Брендинг в эпоху локальных марок: когда нужен и как делать + чек-лист

Сегодня обсудим 3 животрепещущих темы:

• условия и правила брендинга;
• стратегия и механика рекламной кампании;
• рекомендации по оформлению баннеров.

Условия и правила брендинга

В эпоху локальных марок и партизанского маркетинга про брендинг начинают говорить все больше и больше даже вне крупных корпораций — и не зря, потому что он крайне важен для развития бизнеса. Ранее мы уже писали в блоге про брендинг в рекламных кампаниях, а сегодня поговорим обо всем предметнее. Итак…

Бренд — продукт или компания, имеющая репутацию у целевой аудитории. Отделяет компанию от других игроков рынка в сознании потребителя.

Брендинг — процесс создания уникальной идентичности для продукта, которая отличает его от конкурентов.

Цель брендинга: увеличить свою долю рынка.

Доля рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж в компании к общему объему продаж в той же категории на рынке.

Задача брендинга — установить продукт или услугу отдельно в сознании клиентов, развивать лояльность клиентов и понимание, чего ожидать от бренда.

Как делается брендинг

Уникальная идентичность создается с помощью 2 вещей:

• создания ценностей продукта — обязанность продакт-менеджера или предпринимателя;
• уникальных элементов дизайна — обязанность маркетолога.

Идеальный вариант — улучшать два этих направления одновременно.

Иногда компании фокусируются только на визуальной стороне брендинга, то есть на элементах дизайна. Это менее ресурсоемко, но эффективность таких мер под вопросом.

Для брендинга важно понимать основные ценности компании и продукта, чтобы потом рассказать целевой аудитории о них с помощью графической и видеорекламы.

Пример

Бизнес: автосервис.

Ситуация: в сервисе работает собственник — фанат своего дела. Работает без выходных по 10 часов в сутки, при этом во многих случаях идет навстречу своим клиентам, делает персональные скидки, консультирует и так далее.

Ценность: «свойский мужской подход по-человечески». То есть собственник и есть ценность бизнеса, поэтому вокруг него нужно строить и стратегию, и коммуникацию. Если компания решит делать «безликий» брендинг, то она потеряет свои позиции на рынке.

Чек-лист составляющих для брендинга

1. Основная ценность бизнеса.
2. Уникальные свойства продукта.
3. Удобный и эргономичный сайт.
4. Корпоративный стиль и правила его использования.
5. Определенная география работы.
6. Портрет целевой аудитории.
7. Достаточный бюджет.
8. Стратегическое планирование на 1 год и дальше.
9. Поэтапный план развития бренда.
10. Настроенная Google Analytics для измерения результатов и анализа исходных данных.
11. Конкретные идеи рекламных кампаний.
12. Налаженная коммуникация между участниками процесса.

Стратегия и структура рекламной кампании

Маркетинговая кампания — это проект из нескольких частей контента или событий, которые связаны общей темой с четкими таймингом, ресурсом и целями.

Рекламная кампания — это серия рекламных сообщений с одной идеей и темой, которая создается в рамках маркетинговой кампании.

То есть рекламная кампания является составляющей маркетинговой кампании. Соответственно, рекламная кампания должна координироваться с маркетинговыми активностями, а не выступать отдельным элементом.

При этом важно помнить, что помимо ситуативных рекламных кампаний, которые приурочены к каким-либо событиям, нужно делать стандартные рекламные кампании, которые будут работать регулярно.

По структуре инвестиций мы рекомендуем схему:

• 20% ресурсов — «стандартные» РК;
• 80% ресурсов — «ситуативные» РК.

К каким событиям могут быть приурочены «ситуативные» рекламные кампании:

• запуск продукта — отличная возможность для многогранной маркетинговой кампании;
• запуск контента: можно сделать публикацию нового курса по отраслевому обучению, электронной книги, видеороликов, подкастов, микросайтов;
• ивенты: всегда можно организовать недорогой нишевый ивент или принять участие в масштабном событии других организаторов.

Перед запуском стоит ответить на 6 вопросов:

• какова идея кампании?
• сколько ресурсов и бюджета на нее можно выделить?
• какова конечная цель и как она будет измеряться?
• где точки контакта с аудиторией?
• как будет построена коммуникация в команде, которая работает над кампанией, и как будут координироваться действия отдельных специалистов?
• какой дедлайн?

Механика реализации:

1. Создание коммерческой посадочной страницы для продукта.
2. Создание страницы-инструкции в блоге.
3. Публикации в соцсетях.
4. Публикации у блоггеров.
5. Создание display-кампании.
6. Создание видеокампании.
7. Создание таргетированной рекламы.

Чтобы удобнее было реализовывать свою стратегию по брендингу, мы хотим порекомендовать шаблоны каждого из этапов.

Маркетинговые проекты