2588
Привет! Мы — Penguin-team, агентство контекстной рекламы, а это — наш блог по бизнесу, маркетингу и РРС. Каждый месяц мы выпускаем гайды, статьи и инструкции о том, как работать с eCommerce, брендировать, настраивать Google Рекламу и другие каналы трафика.
Наш блог читают маркетологи, SEM-специалисты и предприниматели; его рекомендуют на SEMConf и других конференциях.
Еще больше уникальных материалов — в рассылке 👇 Подписывайтесь!
Получать еще больше уникальных материалов 👉🏻
Спасибо за подписку!
2588
Google Local Inventory Ads: как работает, условия запуска и отслеживания
8.05.2020
30 минут
easy
Наташа хочет купить голубой рюкзак, но не хочет ходить по магазинам и тратить на поиски полдня. Наташа вводит запрос в Google «blue backpack near me» и видит в выдаче объявления с товарами, которые есть в магазинах недалеко от нее:
А если она перейдет на вкладку Shopping и выберет товары «неподалеку», то увидит все доступные товары по запросу рядом с ней:
Это — Local Inventory Ads (LIA). Объявления о местном ассортименте в Google — один из способов привлечь пешеходный трафик в магазин, рекламируя локальные товары онлайн и предоставляя покупателям информацию о ближайшем магазине, даже если у вас нет сайта.
Реклама отображается для тех, кто находится в радиусе 40-55 км (Tinuiti) от физического адреса компании. Повлиять на радиус показа мы не можем.
Сегодня в статье от Penguin-team о том, как работают Google Local Inventory Ads, что нужно для их запуска и как отслеживать их эффективность.
1. Что такое Google Local Inventory Ads
2. Кому подходят Google Local Inventory Ads
3. Как настроить Google Local Inventory Ads
- настройка учетных записей
- включение программы в Merchant Center
- создание и загрузка фид для Google Local Inventory Ads
- запрос проверки ассортимента
- включение Local Inventory Ads
4. Как отслеживать эффективность Google Local Inventory Ads
→ какую технологию использует Google для отслеживания посещений магазина
→ как просмотреть данные о конверсиях
→ как просмотреть посещения магазинов отдельно от других конверсий
5. Дополнительные функции для продавцов в рамках Google Local Inventory Ads
Что такое Google Local Inventory Ads — реклама для офлайн-магазинов
Объявления Local Inventory доступны для Австралии, Австрии, Бразилии, Канады, Дании, Франции, Германии, Японии, Нидерландов, Норвегии, Швеции, Швейцарии, Великобритании и США.
Реклама показывается, когда потенциальный клиент выполняет поиск в Google по запросу типа «рядом со мной», «близко», «недалеко» и т. д. Пользователь видит доступные товары в своей местности и ближайшие магазины, которые их продают. Ему не нужно ездить по магазинам в поисках нужного товара. Он просто сравнивает варианты онлайн, выбирает оптимальный по цене, расположению и другим параметрам, и отправляется в конкретный магазин.
Когда пользователь нажимает на объявление, он попадает:
- или на локальную витрину — страница магазина, размещенная в Google. Тут есть информация про доступные товары, расстояние, график работы, маршрут, номер телефона, отзывы и ссылка на сайт. Для работы с этой витриной наличие сайта необязательно;
- или на целевую страницу на сайте компании.
Кому подходят Google Local Inventory Ads — реклама для офлайн-магазинов
Объявления о местном ассортименте помогут расширить свою маркетинговую стратегию, если у вас уже размещена реклама Google Shopping.
Если же вы работаете с офлайн-бизнесом, который вообще не представлен в онлайне, но хочет «диджитализироваться», то начать можно с объявлений о местном ассортименте. Для этого типа рекламы не нужен сайт: вы можете использовать локальную витрину Google. Так вы сможете дотянуться до новой аудитории и перейти в онлайн.
Объявления актуальны для магазинов:
- одежды и обуви;
- товаров для дома;
- детских игрушек;
- спортивного снаряжения;
- строительных материалов;
- техники и электроники, т. п.
Основные преимущества рекламы Google Local Inventory — реклама для офлайн-магазинов
Google Local Inventory Ads привлекают клиентов, которые ищут товары в интернете, но больше заинтересованы в покупке в обычном магазине, ведь они могут увидеть товар, потрогать его или примерить перед покупкой. Пользователи могут быть уверены, что продукт доступен в магазине, и что они не едут туда зря.
Кроме того, Local Inventory Ads — это:
- Расширенные возможности геотаргетинга: цель на местных покупателей, которые находятся рядом с магазином.
