Google Local Inventory Ads: как работает, условия запуска и отслеживания

8.05.2020
Алёна Лихтер
30 минут
Google Ads, Контекстная реклама,
841

Наташа хочет купить голубой рюкзак, но не хочет ходить по магазинам и тратить на поиски полдня. Наташа вводит запрос в Google «blue backpack near me» и видит в выдаче объявления с товарами, которые есть в магазинах недалеко от нее:

Выдача в Google по запросу «blue backpack near me»

А если она перейдет на вкладку Shopping и выберет товары «неподалеку», то увидит все доступные товары по запросу рядом с ней:

Результаты на вкладке Shopping

Это — Google Local Inventory Ads (LIA). Объявления о местном ассортименте в Google — один из способов привлечь пешеходный трафик в магазин, рекламируя локальные товары онлайн и предоставляя покупателям информацию о ближайшем магазине, даже если у вас нет сайта. 

Реклама отображается для тех, кто находится в радиусе 40-55 км (Tinuiti) от физического адреса компании. Повлиять на радиус показа мы не можем.

Сегодня о том, как работают Google Local Inventory Ads, что нужно для их запуска и как отслеживать их эффективность.

Что такое Google Local Inventory Ads — реклама Google для офлайн-магазинов

Объявления Google Local Inventory доступны для Австралии, Австрии, Бразилии, Канады, Дании, Франции, Германии, Японии, Нидерландов, Норвегии, Швеции, Швейцарии, Великобритании и США. 

Реклама показывается, когда потенциальный клиент выполняет поиск в Google по запросу типа «рядом со мной», «близко», «недалеко» и т. д. Пользователь видит доступные товары в своей местности и ближайшие магазины, которые их продают. Ему не нужно ездить по магазинам в поисках нужного товара. Он просто сравнивает варианты онлайн, выбирает оптимальный по цене, расположению и другим параметрам, и отправляется в конкретный магазин.

Когда пользователь нажимает на объявление, он попадает:

  • или на локальную витрину — страница магазина, размещенная в Google. Тут есть информация про доступные товары, расстояние, время работы, маршрут, номер телефона, отзывы и ссылка на сайт. Для работы с этой витриной наличие сайта необязательно;
Локальная витрина
  • или на целевую страницу на сайте компании. 

Кому подходят Google Local Inventory Ads — реклама Google для офлайн-магазинов

Local Inventory Ads помогут расширить свою маркетинговую стратегию, если у вас уже размещена реклама Google Shopping. 

Если же вы работаете с офлайн-бизнесом, который вообще не представлен в онлайне, но хочет «диджитализироваться», то начать можно с объявлений Local Inventory. Для этого типа рекламы не нужен сайт: вы можете использовать локальную витрину Google. Так вы сможете дотянуться до новой аудитории и перейти в онлайн.

Объявления актуальны для магазинов:

  • одежды и обуви;
  • товаров для дома;
  • детских игрушек;
  • спортивного снаряжения;
  • строительных материалов;
  • техники и электроники, т. п.

Основные преимущества рекламы Google Local Inventory — реклама Google для офлайн-магазинов

Google Local Inventory Ads привлекают клиентов, которые ищут товары в интернете, но больше заинтересованы в покупке в обычном магазине, ведь они могут увидеть товар, потрогать его или примерить перед покупкой. Пользователи могут быть уверены, что продукт доступен в магазине, и что они не едут туда зря. 

Кроме того, Local Inventory Ads — это:

  1. Расширенные возможности геотаргетинга: цель на местных покупателей, которые находятся рядом с магазином. 
  2. Увеличение продаж в офлайн-магазинах. 
  3. Оптимизация маркетинговых затрат: автоотключение при продаже товара.

Ограничения для Google Local Inventory Ads — реклама Google для офлайн-магазинов

Вы сможете использовать объявления о местном ассортименте при соблюдении определенных условий. 

Типичные требования:

  • данные про наличие, режим работы, цены в объявлениях актуальны и регулярно обновляются;
  • запрещено продвижение товаров, которые нарушают правила рекламы в Google;
  • запрещено отслеживание, сбор или загрузка данных, идентифицирующих личность человека (имя, адрес электронной почты или платежная информация).

Особые требования:

  • должен быть хотя бы один розничный магазин, который открыт для посетителей и расположен в одной из этих стран: Австралия, Австрия, Бразилия, Канада, Дания, Франция, Германия, Япония, Нидерланды, Норвегия, Швеция, Швейцария, Великобритания или США;
  • информация, полученная от пользователей, не может быть использована для создания сегментов таргетинга, целей ремаркетинга;
  • если для покупки есть условие (например, чтобы покупатели были членами клуба), вы должны указать это в объявлении.

