Настройка Google Shopping: пошаговая инструкция и советы
Google Shopping — это тип рекламной кампании в Ads, который позволяет рекламировать продукты интернет-магазина в Google. Google Shopping, по сути, это товарный агрегатор интернет-магазинов.
Существует три уровня выдачи в Shopping:
1 уровень. Первая страница поиска: товарные объявления Google в поисковой сети Google.
В объявлении есть:
- фотография;
- цена;
- рейтинг магазина;
- название магазина;
- заголовок + дополнительная информация.
2 уровень. Страница «Покупки» — Google Покупки.
Это маркетплейс (как Яндекс.Маркет), где продавцы размещают свои товары, а покупатели могут найти их, перейти на сайт продавца и там оформить покупку. Его плюс — более низкая цена за клик по сравнению с объявлениями в поисковой сети.
3 уровень. Страница «Товар» — Google Покупки.
На этой странице можно прочитать более подробное описание модели товара и сравнить его цену в разных магазинах.
Алгоритм показа товарных объявлений
Для пользователя. Когда пользователь вводит запрос, Google ищет информацию по этому запросу в фидах товаров рекламодателей. Если информация есть, сервис автоматически формирует релевантную выдачу с объявлениями продавцов.
Фид — это табличный файл с подробной информацией обо всех товарах в интернет-магазине: названием, стоимостью, скидками, доступностью (в наличии товар или нет) и не только.
Для нас. Торговые кампании создаются через другой сервис Google — Merchant Center. Там нужно создать фиды данных, из которых будут формироваться объявления. Когда они готовы, можно интегрировать Merchant Center в Ads и настраивать кампанию обычном порядке.
Пройдемся по алгоритму кратко, прежде чем разбираться в деталях:
- Регистрация компании в Google Merchant.
- Создание кампании Shopping в Ads.
- Создание фида товаров.
- Оптимизация торговой кампании.
NEW!
Penguin-team выпустили отдельный гайд по Google Shopping для бизнеса и специалистов от начинающего до продвинутого уровней. Эффективные структуры, профессиональное миксование стратегий, углубленный обзор настроек и оптимизации: здесь есть все, чтобы бизнес начал зарабатывать с Google Shopping.
Регистрация в Google Merchant Center
Начать работу в Merchant можно на merchants.google.com.
В процессе регистрации система попросит указать название магазина (не юридическое, а то, которое должен видеть пользователь), сайт, адрес компании и контакты.
Далее нужно:
- Подтвердить права на сайт.
- Добавить логотип и информацию о магазине.
- Добавить фид.
- Добавить информацию о доставке и налогах.
После регистрации и загрузки фида нужно связать аккаунт Merchant Center c Ads. Мы также советуем связать его с Google My Business.
Создание торговой кампании Google Ads
Чтобы создать рекламную кампанию Shopping, откройте страницу Кампании → кнопка «+» → Создать кампанию, не указывая цель → Торговая.
Настройка кампании
Базовые настройки кампании почти такие же, как у других типов. Пройдемся по тем параметрам, которых нет (или которые отличаются от настройки других РК):
- Страна сбыта — куда продаются товары.
- Приоритет кампании: если у вас будет несколько торговых кампаний с повторяющимися товарами, то выигрывать будет та кампания, у которой приоритет будет выше.
- Фильтр товаров: если в магазине есть категории товаров, которые вы не поставляете в выбранную страну сбыта, то функция исключит ее показ в объявлениях.
- Локальный — функция не работает в СНГ и доступна только для Австралии, Бразилии, Канады, Франции, Германии, Японии, Британии и США.
Настройка местоположения, стратегии назначения ставок, бюджета и метод показа такие же, как в других РК.
Для успешности РК можно добавлять минус-слова, сегментировать кампании по типу запросов/видам продуктов/регионам и не только. Мы уже писали об этом в статье про эффективные стратегии Google Shopping — повторяться не будем, но еще несколько советов дадим.
Структурирование и выбор стратегии
После создания кампании и подключения фида все товары автоматически попадают в одну группу товаров (не путать с группой объявлений).
С этим стоит поработать, потому что эффективно управлять сразу всеми товарными позициями практически нереально: одним товарам нужны одни ставки, другим — другие, статистика у всех разная… Если не сегментировать товары, можно и бюджет слить, и конверсии не получить.
Такой эффект называется «Эффектом рэкета»: менее эффективные товары забирают бюджет более эффективных.
Для борьбы с Эффектом рэкета мы собрали и подробно описали 7 эффективных стратегий и структур для торговых кампаний. Читайте о них в первой и второй части гайда по Google Shopping.
Создание фида в Google Merchant Center
В торговых кампаниях система автоматически генерирует объявления на основе информации из фида. Это делается в Google Merchant Center → страница Товары → вкладка Фиды → кнопка «+».
Есть 2 способа создать фид:
Способ 1. Вручную:
- Google-таблица;
- TXT- и CSV-файлов.
