Кейс: разработка и запуск subscribe-продукта в Украине

518

В ноябре 2017 года Penguin-team совместно с производителем органической косметики TOUCH запустили совместный проект — WOW! TOUCH. Что из этого вышло, как нам удалось удержаться на плаву и за что теперь стыдно — в подробном кейсе со всей внутренней кухней.

Вводные данные

WOW! TOUCH — это бьюти-боксы с натуральной косметикой украинского производства;
формат распространения продукта — коробки по подписке 6 раз в год (4 сезонные + 2 праздничные);
создан на базе марке марки TOUCH по производству и выпуску той же косметики в розницу;
период обзора в кейсе — 7 месяцев;

План работ

Разработать продуктовую концепцию и стратегию запуска.
Создать сайт.
Продумать воронку продаж, стратегию продаж и маркетинга.
Сформировать стратегию вывода на рынок: способы дистрибуции и механику продаж.
Спланировать реализацию и оптимизацию проекта на основе цикла PDCA.
Запустить рекламные кампании Ads и стартовать!

Подготовительный этап

I. Концепция

У TOUCH было несколько разных продуктов для ухода за собой: скрабы, кремы, маски и соли для ванн. Все продукты объединяла одна цель — комплексный уход за собой. Но продавались они раздельно в небольшом интернет-магазине www.scrubt.com.

Для конкуренции с крупными брендами классическая e-commerce-модель интернет-магазина не подходила: занять сколько-нибудь значимую позицию в таких условиях стоило бы нерационально больших бюджетов и сложностей.

Решение — subscribe-проект с бьюти-боксами. Такой формат качественно развивает рынок и соответствует запросам клиентского сегмента. Это win-win для бизнеса и аудитории: систематические покупки закрывают потребности в регулярно используемых товарах у людей и нарабатывают постоянную аудиторию клиентов у бизнеса. Подписка упрощает покупку для пользователя и уменьшает операционные затраты. В конечном счете у компании больше ресурсов для инвестиции в продукт.

Пример для вдохновения — dollarshaveclub.com:

первый субскрайб-продукт на рынке, который стоит больше 1 млрд долларов;
основан в 2012 году;
оборот — 250 миллионов долларов в год;
занимает 51% онлайн-рынка бритвенных лезвий в США, опережая корпорацию P&G в онлайне с их 70-летней историей успеха.

Также мы проанализировали украинский рынок субскрайб-продуктов, выделили свои конкурентные преимущества и важные аспекты у конкурентов.

II. Сайт

Во время разработки сайта сразу стало понятно, что делать классический проект бессмысленно, потому что уже есть агрегаторы и интернет-магазины. Агрегаторы — это большой бюджет и раскрученная площадка, на которую легко зайти для розничных продаж (как и делал клиент до начала сотрудничества). Свой агрегатор создать у нас пока не хватит сил 🙂

Для интернет-магазина нужен ассортимент, которого у WOW! TOUCH нет (у бренда в начале сотрудничества было 9 наименований), плюс классические магазины обладают ограниченным потенциалом. Крупные агрегаторы будут постепенно вытеснять малые магазины.

В итоге мы остановились на лендинге с простым и стильным дизайном для презентации + современном личном кабинете для оформления подписки и отслеживания постановок клиентом. О создании главной мы рассказывали, в частности, в статье «Дизайн главной страницы» из цикла по разработке сайта.

III. Стратегия продаж

При формировании воронки продаж и сайта разработчики, дизайнеры и маркетологи работали сообща, чтобы маркетинговая стратегия прямо воплощалась в макете и качественно повышала уровень проекта.

Сам процесс продажи выстроен следующим образом:

1. Клиент заполняет анкету: указывает возраст, тип кожи, наличие аллергий, цветотип и другую информацию, чтобы снизить риск получения неподходящих товаров.

2. Для перехода на следующий этап нужно указать e-mail и имя — тест и является началом регистрации на сайте.

