2286
Контекстная реклама во время зимних праздников: РРС-оптимизация и советы
18.11.2020
17 минут
easy
По данным Google, в 2018 году розничные продажи в зимний праздничный период достигли 853 млрд долларов, а прирост eCommerce составил 18,4% — это рекордный показатель за последние 10 лет. Пандемия COVID-19 внесла свои коррективы в продажи и контекстную рекламу 2020: большая часть пользователей перешли в онлайн за покупками, хотя продажи некоторых товаров все же снизились. Мы в Penguin-team считаем, что тенденция роста онлайн-покупок будет только усиливаться и уже в этом году оборот продаж выйдет на новый уровень. Как интернет-магазину участвовать в «новогоднем марафоне» и не потерять лицо? Разберемся в новом гайде по РРС в зимние праздники от Penguin-team!
Как ведут себя пользователи рунета накануне Нового года
Статистика — источник уникальных инсайтов. Нельзя объяснить, как использовать их максимально эффективно (это будет, как минимум, слишком расплывчато и многослов). Но исследование данных дает понимание рыночной ситуации и помогает генерировать идеи для дальнейшего продвижения в период зимних праздников. Следующая статистика взята из исследования Mail.ru Group с ResearchMe (2019).
Статистика — топ подарков на Новый год в 2019, поможет понять, как настроить рекламные кампании в зимние праздники:
- вторым половинкам и супругам: ювелирные изделия, аксессуары, косметика и парфюмерия, электроника и гаджеты;
- родителям: сувениры, косметику и парфюмерию, бытовую технику
- детям: детские товары, электроника и гаджеты;
- родственникам, друзьям и коллегам чаще всего дарят сувениры.
В 2020 году пандемия COVID-19 изменила привычки людей, в том числе и в подготовке и проведении праздников. Как говорят опросы, большинство пользователей не готовы тратиться на подарки, как в прошлом году. Однако и вовсе отказываться от них на зимние праздники не собираются. Люди стремятся порадовать близких и друзей. При этом стоит понимать настроение людей:
Пандемия — стрессовое время. Люди переживают за себя и близких; 13% пользователей говорят, что у них увеличилось количество рабочих задач; для некоторых — время смены профессии. Это все дополнительная нагрузка. Почему бы не использовать этот факт для особых офферов в рекламе: порадовать себя, расслабиться, уделить время заботе о себе и близких. К тому же, согласно опросам, пользователи ждут позитива от рекламы и возможности сэкономить, без потери качества продуктов.
Праздничный календарь
Пиковые продажи приходятся на разные дни и периоды, в зависимости от страны, в которой вы работаете, категории товаров и вашей аудитории. Чей-то типичный покупатель покупает подарки на зимние праздники заблаговременно, а чей-то — типичный человек типа «сделай-все-в-последний-момент» — и эта черта прямо прописана в портрете покупателя. Все эти факторы будут прямо влиять на подход к рекламе, маркетинговые месседжи и особенности оффера.
Что делать при настройке контекстной рекламы на зимние праздники?
- Выберите, какие праздники отмечает ваша целевая аудитория. Какие из них мотивируют делать у вас больше покупок?
- Выделите праздничные даты, для которых нужно индивидуальное продвижение или любые корректировки в рекламе, к примеру, запуск расширений промоакции с новой информацией под каждую из праздничных дат.
- Составьте календарь рекламных активностей на зимние праздники: укажите праздник → дату запуска рекламы → дату старта подготовки.
Для более скрупулезного планирования можно использовать карту запланированных распродаж. При небольшом ассортименте вы можете использовать ее для потоварного планирования, а если в ассортименте 30+ товаров — планировать активности по категориям. Такая таблица подойдет даже для магазинов без исторических данных по распродажам и маркетологов— с небольшим опытом, которые хотят все тщательно спланировать, организовать внутреннюю информацию для подготовки и дальнейшего анализа производительности. Например, такую:
Какие праздники входят в зимний праздничный сезон?
В 2020 готовиться к Новому году и Рождеству большинство пользователей планирует на 6 недель до праздников, тогда как в 2019 этот показатель был 7,5 недель.
