В ноябре 2017 года Penguin-team совместно с производителем органической косметики TOUCH запустили совместный проект — WOW! TOUCH. Что из этого вышло, как нам удалось удержаться на плаву и за что теперь стыдно — в подробном кейсе со всей внутренней кухней.
Вводные данные
- WOW! TOUCH — это бьюти-боксы с натуральной косметикой украинского производства;
- формат распространения продукта — коробки по подписке 6 раз в год (4 сезонные + 2 праздничные);
- создан на базе марке марки TOUCH по производству и выпуску той же косметики в розницу;
- период обзора в кейсе — 7 месяцев;
План работ
- Разработать продуктовую концепцию и стратегию запуска.
- Создать сайт.
- Продумать воронку продаж, стратегию продаж и маркетинга.
- Сформировать стратегию вывода на рынок: способы дистрибуции и механику продаж.
- Спланировать реализацию и оптимизацию проекта на основе цикла PDCA.
- Запустить рекламные кампании Ads и стартовать!
Подготовительный этап
I. Концепция
У TOUCH было несколько разных продуктов для ухода за собой: скрабы, кремы, маски и соли для ванн. Все продукты объединяла одна цель — комплексный уход за собой. Но продавались они раздельно в небольшом интернет-магазине www.scrubt.com.
Для конкуренции с крупными брендами классическая e-commerce-модель интернет-магазина не подходила: занять сколько-нибудь значимую позицию в таких условиях стоило бы нерационально больших бюджетов и сложностей.
Решение — subscribe-проект с бьюти-боксами. Такой формат качественно развивает рынок и соответствует запросам клиентского сегмента. Это win-win для бизнеса и аудитории: систематические покупки закрывают потребности в регулярно используемых товарах у людей и нарабатывают постоянную аудиторию клиентов у бизнеса. Подписка упрощает покупку для пользователя и уменьшает операционные затраты. В конечном счете у компании больше ресурсов для инвестиции в продукт.
Пример для вдохновения — dollarshaveclub.com:
- первый субскрайб-продукт на рынке, который стоит больше 1 млрд долларов;
- основан в 2012 году;
- оборот — 250 миллионов долларов в год;
- занимает 51% онлайн-рынка бритвенных лезвий в США, опережая корпорацию P&G в онлайне с их 70-летней историей успеха.
Также мы проанализировали украинский рынок субскрайб-продуктов, выделили свои конкурентные преимущества и важные аспекты у конкурентов.
II. Сайт
Во время разработки сайта сразу стало понятно, что делать классический проект бессмысленно, потому что уже есть агрегаторы и интернет-магазины. Агрегаторы — это большой бюджет и раскрученная площадка, на которую легко зайти для розничных продаж (как и делал клиент до начала сотрудничества). Свой агрегатор создать у нас пока не хватит сил 🙂
Для интернет-магазина нужен ассортимент, которого у WOW! TOUCH нет (у бренда в начале сотрудничества было 9 наименований), плюс классические магазины обладают ограниченным потенциалом. Крупные агрегаторы будут постепенно вытеснять малые магазины.
В итоге мы остановились на лендинге с простым и стильным дизайном для презентации + современном личном кабинете для оформления подписки и отслеживания постановок клиентом. О создании главной мы рассказывали, в частности, в статье «Дизайн главной страницы» из цикла по разработке сайта.
III. Стратегия продаж
При формировании воронки продаж и сайта разработчики, дизайнеры и маркетологи работали сообща, чтобы маркетинговая стратегия прямо воплощалась в макете и качественно повышала уровень проекта.
Сам процесс продажи выстроен следующим образом:
1. Клиент заполняет анкету: указывает возраст, тип кожи, наличие аллергий, цветотип и другую информацию, чтобы снизить риск получения неподходящих товаров.