Вход

Личный опыт: какому бизнесу может помочь контекстная реклама и как начать работать с новым клиентом

6.05.2019

Пингвинья редакция

21 минута

Контекстная реклама, Подготовка к созданию рекламных кампаний, Полезная информация,

1601

Обычно такие статьи начинаются с мотивационного вступления в духе «Контекст — это классно», после которого идут советы типа «Не ставь высокие ставки и следи за отчетами». Ценно!

Но нет.

Сегодня так не будет.

Сегодня мы из своего опыта расскажем:

Что нужно бизнесу, чтобы контекст работал

Конкуренция растет; сильные компании становятся сильнее и получают большую долю рынка, доход и прибыль; слабые компании становятся слабее и покидают рынок. Нередко предприниматели сами ставят себе палки в колеса, отказываясь менять свои бизнес-модели и создавать добавленную стоимость.

Поэтому мораль первая: если предприниматель/маркетолог не работает над улучшением своего бизнеса и не создает добавленную стоимость, то контекстная реклама не сможет ему помочь.

А теперь давайте перейдем к деталям!

via GIPHY

УТП

Уникальное торговое предложение возникает с помощью создания добавленной стоимости — той части стоимости, которая создается в компании-продавце. То есть это процесс/сервис/дополнение к товару или услуге, которые создаются в организации.

К примеру, компания занимается продажей матрасов: закупает матрасы у разных производителей и продает в розницу. Часть заказов размещается на заводе, который работает по специальной технологии: она удешевляет конечный продукт без потери качества. То есть компания может добавить в свой ассортимент уникальный товар, которого нет у конкурентов.

Это выгодно: с одной стороны ассортиментная матрица содержит все позиции, которые есть у других дилеров, с другой — в ней также есть уникальное предложение.

Для такой компании контекстная реклама профицитна и показывает ROI на уровне 300%.

А вот другой пример из нашего опыта: компания закупала матрасы на заводе, не имела собственных складов, никакой добавленной стоимости. Работа была построена по модели «купил дешевле — продал дороже». Для этого был свой сайт и запущенный контекст.

За два месяца работы рекламная кампания так и не принесла результат и работала в убыток.

Почему? Потому что без добавленной стоимости контекстная реклама работать не будет.

Добавленная стоимость — это не обязательно уникальная товарная позиция. Понятное дело, не все могут разрабатывать уникальные фичи. Добавленной стоимостью может быть что угодно: удобная доставка, комплимент от компании, скидочная программа — любая «плюшка», которая играет роль для целевой аудитории бизнеса.

Доход и маржа

Важным условием правильной работы контекстной рекламы является высокая доходность и маржинальность. Если средняя стоимость товара/услуги дешевле 10$, а маржинальность не выше 40%, по товару отсутствует LTV и в контекстной рекламе присутствует конкуренция, то вряд ли реклама такого продукта способна принести прибыль бизнесу.

LTV (lifetime value, жизненная ценность клиента) — прибыль, которую клиент приносит компании за все время сотрудничества.
Базовая формула расчета: LTV = (доход от клиента) – (затраты на привлечение и удержание клиента)

К примеру, компания продает чехлы для мобильных телефонов и специализируется только на этом.

стоимость одного чехла — 5$;
маржинальность 3$;
стоимость покупки 6$;
коэффициент конверсии 3 %;
при этом качество трафика максимально релевантное.

Не ахти, да?

via GIPHY

Вопрос: как же тогда показываются конкуренты? У них другая стратегия: продажа чехлов для них не главная потребность, а способ приучить аудиторию покупать в своем магазине, чтобы потом зарабатывать на продаже более дорогих и маржинальных товарах типа софта, смартфонов и так далее. При такой стратегии компании конкурентов могут себе позволить работать в убыток в контексте.