Способ 2. Автоматически:
- XML-файл;
- плагины интернет-магазинов.
При ручном варианте формирования фида мы советуем использовать Google Таблицы, а не TXT и CSV:
- в Google Sheets можно открыть доступ по ссылке и дать службе поддержки на проверку;
- Google Sheets не нужно загружать на компьютер для редактуры, можно делать все онлайн;
- TXT или CSV имеет смысл использовать, если из магазина можно выгружать базу данных в этих форматах.
Недостаток ручного способа в том, что поддерживать актуальность фида нужно тоже вручную. А если этого не делать вовремя, товары будут отклонены. Часто это отнимает много времени у специалиста, поэтому ручное создание фидов подходит для магазинов с ассортиментом в среднем до 50.
Пример для Google Sheets по ссылке.
Примеры CSV и TXT:
Для автоматического создания фида можно использовать XML-файл, который будет лежать в корне сайта, или подключения к API (плагины CMS). Работу с плагинами в 7 самых популярных CMS (WordPress, OkayCMS, Shopify и не только) мы объясняли в отдельной статье «Как создать фид для Google Merchant».
XML
Преимущество автоматической генерации — это исключает человеческий фактор при внесении изменений в feed и повышает скорость обновления данных.
В каждом файле есть атрибуты (названия колонок), которые нужно заполнить корректно. Часть из них обязательны, часть необязательны, а часть нужны по ситуации. Чтобы фид прошел модерацию и товарное объявление имело качественный вид, важно по максимуму подробно заполнять доступные атрибуты — подробно о них мы писали в гайде по Google Shopping.
Все новые фиды проходят модерацию — она может занять до нескольких недель. Узнать о состоянии проверки можно во вкладке Товары — Диагностика. Если с каким-то из товаров возникнут проблемы, сервис укажет на нее и предложит способы исправления.
Оптимизация торговых кампаний
- Оптимизация минус-слов. Просмотреть минус-слова и отчет по поисковым запросам, по которым показываются объявления, можно на странице Ключевые слова → вкладки минус-слов и запросов. Выбирайте нерелевантные и неэффективные (с низким CTR и коэф. конверсии) варианты и исключайте показ рекламы по ним, чтобы не платить за неконверсионные клики.
- Оптимизация ставок. Следите за сравнительным CTR и сравнительным CPC (на вкладке группы товаров). Также обратите внимание на % полученных показов и данные о конверсиях для каждой группы товаров.
- Разделите торговую кампанию по регионам. Более приоритетные регионы вынесите в отдельные кампании, чтобы обеспечить максимальный охват и иметь возможность выставлять ставки для конкретного региона. При недостаточном бюджете для охвата нескольких регионов начинайте с самого эффективного, а потом постепенно добавляйте остальные.
- Расписание. Создать расписание показа объявлений с корректировкой ставок в часы с большей вероятностью конверсии.
- Дескрипшн. Оцените описание товара в фиде: насколько оно привлекательно и детально? Насколько соответствует истине? Содержит ли достаточно данных для принятия решения?
- RLSA. Используйте аудитории ремаркетинга в кампании с корректировкой ставки (только назначение ставок). Тогда для пользователей, которые уже посещали сайт, будет выше ставка, а значит, и место показа объявления будет выше.
- Корректируйте ставки или исключайте товары, которые не приносят конверсии, чтобы сфокусироваться на самых эффективных позициях.
- Не забывать проверять вкладку «Товары» на наличие отклоненных товаров.
А чтобы оптимизировать как профи, читайте статью «Гигиена и оптимизация кампаний» из гайда по Google Shopping.
Резюмируем
Торговые кампании — одна из самых крутых штук Google, созданная специально для ecommerce-бизнесов. Автоматизированный, упрощенный показ рекламы, с повышенной эффективностью за счет картинок в объявлении, с детальной информацией в карточке, с возможностью применять массу разных стратегий для получения максимальной отдачи… Ну что тут еще сказать?
Google Shopping уже в 2017 году заменил поисковые объявления на пьедестале, обеспечивая 3/4 платных кликов у ритейлеров. Неплохой показатель эффективности, не так ли?..
Полезные ссылки
- Правила и ограничения сервиса по контенту.
- Правила оформления посадочных страниц.
- Самые распространенные неполадки.
Содержание гайда по Google Рекламе:
- Часть 1: интерфейс и принципы работы Google Ads;
- Часть 2: основное про поисковую и контекстно-медийную сети Google;
- Часть 3: детально про поисковую сеть Google;
- Часть 4: детально про контекстно-медийную сеть Google;
- Часть 5: торговые объявления в Google Ads;
- Часть 6: реклама на YouTube;
- Часть 7: ремаркетинг;
- Часть 8: метрики, KPI и оптимизация РК.
Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи
Улучшить свой AdWords
Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords
Подписаться