По статистике Google, 67% сезонных покупателей не успевают сделать все покупки за неделю Рождества (основного зимнего праздника на западе). А значит, даже непосредственно во время праздников спрос на товары будет выше, чем в обычные дни. Также примечательно, что после рождественской недели 86% пользователей, которые продолжали праздничные покупки, искали их в интернете.
Анализ прошлогодних кампаний
Анализ прошлогодней производительности — обязательный пункт программы для подготовке к настройке контекстной рекламы, если у вас есть исторические данные на руках. На какие вопросы стоит ответить, если в прошлом году бизнес участвовал в новогодних распродажах?
1. Какие каналы и кампании сработали лучше всего? Какие хуже?
2. Какая аудитория стала самой прибыльной для бизнеса? Какая — самой конверсионной?
3. На какие товары больше всего вырос спрос? В какой период?
4. Какие креативы были эффективнее?
5. Какие промоакции сгенерировали больше всего продаж?
Это поможет вам понять, какие реклама/товары/аудитории лучше всего работают именно в этот период и именно для этого бизнеса.
5 несложных способов оптимизировать рекламные кампании Google Ads для новогодних праздников
Подготовка контекстной рекламы ко всем праздникам в целом стандартна, будь это Черная пятница или Новый год. Главное — быть готовым к сезону повышенного спроса: увеличить бюджет, быть готовым повышать ставки, дополнить список ключевых слов, сделать новые креативы, спрогнозировать и заготовить нужное количество товаров… А также своевременно получать информацию о скидках и активностях: либо заранее спрашивать клиента. либо самостоятельно мониторить сайт и соцсети клиента.
В этом разделе мы рассмотрим 5 самых основных способов, как оптимизировать рекламные кампании Google Ads для новогодних праздников.
#1 Добавьте промоакции в поисковые и торговые кампании Google Ads
Рекламные акции можно настроить и для рекламы в Поиске, и для Google Shopping. Специалисты агентства контекстной рекламы Penguin-team советуют использовать их по максимуму в праздничные периоды: они очень легко настраиваются, визуально расширяют объявление и могут заметно сказаться на конверсионности. Неплохо, не так ли?
Поисковая реклама
Чтобы настроить промоакции в поисковой рекламе Google Ads, используйте расширение Промоакции:
- доступно на всех языках и во всех странах;
- добавляется на уровне группы объявлений, кампаний и всего аккаунта;
- по умолчанию показывается на всех девайсах, но можно отдать приоритет мобильным;
- доступные события: День подарков (1 ноября — 15 января), День святого Николая (1 ноября — 31 декабря), Зимняя распродажа, Китайский Новый год (15 января — 1 марта), Крещение (15 декабря — 31 января), Новый год (1 декабря — 28 февраля), Рождество (1 ноября — 15 января), Ханука (15 ноября — 31 января);
- при желании событие можно не указывать — промоакции будут работать и без него;
- можно указать дату старта и окончания для создания чувства срочности — приема старого, но по-прежнему действенного.
Как настроить расширение промоакции в Google Рекламе пошагово:
- Перейдите на вкладку Объявления и расширения → Расширения.
- Кликните на «+», выберите Промоакция.
- Выберите событие: Новый год, Рождество или другое. Укажите товар, скидку, промокод при желании. Также можно указать время промоакции для формирования чувства срочности у аудитории.
- Вы можете настроить расширение Промоакции на нужные праздники заранее и задать график их показа. Так их не придется запускать и останавливать вручную, а значит, и рисков меньше. Расписание показа задается сразу при настройке расширений.
Также вы можете настроить дни недели и время суток, если знаете самые конверсионные периоды, время активности пользователей или если у вас какие-либо ограничения, почему показывать расширения 24/7 нежелательно
Торговая реклама
Для товарных объявлений Google Shopping есть 2 способа показать акции пользователям. Один подойдет всем, другой работает только в 6 странах.
1. Расширение промоакции через Merchant Center для Google Shopping
Если вы работаете на США, Великобританию, Австралию, Францию, Германию или Индию, вы можете использовать торговые промоакции — специальное расширение, которое добавляет иконку «Спецпредложение» в товарное объявление.
По клику на него появляется дополнительная информация.
Это, во-первых, выделяет объявление среди конкурентов — иконка отображается на новой строке и визуально заметна. А во-вторых, это позволяет лучше раскрыть ваш оффер: он привлекает больше людей + у перешедших на сайт пользователей намерение к покупке выше.
