Настройка Google Shopping: пошаговая инструкция и советы

8.02.2018
Николай Скоропадский
8 минут
Google Ads, Shopping, Контекстная реклама,
2484

Google Shopping — это тип рекламной кампании в Ads, который позволяет рекламировать продукты интернет-магазина в Google.  Google Shopping, по сути, это товарный агрегатор интернет-магазинов.

Существует три уровня выдачи в Shopping:

1 уровень. Первая страница поиска: товарные объявления Google в поисковой сети Google.

карточки Google Shopping на первой странице поиска
Поисковая выдача Google с товарными объявлениями

В объявлении есть:

  • фотография;
  • цена;
  • рейтинг магазина;
  • название магазина;
  • заголовок + дополнительная информация.

2 уровень. Страница «Покупки» — Google Покупки.

Это маркетплейс (как Яндекс.Маркет), где продавцы размещают свои товары, а покупатели могут найти их, перейти на сайт продавца и там оформить покупку. Его плюс — более низкая цена за клик по сравнению с объявлениями в поисковой сети.

карточки Google Shopping на странице покупок
Маркетплейс Google Покупки

3 уровень. Страница «Товар» — Google Покупки.

страница товара в Google Shopping
Карточка товара в Google Покупках, где отображается вся информация о товаре, указанная в фиде

На этой странице можно прочитать более подробное описание модели товара и сравнить его цену в разных магазинах.

Алгоритм показа товарных объявлений

Для пользователя. Когда пользователь вводит запрос, Google ищет информацию по этому запросу в фидах товаров рекламодателей. Если информация есть, сервис автоматически формирует релевантную выдачу с объявлениями продавцов.

Фид — это табличный файл с подробной информацией обо всех товарах в интернет-магазине: названием, стоимостью, скидками, доступностью (в наличии товар или нет) и не только.

Для нас. Торговые кампании создаются через другой сервис Google — Merchant Center. Там нужно создать фиды данных, из которых будут формироваться объявления. Когда они готовы, можно интегрировать Merchant Center в Ads и настраивать кампанию обычном порядке. 

Пройдемся по алгоритму кратко, прежде чем разбираться в деталях:

  1. Регистрация компании в Google Merchant.
  2. Создание кампании Shopping в Ads.
  3. Создание фида товаров.
  4. Оптимизация торговой кампании. 

NEW!

Penguin-team выпустили отдельный гайд по Google Shopping для бизнеса и специалистов от начинающего до продвинутого уровней. Эффективные структуры, профессиональное миксование стратегий, углубленный обзор настроек и оптимизации: здесь есть все, чтобы бизнес начал зарабатывать с Google Shopping.

Регистрация в Google Merchant Center

Начать работу в Merchant можно на merchants.google.com.

В процессе регистрации система попросит указать название магазина (не юридическое, а то, которое должен видеть пользователь), сайт, адрес компании и контакты.

Заполнение информации о бизнесе в Merchant Center
Основную информацию можно менять после регистрации в разделе Сведения о компании

Далее нужно:

  1. Подтвердить права на сайт.
  2. Добавить логотип и информацию о магазине.
  3. Добавить фид.
  4. Добавить информацию о доставке и налогах.
Регистрация компании в гугл мерчант
Настройки доставки допольно простые: укажите зоны и службы доставки

После регистрации и загрузки фида нужно связать аккаунт Merchant Center c Ads. Мы также советуем связать его с Google My Business.

Cвязка аккаунтов Google Merchant Center с My Business
Чтобы связать аккаунты Google между собой, откройте страницу Связь с другими сервисами (Account linking) в меню в хедере

Создание торговой кампании Google Ads

Чтобы создать рекламную кампанию Shopping, откройте страницу Кампании → кнопка «+» → Создать кампанию, не указывая цель → Торговая.

Связка Google Shopping c Ads
Если Google Ads и Google Merchant Center зарегистрированы на один email, в списке сразу будет нужный аккаунт

Настройка кампании

Базовые настройки кампании почти такие же, как у других типов. Пройдемся по тем параметрам, которых нет (или которые отличаются от настройки других РК):

  1. Страна сбыта — куда продаются товары.
  2. Приоритет кампании: если у вас будет несколько торговых кампаний с повторяющимися товарами, то выигрывать будет та кампания, у которой приоритет будет выше.
  3. Фильтр товаров: если в магазине есть категории товаров, которые вы не поставляете в выбранную страну сбыта, то функция исключит ее показ в объявлениях.
  4. Локальный — функция не работает в СНГ и доступна только для Австралии, Бразилии, Канады, Франции, Германии, Японии, Британии и США.

Настройка местоположения, стратегии назначения ставок, бюджета и метод показа такие же, как в других РК. 

Для успешности РК можно добавлять минус-слова, сегментировать кампании по типу запросов/видам продуктов/регионам и не только. Мы уже писали об этом в статье про эффективные стратегии Google Shopping — повторяться не будем, но еще несколько советов дадим.

Структурирование и выбор стратегии

После создания кампании и подключения фида все товары автоматически попадают в одну группу товаров (не путать с группой объявлений). 

Группа товаров в Google Ads
Все продукты в одной продуктовой группе в Ads

С этим стоит поработать, потому что эффективно управлять сразу всеми товарными позициями практически нереально: одним товарам нужны одни ставки, другим — другие, статистика у всех разная… Если не сегментировать товары, можно и бюджет слить, и конверсии не получить. 

