Обычно такие статьи начинаются с мотивационного вступления в духе «Контекст — это классно», после которого идут советы типа «Не ставь высокие ставки и следи за отчетами». Ценно!
Но нет.
Сегодня так не будет.
Сегодня мы из своего опыта расскажем:
- Что должно быть у бизнеса, чтобы ему могла помочь контекстная реклама?
- Какие есть виды рекламодателей и каковы их шансы на успех?
- Зачем и как делать бизнес- и маркетинговую идентификацию условий клиента и начальной точки работы?
- Каковы основные этапы развития бизнеса и как делать контекст для каждого из них?
- Что включает углубленный сбор данных для стратегического планирования и поиска решений?
- Что делать, если непонятно, какую стратегию выбрать и как действовать?
Что нужно бизнесу, чтобы контекст работал
Конкуренция растет; сильные компании становятся сильнее и получают большую долю рынка, доход и прибыль; слабые компании становятся слабее и покидают рынок. Нередко предприниматели сами ставят себе палки в колеса, отказываясь менять свои бизнес-модели и создавать добавленную стоимость.
Поэтому мораль первая: если предприниматель/маркетолог не работает над улучшением своего бизнеса и не создает добавленную стоимость, то контекстная реклама не сможет ему помочь.
А теперь давайте перейдем к деталям!
УТП
Уникальное торговое предложение возникает с помощью создания добавленной стоимости — той части стоимости, которая создается в компании-продавце. То есть это процесс/сервис/дополнение к товару или услуге, которые создаются в организации.
К примеру, компания занимается продажей матрасов: закупает матрасы у разных производителей и продает в розницу. Часть заказов размещается на заводе, который работает по специальной технологии: она удешевляет конечный продукт без потери качества. То есть компания может добавить в свой ассортимент уникальный товар, которого нет у конкурентов.
Это выгодно: с одной стороны ассортиментная матрица содержит все позиции, которые есть у других дилеров, с другой — в ней также есть уникальное предложение.
Для такой компании контекстная реклама профицитна и показывает ROI на уровне 300%.
А вот другой пример из нашего опыта: компания закупала матрасы на заводе, не имела собственных складов, никакой добавленной стоимости. Работа была построена по модели «купил дешевле — продал дороже». Для этого был свой сайт и запущенный контекст.
За два месяца работы рекламная кампания так и не принесла результат и работала в убыток.
Почему? Потому что без добавленной стоимости контекстная реклама работать не будет.
Добавленная стоимость — это не обязательно уникальная товарная позиция. Понятное дело, не все могут разрабатывать уникальные фичи. Добавленной стоимостью может быть что угодно: удобная доставка, комплимент от компании, скидочная программа — любая «плюшка», которая играет роль для целевой аудитории бизнеса.
Доход и маржа
Важным условием правильной работы контекстной рекламы является высокая доходность и маржинальность. Если средняя стоимость товара/услуги дешевле 10$, а маржинальность не выше 40%, по товару отсутствует LTV и в контекстной рекламе присутствует конкуренция, то вряд ли реклама такого продукта способна принести прибыль бизнесу.
LTV (lifetime value, жизненная ценность клиента) — прибыль, которую клиент приносит компании за все время сотрудничества.
Базовая формула расчета: LTV = (доход от клиента) – (затраты на привлечение и удержание клиента)
К примеру, компания продает чехлы для мобильных телефонов и специализируется только на этом.
- стоимость одного чехла — 5$;
- маржинальность 3$;
- стоимость покупки 6$;
- коэффициент конверсии 3 %;
- при этом качество трафика максимально релевантное.
Не ахти, да?
Вопрос: как же тогда показываются конкуренты? У них другая стратегия: продажа чехлов для них не главная потребность, а способ приучить аудиторию покупать в своем магазине, чтобы потом зарабатывать на продаже более дорогих и маржинальных товарах типа софта, смартфонов и так далее. При такой стратегии компании конкурентов могут себе позволить работать в убыток в контексте.