3. После регистрации создается личный кабинет, где можно оформить покупку тестового бьюти-бокса без привязывания карты или привязать карту и подписаться на регулярную отправку коробочек.

В Penguin-team во время разработки стратегии опирались на два факта: потребность рынка в новых форматах и неподготовленность аудитории к этим новым форматам. Это значило, что перед командой стоит амбициозная задача: сделать сайт, который будет знакомить аудиторию с принципиально новым продуктом, и при этом сделать его простым, стильным и легко воспринимаемым.

Вот как мы это сделали:

№1. Этап Awareness (покупательская осведомленность) — первый экран сайта.

Трафик идет с рекламных кампаний:

→ пользователь заинтересовался новым сервисом и брендом

→ перешел на сайт

→ видеофон рассказывает про суть проекта, фраза поверх фона перечисляет выгоды

→ кнопка с СТА предлагает заполнение анкеты

→ пользователь вовлекается в проект

Цель: мотивировать начало заполнения анкеты.

№2. Этап Consideration (покупательское осведомление (Lead)) — форма регистрации.

Трафик идет из секции выше, рекламных кампаний с ремаркетингом и e-mail:

→ пользователь заполнил анкету

→ чтобы получить результаты, нужно оставить email и заполнить форму регистрации

→ если пользователь не заполнил ее в первый раз, дальше на него работают кампания по ремаркетингу

Цель: стимулировать пройти регистрацию и оставить e-mail.

№3. Intent (намерение сделать покупку) — личный кабинет или страница выбора тарифа.

Трафик идет из секции выше, ремаркетинга и e-mail:

→ пользователь попадает на страницу выбора тарифа (оформить подписку или разово купить тестовую коробочку)

→ если не готов делать выбор, переходит в личный кабинет за информацией про дату поставки, статус изготовления бьюти-бокса и другую информацию

→ из личного кабинета может вернуться к выбору тестовой посылки или подписки

Цель: оформить заказ.

№4. Purchase (заказ) — страница оплаты.

Трафик из секции выше, из ремаркетинга и e-mail:

→ пользователь выбрал тестовую коробку или решил оформить подписку

→ перешел на страницу оплаты и легко понял, как это сделать

→ если не оплатил — напоминаем при помощи кампании по ремаркетингу и писем на e-mail, используя возможности системы eSputnik.

Цель: подвязать карту или купить тестовую коробку.

Такая структура позволяет работать более эффективно, продвигая пользователей по каждому этапу при помощи разных инструментов: email, ремаркетинга и т.д.

Вывод на рынок

I. Стратегия

Для вывода WOW! TOUCH на рынок Penguin-team действовали по следующей стратегии:

поскольку попадая на сайт, пользователь автоматически попадает в воронку, задача всех РК — не просто знакомить с брендом на сторонних площадках, а вести всех на сайт;
пользователь на сайте сразу получает предложение пройти короткий тест и подобрать подходящую косметику, этот тест сразу и есть регистрация — с нее мы рассчитывали получить 50% от коммерческого трафика (спойлер: не получили);
для ведения трафика на сайт нужна омниканальная стратегия с использованием контекстной рекламы Ads в поиске и КМС, Facebook, работа с лидерами мнений — и маркетологи разработали многоплановую и многоканальную стратегию;
первый этап вывода на рынок — выполнение нормы в 50 коробок.

II. Планирование

Работу по реализации и оптимизации проекта мы поделили на спринты и построили на основе теории Шухарта-Деминга по циклу PDCA:

планирование (Plan);
реализация задач (Do);
проверка и анализ результатов (Check);
действие, устранение ошибок (Action) — и дальнейший повтор цикла.

Таким образом мы могли начать выводить продукт на рынок без затягивания сроков на «шлифовку» продукта/сайта/процессов, но при этом постепенно улучшать весь рабочий цикл.

III. Маркетинг

Основной упор в рекламной стратегии был на Google Ads (тогда еще AdWords до ребрендинга): по нашим прогнозам, именно РРС-реклама принесла бы самый большой поток трафика.

