Гайд по Google Optimize. Часть 4. Как эффективно тестировать сайт и получать корректные результаты

13.02.2020
Оксана Бабич
15 минут
Google Optimize, Маркетинг,
1799

Чтобы тесты прошли корректно, результаты дали ответы и повысили вероятность достижения целей, важно следовать некоторым правилам. В этой статье от Penguin-team — 11 рекомендаций по проведению экспериментов с помощью Google Optimize. Что, как, когда, сколько: как правильно протестировать сайт? К чему готовиться? Как проводя тесты, не повлиять на SEO и сохранить позиции сайта?

#1 Приоритезация — как протестировать сайт

С Google Optimize протестировать можно все что угодно, но на первых порах сосредоточьтесь на наиболее потенциально эффективных страницах: выберите те, где предположительно будут быстрее достигнуты цели.

В первую очередь хочется начать со страниц, где все очень плохо: большой процент отказов и низкая конверсионность. Логика простая: страницы с относительно лучшими показателями генерят какую-никакую прибыль, а там, где результаты хуже, надо улучшать. 

Но(!) тут важный момент. Предположим, вы ожидаете, что изменения увеличат эффективность работы на 40 %. Вы бы предпочли, чтобы это повышение было на странице с коэффициентом конверсии 6 % или 2 %? 

Выбрать страницы для тестирования поможет Google Analytics. Используйте данные отказов, конверсии, трафика. Сравните показатели и начинайте тесты со страниц, где больше трафик, больше транзакций при высоком и среднем проценте отказов. 

Выбор страниц для тестирования в Google Analytics

Почему так? Во-первых, вы потратите меньше времени на тест и получите корректный результат за счет быстрого набора статистически значимой выборки. Во-вторых, если тестируемый вариант выиграет — внедренные изменения уменьшат отказы, принесут большее количество конверсий и прибыли.

Оставьте на потом:

  • страницы, которые непосредственно на получение прибыли не влияют — страница «404», «О нас»: зачастую, с этих страниц ничего не покупают, а значит, нет дохода и с их помощью вы не достигните конечных целей;
  • страницы с низким трафиком: полученные данные при небольшой выборки будут недостоверны, а принятое решение некорректным. Да и ждать придется долго — a Google слишком длительные тесты не одобряет;
  • страницу оформления заказа, если все этапы проходит в одном окне (технически по одному URL). Потому что тогда невозможно даже предположить, на каком шаге пользователь отваливается. Все гипотезы будут пальцем в небо, а тестирование может продолжаться и 10 лет, но вы так и не поймете, что нужно улучшить. Тестировать страницу оформления заказа стоит, если вы используете виртуальные страницы: когда каждый шаг по новому URL. Если у вас пока нет ресурса для реализации виртуальных страниц — отложите эту часть и возвращайтесь, когда сможете воплотить. Иначе просто потеряете время. 

#2 За один тест одна гипотеза — как протестировать сайт

Да, вы можете сразу протестировать до 16 вариантов изменений. Но как тогда понять, что именно «выстрелило»? 

К примеру, у вас есть 3 гипотезы:

  • если уменьшить количество полей в форме → количество конверсий увеличится; 
  • если разместить кнопку «Купить в один клик» → количество брошенных корзин с добавленными товарами уменьшится; 
  • если изменить цвет фона и шрифт → время пребывания на сайте вырастет.

Эти гипотезы можно протестировать одновременно, но не нужно. Для каждого предположения отдельный тест! Иначе вы не будете знать, что влияет на результаты. 

#3 План проведения экспериментов — как протестировать сайт

Когда нет четкого плана, часто действуешь импульсивно, а в случае с тестами — безсистемно метаешься от одного к другому, не знаешь, за что хвататься. В итоге начинаешь делать много всего, иногда теряешь фокус на первоочередных задачах и откладываешь затею до лучших времен. Чтобы получить результат, не тратить время зря и тестировать важное, нужно сделать проведение экспериментов регулярной частью работы. Именно для этого стоит разработать план-календарь и действовать четко по нему.

План поможет определиться с приоритетностью, не пропустить детали, визуализировать масштабы проекта, приблизительное время и направление тестирования. В плане укажите:

  • тестируемую страницу;
  • тип теста;
  • гипотезу;
  • цели;
  • текущие результаты работы, например, скриншот из Аналитики, где видно, какие результаты есть на сейчас;
  • трафик.
План-календарь проведения тестов

На основе плана и с учетом первого пункта про выбор страниц для тестирования определите очередность запуска экспериментов.

