Чтобы найти термин, используйте поиск по странице Ctrl + F
А/В тестирование (a/b testing) — это тестирование двух версий одного и того же объекта (объявления, картинки, лендинга), где отличается только 1 элемент. При прочих равных условиях (время, сезонность, объемы выборки) сравнивается эффективность именно переменных.
К примеру, можно тестировать разные заголовки в одинаковых объявлениях, разные баннеры на одинаковых лендингах, разные цвета на одной картинке.
Цель А/В-тестирования — четкое практическое понимание, что и как влияет на эффективность, продажи, переходы, другие цели маркетинга. Читайте больше в статье «А/B (сплит тестирование): подробное руководство к применению».
Автоматизированные правила (automated rules) — функция, которая автоматически корректирует статусы объявлений, бюджеты и ставки при выполнении заданных условий (сценариев).
К примеру, можно настроить правило, по которому ставка ключевого слова будет повышаться каждый раз, когда объявление теряет первую позицию в поисковой выдаче. Таким образом можно настраивать автоматический запуск или прекращение акций, приостановку использования определенных ключевых слов.
Тип изменений, частоту и время выполнения действия можно настроить через кнопку «Правила» в меню инструментов.
Автоматическое назначение ставок (automated bidding) — это стратегия, при которой Ads сам назначает размер ставки, чтобы обеспечить максимальное число переходов в пределах установленного бюджета. Читайте больше в статье «Стратегии назначения ставок».
Адаптивные медийные объявления (responsive display ads) — это экс-«адаптивные объявления» в КМС. Подходят для стандартных и умных кампаний.
К примеру, они могут отображаться как нативный баннер или как динамическое текстовое объявление, в зависимости от условий места размещения рекламы.
Читайте больше в Справке Google Ads.
Адреса (location extensions) — расширение для поисковых объявлений. Добавляет адрес магазина/отделения под текст описания, подходит для сферы услуги, магазинов с офлайн-отделениями.
Аккаунт (account) в Ads служит для создания, настройки и управления рекламными кампаниями Google.
Альфа/Бета-стратегия (alpha/beta strategy)— стратегия в контекстной рекламе, при которой создается бета-кампания для тестирования производительности разных ключей, после чего эффективные ключи переносятся в постоянную рабочую альфа-кампанию.
Детально читайте в статье «Стратегии построения кампаний в AdWords: SKAg vs. Alpha/Beta».
Ассоциированные конверсии (assisted conversions) — показатель, который определяет вклад канала рекламы в последующие конверсии.
Пример: пользователь перешел на сайт с помощью контекстной рекламы, но не сделал конверсию. Сохранил сайт в закладках и через 3 недели купил продукт. В этом случае ассоциированную конверсию сделал канал рекламы, через которую пользователь впервые посетил сайт.
Аудитории заинтересованных покупателей (in-market audiences) — функция, которая позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые УЖЕ ищут или сравнивает товары/услуги вашей категории через поиск или на сайтах контекстно-медийной сети. Система сама анализирует посещенные сайты и совершенные конверсии для подбора максимально заинтересованной аудитории, который потенциально может быть полезно ваше предложение.
В Google Ads собрано около 400 разных категорий услуг и товаров. Читайте про использование этой функции в четвертой части гайда по Google Ads «Все про КМС».
Аудитория по интересам (affinity audiences) — инструмент для расширения охвата в кампаниях в КМС. Вы можете таргетироваться на готовые списки от Google Ads (около 100 категорий) или собрать свою аудиторию под отдельный проект по определенным поведенческим параметрам. В основном функция актуальна для повышения узнаваемости брендов.
Брендинг (branding) — процесс создания, развития и продвижения бренда, формирования определенного имиджа для товара/продукта/услуги или компании в целом через образование добавочной ценности.
Читайте детали в статьях:
- «Брендинг в эпоху локальных марок: когда нужен и как делать + чек-лист»;
- «Психология брендинга»;
- «Брендинг с помощью Google Ads».
Брендовые запросы (branded queries) — поисковые запросы, включающее название бренда/производителя.
Видеообъявление (video ads) — формат объявлений для кампаний типа Видео. Они отображаются на YouTube и сайтах КМС; по данным comScore, такую рекламу видят 90 % пользователей интернета.
Таргетировать видеобъявления можно по тематикам, ключевым словам, местам размещения (каналы или видео на YouTube, сайты в КМС, приложения), демографическим показателям, интересам (готовым или уникальным, своим аудиториям Ads), особым аудиториям по намерениям, при помощи ремаркетинга.
Гибкое назначение ставок (flexible bid strategies) — стратегия, которая позволяет автоматизировать повышение и понижение ставки, при этом с возможностью корректировать ее для достижения поставленных KPI (ключевых показателей эффективности).
Читайте детали в статье «Стратегии назначения ставок Google Ads».
Графическое объявление (image ad) показывает статические/анимированные изображения на сайтах партнеров Google. Графические объявления можно создать с шаблонами «Галереи форматов объявлений», сделав адаптивное объявление без указания размеров или загрузив готовый файл, созданный в стороннем графическом редакторе.
Для КМС графические объявления — одни из наиболее эффективных и привлекают наибольшее количество пользователей.
Группа объявлений (ad group) — часть кампании, которая включает одно или несколько объявлений с общим набором ключей. В группы объединяют объявления с общей тематикой и для одного проекта в рамках одной рекламной кампании. В одной кампании может быть 20 000 групп объявлений. В одной группе объявлений может быть не больше 300 графических, 50 текстовых и не графических объявлений по данным справки Google Ads.
Группа товаров (product group) — функция Google Merchant Center, которая позволяет организовать товары в торговых кампаниях. По умолчанию при создании торговой кампании появляется группа «Все товары» (All products). Товары из общей группы можно выносить по отдельным группам при помощи атрибутов.
К примеру, при стратегии Shopping с потоварным назначением ставок товары делятся по атрибуту Item ID — ID товара. Таким образом каждый товар получает свою отдельную продуктовую группу, чтобы ставки назначались индивидуально для каждого товара.
Группы товаров — это НЕ группы объявлений. Это два разных типа деления, не связанные между собой.
Демографические данные (demographics) — возраст, пол, наличие детей, семейный доход. Позволяют сузить аудиторию, которой будет показываться реклама. Таким образом вы можете сократить расходы бюджета на нецелевую аудиторию.
