Привет! Мы — Penguin-team, агентство контекстной рекламы, а это — наш блог по бизнесу, маркетингу и РРС. Каждый месяц мы выпускаем гайды, статьи и инструкции о том, как работать с eCommerce, брендировать, настраивать Google Рекламу и другие каналы трафика.
Наш блог читают маркетологи, SEM-специалисты и предприниматели; его рекомендуют на SEMConf и других конференциях.
Еще больше уникальных материалов — в рассылке 👇 Подписывайтесь!
Получать еще больше уникальных материалов 👉🏻
Спасибо за подписку!
Гайд по Яндекс.Директ от Penguin-team. Часть 4: архитектура аккаунта
23.05.2018
5 минут
easy
Минимум слов. Максимум дела.
В одном письме в месяц
7-дневный курс по Google Ads (Junior+)
Читать весь гайд по Яндекс Директу:
- Часть 1. Принцип работы
- Часть 2. Интерфейс
- Часть 3. Создание кампаний
- Часть 4. Архитектура аккаунта (вы здесь)
- Часть 5. KPI, метрики и оптимизация
В части 4 — главное о том, как формировать структуру рекламного аккаунта в рекламной системе Директа. Впрочем, информация ниже применима и для сегментации кампаний в Ads, Facebook и других сервисах.
Содержание:
Почему важна структура
Архитектура или структура аккаунта — это принцип, как вы строите кампании внутри аккаунта, группы объявлений внутри кампании и объявлений внутри группы. По какому принципу выделяете рекламу в отдельную кампанию или группируете с похожей рекламой в группы объявлений. Архитектура — это внутренняя логика и фундамент, на котором строится РРС-маркетинг.
Эффективность рекламы прямо не зависит от архитектуры аккаунта. За слабую структуру Яндекс не банит и не повышает ставки на поиске или в РСЯ. Так почему же это так важно?
- Удобство работы и навигации.
Это может казаться неважным, если вести проект с 5-10 объявлениями в 1-3 группах. Но для крупных маркетинговых РРС-кампаний нередко нужно создавать по 10-20 кампаний с десятками категорий товаров (1 категория = 1 группа объявлений). Еще и в каждой группе сотни наименований.
В таких условиях аккаунт либо организован правильно, либо работа становится адом.
- Оптимизация и контроль.
В бардаке непонятно, на что смотреть и за что хвататься. Среди порядка же сразу видно, когда что-то не на месте. Так, с понятной структурой проще оценить состояние кампании, насколько хватает семантики, где есть проблемы и почему.
- Доработка и улучшение.
Запутанная структура маскирует blindspot — эдакие слепые пятна, непроработанные зоны в кампании, недостающую семантику и минус-фразы.
Прописанная архитектура кампании включает направления работы с разными типами товаров и клиентами на разной стадии принятия решения о покупке. Это документ, который объединяет маркетинг в целом с конкретно технической частью РРС.
Итого спланированная структура аккаунта — это способ оптимизации работы РРС-специалиста комплексно, возможность сократить шансы ошибок, упростить навигацию и управление кампанией. Цель наведения порядка в аккаунте такая же, как цель наведения порядка дома. Можно упустить, конечно, но лучше_не.
Цели рекламы и архитектуры
Четко обозначенная цель – первый шаг к достижению результата. Используйте технологию “SMART” при постановке целей, так вам будет проще принять управленческие решения в процессе работы и достигнуть нужного результата с наименьшими затратами. SMART – это аббревиатура, созданная из слов: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound. То есть цель должна быть конкретной, измеримой, значимой, достижимой и иметь обозначенный временной промежуток для её достижения.
Можно выделить 3 основные цели контекстной рекламы:
→ получение новых заявок – лидогенерация;
→ повышение узнаваемости бренда;
→ поддержка offline продаж и промо акций.
Как работать с каждой из них, мы подробно разбирали в статье «Как правильно создать рекламную кампанию в Google Ads и Яндекс Директ».
Какую бы кампанию мы ни запускали, если мы говорим о бизнесе, то его конечная цель — получать больше денег. Даже имиджевые и репутационные кампании работают на это, если смотреть на ситуацию комплексно. Ведь зачем бизнесу повышать свою узнаваемость на рынке и лояльность клиентов? То-то же.
