Брендинг в эпоху локальных марок: когда и как делать | Penguin-team

Брендинг в эпоху локальных марок: когда нужен и как делать + чек-лист

6.07.2018
Николай Скоропадский
6 минут
Google Ads, Брендинг, Контекстная реклама, Маркетинг,
280

Сегодня обсудим 3 животрепещущих темы:

Условия и правила брендинга

В эпоху локальных марок и партизанского маркетинга про брендинг начинают говорить все больше и больше даже вне крупных корпораций — и не зря, потому что он крайне важен для развития бизнеса. Ранее мы уже писали в блоге про брендинг в рекламных кампаниях, а сегодня поговорим обо всем предметнее. Итак…

Бренд — продукт или компания, имеющая репутацию у целевой аудитории. Отделяет компанию от других игроков рынка в сознании потребителя.

Брендинг — процесс создания уникальной идентичности для продукта, которая отличает его от конкурентов.

Цель брендинга: увеличить свою долю рынка.

Доля рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж в компании к общему объему продаж в той же категории на рынке.

Задача брендинга — установить продукт или услугу отдельно в сознании клиентов, развивать лояльность клиентов и понимание, чего ожидать от бренда.

Как делается брендинг

Уникальная идентичность создается с помощью 2 вещей:

  • создания ценностей продукта — обязанность продакт-менеджера или предпринимателя;
  • уникальных элементов дизайна — обязанность маркетолога.

Идеальный вариант — улучшать два этих направления одновременно.

Иногда компании фокусируются только на визуальной стороне брендинга, то есть на элементах дизайна. Это менее ресурсоемко, но эффективность таких мер под вопросом.

Для брендинга важно понимать основные ценности компании и продукта, чтобы потом рассказать целевой аудитории о них с помощью графической и видеорекламы.

Пример

Бизнес: автосервис.

Ситуация: в сервисе работает собственник — фанат своего дела. Работает без выходных по 10 часов в сутки, при этом во многих случаях идет навстречу своим клиентам, делает персональные скидки, консультирует и так далее.

Ценность: «свойский мужской подход по-человечески». То есть собственник и есть ценность бизнеса, поэтому вокруг него нужно строить и стратегию, и коммуникацию. Если компания решит делать «безликий» брендинг, то она потеряет свои позиции на рынке.

Чек-лист составляющих для брендинга

  1. Основная ценность бизнеса.
  2. Уникальные свойства продукта.
  3. Удобный и эргономичный сайт.
  4. Корпоративный стиль и правила его использования.
  5. Определенная география работы.
  6. Портрет целевой аудитории.
  7. Достаточный бюджет.
  8. Стратегическое планирование на 1 год и дальше.
  9. Поэтапный план развития бренда.
  10. Настроенная Google Analytics для измерения результатов и анализа исходных данных.
  11. Конкретные идеи рекламных кампаний.
  12. Налаженная коммуникация между участниками процесса.

Стратегия и структура рекламной кампании

Маркетинговая кампания — это проект из нескольких частей контента или событий, которые связаны общей темой с четкими таймингом, ресурсом и целями.

Рекламная кампания — это серия рекламных сообщений с одной идеей и темой, которая создается в рамках маркетинговой кампании.

То есть рекламная кампания является составляющей маркетинговой кампании. Соответственно, рекламная кампания должна координироваться с маркетинговыми активностями, а не выступать отдельным элементом.

При этом важно помнить, что помимо ситуативных рекламных кампаний, которые приурочены к каким-либо событиям, нужно делать стандартные рекламные кампании, которые будут работать регулярно.

По структуре инвестиций мы рекомендуем схему:

  • 20% ресурсов — «стандартные» РК;
  • 80% ресурсов — «ситуативные» РК.

К каким событиям могут быть приурочены «ситуативные» рекламные кампании:

  • запуск продукта — отличная возможность для многогранной маркетинговой кампании;
  • запуск контента: можно сделать публикацию нового курса по отраслевому обучению, электронной книги, видеороликов, подкастов, микросайтов;
  • ивенты: всегда можно организовать недорогой нишевый ивент или принять участие в масштабном событии других организаторов.

Перед запуском стоит ответить на 6 вопросов:

  • какова идея кампании?
  • сколько ресурсов и бюджета на нее можно выделить?
  • какова конечная цель и как она будет измеряться?
  • где точки контакта с аудиторией?
  • как будет построена коммуникация в команде, которая работает над кампанией, и как будут координироваться действия отдельных специалистов?
  • какой дедлайн?

Механика реализации:

  1. Создание коммерческой посадочной страницы для продукта.
  2. Создание страницы-инструкции в блоге.
  3. Публикации в соцсетях.
  4. Публикации у блоггеров.
  5. Создание display-кампании.
  6. Создание видеокампании.
  7. Создание таргетированной рекламы.

Чтобы удобнее было реализовывать свою стратегию по брендингу, мы хотим порекомендовать шаблоны каждого из этапов.

Маркетинговые проекты

Чек-лист по продвижению и контенту

 

1-й этап. Подготовка к проекту:

 

  • обсуждение / тема / дедлайны;
  • каналы продвижения;
  • команда;
  • брендинг / дизайн.

 

2-й этап. Перед запуском:

 

  • страница посадки: структура, контент, дизайн;
  • видео: запись ролика с презентацией;
  • страница блога: контент;
  • email-рассылка: создание шаблонов с презентацией;
  • Facebook: написание вариантов поста;
  • AdWords: создание ТЗ для дизайнера.