Читайте про пошаговую настройку этого расширения в гайде по Google Shopping. Чтобы уточнить, к каким товарам (группе товаров) из основного фида применять акцию, используйте атрибут item_id, product_type, brand или item_group_id.
2. Снижение цены на товар в Google Shopping через атрибут sale_price
Настройка скидок через обычный атрибут доступна абсолютно всем, кто в принципе пользуется Merchant и Google Shopping. В этом случае у вас не будет кликабельного спецпредложения в объявлении, зато появится информация про размер скидки.
Этот способ хорош тем, что сразу показывает скидку, в отличие от промоакций, где показывается исходная цена и сам оффер. Это может отпугнуть пользователей, если в объявлении конкурентов цены будут указывать уже с учетом скидки.
#2 Актуализируйте объявления Google Ads
Самый быстрый способ актуализировать рекламные объявления для новогодних праздников — изменить заголовки. Что в них можно указать?
- событие: Новый год, Рождество…
- специальный оффер: скидки, 1+1, подарки, кэшбек;
- дополнительные предложения: широкий выбор подарков на праздники, подарочные сертификаты и т.д.
Сейчас в Google Ads доступно 3 заголовка:
- в первом лучше указывать оффер;
- во второй можно добавить упоминание события/скидок;
- в третьем указывайте дополнительную, но необязательную информацию: этот заголовок не всегда отображается, поэтому все важные данные стоит вместить в первые два.
Чтобы внести изменения сразу в несколько объявлений, можно использовать Google Editor (если объявлений много) или массовое изменение через интерфейс Google Рекламы (если редактор по любой причине недоступен).
Если у вас есть 10-20 главных товаров, которые обеспечивают большую часть конверсий и прибыли, для них можно составить новые описания. Специальный «праздничный» дескрипшн также поможет раскрыть ваше предложение и выделиться на фоне стандартных всесезонных объявлений конкурентов.
#3 Коллекции товаров и дополнительные ссылки
Если ассортимент вашего интернет-магазина есть сезонные товары, вы можете использовать дополнительные ссылки для их продвижения.
К примеру, сформировать на сайте коллекции товаров (проще всего это делать при помощи тегов) в подарок группам людей: мужчинам, женщинам, коллегам… Выбирайте группу на основе того, кому будет дарить подарки ваша основная аудитория, на которую вы таргетируете поисковые кампании. Ссылку на эту коллекцию можно добавить в расширение Дополнительные ссылки.
Также можно продвигать сезонные продукты, к примеру, магазин одежды может вынести отдельной ссылкой «Свитера с оленями», «Новогодние костюмы» и другие подобные категории.
#4 Таргетинг на «дарителей» в КМС и Поиске
На праздниках среди покупателей будут люди, которые технически не входят в вашу целевую аудиторию. Обычно они не покупают ваши товары, но Новый год — сезон подарков! А значит, и объемы поиска будут выше, и клиентура — разнообразнее.
Как настроить контекстную рекламу на зимние праздники, чтобы привлечь людей на верхнем этапе продаж, не отдавая последнюю рубашку?
- Ключевые слова. Добавьте релевантные, ориентированные на подарки запросы, которые отражают потребность в вашем продукте и могут использоваться аудиторией дарителей. Используйте схему Товар + Событие: купить енота на Новый год, купить енота на Рождество и так далее. Осторожно с общими запросами (подарок на новый год) — с ними легко слить бюджет без результатов.
- Реклама в соцсетях. Кампании в Facebook Ads можно таргетировать на друзей, которым нравится страница, чтобы расширить охват и добраться до новой целевой аудитории. Пользователей, кликнувших на рекламу, можно добавлять в аудитории и использовать для ремаркетинга Google Ads.
- Используйте аудитории Google Ads. Для большинстве ecommerce-бизнесов они недостаточно конкретны, чтобы быть автономным источником трафика для таргетинга постоянно. Но в период праздников это самый простой способ привлечь больше трафика в воронку продаж.
При настройке контекстной рекламы лучше устанавливать тип таргетинга «Таргетинг» (Google, спасибо за нейминг!). Опасаетесь «не попасть» в аудиторию? Добавьте ее с настройкой «Наблюдение» в обычную кампанию → дождитесь статистики → выделите самых выгодных пользователей → используйте корректировку ставок для работы с ними.