Первое, что требуется — добиться нормального баланса между тратами бюджета и достижением результата.
Второй момент, вытекающий из первого, — оправданная оптимизация стоимости достижения цели без потери качества. Оптимизировать можно цену за клик, за целевое действие на посадочной странице, конечный ROI.
И в этом тоже может помочь продуманная структура.
Базовые принципы организации элементов
В первой части мы акцентировали внимание на архитектуре всей рекламной системы:
аккаунт
↓
кампания
↓
группа объявлений
↓
объявление
Начнем с аккаунта — верхнего уровня архитектуры.
Как организовать аккаунты
Принцип прост: под один бизнес → один аккаунт.
Если вы ведете несколько клиентских аккаунтов, под каждый создавайте отдельные учетные записи:
- это важно для организации работы;
- можно толково проводить аудит без путаницы в бизнесах;
- так не будет проблем с передачей дел другому специалисту.
Как организовать кампании
Есть несколько способов сегментации кампаний с разной логикой. Вот варианты, которые используем мы:
- По геотаргетингу.
Один регион = одна кампания. Под регионом можно подразумевать регионы из настроек геотаргетинга в Директе, а можно делать свое деление. К примеру, если мы запускаем РК на Московскую и Ленинградскую области, то сегментировать можно так:
- кампания под Москву;
- кампания под СПб;
- кампания под Московскую и Ленинградскую область с исключением Москвы и СПб.
Под регионы выгодно делить не только для организации, а и для более точных настроек, к примеру, для оптимизации бюджета, т.к. в разных регионах средние ставки отличаются.
- По температуре трафика.
К каждой аудитории нужен свой подход: свое место показа рекламы, свой текст и картинка объявления, свое СТА, своя посадочная страница. Холодную аудиторию не ведут через поиск — это невозможно — только через сети. Горячей аудитории не предлагают ознакомиться, ее сразу направляют на покупку. Исходя из этого, нет смысла мешать в кампании разные маркетинговые концепции работы с горячим, теплым и холодным трафиком. Выделяйте отдельные кампании по температуре таргетируемой аудитории.
Вот примеры, как это может работать:
- кампания под холодных клиентов. Пользователи не ищут предложение. Задача: повышение узнаваемости бренда, проведение через воронку на стадию Awareness (осведомленность). Инструменты: графические, текстово-графические объявления с изображением или видеодополнением в сетях. Посадочная страница: информирующая, обучающая, без агрессивных продаж, с лид-магнитом. Оффер — заполнить контактную форму для получения бесплатной плюшки, подписаться на e-mail-рассылку и т.д.;
- кампания под теплых клиентов. Пользователи уже могут намеренно искать предложение, оценивать конкурентов и находиться на стадии выбора. Задача: «разогреть» для покупки, провести через стадии заинтересованности и желания купить. Инструменты: текстовые поисковые объявления, баннер на поиске и т.д. На этой стадии уже можно делать более близкие к покупке предложения, использовать СТА вместо нейтрального информирования;
- кампания под горячих клиентов. Эти клиенты уже готовы купить, остался вопрос: купить модель А или модель Б? У вас или в таком же магазине конкурента? Здесь цель — закрыть сделку, а наша задача — помочь потенциальному клиенту на финальном этапе принятия решения. Из инструментов хорошо работают поисковые и динамические объявления, медийные кампании.
- По продукту.
Это базовый вариант, просто «must use» в организации аккаунта. Если наш условный Илья из строительной компании предлагает сразу несколько продуктов — к примеру, дома из цельного и клееного бруса — то и кампании ему стоит делать отдельно под каждый из продуктов.
Итого наше правило: 1 продукт = 1 кампания.
- По типу кампании.
Технически удобнее, когда реклама в РСЯ и на поиске разнесена по разным кампаниям. Так и аналитика «чище», и на голову проще в настройках и управлении.
Как выбрать сегментацию
Принципы выше не взаимоисключающие и могут использоваться совместно, позволяя сегментировать аккаунт на более мелкие кампании и, таким образом, управлять РК более точно на каждом из уровней.
К примеру, вот как организовывает Илья кампании для строительной кампании:
Способы сегментации:
- отдельная кампания под поиск, отдельная под РСЯ;
- отдельная кампания под каждый продукт: одна под бани из бруса, вторая под дома из бруса;
- в одной кампании — одна группа объявлений с ключевым предложением;
Это очень простая и минималистичная структура, с которой легко управлять аккаунтом, следить за статистикой и анализировать результаты. Но важно понимать, что пока у вас одна рекламная цель (только работа с горячими клиентами или только повышение репутации) и небольшой ассортимент продуктом, то управлять аккаунтом проще. Но если целей много и ассортимент обширный, то количество РК на 1 объявление вырастет и аккаунт «раздует».
Дробить или не дробить? Зависит от ситуации.
Когда стоит использовать дробную структуру с максимальным делением на кампании:
- У больших клиентов с множеством товаров/услуг.
- В кампаниях для горячих клиентов интернет-магазина, где посадочная страница — страница товара, т.е. их много разных.
- Если на один тип товара приходится несколько посадочных страниц: в этом случае в кампании будет несколько групп.
- Когда нужно проверить несколько вариантов структуры РК, чтобы потом масштабировать наиболее успешные.
Когда нет смысла дробить структуру:
- Если на сайте клиента всего пара посадочных страниц. В таком случае нет смысла делать несколько кампаний, ведь в них все равно будет по 1 объявлению на 1 посадочную страницу.
- Ограниченный бюджет.
- Много низкочастотных запросов.
Как организовать группы объявлений
Для эффективного управления группами объявлений важно, чтобы их структура имела внутреннюю логику. Внутренняя логика — это тезис, которому подчиняются все решения в РРС-маркетинга.
К примеру, Аня рекламирует интернет-магазин одежды для женщин. В магазине больше 6 категорий товаров: белье, верх, низ, верхняя одежда, обувь, аксессуары. В них много подкатегорий: в «верхе» есть зимние свитера, легкие свитшоты и летние майки. В каждой из подкатегорий — десятки товаров. Как организовать группы? Тут, к примеру, можно использовать тезис «под каждую посадочную страницу — своя группа объявлений со своими запросами».
Дать универсальный рецепт тут невозможно — все зависит от типа бизнеса, сайта, количества посадочных, товаров, целей кампании. Поэтому оценивайте каждую ситуацию индивидуально и не экономьте время на планировании: лучше перед стартом потратить неделю чисто на подготовительную работу, чем запустить рекламу, а потом два месяца перекраивать аккаунт, потому что сначала он был построен не вполне удобно.
С чего начинать
- Сегментировать аудиторию и выделить несколько «температурных» групп под горячих и теплых клиентов + тех, кого надо подогревать — холодных, но потенциально способных заинтересоваться.
- Продумать инструменты для охвата нужных категорий. Условно можно выделить такие закономерности:
- тематическая реклама формирует спрос;
- поисковая отвечает на спрос;
- ретаргетинг помогает принять предложение.
- Определить цели поиска, т.е. что конкретно ищет пользователь: нашу компанию, наш товар, похожий товар конкурентов? Так мы сможем сегментировать запросы и категории аудитории по выраженности интереса к компании/продукту. После этого мы сможем понимать, что нужно, чтобы получить:
- брендовый трафик — самый эффективный, целевой и конвертирующийся;
- трафик конкурентов по сфере — тоже теплый, которому можно сделать более выгодное предложение;
- трафик по общим запросам, т.е. от тех пользователей, которые находятся на начальных стадиях принятия решения и которым нужно помогать с выбором.
Уточнять структуру по геотаргетингу, количество посадочных, сезонности и любому другому способу, который поможет добиться внутренней логики и внятного разделения рекламы по кампаниям, группам объявлениям.
Остались вопросы? Напишите в комментарии — обсудим.
Читать весь гайд по Яндекс Директу:
- Часть 1. Принцип работы
- Часть 2. Интерфейс
- Часть 3. Создание кампаний
- Часть 4. Архитектура аккаунта (вы здесь)
- Часть 5. KPI, метрики и оптимизация
103340
80
11 минут
49500
35
6 минут
44131
44
10 минут
43453
58
8 минут
41650
30
12 минут