К примеру, если вы рекламируете занятия фитнесом с детьми, то настройка таргетинга позволит отсеять людей, которые ищут обычные занятия фитнесом.
Динамическое поисковое объявление (dynamic search ads) подходит для крупных интернет-магазинов и рекламодателей с большим ассортиментом. Таргетинг происходит автоматически на основе содержания сайта заказчика.
Плюс в том, что вам не нужно будет самостоятельно следить за актуальностью объявлений, добавлять вручную объявления для новых товаров и удалять старые.
Также динамическая поисковая реклама поможет восполнить пробелы в списках ключей: даже самая проработанная семантика не охватывает 100 % важных запросов.
Дневной бюджет (daily budget) — средний приемлемый уровень суточных расходов на кампанию, который устанавливается рекламодателем в настройках. От размеров дневного бюджета зависит частота показа объявлений. Заданный и фактический дневной бюджет может незначительно отличаться. То есть Google Реклама может тратить больше на показ, чем допускает бюджет, в одни дни, но компенсировать этот перерасход бюджета «недопоказом» (т.е. более редким показом) в другие дни.
Добавленная ценность (added value) — дополнительная выгода для потребителя. Это то, что вызывает у клиента положительные эмоции и за что готов доплачивать. Например, услуги, сервис, доставка, интересная упаковка, дополнительные гарантии.
Дополнительные ссылки (sitelink extensions) — расширение, которое отображается только в объявлениях в поисковой выдаче; на ПК показываются от 2 до 6 ссылок, на смартфонах до 4 ссылок (при использовании только WAP функция не работает).
Дополнительные ссылки применяют для направления пользователей на другие страницы, помимо целевой. К примеру, на страницы с контактами, графиком работы, расценками и так далее.
ДРР, доля рекламных расходов или доля рекламных затрат (share of spend, SOS) — доля рекламных расходов, которая показывает соотношение затрат и реальных денег, которые получил рекламодатель. Поскольку ДРР зависит от конечного оборота, он дает максимально объективную оценку рекламной кампании.
Формула: (расходы на рекламу/прибыль c рекламы) *100%.
Чем ниже показатель, тем эффективнее рекламная кампания. Подходит для интернет-магазина, в котором каждая транзакция имеет разный чек.
Идентификатор (ID) — уникальный номер чего-либо. Есть разные идентификаторы:
- customer ID (идентификатор клиента) — номер аккаунта Google Рекламы. Используется при связывании аккаунтов разных систем (к примеру, Ads с Аналитикой) и обращении в службу поддержки. Идентификатор отображается возле фото аккаунта справа в хедере;
- client ID (также переводится как идентификатор клиента) помогает отслеживать статистику по конкретному пользователю. Он отправляется в Google Analytics при каждом обращении с сайта, к примеру, когда пользователь открывает сайт, совершает какие-то действия и так далее;
- user ID (пользователя) используется для объединения посещений с разных устройств;
- item ID — идентификатор товаров в Shopping’e.
Инструмент просмотра и диагностики объявлений (ad preview and diagnosis tool) — инструмент для выявления проблем, которые могут препятствовать показу объявлений или расширений.
Также позволяет увидеть, как выглядит страница поисковой выдачи для любого поискового запроса. Его используют для проверки, какие объявления и расширения появляются вашим ключевым словам, чтобы не проверять это в самой поисковой системе (иначе это снизит CTR и другие метрики).
Качество целевой страницы (landing page experience) — оценка от Ads, насколько страница будет полезной и актуальной для пользователя (потенциального клиента).
На уровень оценки влияет качество материалов, их релевантность, правильная организация, удобство. С ее помощью можно выявить слабые места на странице.
Если целевой странице присвоен статус «ниже среднего» — тут есть, над чем работать.
Кликабельность, CTR (click through rate) покажет соотношение кликов пользователей к количеству показов. Измеряется в %. По этому показателю можно сделать выводы про качество объявлений, правильность подобранных ключей, настроек таргетинга, а следовательно, о том, считают ли пользователи ваше объявление полезным и релевантным.
Нормальным считается CTR = 6-9 % (в КМС и Поиске) и 0,3-1 % (на конкретных сайтах или в приложениях), но показатель зависит в том числе от рыночного сегмента, уровня конкуренции, страны и других факторов.
Клики (click) — нажатия на объявление. Говорят об интересности рекламы потенциальным клиентам.
Ключевые слова (КС, keywords) — это слова и фразы, добавляемые в кампанию для того, чтобы Ads определял, по какому поисковому запросу пользователя показывать объявление.
В ключевые слова обычно включают общее название, тип товара и услуги (к примеру, «смартфон», «Samsung Galaxy»), действие («купить», «заказать», «сделать»).
Читайте больше в статье «4 типа соответствия ключевых слов в Google Ads».
КМС & Видео 360 (Display & Video 360) — новый инструмент Google, который раньше назывался Bid Manager, а теперь совмещает функции DoubleClick Bid Manager, Campaign Manager, Studio и Audience Center в одной системе. Он предназначен для управления кампаниями для видео.
Количество возможных показов (eligible impressions) — сколько показов объявление могло бы получить потенциально. Зависит от настроек таргетинга, статусов, качества объявлений, массы других показателей. Показатель помогает оценить, можно ли расширить охват за счет увеличения ставок или бюджета.
Конверсии (conversion) — любые действия на сайте, приносящие выгоду (покупка, подписка, заказ обратной связи). Для отслеживания конверсий в Google Analytics настраиваются цели. В маркетинге различают микро- и макроконверсии (небольшие конверсии на пути к покупке и, собственно, саму Большую конверсию, чаще всего — покупку), но в рамках Google Ads & Analytics такое деление не используется.
Конверсии по звонкам (call conversion)– совершение целевого действия теми, кто позвонил вам. Дальше на то, конвертируется человек в клиента или нет, влияет менеджер на входящих звонках.
Конверсия по показам (view-through convertion) регистрируется в случае, если пользователь видит ваше объявление, не переходит по нему, но возвращается в течение 30 дней и совершает целевое действие (при переходе через рекламу или органическую выдачу в поиске).
Контекстно-медийная сеть, КМС (Display network, GDN) — сеть для распространения рекламы Google Ads. Это «более двух миллионов сайтов, видеороликов и приложений, где могут показываться ваши объявления Google Рекламы», — Справка Google Ads.