#4 График тестирования — как протестировать сайт

Google говорит, что для определения результатов использует байесовский метод, при котором результат рассчитывается даже на основе маленькой выборки. Рекомендуемые сроки проведения эксперимента — 14 дней или пока один из вариантов теста не получит вероятность превосходства более 95 %. Но зачастую этого времени может быть недостаточно для принятия решения о внедрении изменений. Поэтому команда Penguin-team рекомендует опираться на трафик, который принесет статистически достоверный результат. 

Рассчитать примерное количество посетителей, нужное для получения корректного результата, поможет статистический калькулятор. Тут все просто: указываете значение текущей конверсии и ожидаемый прирост, ставите галочку напротив относительной конверсии. Калькулятор посчитает, сколько должно быть сессий у вариантов.

Статистический калькулятор

#5 Тест гипотез для мобильных устройств — как протестировать сайт

Поскольку от 20 до 50 % пользователей обычно посещают ecommerce-сайты c мобильного, то и про тестирование изменений для мобильных устройств не стоит забывать. Ведь десктопная версия может отображаться отлично, а на экране смартфона все поплывет. Если упустить этот момент, можно потерять часть клиентов.

…но сначала протестируйте на десктопе

Если вы не уверены в том, как изменение в Google Optimize повлияет на скорость отклика CSS или мобильного устройства, ограничьте свои тесты трафиком только для компьютеров. Это ограничит количество сеансов, но позволит избежать головной боли.

#6 Ключевые сегменты пользователей для таргетинга — как протестировать сайт 

Проводить тесты без сегментации можно. Так результаты покажут обобщенную картину. Но если вы хотите получить «точечные» данные и проверить гипотезу на конкретной аудитории, сегментируйте пользователей. Ориентируйтесь на разную аудиторию: проверяйте гипотезы на юзерах, которые используют определенный браузер, живут в определенных странах или городах, приходят на сайт с отдельных источников и т. д.

Ключевые сегменты пользователей для таргетинга

Вы можете использовать свои данные из Google Analytics, чтобы идентифицировать ключевые сегменты для таргетинга на определенную аудиторию:

  • постоянные клиенты: были на вашем сайте X раз и купили Y экземпляров на Z сумму;
  • статусные группы: премиум-товары, продукты эконом-класса;
  • географическое положение, например, специальное предложение для жителей Киева.

После того как вы определили эти ключевые аудитории, создайте уникальное предложение для каждой целевой группы, а затем используйте Оптимайз.

Например: есть ключевая группа пользователей, которую мы определили как имеющую наибольшую ценность (больше товаров при оформлении заказа или чек выше среднего), и постоянный клиент (купил 3+ раза). Идентифицируем этих пользователей с помощью Google Analytics и создаем целевые аудитории. Им будем показывать, например, купон со скидкой 20 %. Используя визуальный редактор в Оптимайзе, добавляем скрипт:

Скрипт

Теперь, когда постоянный клиент попадет на сайт, он увидит это:

Отображение предложений определенной аудитории

#7 Аудитории Google Analytics для ремаркетинга и таргетинга — как протестировать сайт

Те же самые аудитории, которые вы создаете для ремаркетинга, могут быть использованы для таргетинга в Google Optimize. Например, пользователь зашел на сайт, искал или добавил товар в корзину, но не купил. На эту аудиторию можно сделать ремаркетинг, чтобы дожать потенциальных клиентов и протестировать на них изменения.

#8 Больше отчетности c Google Analytics — как протестировать сайт

Статистика вашего теста доступна на вкладке Отчетность в пользовательском интерфейсе Optimize. Она также доступна и в Google Analytics. А если дополнительно создать кастомные тесты, то результат может вас удивить.

В Google Analytics создайте кастомный отчет: 

  1. В Меню зайдите в Специальные отчеты → Мои отчеты.
  2. Заполните форму, выбрав параметр ID или указав Название эксперимента.
  3. Добавьте параметры, которые вы хотите отследить и сравнить: количество посетителей, доход на каждого покупателя, коэффициент конверсии, ценность цели за сеанс, количество транзакций, доход и другие значимые для вас показатели. 

Это поможет получить всесторонний анализ:

Кастомный отчет в Аналитике
Пример кастомного отчета для анализа эффективности изменений в версиях

Сравните данные кастомного отчета в Google Analytics и отчета в Google Optimize. Победивший вариант выигрывает по всем параметрам, в том числе и по бизнес-метрикам? 