Как настроить Google Local Inventory Ads — реклама Google для офлайн-магазинов 

Рассмотрим пошаговую инструкцию подключения Google Local Inventory Ads: настройка учетных записей → подключение программы в Merchant Center → создание и загрузка фида → проверка ассортимента → подключение объявлений в Google Shopping.

Шаг 1. Настройте учетные записи 

Для показа объявлений о местных товарах нужно три отдельных аккаунта:

  • Merchant Center для хранения и управления списком товаров для рекламы;
  • Google My Business Locations для предоставления информации о магазинах;
  • Google Ads для создания рекламных кампаний и управления ними.

Для простоты использования мы рекомендуем создавать аккаунты на один и тот же адрес электронной почты.

Настроенные аккаунты нужно синхронизировать: связать Merchant Center с Google My Business и Google Ads для передачи информации между этими источниками.

В аккаунты Google Мой Бизнес и Google Реклама придет запрос, его нужно подтвердить.

Шаг 2. Включите программу в Merchant Center

Зайдите в Google Merchant Center Развитие аккаунта Управление программами Реклама местного ассортимента на разных платформах Google Начать:

Включение программы в Merchant Center

Программы Merchant Center видны только администраторам, поэтому убедитесь, что у вас есть соответствующие разрешения. Доступ Администратора можно изменить в Настройках → Доступ к аккаунту → Пользователи → Добавить пользователя или изменить роль уже существующего:

Доступ к аккаунту

Шаг 3. Создайте и загрузите фид для Google Local Inventory Ads 

Настройте и загрузите:

  • основной фид с описанием всех продуктов, которые вы продаете;
Загрузка основного фида
  • фид местных товаров, которые вы планируете продвигать с помощью Google Local Inventory Ads с указанием кода магазина, идентификатора товара, количеством и ценой.
Загрузка фида с местными товарами
Пример заполнения фида с местными товарами
Кликните на картинку, чтобы открыть документ с примером заполнения фида с местными товарами

Подробно о том, как создавать фид, мы писали в статье «Создание фида Google Merchant Center для основных CMS».

Убедитесь, что фиды содержат все необходимые атрибуты продукта с учетом спецификации местного ассортимента. Стандартно нужно указать:

  • id — идентификатор предмета;
  • title — название элемента;
  • description – описание товара;
  • image_link – URL изображения товара;
  • condition – состояние товара (новое, б/у);
  • gtin – код международной маркировки для данного товара;
  • brand – бренд товара;
  • price — цена.

Без этих атрибутов объявления не допускаются к показу.

Если объявления будут вести на страницу вашего сайта, добавьте:

  • link_template для установки URL целевой страницы на сайте; можно добавить mobile_link_template для мобильной целевой страницы;
  • ads_redirect для указания URL для отслеживания трафика из Google Покупок.

Дополнительно для Local Inventory Ads стоит добавить:

  • quantity — наличие в магазине;
  • availability — доступность (ограниченное количество — 1-2 штуки в наличии, на складе — больше 3, нет в наличии — 0);
  • pickup — если есть возможность заказа онлайн и самовывоза из магазина.

Если вы используете один фид для товарных объявлений и рекламы местного ассортимента, добавьте атрибут исключения excluded_destination в товары, которые доступны только онлайн. 

Шаг 4. Запросите проверку ассортимента

Если ваши объявления будут вести на сайт, ничего делать не надо. Просто подождите 72 часа для обработки фида, а после выберите «запросить подтверждение»: Настройка продвижения товаров на разных платформах Google страна → Проверка ассортимента Запросить. И вы без каких-либо проверок сможете начать показ объявлений. 

Если же вы будете использовать локальную витрину Google, придется повозиться: нужно пройти полную проверку ассортимента. Эти проверки помогают Google убедиться, что отправленная вами информация об ассортименте соответствует действительности и вы не вводите пользователей в заблуждение. 

Процесс проверки проходит в несколько этапов:

1. Отправка запроса. Продавцу нужно указать данные человека, который будет заниматься проверкой с его стороны: Merchant Center Настройка продвижения товаров на разных платформах Google выберите страну, контакт которой нужно изменить заполните все данные Сохранить. После подтверждения контакта можно запросить проверку:

Контактная информация для проверки ассортимента

2. Представители Google отправят письмо на указанный адрес о том, что учетная запись готова к проверке, и попросят информацию, когда лучше связаться.

3. Продавцу придет письмо с опросом о нескольких товарах из фида. Ему нужно будет рассказать про товары, а в некоторых случаях сфотографировать эти товары, их этикетку и ценник.

Статус проверки будет доступен в Сведениях о компании.

Шаг 5. Включите Local Inventory Ads

Подключить объявления о местном ассортименте вы можете в активных кампаниях Google Shopping и/или в Smart Shopping. Отдельно Local Inventory Ads создать не получится.

