Контекстная реклама во время зимних праздников: РРС-оптимизация и советы

9.12.2019
Роман Дударев
17 минут
Google Ads, Контекстная реклама, Оптимизация/Аудит, Полезная информация,
886

По данным Google, в 2018 году розничные продажи в зимний праздничный период достигли 853 млрд долларов, а прирост eCommerce составил 18,4% — это рекордный показатель за последние 10 лет. Мы в Penguin-team считаем, что эта тенденция будет только усиливаться и уже в этом году оборот онлайн-продаж снова выйдет на новый уровень. Как интернет-магазину участвовать в «новогоднем марафоне» и не потерять лицо? Разберемся в новом гайде по РРС в зимние праздники от Penguin-team!

Как ведут себя пользователи рунета накануне Нового года — советы для контекстной рекламы 

Статистика — источник уникальных инсайтов. Нельзя объяснить, как использовать их максимально эффективно (это будет, как минимум, слишком расплывчато и многослов). Но исследование данных дает понимание рыночной ситуации и помогает генерировать идеи для дальнейшего продвижения. Следующая статистика взята из исследования Mail.ru Group с ResearchMe (2019).

Статистика — топ подарков:

  • вторым половинкам и супругам: ювелирные изделия, аксессуары, косметика и парфюмерия, электроника и гаджеты;
  • родителям: сувениры, косметику и парфюмерию, бытовую технику
  • детям: детские товары, электроника и гаджеты;
  • родственникам, друзьям и коллегам чаще всего дарят сувениры.

Статистика времени покупок подарков к Новому году:

  • 10% планировали закупить подарки на Новый год во время Черной пятницы;
  • 10% закупают подарки до Черной пятницы;
  • 28% будут выбирать не позднее, чем за месяц до праздника;
  • 26% оставляют две недели на поиск подарков;
  • 16% — неделю.

Предновогодние покупки — это длительный период времени, причем даже за неделю до самого Нового года спрос на товары все равно высок. Здесь не бывает слишком поздно!

Статистика роста интереса:

  • на 56% увеличивается интерес к сайтам из категорий Родители и дети; 
  • +45 «Мобильные устройства;
  • +29 «Мебель и товары для интерьера;
  • в 6 раз растет интерес к планшетам и электронным книгам;
  • в 4 раза — к ноутбукам и нетбукам;
  • на 11% — к финансам, особенно для для кредитных карт (+45%) и электронных денег (+32%).

Статистика роста конверсий:

  • на 146% растет конверсионность в категории «Отдых и развлечения» 
  • на 108% — Путешествия
  • +77% «Услугах для бизнеса
  • +62% Телекоме
  • +46% Образовании и работе
  • +40% Знакомствах 
  • также растет количество конверсий в категориях «Товары для спорта», e-commerce, «СМИ» и «Товары для детей».

Статистика роста установок приложений и игр:

  • после ноября растет число установок приложений в сферах «Финансы» (+135%), «Медицина и здоровье» (+89%) и «Товары для животных» (+52%).
  • люди также чаще устанавливают мобильные игры и приложения в категориях «Электроника», «Телеком», «Образование и работа» и «Товары для дома».

Праздничный календарь — советы для контекстной рекламы 

Пиковые продажи приходятся на разные дни и периоды, в зависимости от страны, в которой вы работаете, категории товаров и вашей аудитории. Чей-то типичный покупатель покупает подарки заблаговременно, а чей-то — типичный человек типа «сделай-все-в-последний-момент» — и эта черта прямо прописана в портрете покупателя. Все эти факторы будут прямо влиять на подход к рекламе, маркетинговые месседжи и особенности оффера. 

Что делать?

  1. Выберите, какие праздники отмечает ваша целевая аудитория. Какие из них мотивируют делать у вас больше покупок?
  2. Выделите праздничные даты, для которых нужно индивидуальное продвижение или любые корректировки в рекламе, к примеру, запуск расширений промоакции с новой информацией под каждую из праздничных дат.
  3. Составьте календарь рекламных активностей: укажите праздник → дату запуска рекламы → дату старта подготовки. 

