Содержание

437

Как правильно вносить изменения в аккаунт Google Ads, чтобы не поломать все

4.01.2022

7 минут

middle

Роман Дударев

Роман

PPC team lead

В еженедельной оптимизации или масштабировании рекламного аккаунта есть много действий: корректировки ставок, изменение дневных бюджетов, изменение структуры кампаний, переключение между стратегиями назначения ставок и много всего другого. Это необходимые изменения при работе с аккаунтом, однако неловким движением можно все сломать. 

Сегодня поговорим о том, когда и как вносить изменения в аккаунт, чтобы повысить эффективность (ну или хотя бы не сделать хуже 🙂). 

Определение целей и анализ KPI 

В первую очередь нужно определить, что вы хотите достигнуть с помощью рекламных кампаний в общем и тех изменений, которые вы планируете внести в рекламный аккаунт, в частности.

Важно определить основную цель и понять, не противоречит ли она текущим KPI, чтобы в итоге не оказалось, что мы «хотим всего и сразу». Например, вы хотите увеличить ROAS/ROI. И решили охватить больше пользователей, что влечет за собой увеличение расходов. При этом, не факт, что привлеченные пользователи совершат конверсию. То есть увеличение трафика не равно увеличение ROAS/ROI и нужно это понимать.

Учет типа кампаний

При запуске нового аккаунта большинство действуют по стандарту: запустить кампании в Поиске или Shopping, собрать данные для запуска смарт-кампаний/стратегий, создать для более продаваемых продуктов отдельные кампании и т. д.

Но когда работы в аккаунте уже ведутся давно, есть результат и очень хочется его улучшить, начинаются эксперименты. Иногда эксперименты заходят в угол, потому что запускаются кампании, которые не согласовываются с целями.

Поэтому, когда вы создаете рекламную кампанию определенного типа, нужно учитывать, под какие цели она больше подходит. 

В рекламном аккаунте представлено несколько типов кампаний и каждая из них в большей степени подходит для конкретных целей. Так:

  1. Торговые и поисковые кампании отлично подходят для более «горячей аудитории», которая ищет продукт здесь и сейчас. То есть у них сформирован спрос или хотя бы есть интерес в продукте. 
  2. Кампании в Youtube и КМС используют для брендинга и охватов; настраивая их, вряд ли стоит ожидать увеличения продаж. 

Конечно, с помощью Youtube можно увеличивать конверсии, а с помощью поиска попробовать добиться охватов, но кампания может быть не «заточена» под определенные цели.

Работа с умными стратегиями и кампаниями

Умные стратегии и кампании показывают отличный результат. Но при всех достоинствах и результативности у них есть недостаток — они очень восприимчивы к изменениям. Довольно резкие изменения или изначально нереальные вводные KPI могут свести на нет эффективность кампаний.

Умные кампании не любят изменения в бюджете более, чем на 30-50 % от изначального. Очень часто, когда бюджет значительно меняется, система может начать процесс переобучения и после чего попросту сломаться.

Пример из практики:

В аккаунте работал Smart Shopping и клиент захотел увеличить дневной бюджет с 100 до 250 $. Кампания продолжила работать, но ее ROAS значительно упал. Оказалось, что при заданных настройках система просто начала тратить установленный бюджет, но при этом генерировать такое же количество конверсий и доход.

Такая же ситуация и с нереальными настройками для рекламной кампании. 

К примеру: 

Вы установили целевую цену за конверсию 20 грн; при этом цена конверсии в рекламной кампании была 80 грн. Скорее всего, кампания не сможет найти пользователей, которые с большей вероятностью совершат конверсию. То есть, 80 грн — цена конверсии при текущих настройках более реальна. Если устанавливать нереальные KPI, то система попросту не сможет показать объявления.

Желательно, все изменения в рекламных кампаниях вносить с шагом в 20 % от начальных данных. Был бюджет 100 грн, установите 120 грн; был целевой ROAS 200%, изменили на 240 % и т. д. 