В Google Ads зайдите в уже работающую торговую кампанию (или создайте новую, если у вас ее еще нет) Настройки кампании Дополнительные настройки Рекламировать товары, представленные в обычных магазинах Сохранить.

Подключение объявления о местном ассортименте

Настройте таргетинг, биддинг, бюджет, создайте объявление — все как обычно. И готово!

Помните, на мобильном выводится меньше информации, чем на десктопе, поэтому ваши изображения должны быть качественными, тайтлы информативными, а основная информация должна отображаться в начале объявления.

Как отслеживать эффективность Google Local Inventory Ads — реклама Google для офлайн-магазинов

Отслеживать продуктивность объявлений Local Inventory помогут Google Analytics, параметры ValueTrack, Store Visit conversions. Рассмотрим особенности каждого варианта.

Google Analytics — отслеживание эффективности рекламы Google для офлайн-магазинов

Google Analytics отслеживает просмотры страниц, клики для просмотра маршрута и звонки. Для настройки:

  1. Войдите в Аналитику и создайте ресурс витрины магазина. Вкладка Администратор → Создать ресурс:
Настройка отслеживания в Google Analytics
  1. Активируйте идентификатор отслеживания (UA-xxxxxx-xx).
  2. Настройте отчеты: раздел Специальные отчеты Сводки Создать.
Настройка отчетов
  1. В открывшемся окне нажмите Импортировать из галереи → в поисковую строку введите запрос «local storefront» → Импортировать.
Настройка отчетов в Google Analytics

Оставьте значения по умолчанию и нажмите Создать.

В отчетах Google Analytics важны показатели География, Устройство, Время суток, Событие. Данные помогут понять, откуда пришел пользователь, какое устройство для поиска использовал, когда он искал информацию, а также что делал на странице (просмотр, клик на маршрут или номер телефона).

Эта информация поможет управлять ставками. Если бОльшее число пользователей пришли с мобильного — повышайте ставку для «популярного» устройства. Если потенциальные клиенты активны с 10 до 14 — повышайте ставку в эти часы. 

Можно также использовать параметры ValueTrack {adtype} и {productchannel} для отслеживания кликов по объявлению, устройства, с которого были клики, и местоположения. Как только пользователь нажимает на ваше объявление, Google Ads заменяет параметр ValueTrack значением, которое основано на типе объявления, ключевых словах, показе. Подробно про настройку отслеживания читайте в Справке

Store Visit conversions — отслеживание эффективности рекламы Google для офлайн-магазинов

Если в аккаунте запущены не только торговые кампании, но и поисковые или кампании в КМС, Google также рекомендует использовать функцию Store Visit conversions (конверсии посещения магазина). Тут есть несколько важных нюансов.

Во-первых, отчеты о посещениях магазина доступны не всем. Они подключаются автоматически, когда выполняются требования:

  • у вас есть несколько обычных магазинов, их адреса добавлены в Google Мой бизнес, а информация подтверждена не менее чем для 90 % магазинов;
  • вы получаете «тысячи» кликов по объявлениям и «достаточно» посещений магазина каждый месяц (сколько это «тысячи» и «достаточно» — знает только Google);
  • настроена связь между аккаунтами Google Мой бизнес и Google Реклама;
  • в аккаунте активны расширения типа «адреса» (да-да, расширения работают только для поисковых кампаний и кампаний в КМС, поэтому если в аккаунте работают только торговые кампании, отследить эффективность этим способом не получится).

Во-вторых, сведения основаны на анонимных и агрегированных данных. Т. е. это не точные показатели, а смоделированные; конверсию нельзя привязать к отдельному клику по объявлению или конкретному человеку; а само отслеживание возможно, если у пользователя включена геолокация. 

Тем не менее! Информация позволит оценивать, как показы и клики по объявлениям влияют на посещаемость магазинов, а значит, на эффективность работы кампании и ее целесообразность в целом. Эти данные могут использоваться для оптимизации стратегии, расходов и ставок для ваших объявлений.

Чтобы лучше понять принцип отслеживания офлайн-покупок, детально рассмотрим, как Google измеряет посещения магазинов.

Какую технологию использует Google для отслеживания посещений магазина — отслеживание эффективности рекламы Google для офлайн-магазинов

Google использует гибридный подход с большим количеством сигналов для измерения посещений. Сигналы включают:

  • данные с Google Earth и Google Maps Street View;
  • координаты магазинов по всему миру;
  • сигналы GPS;
  • поисковые запросы в Google;
  • данные маяков;
  • время проведенное в магазине и другое.

На основе данных 1 миллиона опрошенных пользователей, которые предоставляли историю местоположения, проверялась точность данных и моделировался принцип отслеживания. А позже было опрошено еще более 5 миллионов человек, чтобы подтвердить посещение магазина. Google утверждает, что результаты «точны на 99 %», а полученную информацию использовал для обновления алгоритмов. 

