отношения с клиентом. Если CRR высокий, значит, клиенты возвращаются к вам за новыми покупками. Если он низкий, значит, у вас делают одну покупку и не приходят обратно. Работа над удержанием клиентом начинается с первого контакта бизнеса и человека.

Формула расчета CRR

где E — количество клиентов в конце расчетного периода

N — количество клиентов, полученных за этот период

S — количество клиентов, которые уже есть в начале расчетного периода

К примеру, в начале года у нас было 10 клиентов (это S). За целый год мы привлекли еще 35 клиентов (N). До конца года 5 клиентов перестали пользоваться нашими услугами, итого суммарное количество активных клиентов на конец периода — 40 человек (Е).

CRR = (40 – 35) / 10 = 0,5 * 100% = 50%. Итого наш коэффициент удержания равен 50%.

LTV/CAC

LTV/CAC — это соотношение пожизненной ценности клиента с, собственно, длительностью его «жизни» для компании. Этот показатель условно называют качеством клиента, то есть насколько клиент выгоден для бизнеса финансово.

Хорошим показателем считается LTV/CAC = больше 3. При таком раскладе получается, что каждый вложенный в привлечение 1$ приносит компании 3$. Неплохо, правда?

Что насчет других соотношений:

• 1:1 или меньше — все плохо, потому что на каждый вложенный доллар вы получаете доллар;
• 2:1 — очень низкая окупаемость затрат на привлечение клиентов;
• 3:1 — бизнес продуктивен и приносит прибыль, к этому стоит стремиться;
• 4:1 — пора давать мастер-классы по управлению бизнесом.

Когда считать метрики

Показатели CAC и LTV важно рассчитать и использовать на этапе прогнозирования. В рамках одной и той же ниши может быть несколько групп клиентов, у которых будет отличаться стоимость привлечения, доход от конверсий и пожизненная ценность. Расчет и прогноз в таком случае необходимо сделать для каждой категории заказчиков отдельно.

Планируя капиталовложения на привлечение, важно определить точку безубыточности бизнеса. Это момент, когда затраты на привлечение равны доходу, полученному от клиента.

Рассмотрим 2 типичных случая.

1 случай: заказчик прогнозируемо не станет повторно совершать конверсии.

В таком случае доход от его конверсии (точка 3 на графике) однозначно должен быть больше совокупных затрат на его привлечение (точка 1). Если доход оказывается меньше — деятельность будет убыточной.

2 случай: пожизненная ценность клиента высокая. Здесь важно определить соотношение между затратами на привлечение покупателя (точка 1) и его пожизненной ценностью. В данном случае доход от первой конверсии допустим ниже точки безубыточности (точка 2). Однако благодаря последующим конверсиям инвестиции окупаются (точка 4).

Как видим, сегментировать клиентов нужно обязательно, чтобы показатели были рассчитаны правильно и не вводили нас в заблуждение. Для расчета потребители делятся на группы по определенным признакам. К примеру, если мы работаем с курсами английского языка, можем выбрать такое деление:

1 — клиенты ходят только на групповые занятия,

2 — заказывают и индивидуальные занятия, и групповые,

3 — только индивидуальные,

4 — только разговорный клуб.

Рассчитываем показатели отдельно для каждой из групп.

Показатель удержания клиентов будет разным в каждом случае. Анализируйте и ищите корреляцию между показателями: из какой группы чаще уходят покупатели; где больше затраты на привлечение; какой период удержания в каждом из случаев. Расчет LTV для каждой группы дает возможность принимать решение, в приобретение какого типа клиентов лучше вкладываться бизнесу, чтобы получить максимальную выгоду.

FAQ

— Как узнать, сколько клиентов приходят из определенных каналов и источников?

Используйте отчет Google Analytics по источникам и каналам; добавляйте UTM-метки на все рекламные ссылки; подключите коллтрекинг, если большая часть клиентов приходит через телефонные звонки. Спланируйте способ отслеживания для каждого существующего у вас канала получения клиентов.

— Что, если лиды превращаются в клиентов не сразу, а спустя время?

Даже если клиенты конвертировались спустя месяцы после первого взаимодействия, правильно посчитать количество клиентов можно при помощи сквозной аналитики. Сквозная аналитика — это выстроенная связь между источником, откуда появился посетитель, и его первой покупкой, когда бы она ни была сделана. И благодаря правильно настроенной модели атрибуции в Google Analytics мы можем определить первичный источник и правильно распределить вес между всеми каналами и источниками.

— Кто должен считать все эти показатели?

Бизнес-аналитик, маркетолог, предприниматель. Коммерческий директор тоже должен знать эти показатели.

— Расчеты для оценки контекстной рекламы и маркетинга в комплексе как-то отличаются?

Нет, не отличаются. Контекст — часть маркетинга и подчиняется тем же KPI.

— Какие самые частые ошибки, связанные с LTV, CAC, CRR и соотношением LTV/CAC встречаются?

Главная ошибка в том, что мало кто это считает. А те, кто хочет считать, сталкиваются с техническими сложностями, потому что нужны сводные таблицы Excel, кастомизация CRM и другие нюансы. Это отталкивает часть людей — и тогда бизнес живет, не имея на руках четких финансовых показателей своего существования.