Вся маркетинговая стратегия делилась на 2 направления:

несколько «хайповых» (временных) рекламных кампаний: для знакомства, с новогодним предложением, для формирования узнаваемости, для 8-го марта, интервью с косметологом и т.п. Цель временных РК: строить коммуникацию с аудиторией вокруг временных ажиотажных тем;
«стабильные» (постоянные) рекламные кампании, работающие вечно. Цель стабильных РК: работать с коммерческих трафиком, повышать узнаваемость компании, ремаркетинг по воронке.

Временные рекламные кампании включали 4 направления:

№1. Знакомство: РРС-кампания в КМС Ads «Что такое WOW! TOUCH?».

Цель: посев + раскрытие новой компании.

⏱ 10 дней

💰 12% рекламного бюджета

👩 25-40 лет

📈 3000-3200 кликов

Ее цель — познакомить широкую публику с брендом, создать ажиотаж и получить максимальное количество кликов по минимальной цене. Как только пользователи попадают на сайт — они автоматически попадают в воронку продаж.

Для кампании дизайнеры разработали минималистичные и привлекающие внимание баннеры с бьюти-боксами бренда.

Сначала была тизерная реклама «А ты уже знаешь, что такое WOW! TOUCH?»:

После нее были статические и динамические баннеры, которые рассказывали о том, что это бьюти-бокс и о его преимуществах:

№2. Сезонное предложение: видеореклама Ads к Новому году.

Собрали списки ремаркетинга на тех, кто смотрел видео на YouTube-канале WOW! TOUCH.

Цель: стимулировать переход на сайт и попадание в воронку продаж под новогоднюю тематику.

⏱ 10 дней

💰 15% рекламного бюджета

👩 25-40 лет

📈 максимальный охват

🔧 настройка на широкие интересы для минимальной стоимости просмотра

Для кампании сняли ролики с видеопродакшн-студией Hunky Production: 1 полный и 1 короткий, до 30 секунд.

№3. Работа с лидерами мнений через инстаграм-блогеров — нативная реклама с обзором бьюти-бокса от известной личности.

💰 10% рекламного бюджета

№4. Популяризация и раскрытие сути проекта во второй кампании в КМС — продолжение первой кампании «Что такое WOW! TOUCH?».

💰 30% рекламного бюджета

📈 4000 кликов

Стабильная реклама в Google Ads включала 3 РРС-кампании в поисковой системе: по брендовым, небрендовым и запросам по конкурентам.

💰 15% рекламного бюджета

А также кампании с ремаркетингом по воронке с таргетингом на тех, кто смотрел отснятый и смонтированный проморолик на канале WOW! TOUCH на YouTube.

💰 18% рекламного бюджета

Совместно их цель: без перерывов собирать теплый трафик и конвертировать его в клиентов, чтобы выполнять план по продажам.

Результаты

* Общий анализ сделан за 7 месяцев работы; детализация — за первые 4 месяца работы: результаты работы за последние 3 месяца являются коммерческой тайной и частично имеют отложенный эффект, а потому еще не готовы для анализа.

I. Продукт

Главный инсайт после отправки первой партии: люди не готовы к Subscribe-модели

На украинском рынке другая культура потребления, которая еще не включает автоматизацию покупок. То есть мало людей готовы привязывать свою карту сразу — и они ее не подвязывали так, как мы рассчитывали. Это был факап.

✔ План в 50 продаж на старте мы выполнили, внедрив в subscribe-формат возможность тестовой покупки одной коробки. Это была победа.

Вывод: для автоматизации процесса надо свое комьюнити, работа с базой существующих клиентов вручную, рекламная кампания на повышение доверия клиентов. Это долгосрочные цели и задачи, но они модернизируют украинский рынок.

Х Маркетологи прогнозировали заполняемость анкеты на первом этапе — 50% пользователей от коммерческого трафика. По итогам первого PDCA-цикла эта цифра дошла только до 20%.