Сайт

Сайт должен быть качественным по двум направлениям:

Техническое качество:
- нормальная скорость загрузки страниц;
- валидация кода;
- кроссбраузерность;
- кроссплатформеность;
Маркетинговое качество:
- дескриптор: краткое описание продукта вверху страницы;
- привязка к региону;
- визуализация продукта;
- контакты;
- подробное описание товара/услуги;
- социальные доказательства (отзывы, рейтинги);
- портфолио;
- калькулятор/конфигуратор;
- преимущества;
- формы захвата.

Само собой, это только краткий и примерный перечень факторов.

Как сделать сайт, который будет работать на повышение коэффициента конверсии, мы рассказывали в гайде по CRO. Почитайте, если хотите получать лучшие результаты от своих рекламных кампаний.

Бюджет

Камень преткновения всея сферы.

Часто подход к бюджетированию выражается фразой «ну я пока внесу минимум средств, а если будет результат, добавлю еще».

via GIPHY

Такой подход скорее всего не приведет к хорошему результату.

Мы советуем подходит к бюджетированию с позиции инвестирования в контекстную рекламу. Рассчитывайте свой бюджет, исходя из целей, а не затратных/тестовых возможностей. Минимальный бюджет, с которым рекомендуем начинать, должен быть не ниже $300 в месяц.

Читайте пошаговую инструкцию, как делать финансовый расчет для контекстной рекламы, в статье «Оценка и прогноз рекламного бюджета»

Виды рекламодателей и их шансы на успех

Категория рекламодателя	Описание, характеристики	Вероятность успеха в контекстной рекламе
А	К затратам на рекламу относятся, как к инвестициям. Постоянно улучшают свой продукт и бизнес-модель. Сайт технически и коммерчески оформлен правильно.	Максимальная
B	Затраты зависят от результата. Пассивно работают над улучшением бизнеса/продукта. Сайт технически и коммерчески оформлен правильно.	Средняя
C	Затраты зависят от желания. Пассивно работают над улучшением бизнеса/продукта. Сайт технически и коммерчески оформлен некорректно.	Минимальная

Подведем итоги:

Рекламодатели из категории С находятся в зоне риска. Контекстная реклама для этой аудитории будет дополнительной нагрузкой на бизнес и не сможет решить вопрос увеличения прибыли.
Рекламодатели категории B зависят от рыночной конъюнктуры. Если в момент запуска рекламы они попадают в сезон продажи продукта или какой-нибудь аномальной активности на рынке, их контекстная реклама даст результат. Вероятность успеха у таких рекламодателей средняя.
Рекламодатели категории А имеют все шансы получить позитивный долгосрочный результат в контекстной рекламе.

Думаем, очевидно, с какой категорией имеет смысл работать.

Идентификация условий клиента и начальной точки

У нас в Penguin-team есть устоявшийся алгоритм работы с новыми клиентами. Делимся им и с вами.

Перед стартом работы мы оцениваем исходную бизнес- и маркетинговую позицию компании клиента. Вот, на что обращаем внимание.

Бизнес идентификация клиента

Наличие продуктового отличия на рынке (любая добавленная стоимость).
Настроен процесс улучшения продукта. Клиент постоянно должен улучшать продукт и вводить новые фичи.
Рыночная осведомленность о конкурентах/объеме рынка. У клиента должен быть проведен аудит конкурентов, их преимуществ и недостатков.
Целеполагание по технологии SMART. Каждая цель клиента должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и привязанной ко времени.
Отдел маркетинга/маркетолог. Должен быть ответственный человек, который готов консультировать и принимать участие в работе над проектом.
Ценности бизнеса. Мы считаем, что у каждого бизнеса должны быть ценности, которые, условно, делают мир лучше. Даже на локальном уровне. К примеру, кресло-груша для офиса приносит компании-изготовителю деньги (очевидная цель компании), пользователю — расслабление позвоночника (базовая ценность), а еще создает общую удовлетворенность сотрудников (дополнительная ценность), что приводит к повышению продуктивности и лояльности (конечная дополнительная польза).
Количество сотрудников/оборот в компании. Нужно понимать размеры компании, чтобы оценить финансовые и человеческие возможности перед стартом.