Коэффициент конверсии (conversion rate) — отношение конверсий к переходам на сайт, умноженное на 100%. Конверсия зависит от многих условий. При прочих равных условиях по разным типам сайтов конверсии должны быть:
- landing page / лендинг / посадочная страница – 4-15%;
- корпоративный сайт – 3- 5%;
- интернет-магазин – 1- 4%.
Коэффициент закрытия сделки или коэффициент продаж (closing rate или sales rate). По тому же принципу, как есть коэффициент конверсии, существует и коэффициент закрытия сделки, т.е. коэффициент продаж.
К примеру, у вас есть 100 потенциальных клиентов и 20 закрытых сделок по ним. Таким образом, коэффициент закрытия сделок составляет 20%.
Лидогенерация (lead generation) — маркетинговая тактика, которая направлена на поиск потенциальных клиентов — лидов.
Логические операторы IF (IF functions) — функция, которая позволяет менять содержание текстовых объявлений при выполнении определенного условия. Используется преимущественно для персонализации рекламы. Работает по тому же принципу, что и модификаторы объявлений, но не нуждаются в фиде.
К примеру, логические операторы можно использовать, чтобы добавлять в объявление фразу «Скидка 10% при заказе с мобильного» при условии, что объявление показывается пользователю с мобильного. Если пользователь будет смотреть объявление с мобильного — он увидит фразу, если с декстопа/планшета — нет.
Читайте больше в статье про ремаркетинг из гайда по Google Ads от Penguin-Team.
Макроконверсия (macro conversion) — «большая» конверсия, как правило, сама покупка товара/заказ услуги. См. также микроконверсию.
Маркетинговая платформа Google (Google Marketing Platform) — новая рекламно-аналитическая платформа Google после ребрендинга 2018 года. Объединила в себе DoubleClick Digital Marketing и Google Analytics 360 Suite.
Массовые изменения (bulk edit ) — способ вносить изменения в несколько элементов одновременно. Массовые изменения можно делать при помощи Google Ads, функции массовой загрузки, редактора Google Рекламы, API Google Ads (API AdWords), скриптов Google Рекламы.
Менеджер аудиторий (audience manager) — инструмент в новом интерфейсе Google Рекламы для управления аудиториями и списками ремаркетинга. Позволяет создавать, настраивать и отслеживать источники аудиторий: тег Google Рекламы, сервис аналитики приложений, каналы YouTube. На основе источников аудиторий можно создавать списки аудиторий.
Менеджер аудиторий находится в меню Инструментов в хедере.
Места размещения (placements) — площадка, на которой отображается рекламный контент. Местом размещения в КМС может быть весь сайт, отдельные страницы сайта, отдельные рекламные блоки, видеоролики, приложения для смартфонов. Места размещения можно выбрать вручную или настроить автоматический выбор релевантных площадок по ключевым словам рекламной кампании. Автоматический выбор позволяет увеличить охват аудитории, ручной — показывать рекламу более узкой аудитории, которая собирается только на некоторых площадках.
Микроконверсия (micro conversion) — «маленькая» конверсия, как правило, целевое действие, которое приближает пользователя к макроконверсии.
Например, подписка на рассылку или отправка данных в форме обратной связи. См. также макроконверсию.
Минус-аудитории (negative audience) работают по принципу минус-слов. Минус-аудитория — это группа пользователей, которой НЕ нужно показывать объявления.
Чаще всего в минус-аудитории включают уже конвертированных пользователей по тем товарам, которые не покупают дважды. К примеру, интернет-магазин техники может настроить минус-аудитории в группе объявлений «ноутбуки» на тех пользователей, которые уже совершили конверсию и купили ноутбук. Они должны по-прежнему видеть рекламу других товаров, но второй ноутбук они уже не купят, так что их стоит исключить. Читайте об этом в гайде по Google Ads от Penguin-Team.
Минус-слова (negative keyword) используются для предотвращения показа рекламы по определенному запросу. То есть если пользователь выполнил поиск по запросу, внесенному в кампанию как минус-слово, объявления не будут показаны.
К примеру, для интернет-магазина настольных игр обязательное минус-слово — «скачать», так как офлайновые игры не соответствуют потребностям пользователей, которые ищут, где скачать компьютерную игру. А значит, это не целевая аудитория.
Модификатор широкого соответствия (broad match modifier) — тип соответствия ключевого слова. Позволит показывать объявления, содержащие измененные или близкие варианты ключевых слов (не синонимы). Порядок слов не играет роли. К примеру, на запрос «оптимизированный сайт» может быть показано объявление с ключевым словом «оптимизация для сайта». Спецсимвол для указания ключей этого типа — плюс (+слово).
Назначение ставок вручную (manual bidding) используется по умолчанию, ставки устанавливаются как для каждого ключевого слова отдельно, так и для групп объявлений. С такой стратегией вы можете самостоятельно управлять ставками на уровне ключей, учитывая эффективность каждого из них.
Назначая ставки вручную, вы указываете максимальную сумму, которую готовы платить за клики по тем или иным объявлениям. Сначала нужно определить максимальную цену за клик для всей группы объявлений (ставка по умолчанию).
Кроме того, можно назначить индивидуальные ставки для отдельных ключевых слов или мест размещения. Например, если вы обнаружили, что некоторые ключевые слова приносят более высокий доход, назначьте ставки для них вручную, чтобы на более перспективные ключи выделялось больше средств.
Номера телефонов (call extensions) — расширение объявлений, которое добавляет мобильный номер в объявление в поисковой сети. Добавляется через вкладку «Объявления и расширения».
Общая библиотека (shared library) — подраздел в меню Инструменты. Включает менеджер аудиторий, пакетные стратегии назначения ставок, списки минус слова, общие бюджеты, списки исключенных мест размещения.
Общий бюджет (shared budget) — функция, которая позволяет назначать бюджет не под каждую кампанию отдельно, а совместно под все или несколько кампаний. В каждой из кампаний бюджеты разные и тратятся по-разному.
Если, к примеру, в медийной кампании у вас часто не расходуется допустимый бюджет полностью, то настройка общего бюджета позволит поисковым кампаниям «подхватывать» недорасходованный бюджет
Объем конверсий (сумма конверсий) — общее количество конверсий. В норме сумма должна расти пропорционально росту трафика. Проект развивается до тех пор, пока сохраняется пропорция.