✔ Результаты выросли после Check/Act-этапов доработки сайта: на главный экран добавили новый видеоролик, что и улучшило показатели.

II. Сайт

В первоначальном виде для заказа на сайте нужно было привязать карту для автоматической оплаты, как в классическом subscribe-формате. По нашим прогнозам это сразу стимулировало бы аудиторию перейти на новый формат.

На первом PDCA-цикле на этапе анализа мы поняли, что этот прогноз не оправдывается. Из-за того что мы выпустили продукт на неподготовленный рынок, уровень конверсии был практически нулевым. Это был провал 😱

Решение:

✔ После Check-этапа внедрили систему наложенного платежа — повысили конверсионность и вышли на операционную прибыль.

✔ Упростили мобильную версию для быстрой загрузки — доля мобильных пользователей составляет 67%.

III. Организация работы

С начала сотрудничества за 4 месяца WOW! TOUCH получил 1711 лидов. По нашим прогнозам, менеджеры проекта принимали бы их заявки и конвертировали их в реальные покупки.

Х Только 25% заявок реально конвертировались в покупателей из-за перегрузки менеджеров.

Главный факап в организационной деятельности в первые 5 месяцев: мы запустили рекламные кампании и забыли про риск-менеджмент. Спланировать обработку лидов? Да зачем, у нас все и так сработает! Координировать действия с остальной командой? Пф, у нас все просчитано!

Конечно же, мы прогорели.

Из-за операционной деятельности (сбора коробок, упаковки, отправки) менеджеры не могли качественно обрабатывать заявки. Резкий приток лидов с рекламы создал завал у всех сотрудников и завалил процессы.

Как мы выкручивались:

✔ На очередных Check-Act-этапах мы внедрили работу колл-центра — это повысило показатель на 29%.

✔ После достижения 36% обработки заявок вышли на уровень операционной окупаемости (уровень дохода позволил содержать персонал, оплачивать рекламу и нести производственные затраты) и инвестиционной окупаемости (затраты на брендинг и на наращивание основных фондов компании).

✔ К нашему удивлению, крупные покупки боксов делают корпоративные клиенты для своих сотрудников. Изначально WOW! TOUCH даже не рассматривал другие компании, как сегмент целевой аудитории. Около 20% продаж пришлось на корпоративных клиентов.

IV. Маркетинг

Стратегия

Запуская контекстную рекламу, мы делали ставку сразу на 3 канала — поисковые кампании и кампании в КМС и YouTube, но не забывали и про многоканальность, привлекая людей через лидеров мнений, email-рассылки и не только.

✔ Уникальная стратегия Ads, совмещающая несколько рекламных кампаний, позволила заинтересовать новым форматом рынок и разогреть интерес аудитории, с нуля собрав 1014 заявок.

Поисковая реклама Ads

Поисковая реклама показала отличные результаты, обеспечивая ⅓ трафика на сайте (в т.ч. не коммерческого). Причем этот трафик теплый. Главное:

11 737 кликов;
CTR 15,28%;
CPC UAH 2,12;
Конверсий 2,159 всего (прошли тест и оставили e-mail);
Коэффициент конверсии 19,00%.

✔ Поисковые кампании приносят 57,8% заполненных анкет (1-2 этап воронки).

Видеореклама Ads

Видеореклама показала отличные результаты:

386 317 просмотров всего;
View rate 43,93%;
CPV UAH 0,06;
Конверсий 282 (прошли тест и оставили e-mail);
Коэффициент конверсии 0,07%.

Баннерная реклама в КМС Ads

45 308 кликов всего; 6,473 клика/месяц;
CTR 0,77%;
CPC UAH 0,80;
Конверсий 326;
Коэффициент конверсии 0,72%.

Х Первые кампании в КМС показали результаты ниже прогнозируемых из-за сложности продукта и холодности аудитории.