Маркетинг идентификация клиента

Наличие корпоративного стиля. Правила использования элементов в рекламных материалах важны для брендинга.
Анализ конкурентов (прямых, непрямых) и понимание собственного позиционирования. Позволяет определить основные недостатки и преимущества для использования в материалах РК.
Текущий уровень сайта: трафик, основные источники трафика/клиентов. Нужен для определения зон роста и текущих ресурсов.
Текущий технический уровень настройки Ads. Понимание уровня компетенции клиента в этом направлении.
Позиция клиента на рынке. Доля брендового трафика (органика и контекст).
Наличие аналитики проекта. Есть ли аналитика проекта по микро- и макро-конверсиям, воронке продаж; возможность отследить результаты работы.
Наличие автоматизации работы с трафиком на сайте (email, соцсети, номер телефона). Грамотный расход ресурсов.
Наличие видеороликов для рекламы. Потенциал использовать YouTube.
Наличие графических баннеров для рекламы. Потенциал использования КМС.
Экспертность контента на сайте. Потенциал одноцентового трафика.

Только зная это, можно оценивать перспективы контекстной рекламы для клиента и приступать к формированию стратегии и тактики работы в Ads.

Но перед этим…

Основные этапы развития бизнеса

Любой бизнес проходит 4 стадии развития:

Становление: вывод продукта на рынок — определение и устранение проблемных вопросов — оптимизация процессов и продукта — получение информации для выработки более точной стратегии.
Выживание: сокращение издержек — минимальный инвестиционный риск — поиск новых возможностей получения прибыли.
Сохранение позиции: умеренное повышение затрат — постоянный мониторинг рыночных изменений и оперативная реакция на них — совершенствование продукта.
Экспансия: расширение рынка — оптимизация процессов — рост компании.

От того, на каком этапе находится бизнес, зависит и маркетинговая стратегия.

Стратегии маркетинга

Итак, что можно делать для компаний, находящихся на разных стадиях развития?

Становление

Стратегия становления — это стратегия вывода продукта на рынок.

Цель: получить релевантный фидбек от рынка и скорректировать свои планы/ожидания. Именно на этом этапе максимально полезно протестировать разные кампании, а полученные данные использовать для дальнейшей оптимизации рекламы.

Наш стандарт: получить минимум 500 кликов; а в норме — 1000-1500 для репрезентативности данных.

Важно! Типы рекламных кампаний должны быть сопоставимы с бюджетом. Если бюджета хватает на разные типы РК — хорошо. А вот если он небольшой, лучше сосредоточиться на поиске и, может быть, ремаркетинге. Потому что даже самая крутая рекламная кампания в КМС на 15 гривен будет бесполезной.

Что нужно определить:

реальный показатель cpc на целевом рынке, зависимость cpc и CTR от позиции;
показатель качества аккаунта, посадочных страниц, ключевых слов;
реальное CPA за микро- и макроконверсии;
коэффициент конверсии по разным типам РК;
процент охвата при текущем бюджете;
определение фактической воронки по Paid Search.

Когда данные собраны, можно пересматривать стратегию и оптимизировать ее.

Какие инструменты мы используем на этапе становления?

поисковые кампании по продуктовым запросам;
Google Shopping;
поисковая кампания по брендовым запросам конкурентов;
брендовые поисковые;
ремаркетинг по воронке продаж;
кампании в КМС (разные эксперименты, ориентация на cpc);
видеокампании.

Выживание

Цель: оптимизировать затраты, чтобы выйти на целевые KPI.

Чтобы выйти на целевые метрики, проанализируйте эффективность каждого решения в аккаунте. А теперь уберите все лишнее, что работает не так хорошо, как прогнозировалось; или приносит слишком маленький профит, не соотносимый с расходами сил-времени-денег на поддержание работы.

KPI на этапе выживания:

CPA макроконверсий;
ROI;
revenue;
cost.

Как инструменты подойдут на этапе выживания?