Сайт
Сайт должен быть качественным по двум направлениям:
- Техническое качество:
- Маркетинговое качество:
- дескриптор: краткое описание продукта вверху страницы;
- привязка к региону;
- визуализация продукта;
- контакты;
- подробное описание товара/услуги;
- социальные доказательства (отзывы, рейтинги);
- портфолио;
- калькулятор/конфигуратор;
- преимущества;
- формы захвата.
Само собой, это только краткий и примерный перечень факторов.
Как сделать сайт, который будет работать на повышение коэффициента конверсии, мы рассказывали в гайде по CRO. Почитайте, если хотите получать лучшие результаты от своих рекламных кампаний.
Бюджет
Камень преткновения всея сферы.
Часто подход к бюджетированию выражается фразой «ну я пока внесу минимум средств, а если будет результат, добавлю еще».
Такой подход скорее всего не приведет к хорошему результату.
Мы советуем подходит к бюджетированию с позиции инвестирования в контекстную рекламу. Рассчитывайте свой бюджет, исходя из целей, а не затратных/тестовых возможностей. Минимальный бюджет, с которым рекомендуем начинать, должен быть не ниже $300 в месяц.
Читайте пошаговую инструкцию, как делать финансовый расчет для контекстной рекламы, в статье «Оценка и прогноз рекламного бюджета»
Виды рекламодателей и их шансы на успех
| Категория рекламодателя | Описание, характеристики | Вероятность успеха в контекстной рекламе |
| А |
| Максимальная |
| B |
| Средняя |
| C |
| Минимальная |
Подведем итоги:
- Рекламодатели из категории С находятся в зоне риска. Контекстная реклама для этой аудитории будет дополнительной нагрузкой на бизнес и не сможет решить вопрос увеличения прибыли.
- Рекламодатели категории B зависят от рыночной конъюнктуры. Если в момент запуска рекламы они попадают в сезон продажи продукта или какой-нибудь аномальной активности на рынке, их контекстная реклама даст результат. Вероятность успеха у таких рекламодателей средняя.
- Рекламодатели категории А имеют все шансы получить позитивный долгосрочный результат в контекстной рекламе.
Думаем, очевидно, с какой категорией имеет смысл работать.
Идентификация условий клиента и начальной точки
У нас в Penguin-team есть устоявшийся алгоритм работы с новыми клиентами. Делимся им и с вами.
Перед стартом работы мы оцениваем исходную бизнес- и маркетинговую позицию компании клиента. Вот, на что обращаем внимание.
Бизнес идентификация клиента
- Наличие продуктового отличия на рынке (любая добавленная стоимость).
- Настроен процесс улучшения продукта. Клиент постоянно должен улучшать продукт и вводить новые фичи.
- Рыночная осведомленность о конкурентах/объеме рынка. У клиента должен быть проведен аудит конкурентов, их преимуществ и недостатков.
- Целеполагание по технологии SMART. Каждая цель клиента должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и привязанной ко времени.
- Отдел маркетинга/маркетолог. Должен быть ответственный человек, который готов консультировать и принимать участие в работе над проектом.
- Ценности бизнеса. Мы считаем, что у каждого бизнеса должны быть ценности, которые, условно, делают мир лучше. Даже на локальном уровне. К примеру, кресло-груша для офиса приносит компании-изготовителю деньги (очевидная цель компании), пользователю — расслабление позвоночника (базовая ценность), а еще создает общую удовлетворенность сотрудников (дополнительная ценность), что приводит к повышению продуктивности и лояльности (конечная дополнительная польза).
- Количество сотрудников/оборот в компании. Нужно понимать размеры компании, чтобы оценить финансовые и человеческие возможности перед стартом.
Маркетинг идентификация клиента
- Наличие корпоративного стиля. Правила использования элементов в рекламных материалах важны для брендинга.
- Анализ конкурентов (прямых, непрямых) и понимание собственного позиционирования. Позволяет определить основные недостатки и преимущества для использования в материалах РК.