Другие рекламные каналы

✔ Органический поиск обеспечивает 2% конверсий на сайте. При этом у такого трафика на 50% ниже показатель отказов, а коэффициент конверсий 13% — всего на несколько процентов ниже, чем у поисковых РРС-кампаний (17%). Команда прогнозирует рост органического трафика на ближайший период.

✔ Хороший отклик дала работа с блогерами. Неожиданный инсайт: по нашему плану, известные блогеры с более высокой оплатой должны были привлекать больше клиентов и аудитории. Но по факту больше заявок принесло размещение у тех блогеров, которые делали обзор бесплатно, за семплы.

Вот вам и планирование…

✔ Отлично работает YouTube, принося 26% от общего Social-трафика и обеспечивая 24% заполненных анкет, которые менеджеры конвертируют в заказы!

? На среднем уровне работает таргетинг в Facebook.

? На среднем уровне работает email-маркетинг; не пробовали Viber и смс-рассылки.

Х Фактическая воронка продаж совпала с прогнозами не полностью:

Детали:

Этап воронки	Plan	Fact	Отклонение	Решение
Landing Page	6000	14000	+230%	Убрали Display
Заполнение анкеты	4000	2700	-37,5%	A/B-тест посадочных, чистка трафика
Регистрация	200	600	+300%	A/В-тест посадочной
Выбор тарифа	150	416	+277%	Добавили способы оплаты
Продажа	50	50	0	Внедрили колл-центр

На 7 месяц со старта продукт WOW! TOUCH находится на стадии выхода на рынок. Цель данного этапа — откорректировать общую стратегию развития продукта, исходя из реальных рыночных ситуаций.

Вот чего мы добились:

748

боксов продано за все время

покупателей в месяц

11000$

полученный доход

месяцев — операционная окупаемость

в 2

раза вырос ассортимент

Что дальше

Наш следующий шаг — развивать продукты сервиса, добавлять новые возможности (покупку купонов, подарочных сертификатов) и увеличивать ассортимент косметических средств (в летней коллекции уже вышло +3 новых средства).

WOW! TOUCH — это не просто бизнес, это социальный проект, который помогает женщинам всех возрастов ухаживать за собой при помощи автоматизированной системы покупки натуральной косметики.

WOW! TOUCH — это не только про деньги, это про возможность чувствовать себя хорошо, даже если ты молодая мама с двухмесячным малышом, который не перестает плакать и не оставляет времени ни на что; даже если ты серьезная бизнесвумен, которая от рассвета до рассвета проводит в офисе без минуты на отдых; если тебе 18 или 55+, если ты каждый день наносишь макияж или ценишь только естественную красоту, если ты живешь в мегаполисе или маленьком поселке.

Резюмируем

Что мы поняли:

невозможно спрогнозировать то, чего никто не делал;
впрочем, прогнозировать все равно нужно всё и всегда: так вы в цифрах сможете сравнивать ожидания-реальность и оперировать конкретикой в дальнейшей работе;
внедряете новый формат — приготовьтесь работать «методом тыка»;
рынок сопротивляется изменениям и медленно принимает новаторские форматы;
если что-то работает на западе — это не значит, что оно сработает в СНГ. Менталитет решает;
КМС обычно подходит для информирования аудитории о новинках, но! Если у вас новый бренд & известный продукт — это сработает. Если известный бренд & новый продукт — тоже может сработать. Если у вас новый бренд & новый продукт — с двумя неизвестными очень маловероятно, что КМС даст результаты;
при продвижении новых продуктов важно максимальное взаимодействие с аудиторией, поэтому реклама в YouTube оказалась одной из самых результативных: она дает больше всего возможностей контактировать с людьми.

WOW! TOUCH — это потенциально сильный продукт с интересной социально значимой идеей. Как будет развиваться его жизнь дальше — предсказать сложно, но уже на данный момент он стал заметен на украинском рынке, появился в киевском магазине Всі. Свої, открыл свою торговую точку в днепровском молле «Караван» и показал заметный прирост заказов.

Все самое интересное только начинается!