поисковые кампании по продуктовым запросам;
брендовые поисковые кампании;
ремаркетинг.

Сохранение позиции

Какие инструменты эффективны на этапе сохранения позиции?

поисковые кампании по продуктовым запросам;
Google Shopping;
поисковая кампания по брендовым запросам конкурентов;
брендовые поисковые кампании;
ремаркетинг по воронке продаж;
кампании в КМС (разные эксперименты, ориентация на cpc);
видеокампании;
оптимизированная контекстно-медийная сеть;
промотирующие ситуативные кампании (как, к примеру, кампания ТАКАМОН у Work.ua или Хиты 90-х у Comfy) в КМС;
проморемаркетинг: те же самые ситуативные кампании, но не с таргетингом на всю целевую аудиторию, а с ремаркетингом.

Экспансия

Цель: расширить целевой рынок или расширить работу на существующем.

Во время экспансии рынка самое время заняться «рекламной» экспансией: проверять новые варианты структуры аккаунта, тестировать другие типы кампаний, работать с околоцелевым трафиком. При этом месячный бюджет на тестовые кампании не должен превышать 20% от основного.

На какие KPI обращать внимание?

объем трафика и его поведение на сайте;
количество конверсий;
объем брендовых запросов в поиске.

Какие инструменты актуальны для этапа экспансии?

поисковые кампании по продуктовым запросам;
Google Shopping;
поисковая кампания по брендовым запросам конкурентов;
околоцелевой поиск;
брендовые поисковые кампании;
ремаркетинг по воронке;
кампании в КМС (разные эксперименты, ориентация на cpc);
видеокампании;
видеоремаркетинг в YouTube;
списки электронных адресов и аудитории, похожие на;
промокампании в КМС;
реклама в Gmail;
кастомные списки таргетинга (Display select);
проморемаркетинг.

Углубленный сбор информации перед тем, как начать

Изучение ниши и продукта клиента. Новости ниши. Конкуренция.
Поиск кейсов в похожих нишах.
Поиск лучших/интересных объявлений.

Продукт и ниша

Перед началом работы необходимо кратко описать продукт для себя.

К примеру: кресло-груша — это мягкое кресло, на которое можно сесть в полулежачем состоянии. Бескаркасное кресло.

Целевая аудитория:

«молодые» компании, у которых есть зона отдыха в офисе;
молодые семьи, у которых ограниченный бюджет на покупку мебели;
HoReCa;
спортивные залы;
детские зоны и так далее.

Читайте пошаговую инструкцию по работе с аудиториями в статье «Целевая аудитория и персонажи покупателя»

У клиента много сегментов целевой аудитории. У каждого сегмента свои потребности и вопросы, которые может решить продавец.

Дальше мы создаем рабочую таблицу со свойствами — преимуществами продукта.

Свойство	Преимущество
Печать логотипа на кресле	Брендинг для компаний, которые покупают кресло в офис
Чехол	Сохраняет качество продукта
Ручка для переноса	Позволяет легко переносить кресло
Карман сбоку	Можно хранить мелкие вещи

Специалисту важно выявить наиболее выгодную аудиторию для клиента и понять, какие свойства/преимущества продукта важны для нее в первую очередь. Именно о них и стоит писать в рекламных объявлениях и на посадочных страницах.

Что нужно выяснить у клиента:

SMART-цель.
Месячный и годовой бюджет на рекламу.
KPI рекламной кампании.
Описание продукта.
Особенности продукта (на сайте не всегда указаны все особенности и преимущества).
Конкурентное преимущество рекламируемого продукта.
История бренда и продукта.

Ниша

Топовые компании в любой нише часто ведут блог и соцсети. Перед работой над проектом желательно почитать статьи в блоге и посетить 2-3 сайта конкурентов, чтобы больше понять специфику и лучше усваивать информацию от заказчика.

Что нужно выяснить у клиента:

Его мнение, кто главный конкурент (проверить в Serpstat и SimilarWeb).
Маржинальность продукта.
Сезонность бизнеса.
Региональность.
Прямые конкуренты, непрямые конкуренты.
Объем целевого рынка.