Рекомендуем менять настройки не чаще 10-14 дней, чтобы кампания успела собрать достаточное количество данных. Суть в том, что  каждый раз, когда вы вносите изменения, смарт-кампании/стратегии начинают обучение на основе новых KPI. И при плавных значениях умная кампания успеет переучиться и сможет работать более стабильно. Если вы видите, что при заданных настройках кампания работает стабильно, то можете дальше вносить изменения.

Использование репрезентативных данных

Все изменения, которые вы вносите в рекламный аккаунт, должны основываться на репрезентативных данных. Ориентироваться можно на средний коэффициент конверсии в рекламном аккаунте или для конкретной кампании.

Согласитесь, отключать ключевые слова, которые не принесли конверсий, но при этом получили всего 7-10 кликов, не совсем правильно. Слишком мало данных для выводов: ключевое слово не получило своего шанса. Желательно, чтобы элемент который вы хотите отключить собрал достаточно данных. Если элемент набрал достаточное количество кликов, чтобы принести конверсию (можете ориентироваться на средний коэффициент в Ads аккаунте/рекламной кампании или Analytics), то вы можете считать, что он набрал минимальное количество данных, чтобы вы могли считать эти данные  полными для принятия решений.

Также и с товарами в шоппинге. Если товар набрал достаточное количество кликов для получения хотя бы одной конверсии, но не приносит конверсий, можно его отключать. Если товар получил более 100 кликов, но не достигает целевого значения  ROAS, можно его отключать. Если товар потратил две своих цены, но не принес конверсии или не достигает целевого ROAS, можно его отключить.

Частота изменений

Слишком частые изменения в рекламном аккаунте негативно влияют на работу стратегий и искажают данные, на основе которых вы принимаете решение.

В любой тематике есть частотность поисковых запросов.
Кроме того, активность пользователей может происходить и в разрезе недели. Часто бывает, что в какие-то дни недели пользователи более активно делают заказы.

Если рекламная кампания будет работать 3-5 дней, то вы попросту не сможете собрать достаточное количество данных, и охватить все изменения в колебании трафика на рынке. За такой период не получится собрать нормальную статистику, чтобы внесение изменений было оправданно.

Важно, чтобы ваша рекламная кампания/стратегия работала минимально 10-14 дней без каких-либо изменений. Таким образом, вы сможете понимать, что влияло на кампанию, так это изменение самого рынка и эти данные будут более достоверные.

Количественные изменения

Если сразу перестроить / отключить / переключить стратегии назначения ставок, откуда вы узнаете, что в итоге сработает? 

Не вносите в аккаунт 100500+ изменений за раз, потому что в итоге вы не поймете, что именно повлияло на улучшение или ухудшение показателей в рекламном аккаунте. Почему CTR вырос? Может, это новые объявления повлияли на этот показатель? А может, увеличение ставок за клики? Или это все-таки новая стратегия названия ставок?

Согласитесь, лучше точно понимать, какие изменения влияют на тот или иной показатель в рекламном аккаунте, чтобы было больше контроля и понимания ситуации. 

И напоследок 

Не бойтесь вносить изменения и экспериментировать, но вы должны понимать конечную цель и на какие метрики могут повлиять эти изменения. Помните, мы не самураи – у нас есть цель, а не только путь🙂

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Роман Дударев
Роман

PPC team lead

С контекстной рекламой познакомился на курсе от основателя агентства Николая Скоропадского. До Penguin-team успел поработать крауд-маркетологом и SMM-специалистом. Пришел на работу Junior-специалистом и всего за год вырос до Middle, а теперь PPC team lead. Работает с зарубежными клиентами из США, Канады, Австралии, Великобритании, ЮАР, Сингапура, Новой Зеландии.

Мы используем куки, чтобы сделать Penguin-team удобнее и полезнее для вас

Минимум слов. Максимум дела.

В одном письме в месяц

  • Только важные новости
  • Самые свежие статьи
  • Актуальные вакансии