- Текущий уровень сайта: трафик, основные источники трафика/клиентов. Нужен для определения зон роста и текущих ресурсов.
- Текущий технический уровень настройки Ads. Понимание уровня компетенции клиента в этом направлении.
- Позиция клиента на рынке. Доля брендового трафика (органика и контекст).
- Наличие аналитики проекта. Есть ли аналитика проекта по микро- и макро-конверсиям, воронке продаж; возможность отследить результаты работы.
- Наличие автоматизации работы с трафиком на сайте (email, соцсети, номер телефона). Грамотный расход ресурсов.
- Наличие видеороликов для рекламы. Потенциал использовать YouTube.
- Наличие графических баннеров для рекламы. Потенциал использования КМС.
- Экспертность контента на сайте. Потенциал одноцентового трафика.
Только зная это, можно оценивать перспективы контекстной рекламы для клиента и приступать к формированию стратегии и тактики работы в Ads.
Но перед этим…
Основные этапы развития бизнеса
- Становление: вывод продукта на рынок — определение и устранение проблемных вопросов — оптимизация процессов и продукта — получение информации для выработки более точной стратегии.
- Выживание: сокращение издержек — минимальный инвестиционный риск — поиск новых возможностей получения прибыли.
- Сохранение позиции: умеренное повышение затрат — постоянный мониторинг рыночных изменений и оперативная реакция на них — совершенствование продукта.
- Экспансия: расширение рынка — оптимизация процессов — рост компании.
От того, на каком этапе находится бизнес, зависит и маркетинговая стратегия.
Стратегии маркетинга
Итак, что можно делать для компаний, находящихся на разных стадиях развития?
Становление
Стратегия становления — это стратегия вывода продукта на рынок.
Цель: получить релевантный фидбек от рынка и скорректировать свои планы/ожидания. Именно на этом этапе максимально полезно протестировать разные кампании, а полученные данные использовать для дальнейшей оптимизации рекламы.
Наш стандарт: получить минимум 500 кликов; а в норме — 1000-1500 для репрезентативности данных.
Важно! Типы рекламных кампаний должны быть сопоставимы с бюджетом. Если бюджета хватает на разные типы РК — хорошо. А вот если он небольшой, лучше сосредоточиться на поиске и, может быть, ремаркетинге. Потому что даже самая крутая рекламная кампания в КМС на 15 гривен будет бесполезной.
Что нужно определить:
- реальный показатель cpc на целевом рынке, зависимость cpc и CTR от позиции;
- показатель качества аккаунта, посадочных страниц, ключевых слов;
- реальное CPA за микро- и макроконверсии;
- коэффициент конверсии по разным типам РК;
- процент охвата при текущем бюджете;
- определение фактической воронки по Paid Search.
Когда данные собраны, можно пересматривать стратегию и оптимизировать ее.
Какие инструменты мы используем на этапе становления?
- поисковые кампании по продуктовым запросам;
- Google Shopping;
- поисковая кампания по брендовым запросам конкурентов;
- брендовые поисковые;
- ремаркетинг по воронке продаж;
- кампании в КМС (разные эксперименты, ориентация на cpc);
- видеокампании.
Выживание
Цель: оптимизировать затраты, чтобы выйти на целевые KPI.
Чтобы выйти на целевые метрики, проанализируйте эффективность каждого решения в аккаунте. А теперь уберите все лишнее, что работает не так хорошо, как прогнозировалось; или приносит слишком маленький профит, не соотносимый с расходами сил-времени-денег на поддержание работы.
KPI на этапе выживания:
- CPA макроконверсий;
- ROI;
- revenue;
- cost.
Как инструменты подойдут на этапе выживания?
- поисковые кампании по продуктовым запросам;
- брендовые поисковые кампании;
- ремаркетинг.
Сохранение позиции
Какие инструменты эффективны на этапе сохранения позиции?
- поисковые кампании по продуктовым запросам;
- Google Shopping;
- поисковая кампания по брендовым запросам конкурентов;
- брендовые поисковые кампании;
- ремаркетинг по воронке продаж;
- кампании в КМС (разные эксперименты, ориентация на cpc);
- видеокампании;
- оптимизированная контекстно-медийная сеть;
- промотирующие ситуативные кампании (как, к примеру, кампания ТАКАМОН у Work.ua или Хиты 90-х у Comfy) в КМС;
- проморемаркетинг: те же самые ситуативные кампании, но не с таргетингом на всю целевую аудиторию, а с ремаркетингом.
Экспансия
Цель: расширить целевой рынок или расширить работу на существующем.
Во время экспансии рынка самое время заняться «рекламной» экспансией: проверять новые варианты структуры аккаунта, тестировать другие типы кампаний, работать с околоцелевым трафиком. При этом месячный бюджет на тестовые кампании не должен превышать 20% от основного.
На какие KPI обращать внимание?
- объем трафика и его поведение на сайте;
- количество конверсий;
- объем брендовых запросов в поиске.
Какие инструменты актуальны для этапа экспансии?
- поисковые кампании по продуктовым запросам;
- Google Shopping;
- поисковая кампания по брендовым запросам конкурентов;
- околоцелевой поиск;
- брендовые поисковые кампании;
- ремаркетинг по воронке;
- кампании в КМС (разные эксперименты, ориентация на cpc);
- видеокампании;
- видеоремаркетинг в YouTube;
- списки электронных адресов и аудитории, похожие на;
- промокампании в КМС;
- реклама в Gmail;
- кастомные списки таргетинга (Display select);
- проморемаркетинг.
Углубленный сбор информации перед тем, как начать
- Изучение ниши и продукта клиента. Новости ниши. Конкуренция.
- Поиск кейсов в похожих нишах.
- Поиск лучших/интересных объявлений.
Продукт и ниша
Перед началом работы необходимо кратко описать продукт для себя.
К примеру: кресло-груша — это мягкое кресло, на которое можно сесть в полулежачем состоянии. Бескаркасное кресло.
Целевая аудитория:
- «молодые» компании, у которых есть зона отдыха в офисе;
- молодые семьи, у которых ограниченный бюджет на покупку мебели;
- HoReCa;
- спортивные залы;
- детские зоны и так далее.
Читайте пошаговую инструкцию по работе с аудиториями в статье «Целевая аудитория и персонажи покупателя»
У клиента много сегментов целевой аудитории. У каждого сегмента свои потребности и вопросы, которые может решить продавец.
Дальше мы создаем рабочую таблицу со свойствами — преимуществами продукта.
Свойство | Преимущество |
Печать логотипа на кресле | Брендинг для компаний, которые покупают кресло в офис |
Чехол | Сохраняет качество продукта |
Ручка для переноса | Позволяет легко переносить кресло |
Карман сбоку | Можно хранить мелкие вещи |
Специалисту важно выявить наиболее выгодную аудиторию для клиента и понять, какие свойства/преимущества продукта важны для нее в первую очередь. Именно о них и стоит писать в рекламных объявлениях и на посадочных страницах.
Что нужно выяснить у клиента:
- SMART-цель.
- Месячный и годовой бюджет на рекламу.
- KPI рекламной кампании.
- Описание продукта.
- Особенности продукта (на сайте не всегда указаны все особенности и преимущества).
- Конкурентное преимущество рекламируемого продукта.
- История бренда и продукта.
Ниша
Топовые компании в любой нише часто ведут блог и соцсети. Перед работой над проектом желательно почитать статьи в блоге и посетить 2-3 сайта конкурентов, чтобы больше понять специфику и лучше усваивать информацию от заказчика.
Что нужно выяснить у клиента:
- Его мнение, кто главный конкурент (проверить в Serpstat и SimilarWeb).
- Маржинальность продукта.
- Сезонность бизнеса.
- Региональность.
- Прямые конкуренты, непрямые конкуренты.