Кейсы в похожих нишах

Используем:

Google;
блоги РРС-компаний: русскоязычные и англоязычные.

В кейсах мы обращаем внимание на используемые инструменты (Shopping, YouTube и так далее), типы кампаний, на чем акцентировано внимание в объявлениях и на посадочных страницах, какой визуальный контент используется, какие приемы и решения дали хороший отклик, какие гипотезы не оправдались.

В контекстной рекламе все упирается в тестирование, и чужой опыт позволяет на начальном этапе отсеять неэффективные решения, которые уже были протестированы для конкретной ниши.

Но, конечно, чужой опыт — не константа. Просто примите его во внимание.

Поиск лучших и интересных объявлений

Для поиска примеров хороших объявлений мы включаем VPN, открываем браузер в инкогнито и перебираем все релевантные запросы в разных регионах. Особое внимание уделяем крупным городам, где сосредоточены известные бренды, не экономящие на креативах:

Нью-Йорк;
Лондон;
Москва;
Сан-Франциско и так далее.

Все интересные решения записываем, чтобы потом решить, как их можно адаптировать, улучшить и применить для нашего проекта. Тут важно не переходить тонкую грань между вдохновением от чужих работ, поиском интересных решений — и плагиатом. Все объявления и посадочные должны быть уникальными, не повторять решения конкурентов.

Записываем интересные решения и пытаемся их улучшить и адаптировать для текущего проекта.

Важно, чтобы объявления были другими и отличались от конкурентов.

В процессе также обращаем внимание, на что акцентируют внимание другие — и на чем можем акцентировать внимание мы, чтобы выгодно выделяться на фоне. К примеру, часто рекламодатели акцентируют внимание на факторе «Доставляем за 2-3 дня». Пользователи к этому привыкли, поэтому теперь доставка за 2-3 дня — это уже не то чтобы преимущество, а, скорее, норма. Значит, мы можем не писать про доставку в объявлении, а на этом месте указать про бесплатный подъем на этаж и занос в офис/квартиру.

Поскольку в объявлениях ограничено количество текста, такое решение может сыграть нам на руку и выгодно выделить нас на фоне конкурентов.

Для быстрого анализа конкурентов мы используем Serpstat.

В выдаче Serpstat не отображаются расширения объявлений, поэтому их анализируйте через Google, включив VPN.

Вот такой подход обеспечивает вовлеченность в процесс и всестороннее понимание, с каким проектом мы столкнулись и что мы можем сделать, чтобы помочь ему получить максимум из контекстной рекламы.

Что делать, если непонятно, какую стратегию и действия выбирать?

Есть два типа поведения:

Доминирующий, когда вы четко понимаете, какое действие будет самым лучшим.

Суть в том, что вы оцениваете имеющиеся решения по эффективности и выбираете лучший вариант. В духе «Начну работу в контексте с поисковой рекламы, потому что она наиболее «коммерческая», а для моих целей это лучше всего».

В то же время бывает, что данных для принятия решения недостаточно. Вроде цели поставлены, задачи ясны, варианты решения есть, а сложно сообразить, с чего лучше начать. Тут начинается смешанная стратегия поведения.

Смешанный тип — это когда вы не вполне уверены, что будет лучшим решением, и действуете рандомно. Мы действуем рандомно, если понимаем, что у нас недостаточно данных для реального ранжирования стратегий по эффективности.

Иногда действительно приходится действовать наугад, если, к примеру, мы работаем с принципиально новым продуктом (т.е. у нас нет опыта выведения таких продуктов на рынок и нет подобных кейсов у других агентств) или у рекламы нетипичная цель (когда, опять же, нет реального опыта и данных для прогнозирования, что и как будет работать). И это нормально и неизбежно.

Главное: тщательно следить за статистикой и проводить все эксперименты аккуратно, чтобы разумно расходовать бюджет и получать положительный результат для клиента.