Для более скрупулезного планирования можно использовать карту запланированных распродаж. При небольшом ассортименте вы можете использовать ее для потоварного планирования, а если в ассортименте 30+ товаров — планировать активности по категориям. Такая таблица подойдет даже для магазинов без исторических данных по распродажам и маркетологов— с небольшим опытом, которые хотят все тщательно спланировать, организовать внутреннюю информацию для подготовки и дальнейшего анализа производительности. 

Как подготовить магазин к Черной пятнице
Кликните, чтобы открыть шаблон таблицы

Какие праздники входят в зимний праздничный сезон?

По статистике Google, 67% сезонных покупателей не успевают сделать все покупки за неделю Рождества (основного зимнего праздника на западе). А значит, даже непосредственно во время праздников спрос на товары будет выше, чем в обычные дни. Также примечательно, что после рождественской недели 86% пользователей, которые продолжали праздничные покупки, искали их в интернете.

Анализ прошлогодних кампаний — советы для контекстной рекламы 

Анализ прошлогодней производительности — обязательный пункт программы, если у вас есть исторические данные на руках. На какие вопросы стоит ответить, если в прошлом году бизнес участвовал в новогодних распродажах?

1. Какие каналы и кампании сработали лучше всего? Какие хуже?

Статистика в Google Analytics
Откройте отчеты Google Ads → установите нужный диапазон дат → отсортируйте кампании по количеству конверсий. У первой кампании не самый высокий коэффициент конверсий, зато выше фактическое количество конверсий. Ориентироваться лучше на коэффициент. Чтобы просмотреть самые эффективные группы/ключи/аудитории, кликните на кампанию

2. Какая аудитория стала самой прибыльной для бизнеса? Какая — самой конверсионной?

3. На какие товары больше всего вырос спрос? В какой период?

Google Analytics → если у вас настроена расширенная электронная торговля, вы можете просмотреть отчет производительности каждого продукта за нужный вам период. Проанализируйте, сколько раз покупали каждый товар и сколько он принес дохода. Возможно, из-за невысокой цены товара его будет невыгодно продвигать (особенно с учетом скидок)
Google Analytics → если у вас настроена расширенная электронная торговля, вы можете просмотреть отчет производительности каждого продукта за нужный вам период. Проанализируйте, сколько раз покупали каждый товар и сколько он принес дохода. Возможно, из-за невысокой цены товара его будет невыгодно продвигать (особенно с учетом скидок)

4. Какие креативы были эффективнее? 

5. Какие промоакции сгенерировали больше всего продаж?

Это поможет вам понять, какие реклама/товары/аудитории лучше всего работают именно в этот период и именно для этого бизнеса.

5 несложных способов оптимизировать рекламные кампании Google Ads для новогодних праздников — советы для контекстной рекламы 

Подготовка контекстной рекламы ко всем праздникам в целом стандартна, будь это Черная пятница или Новый год. Главное — быть готовым к сезону повышенного спроса: увеличить бюджет, быть готовым повышать ставки, дополнить список ключевых слов, сделать новые креативы, спрогнозировать и заготовить нужное количество товаров… 

В этом разделе мы рассмотрим 5 самых основных способов, как оптимизировать рекламные кампании Google Ads для новогодних праздников. 

#1 Добавьте промоакции в поисковые и торговые кампании

Рекламные акции можно настроить и для рекламы в Поиске, и для Google Shopping. Специалисты агентства контекстной рекламы Penguin-team советуют использовать их по-максимуму в праздничные периоды: они очень легко настраиваются, визуально расширяют объявление и могут заметно сказаться на конверсионности. Неплохо, не так ли?