Обращайте внимание на коэффициент конверсии, а также на финансовый профит в денежном эквиваленте. Внедряйте изменения, которые приносят лучшие результаты. Потенциально эти параметры важнее, с точки зрения достижения конечных целей бизнеса — получения прибыли.

#9 Второстепенные цели — как протестировать сайт

При настройке и запуске эксперимента в Optimize обычно больше внимания уделяется основной цели. Собственно, для достижения этой цели мы все сегодня собрались. Для электронной коммерции это, как правило, показатель конверсии; для информационных порталов — подписка. 

Но важно понимать, что любые внедренные на сайте изменения, вероятно, повлияют на другие аспекты или метрики. С помощью Google Optimize вы можете добавлять до 3 дополнительных целей. Результаты по ним также будут отображаться в отчетах.

Зачем это надо? Вы увидите полную картину, получите больше данных и возможных сценариев развития событий, а значит, сможете принять более взвешенное решение. 

Дополнительными целями для e-commerce могут быть:

  • добавление в корзину;
  • просмотр карточки товара;
  • регистрация в программах лояльности;
  • подписка на обновление ассортимента;
  • звонок.

#10 Тесты и SEO — как протестировать сайт

Google приветствует проведение тестов, если они направлены на улучшение взаимодействий с пользователем. При этом Google рекомендует придерживаться некоторых правил (а Penguin-team рекомендует действительно их придерживаться), которые помогут сохранить сайту позиции. 

Для A/B-тестов

В этом случае ваши URL-адреса не меняются, и изменения происходят только в браузере клиента. Этот тип A/B-теста не вредит SEO. Как правильно протестировать сайт, чтобы тест оставался «безопасным»? Убедитесь, что:

  • тест не изменяет структуру или содержимое страницы кардинально: не рекомендуем полностью переделывать текстовый и визуальный контент, тасовать расположение блоков, менять суть. Если хотите потестить новый дизайн, фотонаполнение и другое описание — запустите тест с перенаправлением. А А/Б-тесты лучше использовать для теста 1-2 небольших элементов: цвета кнопки, заголовка и т. д.;
  • тестируемые элементы на новом варианте страницы не удаляют и не скрывают элементы с исходного варианта: условно говоря, не стоит на место заголовка ставить кнопку с СТА, на место фотографий товара кнопку «Купить»;
  • для проведения эксперимента заложено «правильное» количество времени или указаны другие параметры для остановки теста. Не оставляйте тест открытым больше полугода. Google знает, что время, необходимое для получения результата, будет варьироваться в зависимости от того, сколько трафика получает тестируемая страница. Но и предупреждает, что следует избегать проведения тестов в течение излишне долгого времени. Это могут интерпретировать как попытку обмана;
  • варианты тестируемых страниц с несколькими измененными элементами не должны быть закрыты от поисковых ботов.

Для тестирования с использованием перенаправления URL-адресов 

Этот вариант тестирования может привести к удалению исходной страницы из индекса Google и замене ее страницами вариантов. Чтобы избежать этого и правильно протестировать сайт:

  • оставляйте измененную страницу открытой для индексации, но…;
  • …поместите атрибут rel= «canonical» на страницу варианта и установите значение на исходную страницу. Это говорит Google, что оригинальная страница должна быть принята во внимание и предложена пользователям. Поисковые боты поймут, что страница B не имеет добавленной стоимости по сравнению с A, которая является единственной версией для индексации;
  • перенаправляйте посетителей с помощью 302 или JavaScript. Гугл будет понимать, что это временное изменение вашего сайта и его индекс менять не нужно. 

#11 И напоследок: будьте готовы к неудачам

Просто примите как факт возможность неудач: тест может не определить победителя, или вариант-фаворит провалится, или изменения не принесут ожидаемых результатов. Отрицательный результат — тоже результат. 

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (3 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в
Оксана Бабич

Оксана Бабич

Автор, редактор блога

В копирайтинге с 2012 года. В Penguin-team создает и помогает другим создавать полезные материалы по маркетингу, РРС, аналитике с 2019 года. Знает, как сохранить баланс между экспертностью и понятностью, чтобы каждый смог разобраться в теме.

Получить 7 писем о том,
как улучшить аккаунт Google Ads
+ статьи про РРС

Имя
e-mail
Улучшить Ads

Улучшить свой Ads

Получите 7 писем о том, как можно улучшить свой аккаунт в Ads

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin-team

1 Заполните форму

2Прикрепите резюме

3Пройдите тест

1.Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2.Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3.Что такое СРА?
4.CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5.Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:

Бабич Оксана
редактор и автор

О чем вы хотите читать больше всего?

Выберите один из вариантов