- Увеличение продаж в офлайн-магазинах.
- Оптимизация маркетинговых затрат: автоотключение при продаже товара.
Ограничения для Google Local Inventory Ads — реклама для офлайн-магазинов
Вы сможете использовать объявления о местном ассортименте при соблюдении определенных условий.
Типичные требования для рекламы местного ассортимента:
- данные про наличие, режим работы, цены в объявлениях актуальны и регулярно обновляются;
- запрещено продвижение товаров, которые нарушают правила рекламы в Google;
- запрещено отслеживание, сбор или загрузка данных, идентифицирующих личность человека (имя, адрес электронной почты или платежная информация).
Особые требования для рекламы местного ассортимента:
- должен быть хотя бы один розничный магазин, который открыт для посетителей и расположен в одной из этих стран: Австралия, Австрия, Бразилия, Канада, Дания, Франция, Германия, Япония, Нидерланды, Норвегия, Швеция, Швейцария, Великобритания или США;
- информация, полученная от пользователей, не может быть использована для создания сегментов таргетинга, целей ремаркетинга;
- если для покупки есть условие (например, чтобы покупатели были членами клуба), вы должны указать это в объявлении.
Как настроить Google Local Inventory Ads — реклама для офлайн-магазинов
Рассмотрим пошаговую инструкцию подключения Local Inventory Ads: настройка учетных записей → подключение программы в Merchant Center → создание и загрузка фида → проверка ассортимента → подключение объявлений в Google Shopping.
Шаг 1. Настройте учетные записи
Для показа объявлений о местном ассортименте нужно три отдельных аккаунта:
- Merchant Center для хранения и управления списком товаров для рекламы;
- Google My Business Locations для предоставления информации о магазинах;
- Google Ads для создания рекламных кампаний и управления ними.
Для простоты использования Penguin-team рекомендуеn создавать аккаунты на один и тот же адрес электронной почты.
Настроенные аккаунты нужно синхронизировать: связать Merchant Center с Google My Business и Google Ads для передачи информации между этими источниками.
Программы Merchant Center видны только администраторам, поэтому убедитесь, что у вас есть соответствующие разрешения. Доступ Администратора можно изменить в Настройках → Доступ к аккаунту → Пользователи → Добавить пользователя или изменить роль уже существующего:
- фид местных товаров, которые вы планируете продвигать с помощью Local Inventory Ads с указанием кода магазина, идентификатора товара, количеством и ценой.
Подробно о том, как создавать фид, Penguin-team писали в статье «Создание фида Google Merchant Center для основных CMS».
Убедитесь, что фиды содержат все необходимые атрибуты продукта с учетом спецификации местного ассортимента. Стандартно нужно указать:
- id — идентификатор предмета;
- title — название элемента;
- description – описание товара;
- image_link – URL изображения товара;
- condition – состояние товара (новое, б/у);
- gtin – код международной маркировки для данного товара;
- brand – бренд товара;
- price — цена.
Без этих атрибутов объявления не допускаются к показу.
Если объявления будут вести на страницу вашего сайта, добавьте:
- link_template для установки URL целевой страницы на сайте; можно добавить mobile_link_template для мобильной целевой страницы;
- ads_redirect для указания URL для отслеживания трафика из Google Покупок.
Дополнительно для Local Inventory Ads стоит добавить:
- quantity — наличие в магазине;
- availability — доступность (ограниченное количество — 1-2 штуки в наличии, на складе — больше 3, нет в наличии — 0);
- pickup — если есть возможность заказа онлайн и самовывоза из магазина.
Если вы используете один фид для товарных объявлений и рекламы местного ассортимента, добавьте атрибут исключения excluded_destination в товары, которые доступны только онлайн.
Шаг 4. Запросите проверку ассортимента
Если ваши объявления будут вести на сайт, ничего делать не надо. Просто подождите 72 часа для обработки фида, а после выберите «запросить подтверждение»: Настройка продвижения товаров на разных платформах Google → страна → Проверка ассортимента → Запросить. И вы без каких-либо проверок сможете начать показ объявлений.
Если же вы будете использовать локальную витрину Google, придется повозиться: нужно пройти полную проверку ассортимента. Эти проверки помогают Google убедиться, что отправленная вами информация об ассортименте соответствует действительности и вы не вводите пользователей в заблуждение.