Поисковая реклама

Чтобы добавить промоакции в поисковую рекламу Google Ads, используйте расширение Промоакции:

  • доступно на всех языках и во всех странах;
  • добавляется на уровне группы объявлений, кампаний и всего аккаунта;
  • по умолчанию показывается на всех девайсах, но можно отдать приоритет мобильным;
  • доступные события: День подарков (1 ноября — 15 января), День святого Николая (1 ноября — 31 декабря), Зимняя распродажа, Китайский Новый год (15 января — 1 марта), Крещение (15 декабря — 31 января), Новый год (1 декабря — 28 февраля), Рождество (1 ноября — 15 января), Ханука (15 ноября — 31 января);
  • при желании событие можно не указывать — промоакции будут работать и без него;
  • можно указать дату старта и окончания для создания чувства срочности — приема старого, но по-прежнему действенного.
Как выглядят расширения Промоакции в поисковых объявлениях Google Ads
В расширения Промоакции для поисковых объявлений есть 4 варианта скидок и 3 формата акций

Как настроить расширение промоакции в Google Рекламе пошагово:

  1. Перейдите на вкладку Объявления и расширения → Расширения.
Раздел объявления и расширения в Google Ads
  1. Кликните на «+», выберите Промоакция.
Расширение промоакции для поисковой рекламы в Google Ads
  1. Выберите событие: Новый год, Рождество или другое. Укажите товар, скидку, промокод при желании. Также можно указать время промоакции для формирования чувства срочности у аудитории.
  2. Вы можете настроить расширение Промоакции на нужные праздники заранее и задать график их показа. Так их не придется запускать и останавливать вручную, а значит, и рисков меньше. Расписание показа задается сразу при настройке расширений.
Расширение промоакции для поисковой рекламы Google Ads

Также вы можете настроить дни недели и время суток, если знаете самые конверсионные периоды, время активности пользователей или если у вас какие-либо ограничения, почему показывать расширения 24/7 нежелательно

Торговая реклама

Для товарных объявлений Google Shopping есть 2 способа показать акции пользователям. Один подойдет всем, другой работает только в 6 странах.

1. Расширение промоакции через Merchant Center для Google Shopping

Если вы работаете на США, Великобританию, Австралию, Францию, Германию или Индию, вы можете использовать торговые промоакции — специальное расширение, которое добавляет иконку «Спецпредложение» в товарное объявление. 

Промоакции в кампаниях Google Shopping

По клику на него появляется дополнительная информация. 

Это, во-первых, выделяет объявление среди конкурентов — иконка отображается на новой строке и визуально заметна. А во-вторых, это позволяет лучше раскрыть ваш оффер: он привлекает больше людей + у перешедших на сайт пользователей намерение к покупке выше. 

Читайте про пошаговую настройку этого расширения в гайде по Google Shopping. Чтобы уточнить, к каким товарам (группе товаров) из основного фида применять акцию, используйте атрибут item_id, product_type, brand или item_group_id.

2. Снижение цены на товар в Google Shopping через атрибут sale_price

Настройка скидок через обычный атрибут доступна абсолютно всем, кто в принципе пользуется Merchant и Google Shopping. В этом случае у вас не будет кликабельного спецпредложения в объявлении, зато появится информация про размер скидки.

Как выглядят торговые промоакции в кампаниях Google Shopping

Этот способ хорош тем, что сразу показывает скидку, в отличие от промоакций, где показывается исходная цена и сам оффер. Это может отпугнуть пользователей, если в объявлении конкурентов цены будут указывать уже с учетом скидки.

#2 Актуализируйте объявления

Самый быстрый способ актуализировать рекламные объявления для новогодних праздников — изменить заголовки. Что в них можно указать?

  • событие: Новый год, Рождество…
  • специальный оффер: скидки, 1+1, подарки, кэшбек;
  • дополнительные предложения: широкий выбор подарков на праздники, подарочные сертификаты и т.д.

Сейчас в Google Ads доступно 3 заголовка:

  • в первом лучше указывать оффер;
  • во второй можно добавить упоминание события/скидок;
  • в третьем указывайте дополнительную, но необязательную информацию: этот заголовок не всегда отображается, поэтому все важные данные стоит вместить в первые два. 