Объявления только с номером телефона (call-only ads) отображаются только на устройствах, с которых можно звонить (смартфоны, телефоны, планшеты со слотом для SIM-карты).
Оверлей (overlay) — рекламный формат, когда небольшой рекламный баннер находится прямо на видео в плеере.
Ожидаемый CTR (expected clickthrough rate) — статус, показывающий вероятность получения клика по определенному ключевому слову в объявлении. Важен для определения нерелевантных слов, что поможет корректировать текст в рекламе. Учитывается эффективность не только в вашем аккаунте, но и у конкурентов, потому ожидаемый показатель может значительно разниться с реальным.
Возможные статусы:
- средний/выше среднего — приемлемые варианты;
- ниже среднего — сигнал для редактирования объявления.
Оптимизация коэффициента конверсий (Conversion Rate Optimization, CRO). Направления digital-маркетинга, которое работает на повышение количества конверсий. В отличие от других видов маркетинга, которые работают через привлечение новых лидов, суть CRO — выжать больше из уже существующего трафика, не привлекая новых посетителей. Весь процесс оптимизации с подробной инструкцией, советами и разбором каждого шага описан в Гайде по CRO (2019): «Все самое главное от определения до оценки успешности».
Особые аудитории по интересам (custom affinity audiences) позволяют более точно определять охват рекламы, чем с использованием обычных аудиторий по интересам. При создании можно указать сайт, на который заходит ваша целевая аудитория (важно, чтобы сайт был узконаправленный и представлял только нужную вам тематику) + поисковые запросы, которые могут вводить ваши потенциальные клиенты. Оба параметра (URL сайта и ключи) можно комбинировать для повышения эффективности кампании.
К примеру, производитель мебели так может показывать объявления не только тем, кто ищет мебель, а и тем пользователям, которые заходят на сайты с информацией по дизайну интерьера своими руками.
Особые аудитории по намерениям (custom intent audiences) — тип таргетинга на основе того, что люди ищут в Google. Для этого при настройке указываются ключевые слова, которые связаны с продуктом, или сайты, которые должны посещать пользователи в аудитории. Бывают двух типов: автоматически созданная (собирается самим Google, на май 2019 доступна только на англ.) и специально созданная (кастомная, создается на основе ключей и URL).
Относительный CTR (relative CTR) покажет эффективность объявлений в КМС в сравнении с подобной рекламой у конкурентов на тех же сайтах. Рассчитать можно, поделив ваш показатель CTR на средний показатель CTR всех рекламодателей.
Отрицательное соответствие (negative match) позволяет показывать объявление по поисковым запросам без указанного слова. Специальный символ — минус (-слово). Читайте больше в статье «4 типа соответствия ключевых слов в Google Ads».
Охват рынка — % полученных показов рекламы от общих показов в целевом рынке. Позволяет определить возможность интенсивного роста. Должен приближаться к 100%.
Планировщик ключевых слов (keyword planner) — это бесплатный инструмент Google внутри Google Ads для подбора и оценки эффективности и бюджета по ключевым словам. Своего рода аналог Яндекс.Вордстат.
Подбор ключевых слов для кампаний в КМС (choose keywords for Display Network campaigns) важен для того, чтобы охватить аудиторию, заинтересованную в товарах/услугах, без привязки к тому, насколько релевантен теме тот сайт, который пользователь просматривает в данный момент.
То есть если раньше пользователь искал газонокосилку, а сейчас решил почитать про выпечку, то ваши объявления газонокосилок будут отображаться и на кулинарных сайтах.
Плюс если на ресурсе присутствуют ключевые слова из вашей кампании, то на там сайте также будет показано объявление. Таким образом, вы сможете охватить бОльшую аудиторию и учесть интересы пользователей (то, что они искали ранее).
Поисковая сеть (Search network) — масса поисковых сайтов, на которых могут быть показаны ваши объявления. При размещении рекламы в поисковой сети ваши объявления могут появляться на странице результатов поиска Google, а также на Google Картах и Покупках + сайтах поисковых партнеров.
Поисковые запросы (search terms) — запрос, который вводит пользователь в поисковую строку.
Поисковые партнеры (search partners) — сайты партнеров Google в поисковой сети, где также могут показываться рекламные объявления. К партнерам относятся как другие сайты Google, помимо Поиска, так и ресурсы, не принадлежащие Google. На сайтах партнеров объявления могут показываться рядом с результатами поиска, на страницах каталогов сайтов и в других разделах.
Показатель качества (Quality Score, QS) измеряется по шкале от 1 до 10, чем ниже — тем хуже. На что он влияет:
- Возможности показа объявления в поисковой выдаче.
- Рейтинг объявления.
- Возможность показа на первом месте.
- Фактическая стоимость за клик (CPC).
- Возможность использования расширений.
- Возможность динамической вставки ключевых слов.
QS зависит от 3 компонентов: ожидаемого CTR, релевантности объявлений и качества посадочной страницы. Узнать больше про QS и работу с ним можно в бесплатном углубленном email-курсе Google Ads.
Показатель оптимизации (optimization score) — метрика, введенная Google летом 2018 года (на август 2018 находится в бета-версии). Измеряется в процентах, от 1 % до 100 %, и позволяет оценить, насколько эффективно работает аккаунт Google Ads.
100% — вы используете все возможности аккаунта.
Не учитывается при расчете показателя качества или рейтинга объявления. Служит, в первую очередь, индикатором полноценного использования функционала Ads для рекламодателей.
Показы (impressions) расскажут о количестве появлений объявлений на страницах поиска или на сайтах в рекламной сети. 1 появление = 1 показ. Показатель говорит о том, сколько раз пользователи видели ваше объявление. Анализ показов и конверсии даст представление об эффективности рекламной кампании.
Похожие аудитории (similar audiences) похожи на систему look-alike в Facebook. Подобные аудитории помогают расширить текущую аудиторию за счет поиска людей со схожими интересами и поведением. Укажите характерные черты целевой аудитории, а сервис сам будет отслеживать, кто соответствует этим параметрам. Эти люди и войдут в look-alike и будут видеть объявления.
Принцип Паретто (Pareto principle, 80/20) в контекстной рекламе заключается в том, что только 20% привлекаемых клиентов приносят основные 80% результата. А значит, эти 20% нужно идентифицировать и таргетироваться именно на них.
Промоакции (promotion) — новый тип расширения после ребрендинга Google Ads. Показывается внизу объявления на всех устройствах. Включает название выбранного события, к которому приурочена акция (Новый год, Хэллоуин и так далее) и 1 или 2 строки с подробным описанием промоакции.
Процент полученных показов (impression share) — количество показов объявлений, деленное на количество запросов, по которым они могли быть показана. Данные доступны на уровне кампаний, групп объявлений, групп товаров (в кампаниях Google Shopping) и ключей.
Процент потерянных показов (search lost IS) — сколько в процентах показов недополучили объявления из-за ограничения бюджета (budget) или из-за низкого рейтинга объявления (rank). Считается и для Поиска, и для КМС.
Раcписание показа объявлений (ad scheduling) — функция для настройки времени отображения рекламных объявлений. График показа можно настраивать в соответствии с периодами активности пользователей, рабочим графиком компании или другими факторами.
К примеру, уместно настроить расписание показа, если большинство пользователей оформляют заказ по телефону, а ваши менеджеры принимают звонки не круглосуточно.
Редактор Google Рекламы (Google AdWords Editor) — бесплатная программа для управления кампаниями Google Ads на десктопе. Позволяет вносить изменения даже в офлайн-режиме, упрощает внесение массовых изменений.
Рекламный менеджер Google (Google Ad Manager) — платформа для показа объявлений, которая предоставляет комплексное управление рекламой на сайтах, мобильных страницах и приложениях, играх и всех остальных доступных ресурсах. Представлен как инструмент для централизации управления. Один из брендов «большой тройки», попавшей под ребрендинг 2018 года наравне с Google Ads.
Рекламодатель (advertiser) — сторона, которая рекламирует свои товары/услуги.
Рекламораспространитель (website publisher, издатель) — сторона, которая размещает у себя рекламу рекламодателей. К примеру, владелец сайта, на котором показываются чужие баннеры — объявления в КМС.
Релевантность объявлений (ad relevance) позволит определить соответствие ключевого слова рекламному тексту. Статусы «средний» и «выше среднего» означают допустимый уровень релевантности, «ниже среднего» — какое-то слово не совсем конкретно или же тематика слишком широка.
Ремаркетинг (remarketing) — функция показа рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с бизнесом, к примеру, были на сайте. Объявления могут отображаться при посещении других сайтов КМС или при использовании пользователем запросов, которые совпадают с вашими ключами.
Ремаркетинг позволяет вернуть часть аудитории, напомнить про определенную услугу/товар, которым интересовался пользователь, подтолкнуть к повторному заказу. В Яндекс.Директ ремаркетинг называется ретаргетингом.
Ротация объявлений (ad rotation) — способ показа объявлений в поисковой и контекстно-медийной сети. Его можно использовать, когда в группе есть несколько объявлений и вы хотите чередовать их показ (чтобы время от времени пользователям показывалось то одно, то другое объявления по одинаковым запросам). Она, в частности, используется при А/Б-тестировании объявлений.
Система обратного аукциона Викри (Vickrey auction) — то, на чем основана механика работы AdWords. Названа по фамилии разработчика Уильяма Викри. В соответствии с системой победитель торгов платит всего на 1 цент больше, чем предложение, которое заняло второе место. Этот алгоритм и определяет ранжирование объявлений.
Скликивание — процесс, когда по объявлению кликают люди чисто ради того, чтобы принести деньги веб-мастеру — владельцу сайта с рекламой. Скликивание существует на поиске и в КМС / РСЯ. Яндекс и Google возвращают деньги за такие клики, но все равно нужно периодически самостоятельно вникать и устранять такую возможность для мошенников. На поиске можно исключать IP адреса, в КМС / РСЯ можно исключать площадки показа.
Скрипт (scripts) — специальный JavaScript-код (в нашем случае) для Google Ads, который позволяет автоматизировать работу с сервисом. Скрипты применяются для автоматизации однотипных задач (к примеру, обновления ставок для удержания позиции объявления) и обработки внешних данных (к примеру, при смене цены товара на сайте сработает скрипт — система сама изменит цену в объявлении, за этим не придется следить вам). Скрипты особо актуальны, если вам приходится регулярно работать с большими массивами данных в Ads и вы владеете основами программирования. Научиться работать со скриптами поможет Скриптология Penguin-team.
Сообщения (message extensions) — расширение, с которым пользователь сможет отправлять SMS компании на привязанный к объявлению/группе объявлений/кампании номер. Отображаться функция будет только на технике, которая может отправлять и принимать SMS. Настраивается расширение через вкладку «Объявления и расширения».
Списки исключенных мест размещения (placement exclusion lists) — функция, которая помогает блокировать места размещения, не подходящие для компании или не приносящие дохода. К примеру, для большинства брендов это сайты с детскими мультиками и сайты знакомств.
Списки электронных адресов (customer match) — метод таргетинга, инструмент для достижения коммерческих целей: повышения узнаваемости бренда, увеличения эффективности рекламы, расширения клиентской аудитории. Для работы нужно загрузить файл с e-mail клиентов, создать РК с таргетингом на адреса из списка (все они должны быть пользователями Gmail). После входа в аккаунт Google клиенты будут видеть вашу рекламу в Поиске, на YouTube и в самом Gmail.
Сплит-тестирование — см. А/В тестирование
Средняя позиция (average position) позволит оценить место рекламного объявления в рейтинге по сравнению с конкурентами. 1 — самая высокая позиция. Если объявление отображается на первой странице поиска, показатель в рейтинге будет от 1 до 8, на второй — от 9 до 16 и так далее. При анализе КМС лучше смотреть не на показатель средней позиции, а на конверсию и рентабельность.
Средняя цена за клик (average cost per click, CPC) рассчитывается как соотношение общей стоимости кликов к их числу.
Например, было три клика стоимостью 10, 15 и 18 рублей. Тогда (10+15+18)/3 = 14 рублей. Расчетный средний ценник можно получить в Планировщике ключевых слов.
Стоимость за конверсию (cost per conversion) — общая стоимость объявления, разделенная на количество конверсий. Если вы потратили 50$ и получили 25 конверсий, то стоимость за конверсию составляет 2$. Также показатель называют Cost Per Acquisition и Cost Per Action (CPA).
Стоимость конверсии (cost per action, CPA) — заплаченная цена за привлечение заявки или звонка.
Стратегия назначения ставок (bid strategy) — способ, как будут назначаться ставки для показа объявлений. Может быть ручной (когда вы сами указываете конкретную ставку) или автоматической (задаете дневной бюджет, а система сама биддится), также выделяют гибкое назначение ставок.
Структурированные описания (structured snippet extensions) — тип расширения. Позволяет добавить список товаров/услуг и подробную информацию о конкретном предложении. Добавляются через вкладку «Объявления и расширения».
Таргетинг (targeting) – сегментация аудитории по какому-либо признаку: месторасположение, язык, время показа рекламы, пол / возраст, интересы.
Таргетинг на жизненные события (life event targeting) — новая функция таргетинга на пользователей. Для таргетинга вы можете выбрать одно из стандартных событий: свадьбу, выпускной в колледже, переезд. Система оценивает события по истории поиска пользователя. К примеру, если пользователь ищет «кольца на свадьбу», «как украсить ресторан к свадьбе» и другие подобные запросы, система включит его в соответствующую аудиторию, и он будет видеть ваши объявления (если вы включите таргетинг на событие «Свадьба»).
Текстовое объявление (text ad) составляется только из слов, наиболее просто в оформлении и изменении.
Темы для таргетинга (target websites about specific topics) — простой способ охватить все релевантные кампании страницы в интернете и показывать на них объявления. При таргетинге на страницы определенной тематики вы можете выбрать одну или несколько тем, которые соответствуют вашим объявлениям.
Техника опроса Гленна Ливингстона (Livingston surveys) — способ собрать дополнительную информацию от клиентов через форму связи, чтобы на ее основе усовершенствовать рекламные объявления и, соответственно, увеличивать CTR. Читайте про технику подробнее в статье «Техника опроса для Ads: как увеличить CTR, используя простой опрос в форме связи».
Тип кампании «Видео» (Video). Позволяет размещать видеорекламу на YouTube и в КМС в нескольких форматах:
- In-Stream с возможностью пропуска. Отображается в начале, середине или в конце ролика, есть пропуск через 5 секунд, показывается в видео на YouTube и КМС, оплата снимается при просмотре от 30 секунд или взаимодействии (к примеру, после клика), длина видео не ограничена, оплата за 1000 показов;
- In-Stream без возможности пропуска. Отображается там же, но нет пропуска и длится не дольше 15 секунд, оплата за 1000 показов;
- Discovery показывается в списке похожих видео, в результатах поиска, на главной в мобильной версии YouTube, включает текст и значок видео, оплата при клике на значок (после него открывается страница видео и начинается воспроизведение);
- заставки отображаются в начале, середине или конце видео на YouTube, на сайтах/приложениях КМС, показываются max 6 секунд, пропуска нет, оплата за 1000 показов;
- Out-Stream показывается на мобильных на сайтах партнеров и в приложениях, в YouTube нету, автовоспроизведение без звука (но его может включить сам пользователь), оплата при показе большей половины объявления в видимой области экрана не меньше 2 секунд, за 1000 показов.
Подробно читайте в гайде по Google Ads (часть 6).
Тип кампании «КМС» (Display Network): конкретное место размещения в контекстно-медийной сети (сокр. КМС; на сайтах и в мобильных приложениях) выбирается по схожести контента с ключевыми словами. Отдельно можно настроить показы по параметрам посетителей, указав тематику поиска, демографические и геопоказатели. Рекламу в КМС запускаются для создания спроса, повышения узнаваемости.
Тип кампании «Поиск» (Search Network): объявления отображаются в поисковой выдаче, если введенный пользователем запрос соответствует ключам вашей РК. При этом рекламные объявления показываются над и под органической выдачей; чем выше место — тем выше стоимость. Такое размещение позволит показывать товар на первых позициях и больше направлено на увеличение продаж.
Тип кампании «Торговая» (Shopping campaign): объявления размещаются в Google Покупки, поисковой выдаче (рядом с результатами, но отдельно от текста), на сайтах поисковых партнеров, в том числе на YouTube и в Google Картинки. С помощью такой РК можно рекламировать товары, привлекать посетителей на сайт или в офис. В объявлениях содержится название товара, фото, стоимость, компания и другая информация. Чтобы научиться работать с торговыми кампаниями, читайте гайд Google Shopping от А до Я для новичков и продвинутых РРСшников.
Тип кампании «Универсальная кампания для приложений» (App) Android и iOS отображаются в поисковой выдаче, Google Play, YouTube и КМС. Особенность: объявления не нужно создавать вручную — они генерируются системой автоматически. Актуально только для продвижения приложений.
Типы соответствия ключевых слов (keyword matching options) — настройка, которая позволяет определить, по какой конкретно формулировке должны отображаться объявления. Соответствие бывает нескольких видов:
- широкое;
- модификатор широкого;
- фразовое
- точное;
- отрицательное.
Детально типы соответствия смотрите в статье «4 типа соответствия ключевых слов в Google Ads».
Точное соответствие (exact match) — тип соответствия ключевого слова, который позволит показывать объявления только в случае, если запрос идентичен ключу или является очень близким вариантом. К примеру, как запрос «оптимизация сайта» и ключ «оптимизация сайтов». Специальный символ для указания ключей — квадратные скобки [слово].
Уточнения (callout extensions) — расширение, которое позволяет более полно раскрыть предложение компании. В объявлении при этом появляется дополнительная строчка с текстом. Уточнения актуальны при желании рассказать о дополнительных выгодах и уникальных предложениях: доставке, круглосуточной работе. Добавляются только в РК поисковой сети и при включенном показе в КМС. Настроить уточнения можно через вкладку «Объявления и расширения».
Фид (product feed) — таблица с данными о товарах интернет-магазина, которая загружается в Google Merchant Centre. Она нужна для показа торговых объявлений. Система использует данные из фида (название, описание и другие атрибуты) для показа объявлений и таргетинга — и не нуждается в добавлении ключевых слов. Читайте больше в статье «Как создать фид для Google Merchant».
Фразовое соответствие (phrase match) позволяет показывать объявления на запросы, которые соответствуют заданным ключам и могут содержать дополнительные слова. К примеру, на запрос «заказать услуги оптимизации» может быть показано объявление с ключом «услуги оптимизации». Специальный символ для указаний таких ключей — кавычки («слово»).
Целевая аудитория, ЦА (audience) — группа людей, на которую направлен маркетинг и которая потенциально заинтересована в продукте компании. Важно правильно определять целевую аудиторию и понимать ее, чтобы настраивать эффективный таргетинг и не терять деньги на показе рекламы тем людям, которым товар/услуга не нужен. Чтобы научиться работать с ней, читайте статью «Целевая аудитория и персонаж покупателя: что, как, зачем».
Цели в Google Ads (goals) — готовые шаблоны рекламных кампаний. Эти шаблоны заточены под выполнение конкретных маркетинговых задач: повышение узнаваемости, получение большего количества звонков или трафика на сайт и не только. Для каждой цели есть свой список доступных типов кампаний. Часть настроек система делает с расчетом на достижение указанной цели.
Для кампаний в поисковой сети можно настроить такие цели:
- продажи;
- потенциальные клиенты;
- трафик веб-сайта.
Для КМС:
- продажи;
- потенциальные клиенты;
- трафик;
- интерес к бренду и товарам;
- узнаваемость бренда и охват.
Для торговых кампаний:
- продажи;
- потенциальные клиенты;
- трафик веб-сайта.
Для видеокампаний:
- потенциальные клиенты;
- трафик веб-сайта;
- интерес к бренду и товарам;
- узнаваемость бренда и охват.
Ценность конверсии (conversion value) присваивается вами при создании целей в Google Analytics. Отображается в денежном эквиваленте и говорит о том, какие именно конверсии вы считаете наиболее важными и выгодными. С помощью этого можно оценить общую рентабельность кампании.
Центр клиентов (My Client Center, MCC) — общий управляющий аккаунт Ads, к которому можно привязать сразу несколько обычных аккаунтов. Все управление обычными аккаунтами при этом можно будет осуществлять из МСС, в том числе создавать рекламные кампании, оплачивать их, делать отчеты сразу для нескольких страниц — и все это при помощи единого логина. Плюс в легкости навигации: вы точно не запутаетесь, в каком аккаунте какая кампания запущена. Это актуально для веб-студий и агентств; частных специалистов, работающих сразу над несколькими проектами; крупных рекламодателей.
Цены (price extensions) — расширение объявлений. Добавляется на вкладке «Объявления и расширения» и позволяет прямо в объявлении указывать стоимость товара/услуги. Поскольку пользователи будут сразу видеть цену, вы на раннем этапе отсеете тех, кто не согласен на ваше предложение. Так вы сэкономите на неконверсионных кликах (потому что на объявление с неподходящей ценой пользователи кликают в разы реже), плюс повысите коэффициент конверсии (за счет того же отсеивания).
Частотность, объем поиска (search volume) — метрика оценки ключевого слова, означает количество запросов этого ключа в поисковой системе в месяц. Показатель относительный (не абсолютный) и традиционно делится на высокую, среднюю и низкую частотность. Границы групп зависят от популярности запросов в самой сфере. К примеру, 20 000 запросов в месяц — это высокая частотность в сфере мыловарения, но средняя или даже даже низкая частотность в строительной сфере (там запрос «дома из бруса» ищут 500 000 раз в месяц). Частотность учитывают при составлении семантического ядра.
Широкое соответствие (broad match) — тип соответствия ключевых слов, который используется по умолчанию. Объявления показываются, если в запросе есть слова с ошибками, синонимы ключей, похожие словосочетание.
К примеру, в таком случае при запросе «заказать услугу аптимизации» будут показаны в том числе объявления с ключом «услуги оптимизации». Специальные символы использовать не нужно.
Эксперименты Google Ads (campaign experiment) — функция для тестирования разных настроек. Для работы под эксперимент выделяется доля трафика и бюджета исходной кампании, после чего система использует исходные и новые настройки и смотрит, какой из вариантов обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций. Эксперименты можно проводить для кампаний в КМС и Поиске, они недоступны в Google Shopping, видеокампаниях и кампаниях для приложений.
Ярлыки (label) — функция, с помощью которой можно помечать и связывать различные элементы аккаунта в единые группы. Это упрощает поиск информации. Применяют их в пределах одной кампании, групп объявлений и ключевых слов. Настроить можно в профиле в Ads.
AdSense — «обратная сторона» Google Ads, сервис настройки рекламы для рекламораспространителей.
AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) — маркетинговая модель, характеризующая поведение пользователей при принятии решения о покупке. Используется при разработке посадочных страниц, копирайтинга и так далее. Для эффективной рекламной кампании важно пройти 4 этапа:
- Привлечь внимание — раскрытие ценности, мотивов, выгод. Важно выбрать что-то одно, чтобы не переборщить. Можно использовать вопросы, яркие слоганы и образы, предлагать пробники и так далее.
- Заинтересовать — показать, как работает, зачем нужен, как поможет товар или услуга.
- Вызвать желание — в ход вступает симбиоз нужд пользователя и выгод/преимуществ продукции.
- Побудить к действию — на этом этапе уместен призыв. При этом важно сделать процесс покупки максимально быстрым и простым.
CAC (customer acquisition cost), стоимость привлечения клиента. Это сумма, в которую обходится бизнесу привлечение одного нового клиента. Детальная работа с метрикой рассматривается в статье LTV/CAC/CRR.
CPA (cost per action) — цена, которую рекламодатель платит за совершенные пользователями действия.
Формула: CPA = budget / conversions.
Идеально подходит для корпоративных сайтов, SaaS продуктов. Важно при подсчете учитывать LTV. Зависит от среднего чека транзакции и вероятности реальной продажи из входящей заявки.
CPC (Cost per click) — цена за 1 клик. Платится рекламодателями ПС или интернет-изданиям (в зависимости от места размещения рекламы). Формируется с учетом многих факторов: ключевое слово, время суток, географическое расположение и так далее
CPM (cost per mille) — модель для оплаты рекламных объявлений. Стоимость устанавливается за 1000 показов. Показатель зависит от размера аудитории и цены рекламы, размещенной на определенное время.
Формула: CPM = Стоимость размещения рекламы / Количество предполагаемых контактов * 1000.
CPS (cost per sale) — рекламная модель, при которой цена выставляется за продажи. Пользователь перешел по ссылке, но продажи не случилось — оплата не проводится.
CRR (customer retention) — удержание клиентов. Это показатель, который отражает возможности компании сохранять отношения с клиентурой. Высокий CRR означает, что люди возвращаются за новыми покупками, низкий — что покупают один раз и уходят.
Формула: CRR = ((E — N) / S)*100%, где E — количество клиентов в конце периода, N — сколько клиентов пришло за период, S — сколько клиентов было в начале периода.
Детали и примеры расчетов смотрите в статье LTV/CAC/CRR.
CTR (click-through rate) — соотношение просмотров объявления и кликов по нему. Один из основных показателей в контекстной рекламе, который показывает насколько качественно написаны рекламные объявления; подобраны ключевые; выстроены настройки таргетинга.
Формула: CTR = Клики / Показы * 100 %.
По наблюдениям, нормальными можно считать показатели:
- CTR 6-9% и выше в рекламе на поиске;
- CTR 0,3 – 1% в КМС и РСЯ;
- если CTR выше 1%, то нужно проверить площадки, по которым он высокий, и исключить их, так как это может быть «скликивание».
DoubleClick Ad Exchange (AdX) — электронная биржа объявлений для взаимодействия покупателей и продавцов ресурсов. Система помогает покупателям (рекламным сетям, платформам) получить доступ к рекламным местам для повышения рентабельности инвестиций в рекламу. Сервис DoubleClick Ad Exchange имеет два отдельных интерфейса для покупателей и продавцов рекламных ресурсов.
DoubleClick Digital Marketing — платформа Google для рекламодателей, студий, агентств и других организаций, которая позволяет закупать медийную рекламу, планировать и реализовывать кампании из различных рекламных сетей. Состоит из 5 компонентов — технических решений для разных задач. Это Campaign Manager (DCM), Search (DSS), Bid Manager (DBM), Studio, DoubleClick for Publishers (DFP).
eCPA (effective cost per action) — эффективная средняя стоимость клика.
Формула: eCPC = Затраты / Клики.
eCPM (effective cost per mille) — эффективная стоимость 1000 показов. Показывает среднюю стоимость трафика.
Формула: eCPM = Максимальная цена баннерного места / Число показов в тысячах.
Google Покупки (google.ru/shopping) — это маркетплейс (как Яндекс.Маркет), где продавцы размещают свои товары, а покупатели могут найти их, перейти на сайт продавца и там оформить покупку. Его плюс — более низкая цена за клик по сравнению с объявлениями в поисковой сети, а также дополнительная аудитория, которая использует Google Shopping для поиска нужных товаров в своем регионе. Читайте про использование сервиса для ecommerce-бизнесов в гайде по Google Shopping.
Google Analytics 360 Suite — платформа для маркетологов, которая включает 6 решений: Audience Center 360, Optimize 360 и Data Studio 360 (улучшенные версии), а также Tag Manager 360, Analytics 360 (ранее Google Analytics Premium) и Attribution 360 (ранее Adometry). Все сервисы можно интегрировать с Ads и DoubleClick и использовать как комплексно, так и по отдельности.
Google Merchant Centre — сервис для запуска торговых кампаний и управления товарами, которые рекламируются. Здесь создается/загружается фид с данными про товары интернет-магазина, проходит модерацию; делаются настройки самого магазина (данные про доставку и налоги (для США)).
Image Picker — инструмент в рамках Google Ads для сплит-тестирования картинок в объявлениях контекстно-медийной сети. Для работы нужно загрузить до 3 картинок, после чего система автоматически будет запускать их поочередно в рекламу, чтобы определить самое эффективное изображение. Читайте больше об этом в статье про ребрендинг Google Ads.
ITR (incremental traffic ratio) – соотношение общего трафика до добавления контекста по бренду к такому трафику после запуска кампании по брендовым запросам.
LTV/CAC — соотношение пожизненной ценности клиента с длительностью его «жизни» для бизнеса. Метрику называют показателем качества покупателя, поскольку она демонстрирует, насколько выгоден клиент компании.
В частности, когда LTV больше CAC, компания может эффективно развиваться и работать, когда наоборот — она убыточка. Нормальный показатель LTV/CAC — 3.
Читайте больше в нашей статье LTV/CAC/CRR.
LTV (life time value) — показатель жизненной ценности клиента. То есть совокупный доход, который компания получает на протяжении всего сотрудничества с клиентом.
Формулы:
- LTV = Доход от 1-го клиента — Затраты на привлечение/удержание (рекламу);
- LTV = (Средняя стоимость продаж) х (Среднее число продаж в месяц) х (Среднее время удержания клиента в месяцах).
Про специфику расчета LTV читайте в отдельной статье в нашем блоге.
ROAS (return on advertising spend) — возврат рекламных расходов.
Формула: ROAS = (Revenue / Ad Spend) * 100%.
Не учитывает маржинальность и считает только выручку (а не прибыль/доход), т.е. по факту не является метрикой «возврата» вложений. ROAS часто путают с ROMI (возврат рекламных инвестиций). Разница именно в том, что ROMI считает маржинальность, а ROAS – нет.
ROI (returnment of investment) — возврат инвестиций. В отличие от ROMI (возврат рекламных инвестиций), ROI учитывает все инвестиции. Показывает, сколько денег вы заработали/потеряли благодаря вложениям.
Формула: ROI = (Net Profit \ Total Costs) * 100%.
Читайте больше в статье «Подробно про ROI и ROAS: как правильно анализировать рекламные кампании».
ROMI (return on marketing investment) – возврат рекламных инвестиций; прибыль, которую получает рекламодатель на 1 вложенный доллар. В отличие от ROAS, также учитывает маржинальность.
Формула: ROMI = (profit/marketing costs) * 100 или (Revenue*Margin(%)) / marketing costs) * 100%.
Показывает общую эффективность маркетинговых активностей.
SERP (search engine results page) — страница с результатами поиска в поисковой системе.
SKAg (single keyword ad group) — структура рекламной кампании, при которой в 1 группе объявлений находится только 1 ключевое слово в трех типах соответствия: точном, фразовом и модификаторе широкого соответствия. Читайте про настройку больше в статье «Стратегии построения кампаний в Ads: SKAg vs. Alpha/Beta».
SMART — методика постановки целей для обобщения всей важной информации. Она предполагает, что цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, значимой и ограниченной по времени. Помогает грамотно ставить и планировать задачи.
SPAg (single product ad group) — торговый эквивалент SPAg, при котором отдельная группа объявлений создается под каждый продукт. Используется для торговых кампаний Google Shopping. Читайте больше в гайде по Google Shopping от Penguin-team.
(3 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...
