Обычно такие статьи начинаются с мотивационного вступления, основная суть которого заключается в донесении мысли о том, что контекстная реклама — это “волшебная палочка-выручалочка” для малого и среднего бизнеса, которая в короткий период может привести клиентов и решить практически все бизнес проблемы. Дополняется всё это интересной информацией о том, что с помощью инструментов аналитики можно все отследить и провести нужную оптимизацию.
Это конечно здорово, но в большинстве случаев происходит отвлечение внимания предпринимателя от прямых его обязанностей — развития своего продукта (товара/услуги). И в итоге большинство начинающих предпринимателей запускают рекламу, не получают должного результата и на этом заканчивают свою деятельность с контекстом.
По нашему мнению, контекстная реклама — это очень сложный процесс, которым должны управлять специалисты с большим опытом и качественными знаниями, если речь идет о рекламной кампании, бюджет которой выше $500. Если же бюджет ниже $500, то предпринимателю или маркетологу нужно самостоятельно управлять кампанией. Стоимость качественной проработки рекламной кампании — от $150 на рынке. То, что стоит меньше этой цены, скорее всего — некачественная настройка, которая делается некомпетентными фрилансерами либо агентством, которое не специализируется на настройке рекламы и где нет профильных специалистов, а настройку делают seo-специалисты или другие непрофильные сотрудники. В связи с этим предпринимателю или маркетологу, чей бюджет ниже $500, рекомендуем сперва пройти курсы по интернет-маркетингу, а потом настраивать контекстную рекламу.
Условия, которые должны соблюдаться в бизнесе, для работы контекстной рекламы
На сегодняшний день конкуренция на разных рынках растет, сильные компании становятся сильнее и получают большую долю рынка, доход и прибыль, слабые компании становятся слабее и покидают рынок. Такая ситуация возникает в большей степени по вине самих предпринимателей, которые не могут менять свои бизнес-модели и создавать добавленную стоимость. И если предприниматель/маркетолог не работает над улучшением своего бизнеса и не создает добавленную стоимость, то контекстная реклама не сможет ему помочь.
Разберем все условия для успешной работы контекстной рекламы.
УТП
Уникальное торговое предложение возникает с помощью создания добавленной стоимости. Добавленная стоимость — это та часть стоимости продукта, которая создается в данной организации. По сути, это процесс/сервис/дополнение к товару или услуге, которые создаются в организации.
Пример
Клиент занимается продажей матрасов, работает по модели закупки товара у разных производителей и последующей розничной продажей. При этом данный клиент размещает заказы на заводах по изготовлению матрасов по технологии, которая позволяет удешевить конечный продукт при сохранении полезных свойств. В результате в свой ассортимент можно добавить уникальный товар, которого нет у конкурентов, при этом ассортиментная матрица также содержит все позиции, которые есть у других дилеров. Как следствие, контекстная реклама для данного клиента является профицитной и показывает ROI на уровне 300%.
При этом у нас был опыт работы с компанией, которая покупает матрасы на заводе, у нее нет собственных складов, нет никакой добавленной стоимости, работа построена на модели “купил дешевле — продал дороже”, у нее есть сайт и контекстная реклама. После работы в течение 2-х месяцев данная рекламная кампания не принесла результат и работала в убыток. Отсюда можно сделать вывод, что без добавленной стоимости контекстная реклама работать не будет.
Доход и маржа
Важным условием правильной работы контекстной рекламы является высокая доходность и маржинальность. Если средняя стоимость товара/услуги дешевле $10, а маржинальность не выше 40%, по товару отсутствует LTV и в контекстной рекламе присутствует конкуренция, то вряд ли реклама такого продукта способна принести прибыль бизнесу.
Пример
Компания продает чехлы для мобильных телефонов и специализируется только на этом. Стоимость одного чехла — $5, при маржинальности в $3 стоимость покупки обходится в $6, при коэффициенте конверсии в 3%. Качество трафика максимально релевантное. Вопрос: как показываются другие конкуренты? У них другая стратегия и продажа чехлов не является их главной потребностью, они продают чехлы для того, чтобы “приучить” аудиторию покупать в своем магазине и зарабатывают деньги на последующих продажах других товаров: софт, телефон и т.п. И при данной стратегии они могут позволить себе работать в убыток с данным каналом рекламы.
Сайт
Сайт должен быть качественным по двум составляющим: техническим и коммерческим. О данных характеристиках можно почитать в отдельной статье.
Бюджет
Данная составляющая является одной из главных ошибок большинства рекламодателей, которые начинают свой путь в бюджетировании с подхода “внесу минимум средств, а если будет результат, добавлю еще”. Данный подход скорее всего не приведет к хорошему результату. К этому процессу рекомендуем подходить с позиции инвестирования в контекстную рекламу и рассчитывать свой бюджет, исходя из своих целей, а не из своих затратных/тестовых возможностей. Минимальный бюджет, с которым рекомендуем начинать, должен быть не ниже $300 в месяц. (Подробнее о формировании бюджета)
Подведем итог о том, какими условиями должен обладать бизнес для получения результата посредством использования контекстной рекламы.
| Категория рекламодателя | Описание, характеристики | Вероятность успеха в контекстной рекламе |
| А |
| Максимальная |
| B |
| Средняя |
| C |
| Минимальная |
Рекламодатели из категории “С” находятся в зоне риска и контекстная реклама для данной аудитории будет дополнительной нагрузкой на бизнес, которая не сможет решить вопрос увеличения прибыли.
Рекламодатели категории “B” зависят от рыночной конъюнктуры. Если в момент запуска рекламы они попадают в сезон продажи продукта или какой-нибудь аномальной активности на рынке, их контекстная реклама даст результат. Вероятность успеха данных рекламодателей средняя.
Рекламодатели категории “А” имеют все шансы получить позитивный долгосрочный результат в контекстной рекламе.