Чтобы внести изменения сразу в несколько объявлений, можно использовать Google Editor (если объявлений много) или массовое изменение через интерфейс Google Рекламы (если редактор по любой причине недоступен).

Массовое изменение заголовков в объявлениях в Google Ads

Если у вас есть 10-20 главных товаров, которые обеспечивают большую часть конверсий и прибыли, для них можно составить новые описания. Специальный «праздничный» дескрипшн также поможет раскрыть ваше предложение и выделиться на фоне стандартных всесезонных объявлений конкурентов.

#3 Коллекции товаров и дополнительные ссылки

Если ассортимент вашего интернет-магазина есть сезонные товары, вы можете использовать дополнительные ссылки для их продвижения. 

К примеру, сформировать на сайте коллекции товаров (проще всего это делать при помощи тегов) в подарок группам людей: мужчинам, женщинам, коллегам… Выбирайте группу на основе того, кому будет дарить подарки ваша основная аудитория, на которую вы таргетируете поисковые кампании. Ссылку на эту коллекцию можно добавить в расширение Дополнительные ссылки.

Также можно продвигать сезонные продукты, к примеру, магазин одежды может вынести отдельной ссылкой «Свитера с оленями», «Новогодние костюмы» и другие подобные категории. 

#4 Таргетинг на «дарителей» в КМС и Поиске

На праздниках среди покупателей будут люди, которые технически не входят в вашу целевую аудиторию. Обычно они не покупают ваши товары, но Новый год — сезон подарков! А значит, и объемы поиска будут выше, и клиентура — разнообразнее.

Как привлечь людей на верхнем этапе продаж, не отдавая последнюю рубашку? 

  1. Ключевые слова. Добавьте релевантные, ориентированные на подарки запросы, которые отражают потребность в вашем продукте и могут использоваться аудиторией дарителей. Используйте схему Товар + Событие: купить енота на Новый год, купить енота на Рождество и так далее. Осторожно с общими запросами (подарок на новый год) — с ними легко слить бюджет без результатов.
  1. Реклама в соцсетях. Кампании в Facebook Ads можно таргетировать на друзей, которым нравится страница, чтобы расширить охват и добраться до новой целевой аудитории. Пользователей, кликнувших на рекламу, можно добавлять в аудитории и использовать для ремаркетинга Google Ads.
  1. Используйте аудитории Google Ads. Для большинстве ecommerce-бизнесов они недостаточно конкретны, чтобы быть автономным источником трафика для таргетинга постоянно. Но в период праздников это самый простой способ привлечь больше трафика в воронку продаж. 

При настройке лучше устанавливать тип таргетинга «Таргетинг» (Google, спасибо за нейминг!). Опасаетесь «не попасть» в аудиторию? Добавьте ее с настройкой «Наблюдение» в обычную кампанию → дождитесь статистики → выделите самых выгодных пользователей → используйте корректировку ставок для работы с ними. 

Какие аудитории для таргетинга в Google Рекламе использовать:

  • аудитории заинтересованных покупателей: те, кто выбирает товары/услуги, подобные вашим. То есть пользователь начинает искать товар → Google запоминает его заинтересованность → Google предлагает ему подобный продукт. Для таргетинга можно выбрать разные праздники, интересы, типы услуг;
  • особые аудитории по намерениям (только в КМС и видеокампаниях). Вы задаете ключевые слова и сайты, которые могут искать интересующие вас пользователи → Google анализирует и подбирает для вас аудиторию. Их можно создавать на основе ключевых слов и сайтов, которые могут посещать интересующие вас пользователи. 

Как ими пользоваться — в нашей статье Особые аудитории по намерениям Youtube: что это и как их использовать.