Процесс проверки проходит в несколько этапов:
1. Отправка запроса. Продавцу нужно указать данные человека, который будет заниматься проверкой с его стороны: Merchant Center → Настройка продвижения товаров на разных платформах Google → выберите страну, контакт которой нужно изменить → заполните все данные → Сохранить. После подтверждения контакта можно запросить проверку:
2. Представители Google отправят письмо на указанный адрес о том, что учетная запись готова к проверке, и попросят информацию, когда лучше связаться.
3. Продавцу придет письмо с опросом о нескольких товарах из фида. Ему нужно будет рассказать про товары, а в некоторых случаях сфотографировать эти товары, их этикетку и ценник.
Статус проверки будет доступен в Сведениях о компании.
Шаг 5. Включите Local Inventory Ads
Подключить объявления о местном ассортименте вы можете в активных кампаниях Google Shopping и/или в Smart Shopping. Отдельно Local Inventory Ads создать не получится.
В Google Ads зайдите в уже работающую торговую кампанию (или создайте новую, если у вас ее еще нет) → Настройки кампании → Дополнительные настройки → Рекламировать товары, представленные в обычных магазинах → Сохранить.
Настройте таргетинг, биддинг, бюджет, создайте объявление — все как обычно. И готово!
Помните, на мобильном выводится меньше информации, чем на десктопе, поэтому ваши изображения должны быть качественными, тайтлы информативными, а основная информация должна отображаться в начале объявления.
Хотите заказать контекстную рекламу у агентства, узнать, как можно улучшить свои кампании или подключить Google Local Inventory Ads? Оставляйте заявку ⤵
Google Analytics — отслеживание эффективности рекламы для офлайн-магазинов
Google Analytics отслеживает просмотры страниц, клики для просмотра маршрута и звонки. Для настройки:
- Войдите в Аналитику и создайте ресурс витрины магазина. Вкладка Администратор → Создать ресурс:
- Активируйте идентификатор отслеживания (UA-xxxxxx-xx).
- Настройте отчеты: раздел Специальные отчеты → Сводки → Создать.
- В открывшемся окне нажмите Импортировать из галереи → в поисковую строку введите запрос «local storefront» → Импортировать.
Оставьте значения по умолчанию и нажмите Создать.
В отчетах Google Analytics важны показатели География, Устройство, Время суток, Событие. Данные помогут понять, откуда пришел пользователь, какое устройство для поиска использовал, когда он искал информацию, а также что делал на странице (просмотр, клик на маршрут или номер телефона).
Эта информация поможет управлять ставками. Если бОльшее число пользователей пришли с мобильного — повышайте ставку для «популярного» устройства. Если потенциальные клиенты активны с 10 до 14 — повышайте ставку в эти часы.
Можно также использовать параметры ValueTrack {adtype} и {productchannel} для отслеживания кликов по объявлению, устройства, с которого были клики, и местоположения. Как только пользователь нажимает на ваше объявление, Google Ads заменяет параметр ValueTrack значением, которое основано на типе объявления, ключевых словах, показе. Подробно про настройку отслеживания читайте в Справке.
Store Visit conversions — отслеживание эффективности рекламы для офлайн-магазинов
Если в аккаунте запущены не только торговые кампании, но и поисковые или кампании в КМС, Google также рекомендует использовать функцию Store Visit conversions (конверсии посещения магазина). Тут есть несколько важных нюансов.
Во-первых, отчеты о посещениях магазина доступны не всем. Они подключаются автоматически, когда выполняются требования:
- у вас есть несколько обычных магазинов, их адреса добавлены в Google Мой бизнес, а информация подтверждена не менее чем для 90 % магазинов;
- вы получаете «тысячи» кликов по объявлениям и «достаточно» посещений магазина каждый месяц (сколько это «тысячи» и «достаточно» — знает только Google);
- настроена связь между аккаунтами Google Мой бизнес и Google Реклама;
- в аккаунте активны расширения типа «адреса» (да-да, расширения работают только для поисковых кампаний и кампаний в КМС, поэтому если в аккаунте работают только торговые кампании, отследить эффективность этим способом не получится).
Во-вторых, сведения основаны на анонимных и агрегированных данных. Т. е. это не точные показатели, а смоделированные; конверсию нельзя привязать к отдельному клику по объявлению или конкретному человеку; а само отслеживание возможно, если у пользователя включена геолокация.
Тем не менее! Информация позволит оценивать, как показы и клики по объявлениям влияют на посещаемость магазинов, а значит, на эффективность работы кампании и ее целесообразность в целом. Эти данные могут использоваться для оптимизации стратегии, расходов и ставок для ваших объявлений.