Какие аудитории для таргетинга в Google Рекламе использовать при настройке контекстной рекламы на зимние праздники:
- аудитории заинтересованных покупателей: те, кто выбирает товары/услуги, подобные вашим. То есть пользователь начинает искать товар → Google запоминает его заинтересованность → Google предлагает ему подобный продукт. Для таргетинга можно выбрать разные праздники, интересы, типы услуг;
- особые аудитории по намерениям (только в КМС и видеокампаниях). Вы задаете ключевые слова и сайты, которые могут искать интересующие вас пользователи → Google анализирует и подбирает для вас аудиторию. Их можно создавать на основе ключевых слов и сайтов, которые могут посещать интересующие вас пользователи.
Как ими пользоваться — в нашей статье Особые аудитории по намерениям Youtube: что это и как их использовать.
- аудитории по интересам или особые аудитории по интересам, объединенные с демографическими показателями для таргетинга в КМС;
- ремаркетинг…
#5 Ремаркетинг для новой аудитории
Адаптируйте воронку продаж под рыночные особенности. Для привлечения новых людей используйте поисковые кампании: они повысят охват. На основе этого трафика создавайте аудитории ремаркетинга с «дарителями» — так вы сможете догонять на протяжении всего «подарочного» сезона тех, кто не сделал конверсию с первого захода.
Это и экономнее: ремаркетинг работает с теплыми пользователями, поэтому и конверсионность там выше. И работа на перспективу: часть новогоднего трафика не появляется у вас на сайте на протяжении года, но зато закупается в периоды праздников. Создав аудиторию с ними в этом году и установив максимальный срок хранения данных (540 дней), вы сможете использовать эту аудиторию и в следующем году, сразу начав ремаркетинговые кампании с ранними предложениями. Ну и конечно, мы рекомендуем использовать ремаркетинг и с уже существующими аудиториями.
Повторное вовлечение и «подогрев» новых потенциальных клиентов является критически важным для обеспечения того, чтобы инвестиции не пропали даром.
5 рекомендаций, как провести новогодние праздники эффективнее
- Тестируйте. Penguin-team советует выделить небольшую долю бюджета на тесты новых каналов, источников, стратегий, инструментов… Всегда тестируйте, ведь рекламный функционал с каждым годом расширяется, аудитория меняется (кто 5 лет назад думал, что доля мобильных покупок будет больше десктопных?!). Возможно, в этом году вы откроете для себя новые рекламные возможности.
- Расширяйте свое присутствие. Контекстно-медийная сеть — инструмент не только для брендинга. Он тоже может быть вполне эффективным каналом продаж. Да, с меньшей конверсионностью, чем в поиске, но все же. Сформулируйте более узкие и конкретные офферы для КМС, создайте яркие креативы — и возможно, это даст вам новую аудиторию, которая не доходит до вас в Поиске. Подробно эту тактику мы описывали в статье «Сезонность в контекстной рекламе».
- Добавьте вишлист. В праздничные периоды пользователи просматривают больше товаров в процессе выбора подарков (да и в поиске скидок). Дайте возможность им сохранять понравившиеся товары в вишлист/избранное, а потом используйте эти данные для ремаркетинга, оптимизации email-кампаний и другие рекламных активностей. Для большинства CMS существуют плагины, которые позволяют внедрить вишлисты без разработчиков.
- Проверьте оптимизацию под мобильные. В 2018 61% онлайн-покупок были сделаны с мобильных и это на 27% больше, чем в 2017. Даже секундная задержка в загрузке страницы может уменьшить количество мобильных конверсий почти на 20%. Проверьте скорость загрузки сайта на мобильных через PageSpeed Checker, используйте автозаполнение форм, размещайте цену и кнопку «Купить» в верхней части страницы — до нее не должно быть нужно листать. Если работаете в США или Франции, включите мгновенную оплату на платформах Google через Shopping Actions.
- Пересмотрите модель атрибуции. Для многих бизнесов норма — многоканальные последовательности, длинный период принятия решений и множество касаний с брендом на пути к конверсии. Важно, чтобы статистика это отражала.
Happy Advertising!
Loading... 