 

3-й этап. Запуск:

 

  • оптимизация посадочной страницы;
  • продвижение статьи в блоге;
  • Facebook: публикация постов, репосты у лояльной ЦА;
  • AdWords: запуск РК;
  • проведение обучающего семинара / вебинара;
  • предложение опубликовать контент у блогеров и в медиа;
  • email-рассылка: отправить письмо-презентацию по базе.

 

4-й этап. Постпродвижение:

 

  • Facebook: пост о результатах работы;
  • AdWords: оптимизация работы РК;
  • опросы целевой аудитории о продукте;
  • email-рассылка: письма о «результатах» работы.

 

*Суть этой стратегии в том, что максимальный ресурс нужно тратить на продвижение контента с хорошим органическим потенциалом. И не стоит тратить ресурсы на продвижение низкокачественного контента / проекта / продукта.

 

Маркетолог и PPC-специалист должны быть подобны серфингисту, который ждет (в случае с маркетингом — создает) волну, ловит ее и балансирует на самом гребне 🌊

 

Для оценки роста бренда используйте таблицу такого плана с детализацией по месяцам:

отслеживание динамики

*Стартовые показатели зависят от уровня развития компании

В перспективе таблица поможет оценить динамику развития бренда.

Как оформить баннер для эффективного брендинга

  1. Используйте только эффективные форматы. Согласно Google Adsense, это:
  • 728×90 px — верхний баннер;
  • 300×600 пикселей — половина страницы;
  • 300×250 пикселей — средний прямоугольник;
  • 336×280 пикселей — большой прямоугольник.
размеры баннеров
готовые баннеры
  1. Поддерживайте иерархию элементов. Привлекательность дизайна зависит от баланса элементов в каждом объявлении. Следите, чтобы в каждом баннере присутствовали 3 компонента:
  • логотип для повышения узнаваемости бренда: заметный, но не доминирующий над ценностью и СТА;
  • ценностное предложение демонстрирует предоставляемый продукт и привлекает к себе внимание предложениями и ценами;
  • призыв к действию — это акцентная точка объявления, отлично работают фразы типа «Узнать больше», «Начать» или «Смотреть сейчас».
элементы баннера

3. Выделите заголовок — он должен нести четкий посыл и быть первым, что видит пользователь.

заголовок на баннере

4. Используйте анимацию для привлечения внимания и выделения на фоне конкурентов.

рекламный баннер с анимацией
  1. Помните про нативность и выделение. Желательно обеспечить выделение баннеров в рамках тех площадок, на которых они будут показаны.

 

  1. Вся креативность должна быть в рамках корпоративного стиля. Важно, чтобы не было большого диссонанса между дизайном баннеров и сайтом.

 

  1. Выберите подходящие цвета, ориентируясь на фирменный стиль. Помните, что каждый цвет несет свои ассоциации — важно понимать, какие эмоции нужно вызвать у аудитории.

 

Теперь о традиционной трактовке цветов в маркетинге.

vodafone logo

Красный

Страсть, гнев, волнение и любовь. Этот мощный цвет привлекателен для большинства аудиторий, но используйте его в умеренных количествах. Если вы нацелены на классический, зрелый или серьезный взгляд, избегайте красного.

nikelodeon logo

Оранжевый

Игривость и бодрящие чувства. Не так сильно, как красный, но оранжевый тоже выделяется и излучает энергию; это отличный цвет для кнопки CTA.

Желтый

Приветливость, солнечный свет, дружелюбие. Желтый привлекает внимание и посылает энергию, которая является молодой и доступной

animal planet logo

Зеленый

Здоровье, свежесть, богатство, окружающая среда, рост, воспитание, новые начинания. Приятен для глаз.

durex logo

Синий

Безопасность, доверие, ясность, зрелость, спокойствие, интеллект, формальность, освежение, холодность, мужественность. Синий — один из самых часто используемых цветов в логотипах.

viber logo

Фиолетовый

Роскошь, роялти, экстравагантность, мудрость, магия, женственность и творчество. Оказывает успокаивающее действие на зрителя.

барби лого

Розовый

Любовь, сладость, женственность, молодость, дети. Розовый обычно ассоциируется с женскими вещами.

wow touch лого

Черный

Эксклюзивность, тайна, современность, сила, престиж, роскошь, формальность.

лого WWF

Белый

Чистота, современность, простота, честность, невинность. Белый создает чувство экономического смысла и молодости. Черный текст на белом фоне — наиболее читаемая комбинация цветов.

лого львівська майстерня

Коричневый

Природа, дерево, кожа, серьезность, мужественность, вязкость, смирение. Коричневый уравновешивает более сильные цвета и хорош для фона и текстур.

лого википедии

Серый

Нейтральность и практичность. При использовании в качестве фона усиливает другие цвета.

Важно! Цвета субъективны и вызывают разные ассоциации в разных культурах. Обязательно изучите целевую аудиторию при выборе цвета.

 

Настройки таргетинга зависят от портрета целевой аудитории. Особо важно это учитывать при выборе площадок: они должны реально посещаться целевой аудиторией. Желательно для каждого проекта вручную собрать «ядро» сайтов, на которых будет показана реклама, и тратить на него около 80% выделенного бюджета, остальные 20% — на тест других настроек таргетинга.

 

Обеспечьте условия для органического прироста трафика и рассматривайте баннерную рекламу в качестве хорошего инструмента для быстрого распространения ИНТЕРЕСНОГО контента.

 

Остались вопросы? Пишите в комментарии ↓ и разберемся во всех тонкостях брендинга вместе!

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 2.2.0

  • Добавлена поддержка "Google Keyword Planner"
  • Используйте "LeftALT + S" для поиска слов
  • "Показать/скрыть" теперь полностью скрывает расширение с экрана

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов