Гайд по Яндекс.Директ часть 4: архитектура аккаунта

2740

Читать весь гайд по Яндекс Директу:

В части 4 — главное о том, как формировать структуру рекламного аккаунта в рекламной системе Директа. Впрочем, информация ниже применима и для сегментации кампаний в Ads, Facebook и других сервисах.

Содержание:

Почему важна структура

Архитектура или структура аккаунта — это принцип, как вы строите кампании внутри аккаунта, группы объявлений внутри кампании и объявлений внутри группы. По какому принципу выделяете рекламу в отдельную кампанию или группируете с похожей рекламой в группы объявлений. Архитектура — это внутренняя логика и фундамент, на котором строится РРС-маркетинг.

Эффективность рекламы прямо не зависит от архитектуры аккаунта. За слабую структуру Яндекс не банит и не повышает ставки на поиске или в РСЯ. Так почему же это так важно?

Удобство работы и навигации.

Это может казаться неважным, если вести проект с 5-10 объявлениями в 1-3 группах. Но для крупных маркетинговых РРС-кампаний нередко нужно создавать по 10-20 кампаний с десятками категорий товаров (1 категория = 1 группа объявлений). Еще и в каждой группе сотни наименований.

В таких условиях аккаунт либо организован правильно, либо работа становится адом.

Оптимизация и контроль.

В бардаке непонятно, на что смотреть и за что хвататься. Среди порядка же сразу видно, когда что-то не на месте. Так, с понятной структурой проще оценить состояние кампании, насколько хватает семантики, где есть проблемы и почему.

Доработка и улучшение.

Запутанная структура маскирует blindspot — эдакие слепые пятна, непроработанные зоны в кампании, недостающую семантику и минус-фразы.

Прописанная архитектура кампании включает направления работы с разными типами товаров и клиентами на разной стадии принятия решения о покупке. Это документ, который объединяет маркетинг в целом с конкретно технической частью РРС.

Итого спланированная структура аккаунта — это способ оптимизации работы РРС-специалиста комплексно, возможность сократить шансы ошибок, упростить навигацию и управление кампанией. Цель наведения порядка в аккаунте такая же, как цель наведения порядка дома. Можно упустить, конечно, но лучше_не.

Цели рекламы и архитектуры

Четко обозначенная цель – первый шаг к достижению результата. Используйте технологию “SMART” при постановке целей, так вам будет проще принять управленческие решения в процессе работы и достигнуть нужного результата с наименьшими затратами. SMART – это аббревиатура, созданная из слов: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound. То есть цель должна быть конкретной, измеримой, значимой, достижимой и иметь обозначенный временной промежуток для её достижения.

Можно выделить 3 основные цели контекстной рекламы:

→ получение новых заявок – лидогенерация;

→ повышение узнаваемости бренда;

→ поддержка offline продаж и промо акций.

Как работать с каждой из них, мы подробно разбирали в статье «Как правильно создать рекламную кампанию в Google Ads и Яндекс Директ».

Какую бы кампанию мы ни запускали, если мы говорим о бизнесе, то его конечная цель — получать больше денег. Даже имиджевые и репутационные кампании работают на это, если смотреть на ситуацию комплексно. Ведь зачем бизнесу повышать свою узнаваемость на рынке и лояльность клиентов? То-то же.

Первое, что требуется — добиться нормального баланса между тратами бюджета и достижением результата.

Второй момент, вытекающий из первого, — оправданная оптимизация стоимости достижения цели без потери качества. Оптимизировать можно цену за клик, за целевое действие на посадочной странице, конечный ROI.

И в этом тоже может помочь продуманная структура.

Базовые принципы организации элементов

В первой части мы акцентировали внимание на архитектуре всей рекламной системы:

аккаунт

↓

кампания

↓

группа объявлений

↓

объявление

Начнем с аккаунта — верхнего уровня архитектуры.

Как организовать аккаунты

Принцип прост: под один бизнес → один аккаунт.

Если вы ведете несколько клиентских аккаунтов, под каждый создавайте отдельные учетные записи:

это важно для организации работы;
можно толково проводить аудит без путаницы в бизнесах;
так не будет проблем с передачей дел другому специалисту.

Как организовать кампании

Есть несколько способов сегментации кампаний с разной логикой. Вот варианты, которые используем мы:

По геотаргетингу.

Один регион = одна кампания. Под регионом можно подразумевать регионы из настроек геотаргетинга в Директе, а можно делать свое деление. К примеру, если мы запускаем РК на Московскую и Ленинградскую области, то сегментировать можно так:

кампания под Москву;
кампания под СПб;
кампания под Московскую и Ленинградскую область с исключением Москвы и СПб.

Под регионы выгодно делить не только для организации, а и для более точных настроек, к примеру, для оптимизации бюджета, т.к. в разных регионах средние ставки отличаются.

По температуре трафика.

К каждой аудитории нужен свой подход: свое место показа рекламы, свой текст и картинка объявления, свое СТА, своя посадочная страница. Холодную аудиторию не ведут через поиск — это невозможно — только через сети. Горячей аудитории не предлагают ознакомиться, ее сразу направляют на покупку. Исходя из этого, нет смысла мешать в кампании разные маркетинговые концепции работы с горячим, теплым и холодным трафиком. Выделяйте отдельные кампании по температуре таргетируемой аудитории.

Вот примеры, как это может работать:

кампания под холодных клиентов. Пользователи не ищут предложение. Задача: повышение узнаваемости бренда, проведение через воронку на стадию Awareness (осведомленность). Инструменты: графические, текстово-графические объявления с изображением или видеодополнением в сетях. Посадочная страница: информирующая, обучающая, без агрессивных продаж, с лид-магнитом. Оффер — заполнить контактную форму для получения бесплатной плюшки, подписаться на e-mail-рассылку и т.д.;
кампания под теплых клиентов. Пользователи уже могут намеренно искать предложение, оценивать конкурентов и находиться на стадии выбора. Задача: «разогреть» для покупки, провести через стадии заинтересованности и желания купить. Инструменты: текстовые поисковые объявления, баннер на поиске и т.д. На этой стадии уже можно делать более близкие к покупке предложения, использовать СТА вместо нейтрального информирования;
кампания под горячих клиентов. Эти клиенты уже готовы купить, остался вопрос: купить модель А или модель Б? У вас или в таком же магазине конкурента? Здесь цель — закрыть сделку, а наша задача — помочь потенциальному клиенту на финальном этапе принятия решения. Из инструментов хорошо работают поисковые и динамические объявления, медийные кампании.

По продукту.

Это базовый вариант, просто «must use» в организации аккаунта. Если наш условный Илья из строительной компании предлагает сразу несколько продуктов — к примеру, дома из цельного и клееного бруса — то и кампании ему стоит делать отдельно под каждый из продуктов.

Итого наше правило: 1 продукт = 1 кампания.

По типу кампании.

Технически удобнее, когда реклама в РСЯ и на поиске разнесена по разным кампаниям. Так и аналитика «чище», и на голову проще в настройках и управлении.

Как выбрать сегментацию

Принципы выше не взаимоисключающие и могут использоваться совместно, позволяя сегментировать аккаунт на более мелкие кампании и, таким образом, управлять РК более точно на каждом из уровней.

К примеру, вот как организовывает Илья кампании для строительной кампании:

Способы сегментации:

отдельная кампания под поиск, отдельная под РСЯ;
отдельная кампания под каждый продукт: одна под бани из бруса, вторая под дома из бруса;
в одной кампании — одна группа объявлений с ключевым предложением;

Это очень простая и минималистичная структура, с которой легко управлять аккаунтом, следить за статистикой и анализировать результаты. Но важно понимать, что пока у вас одна рекламная цель (только работа с горячими клиентами или только повышение репутации) и небольшой ассортимент продуктом, то управлять аккаунтом проще. Но если целей много и ассортимент обширный, то количество РК на 1 объявление вырастет и аккаунт «раздует».

Дробить или не дробить? Зависит от ситуации.

Когда стоит использовать дробную структуру с максимальным делением на кампании:

У больших клиентов с множеством товаров/услуг.
В кампаниях для горячих клиентов интернет-магазина, где посадочная страница — страница товара, т.е. их много разных.
Если на один тип товара приходится несколько посадочных страниц: в этом случае в кампании будет несколько групп.
Когда нужно проверить несколько вариантов структуры РК, чтобы потом масштабировать наиболее успешные.

Когда нет смысла дробить структуру:

Если на сайте клиента всего пара посадочных страниц. В таком случае нет смысла делать несколько кампаний, ведь в них все равно будет по 1 объявлению на 1 посадочную страницу.
Ограниченный бюджет.
Много низкочастотных запросов.

Как организовать группы объявлений

Для эффективного управления группами объявлений важно, чтобы их структура имела внутреннюю логику. Внутренняя логика — это тезис, которому подчиняются все решения в РРС-маркетинга.

К примеру, Аня рекламирует интернет-магазин одежды для женщин. В магазине больше 6 категорий товаров: белье, верх, низ, верхняя одежда, обувь, аксессуары. В них много подкатегорий: в «верхе» есть зимние свитера, легкие свитшоты и летние майки. В каждой из подкатегорий — десятки товаров. Как организовать группы? Тут, к примеру, можно использовать тезис «под каждую посадочную страницу — своя группа объявлений со своими запросами».

Дать универсальный рецепт тут невозможно — все зависит от типа бизнеса, сайта, количества посадочных, товаров, целей кампании. Поэтому оценивайте каждую ситуацию индивидуально и не экономьте время на планировании: лучше перед стартом потратить неделю чисто на подготовительную работу, чем запустить рекламу, а потом два месяца перекраивать аккаунт, потому что сначала он был построен не вполне удобно.

С чего начинать

Сегментировать аудиторию и выделить несколько «температурных» групп под горячих и теплых клиентов + тех, кого надо подогревать — холодных, но потенциально способных заинтересоваться.

Продумать инструменты для охвата нужных категорий. Условно можно выделить такие закономерности:

тематическая реклама формирует спрос;
поисковая отвечает на спрос;
ретаргетинг помогает принять предложение.

Определить цели поиска, т.е. что конкретно ищет пользователь: нашу компанию, наш товар, похожий товар конкурентов? Так мы сможем сегментировать запросы и категории аудитории по выраженности интереса к компании/продукту. После этого мы сможем понимать, что нужно, чтобы получить:

брендовый трафик — самый эффективный, целевой и конвертирующийся;
трафик конкурентов по сфере — тоже теплый, которому можно сделать более выгодное предложение;
трафик по общим запросам, т.е. от тех пользователей, которые находятся на начальных стадиях принятия решения и которым нужно помогать с выбором.

Уточнять структуру по геотаргетингу, количество посадочных, сезонности и любому другому способу, который поможет добиться внутренней логики и внятного разделения рекламы по кампаниям, группам объявлениям.

Остались вопросы? Напишите в комментарии — обсудим.

Читать весь гайд по Яндекс Директу: