В одной кампании может быть 1 и более категория/подкатегория товаров.
К примеру:
* Аккаунт по детским игрушкам.
Кампания Машинки:
группа «Модельки» — id1, id2, id3
группа «Полицейские» — id4, id5,
группа «Пожарные» — id6…
группа «На радиоуправлении» — id…
Кампания Куклы:
группа «Барби» — id…
группа «Винкс» — id…
группа «Пупсы» — id…
Для каждого товара выставляется отдельная ставка на основе его эффективности, цены и маржинальности. Если по товару недостаточно статистики (не было конверсий), то ставка рассчитывается с учетом среднего коэффициента конверсии. Товары с очень низкой маржинальностью и низкой ценой нужно сразу отключить.
Для товаров с нормальной маржинальностью рассчитывается target CPC — цена за клик, при которой продажи по товару должны принести желаемый уровень прибыли. Так мы можем быть уверены, что реклама не уведет бизнес в минус.
target CPC = цена товара * маржинальность * норма инвестиций * коэф.конверсии,
где норма инвестиции — доля прибыли, которую бизнес готов вложить в рекламу (от 0 до 1). К примеру, норма инвестиции 0,3 значит, что вы готовы вкладывать в рекламу 30% прибыли.
К примеру, цена товара — 50$, маржинальность 0,3, а клиент готов вкладывать половину (норма инвестиций 0,5), коэффициент конверсии 4%. Средняя CPC у этого товара должна быть:
50$ * 0,3 * 0,5 * 0,04 = 0,3$
С помощью этой стратегии мы вывели убыточную кампанию с клиента в ноль (в первый месяц), а затем и в плюс.
Если вы использовали такую стратегию, собрали достаточно статистики и видите, что какие-то товары все равно приносят большие убытки — их стоит отключить.
При работе над кампанией, наше агентство контекстной рекламы ориентируется, и вам рекомендует, на ROI (ROMI) — тогда в расчете участвует маржинальность товара и затраты на его продвижение. Если ориентироваться на ROAS, как делает большинство рекламодателей, не будет учтена маржинальность товара. А значит, по доходу мы можем оказаться в плюсе, а при расчете прибыли выяснить, что мы все-таки оказались в минусе.
Важно! Как и любая другая, эта стратегия требует постоянной работы РРС-специалиста. Недостаточно 1 раз просчитать ставки и применить их. Товары получают больше статистики, показатели меняются — значит, важно продолжать работать над оптимизацией кампании.
Для построения такой структуры можно рассчитывать все показатели ручками или с помощью Excel, конечно. Но затраты времени часто будут непропорционально велики. Чтобы упростить работу над такими кампаниями, Penguin-team разработали Panda ppc micro management tool, который формирует отчет с расчетами ROI, прибыли по каждому товару и Target CPC. Для работы в систему загружается таблица с маржинальностью товаров.