- Объем целевого рынка.
Кейсы в похожих нишах
Используем:
- Google;
- блоги РРС-компаний: русскоязычные и англоязычные.
В кейсах мы обращаем внимание на используемые инструменты (Shopping, YouTube и так далее), типы кампаний, на чем акцентировано внимание в объявлениях и на посадочных страницах, какой визуальный контент используется, какие приемы и решения дали хороший отклик, какие гипотезы не оправдались.
В контекстной рекламе все упирается в тестирование, и чужой опыт позволяет на начальном этапе отсеять неэффективные решения, которые уже были протестированы для конкретной ниши.
Но, конечно, чужой опыт — не константа. Просто примите его во внимание.
Поиск лучших и интересных объявлений
Для поиска примеров хороших объявлений мы включаем VPN, открываем браузер в инкогнито и перебираем все релевантные запросы в разных регионах. Особое внимание уделяем крупным городам, где сосредоточены известные бренды, не экономящие на креативах:
- Нью-Йорк;
- Лондон;
- Москва;
- Сан-Франциско и так далее.
Все интересные решения записываем, чтобы потом решить, как их можно адаптировать, улучшить и применить для нашего проекта. Тут важно не переходить тонкую грань между вдохновением от чужих работ, поиском интересных решений — и плагиатом. Все объявления и посадочные должны быть уникальными, не повторять решения конкурентов.
Записываем интересные решения и пытаемся их улучшить и адаптировать для текущего проекта.
Важно, чтобы объявления были другими и отличались от конкурентов.
В процессе также обращаем внимание, на что акцентируют внимание другие — и на чем можем акцентировать внимание мы, чтобы выгодно выделяться на фоне. К примеру, часто рекламодатели акцентируют внимание на факторе «Доставляем за 2-3 дня». Пользователи к этому привыкли, поэтому теперь доставка за 2-3 дня — это уже не то чтобы преимущество, а, скорее, норма. Значит, мы можем не писать про доставку в объявлении, а на этом месте указать про бесплатный подъем на этаж и занос в офис/квартиру.
Поскольку в объявлениях ограничено количество текста, такое решение может сыграть нам на руку и выгодно выделить нас на фоне конкурентов.
Для быстрого анализа конкурентов мы используем Serpstat.
В выдаче Serpstat не отображаются расширения объявлений, поэтому их анализируйте через Google, включив VPN.
Вот такой подход обеспечивает вовлеченность в процесс и всестороннее понимание, с каким проектом мы столкнулись и что мы можем сделать, чтобы помочь ему получить максимум из контекстной рекламы.
Что делать, если непонятно, какую стратегию и действия выбирать?
Есть два типа поведения:
Доминирующий, когда вы четко понимаете, какое действие будет самым лучшим.
Суть в том, что вы оцениваете имеющиеся решения по эффективности и выбираете лучший вариант. В духе «Начну работу в контексте с поисковой рекламы, потому что она наиболее «коммерческая», а для моих целей это лучше всего».
В то же время бывает, что данных для принятия решения недостаточно. Вроде цели поставлены, задачи ясны, варианты решения есть, а сложно сообразить, с чего лучше начать. Тут начинается смешанная стратегия поведения.
Смешанный тип — это когда вы не вполне уверены, что будет лучшим решением, и действуете рандомно. Мы действуем рандомно, если понимаем, что у нас недостаточно данных для реального ранжирования стратегий по эффективности.
Иногда действительно приходится действовать наугад, если, к примеру, мы работаем с принципиально новым продуктом (т.е. у нас нет опыта выведения таких продуктов на рынок и нет подобных кейсов у других агентств) или у рекламы нетипичная цель (когда, опять же, нет реального опыта и данных для прогнозирования, что и как будет работать). И это нормально и неизбежно.
Главное: тщательно следить за статистикой и проводить все эксперименты аккуратно, чтобы разумно расходовать бюджет и получать положительный результат для клиента.
(1 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...