Такой эффект называется «Эффектом рэкета»: менее эффективные товары забирают бюджет более эффективных. 

Для борьбы с Эффектом рэкета мы собрали и подробно описали 7 эффективных стратегий и структур для торговых кампаний. Читайте о них в первой и второй части гайда по Google Shopping. 

Создание фида в Google Merchant Center

В торговых кампаниях система автоматически генерирует объявления на основе информации из фида. Это делается в Google Merchant Center → страница Товары → вкладка Фиды → кнопка «+».

как добавить фид в Google Merchant Center
Путь к созданию фидов — исключительно прост и ни разу не тернист

Есть 2 способа создать фид:

Способ 1. Вручную:

  • Google-таблица;
  • TXT- и CSV-файлов.

Способ 2. Автоматически:

  • XML-файл;
  • плагины интернет-магазинов.
как создать фид в Merchant Center
4 варианта создания фида на любой вкус и ассортимент

При ручном варианте формирования фида мы советуем использовать Google Таблицы, а не TXT и CSV:

  • в Google Sheets можно открыть доступ по ссылке и дать службе поддержки на проверку;
  • Google Sheets не нужно загружать на компьютер для редактуры, можно делать все онлайн;
  • TXT или CSV имеет смысл использовать, если из магазина можно выгружать базу данных в этих форматах.

Недостаток ручного способа в том, что поддерживать актуальность фида нужно тоже вручную. А если этого не делать вовремя, товары будут отклонены. Часто это отнимает много времени у специалиста, поэтому ручное создание фидов подходит для магазинов с ассортиментом в среднем до 50.

Пример для Google Sheets по ссылке.

Примеры CSV и TXT:

CSV

txt

Для автоматического создания фида можно использовать XML-файл, который будет лежать в корне сайта, или подключения к API (плагины CMS). Работу с плагинами в 7 самых популярных CMS (WordPress,  OkayCMS, Shopify и не только) мы объясняли в отдельной статье «Как создать фид для Google Merchant».

XML

Преимущество автоматической генерации — это исключает человеческий фактор при внесении изменений в feed и повышает скорость обновления данных.

В каждом файле есть атрибуты (названия колонок), которые нужно заполнить корректно. Часть из них обязательны, часть необязательны, а часть нужны по ситуации. Чтобы фид прошел модерацию и товарное объявление имело качественный вид, важно по максимуму подробно заполнять доступные атрибуты — подробно о них мы писали в гайде по Google Shopping.

Все новые фиды проходят модерацию — она может занять до нескольких недель. Узнать о состоянии проверки можно во вкладке Товары — Диагностика. Если с каким-то из товаров возникнут проблемы, сервис укажет на нее и предложит способы исправления.

Оптимизация торговых кампаний

  1. Оптимизация минус-слов. Просмотреть минус-слова и отчет по поисковым запросам, по которым показываются объявления, можно на странице Ключевые слова → вкладки минус-слов и запросов. Выбирайте нерелевантные и неэффективные (с низким CTR и коэф. конверсии) варианты и исключайте показ рекламы по ним, чтобы не платить за неконверсионные клики.
  2. Оптимизация ставок. Следите за сравнительным CTR и сравнительным CPC (на вкладке группы товаров). Также обратите внимание на % полученных показов и данные о конверсиях для каждой группы товаров.
  3. Разделите торговую кампанию по регионам. Более приоритетные регионы вынесите в отдельные кампании, чтобы обеспечить максимальный охват и иметь возможность выставлять ставки для конкретного региона. При недостаточном бюджете для охвата нескольких регионов начинайте с самого эффективного, а потом постепенно добавляйте остальные.
  4. Расписание. Создать расписание показа объявлений с корректировкой ставок в часы с большей вероятностью конверсии.
  5. Дескрипшн. Оцените описание товара в фиде: насколько оно привлекательно и детально? Насколько соответствует истине? Содержит ли достаточно данных для принятия решения?
  6. RLSA. Используйте аудитории ремаркетинга в кампании с корректировкой ставки (только назначение ставок). Тогда для пользователей, которые уже посещали сайт, будет выше ставка, а значит, и место показа объявления будет выше. 
  7. Корректируйте ставки или исключайте товары, которые не приносят конверсии, чтобы сфокусироваться на самых эффективных позициях.
  8. Не забывать проверять вкладку «Товары» на наличие отклоненных товаров.

А чтобы оптимизировать как профи, читайте статью «Гигиена и оптимизация кампаний» из гайда по Google Shopping.

Резюмируем

Торговые кампании — одна из самых крутых штук Google, созданная специально для ecommerce-бизнесов. Автоматизированный, упрощенный показ рекламы, с повышенной эффективностью за счет картинок в объявлении, с детальной информацией в карточке, с возможностью применять массу разных стратегий для получения максимальной отдачи… Ну что тут еще сказать? 

Google Shopping уже в 2017 году заменил поисковые объявления на пьедестале, обеспечивая 3/4 платных кликов у ритейлеров. Неплохой показатель эффективности, не так ли?..

Полезные ссылки

  1. Правила и ограничения сервиса по контенту.
  2. Правила оформления посадочных страниц.
  3. Самые распространенные неполадки.

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 2.3.1

  • Восстановлена работа в Bing Ads

В версии 2.2.0

  • Добавлена поддержка "Google Keyword Planner"
  • Используйте "LeftALT + S" для поиска слов
  • "Показать/скрыть" теперь полностью скрывает расширение с экрана

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равно CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?