Чтобы лучше понять принцип отслеживания офлайн-покупок, детально рассмотрим, как Google измеряет посещения магазинов.
Какую технологию использует Google для отслеживания посещений магазина — отслеживание эффективности рекламы для офлайн-магазинов
Google использует гибридный подход с большим количеством сигналов для измерения посещений. Сигналы включают:
- данные с Google Earth и Google Maps Street View;
- координаты магазинов по всему миру;
- сигналы GPS;
- поисковые запросы в Google;
- данные маяков;
- время проведенное в магазине и другое.
На основе данных 1 миллиона опрошенных пользователей, которые предоставляли историю местоположения, проверялась точность данных и моделировался принцип отслеживания. А позже было опрошено еще более 5 миллионов человек, чтобы подтвердить посещение магазина. Google утверждает, что результаты «точны на 99 %», а полученную информацию использовал для обновления алгоритмов.
Важное примечание. Не все посещения магазинов «засчитываются». Просто находиться рядом с магазином — не посещение. Пробыть в магазине минуту — тоже не посещение. Скорее всего, человек просто прошел мимо или направился в другой магазин, или зашел за кофе из автомата, или встретил товарища и решил поздороваться. Это может быть все, что угодно. Если человек проводит в магазине слишком много времени, это тоже не засчитывается как посещение. Вероятно, это сотрудник.
Как просмотреть данные о конверсиях — отслеживание эффективности рекламы для офлайн-магазинов
Когда в аккаунте доступны Store Visit conversions, они учитываются в столбце «Все конверсии» в отчетах о кампании. Посещения магазина доступны на уровне кампании, группы объявлений, ключевых слов. И могут быть сегментированы по устройствам.
Для добавления столбца нажмите в отчете значок Столбцы → Изменить столбцы → Конверсии → поставьте галочку Все конв. → Применить:
Как просмотреть посещения магазинов отдельно от других конверсий — отслеживание эффективности рекламы для офлайн-магазинов
Есть два способа:
- значок Сегменты над отчетом → Конверсии → Источник конверсии → данные отобразятся в сегменте «Посещения магазинов»;
- значок Сегменты над отчетом → Конверсии → Действие-конверсия → выберите нужные действия-конверсии.
Если у вас настроено отслеживание данных через CRM и налажен сбор информации о клиентах, вы можете загрузить ее в Google Ads через Store Sales Direct. Это позволит получать более точные данные об офлайн-конверсиях. Инструмент импортирует до 10 параметров о покупке, включая сумму. Информация будет связываться с данными о кликах по объявлениям онлайн.
Дополнительные функции для продавцов в рамках Google Local Inventory Ads — реклама для офлайн-магазинов
Google предлагает несколько интересных дополнительных функций, которыми могут воспользоваться продавцы для повышения эффективности работы реклама для офлайн-магазинов:
- ODO: вы можете рекламировать товары, доступные только под заказ;
- store pickup: пользователь сможет перейти на сайт для оформления заказа онлайн, но с получением в магазине;
- онлайн-конверсии: отслеживайте пользователей, которые нажимают на ваше объявление Local Inventory и оформляют заказ онлайн, а не покупают в одном из ваших магазинов.
И напоследок несколько советов по использованию Google Local Inventory Ads — реклама для офлайн-магазинов
- Тестируйте корректировки ставок по устройствам. Отслеживайте с помощью Аналитики, с какого устройства чаще всего заходят пользователи и повышайте ставки для объявлений, показывающихся на этом устройстве.
- На основе исторических данных определите, какие товары продаются лучше. Вероятно, объявления с этими товарами будут конвертировать пользователей чаще, чем другие. Вы можете увеличивать или уменьшать ставки для объявлений с учетом предположительной рентабельности.
- Настройте расписание показов: крутите рекламу только в рабочие часы и дни.
- Учитывайте погодные условия, праздничные и выходные дни, сезон, и приостанавливайте показ при «плохих условиях». Какова вероятность, что человек пойдет в ливень покупать джинсы, 1 января — плитку для ванны, а летом — стельки из овчины и махровые носки?
- Регулярно обновляйте фид: локальный фид обновляется так же, как и обычный, но частотность должна быть выше — 1-2 раза в день.
Google Local Inventory Ads — интересная штука. Реклама о местном ассортименте поможет выйти в онлайн, привлечь местную аудиторию, стимулировать офлайн-продажи и расширить маркетинговую стратегию в целом.
А вы пробовали запускать объявления Local Inventory? Поделитесь результатами в комментариях!
Loading...