Важное примечание. Не все посещения магазинов «засчитываются». Просто находиться рядом с магазином — не посещение. Пробыть в магазине минуту — тоже не посещение. Скорее всего, человек просто прошел мимо или направился в другой магазин, или зашел за кофе из автомата, или встретил товарища и решил поздороваться. Это может быть все, что угодно. Если человек проводит в магазине слишком много времени, это тоже не засчитывается как посещение. Вероятно, это сотрудник. 

Как просмотреть данные о конверсиях — отслеживание эффективности рекламы Google для офлайн-магазинов

Когда в аккаунте доступны Store Visit conversions, они учитываются в столбце «Все конверсии» в отчетах о кампании. Посещения магазина доступны на уровне кампании, группы объявлений, ключевых слов. И могут быть сегментированы по устройствам.

Отчет со всеми конверсиями

Для добавления столбца нажмите в отчете значок Столбцы → Изменить столбцы → Конверсии → поставьте галочку Все конв. → Применить:

Добавление столбца с конверсиями посещения магазина

Как просмотреть посещения магазинов отдельно от других конверсий — отслеживание эффективности рекламы Google для офлайн-магазинов

Есть два способа:

  • значок Сегменты над отчетом → Конверсии → Источник конверсии → данные отобразятся в сегменте «Посещения магазинов»;
  • значок Сегменты над отчетом → Конверсии → Действие-конверсия → выберите нужные действия-конверсии.

Если у вас настроено отслеживание данных через CRM и налажен сбор информации о клиентах, вы можете загрузить ее в Google Ads через Store Sales Direct. Это позволит получать более точные данные об офлайн-конверсиях. Инструмент импортирует до 10 параметров о покупке, включая сумму. Информация будет связываться с данными о кликах по объявлениям онлайн.

Дополнительные функции для продавцов в рамках Google Local Inventory Ads — реклама Google для офлайн-магазинов

Google предлагает несколько интересных дополнительных функций, которыми могут воспользоваться продавцы для повышения эффективности работы:

  • ODO: вы можете рекламировать товары, доступные только под заказ;
Объявления с ODO
  • store pickup: пользователь сможет перейти на сайт для оформления заказа онлайн, но с получением в магазине;
  • онлайн-конверсии: отслеживайте пользователей, которые нажимают на ваше объявление Local Inventory и оформляют заказ онлайн, а не покупают в одном из ваших магазинов.

Ссылка на сайт из объявления

И напоследок несколько советов по использованию Google Local Inventory Ads — реклама Google для офлайн-магазинов

  1. Тестируйте корректировки ставок по устройствам. Отслеживайте с помощью Аналитики, с какого устройства чаще всего заходят пользователи и повышайте ставки для объявлений, показывающихся на этом устройстве. 
  2. На основе исторических данных определите, какие товары продаются лучше. Вероятно, объявления с этими товарами будут конвертировать пользователей чаще, чем другие. Вы можете увеличивать или уменьшать ставки для объявлений с учетом предположительной рентабельности.
  3. Настройте расписание показов: крутите рекламу только в рабочие часы и дни.
  4. Учитывайте погодные условия, праздничные и выходные дни, сезон, и приостанавливайте показ при «плохих условиях». Какова вероятность, что человек пойдет в ливень покупать джинсы, 1 января — плитку для ванны, а летом — стельки из овчины и махровые носки?
  5. Регулярно обновляйте фид: локальный фид обновляется так же, как и обычный, но частотность должна быть выше — 1-2 раза в день.

Google Local Inventory Ads — интересная штука. Такая реклама поможет выйти в онлайн, привлечь местную аудиторию, стимулировать офлайн-продажи и расширить маркетинговую стратегию в целом.

А вы пробовали запускать объявления Local Inventory? Поделитесь результатами в комментариях!

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (8 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Алёна Лихтер

Middle РРС-специалист

Магистр по маркетингу, закончила ДНУ им. Олеся Гончара. Познакомилась с пингвинами во время SEO-курса, на занятиях по основам контекстной рекламы от шеф-пингвина Николая Скоропадского. Позже проходила специализированные курсы по ремаркетингу и Google Tag Manager. Постоянно работает на зарубежном рынке: США, Канада, Австралия, Великобритания, страны Евросоюза с рекламой на английском языке; продвигает проекты из России и Казахстана. Идейный автор и консультант при разработке Panda Software, один из продакт-менеджеров Hub of PPC Tools; самый активный автор блога. За время работы выросла с Junior до Middle РРС-специалиста.

Получить 7 писем о том,
как улучшить аккаунт Google Ads
+ статьи про РРС

Имя
e-mail
Улучшить Ads

Улучшить свой Ads

Получите 7 писем о том, как можно улучшить свой аккаунт в Ads

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:

Познакомимся?

Денис Березкин

Кем вы работаете?

Выберите один из вариантов