  • аудитории по интересам или особые аудитории по интересам, объединенные с демографическими показателями для таргетинга в КМС; 
  • ремаркетинг… 

#5 Ремаркетинг для новой аудитории

Адаптируйте воронку продаж под рыночные особенности. Для привлечения новых людей используйте поисковые кампании: они повысят охват. На основе этого трафика создавайте аудитории ремаркетинга с «дарителями» — так вы сможете догонять на протяжении всего «подарочного» сезона тех, кто не сделал конверсию с первого захода. 

Это и экономнее: ремаркетинг работает с теплыми пользователями, поэтому и конверсионность там выше. И работа на перспективу: часть новогоднего трафика не появляется у вас на сайте на протяжении года, но зато закупается в периоды праздников. Создав аудиторию с ними в этом году и установив максимальный срок хранения данных (540 дней), вы сможете использовать эту аудиторию и в следующем году, сразу начав ремаркетинговые кампании с ранними предложениями. Ну и конечно, мы рекомендуем использовать ремаркетинг и с уже существующими аудиториями.

Повторное вовлечение и «подогрев» новых потенциальных клиентов является критически важным для обеспечения того, чтобы инвестиции не пропали даром.

5 советов, как провести новогодние праздники эффективнее — советы для контекстной рекламы 

  1. Тестируйте. Penguin-team советует выделить небольшую долю бюджета на тесты новых каналов, источников, стратегий, инструментов… Всегда тестируйте, ведь рекламный функционал с каждым годом расширяется, аудитория меняется (кто 5 лет назад думал, что доля мобильных покупок будет больше десктопных?!). Возможно, в этом году вы откроете для себя новые рекламные возможности.
  2. Расширяйте свое присутствие. Контекстно-медийная сеть — инструмент не только для брендинга. Он тоже может быть вполне эффективным каналом продаж. Да, с меньшей конверсионностью, чем в поиске, но все же. Сформулируйте более узкие и конкретные офферы для КМС, создайте яркие креативы — и возможно, это даст вам новую аудиторию, которая не доходит до вас в Поиске. Подробно эту тактику мы описывали в статье «Сезонность в контекстной рекламе»
  3. Добавьте вишлист. В праздничные периоды пользователи просматривают больше товаров в процессе выбора подарков (да и в поиске скидок). Дайте возможность им сохранять понравившиеся товары в вишлист/избранное, а потом используйте эти данные для ремаркетинга, оптимизации email-кампаний и другие рекламных активностей. Для большинства CMS существуют плагины, которые позволяют внедрить вишлисты без разработчиков.
  4. Проверьте оптимизацию под мобильные. В 2018 61% онлайн-покупок были сделаны с мобильных и это на 27% больше, чем в 2017. Даже секундная задержка в загрузке страницы может уменьшить количество мобильных конверсий почти на 20%. Проверьте скорость загрузки сайта на мобильных через PageSpeed Checker, используйте автозаполнение форм, размещайте цену и кнопку «Купить» в верхней части страницы — до нее не должно быть нужно листать. Если работаете в США или Франции, включите мгновенную оплату на платформах Google через Shopping Actions.
  5. Пересмотрите модель атрибуции. Для многих бизнесов норма — многоканальные последовательности, длинный период принятия решений и множество касаний с брендом на пути к конверсии. Важно, чтобы статистика это отражала.

Happy Advertising!

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (3 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в
Роман Дударев

Роман Дударев

Middle РРС-специалист

С контекстной рекламой познакомился на курсе от основателя агентства Николая Скоропадского. До Penguin-team успел поработать крауд-маркетологом и SMM-специалистом. Пришел на работу Junior-специалистом и всего за год вырос до Middle. Работает с зарубежными клиентами из США, Канады, Австралии, Великобритании, ЮАР, Сингапура, Новой Зеландии.

Получить 7 писем о том,
как улучшить аккаунт Google Ads
+ статьи про РРС

Имя
e-mail
Улучшить Ads

Улучшить свой Ads

Получите 7 писем о том, как можно улучшить свой аккаунт в Ads

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:

Познакомимся?

Денис Березкин

Кем вы работаете?

Выберите один из вариантов