Привет! Мы — Penguin-team, агентство контекстной рекламы, а это — наш блог по бизнесу, маркетингу и РРС. Каждый месяц мы выпускаем гайды, статьи и инструкции о том, как работать с eCommerce, брендировать, настраивать Google Рекламу и другие каналы трафика.
Наш блог читают маркетологи, SEM-специалисты и предприниматели; его рекомендуют на SEMConf и других конференциях.
Еще больше уникальных материалов — в рассылке 👇 Подписывайтесь!
Получать еще больше уникальных материалов 👉🏻
Спасибо за подписку!
Гайд по Яндекс.Директ от Penguin-team. Часть 1: принципы работы
5.05.2018
8 минут
easy
Минимум слов. Максимум дела.
В одном письме в месяц
7-дневный курс по Google Ads (Junior+)
Читать весь гайд по Яндекс Директу:
- Часть 1. Принцип работы (вы здесь)
- Часть 2. Интерфейс
- Часть 3. Создание кампаний
- Часть 4. Архитектура аккаунта
- Часть 5. KPI, метрики и оптимизация
Мы начнем с самых азов. И вот содержание сегодняшней статьи:
Поехали?
Яндекс.Директ — это сервис для размещения контекстной рекламы в поисковой системе и на тематических сайтах. Как Google Ads, только с Яндексом. Тут тоже можно создавать и показывать текстовую, графическую, видеорекламу на разных сайтах, таргетироваться на разных людей, управлять рекламными расходами и так далее.
И сейчас Penguin-team представляет
новый
ультимативный
Будем уважать традиции: готовьте чаи-кофеи, усаживайтесь поудобнее — и поехали!
Принцип работы
Для размещения рекламы в Яндекс.Директ нужно зарегистрировать аккаунт и создать рекламную кампанию (РК). Один аккаунт может содержать до 1000 активных кампаний и до 3000 кампаний в целом. Одна РК включает до 1000 групп, в каждой до 50 объявлений.
На каждом уровне (аккаунт, кампания, группа, объявление) можно делать свои настройки.
Вся реклама в Яндекс.Директе платная, стандартная форма оплаты — РРС, то есть оплата за клик. По ней вы расходуете рекламный бюджет, только когда пользователь действительно заинтересовался вашим объявлением и перешел на ваш сайт. Ценообразование за рекламу в Директ мы рассмотрим в следующих статьях гайда.
Реклама Директа может показываться в разных местах:
- Поисковая выдача Яндекса.
- Рекламная сеть Яндекса и внешние сети.
- Результаты поиска по Яндекс.Картам.
- Яндекс.Маркет.
- Страница просмотра всех объявлений Директа по ключевым фразам.
Все места делятся на две группы:
- Поиск.
- РСЯ и внешние сети.
Архитектура рекламной сети
Архитектура — это то, как построена система, ее условный «инженерный проект», который определяет место и значимость каждого элемента относительно остальных.
Уровни элементов выглядят следующим образом:
Аккаунт
↓
Кампания
↓
Группа объявлений
↓
Объявление
Это значит, что аккаунт — это самый масштабный уровень в рекламной сети, «фундамент здания».
Что можно делать на каждом из уровней архитектуры?
Аккаунт:
- регистрировать представителей;
- настраивать уведомления;
Кампания:
- настраивать временной и географический таргетинг;
- менять стратегии управления ставками + корректировку ставок;
- добавлять общие для групп минус-слова;
- назначать общий адрес и телефон (делать визитку).
Группа объявлений:
- задавать корректировку ставок (параметры на уровне группы приоритетнее настроек РК, поэтому если задать корректировку и в РК, и в группе, действовать будет последняя);
- настраивать автотаргетинг;
- добавлять ключи;
- добавлять минус-фразы на группу (будут учитываться вместе с минус-фразами на уровне РК);
- ставить географический таргетинг.
Объявления:
- назначать минус-слова на объявление;
- указывать адрес и телефон для каждого объявления по отдельности;
- ставить метки для группировки в статистике.
Аукцион
Цена за клик определяется на аукционе между рекламодателями.
- Пользователь вводит запрос в поисковую строку.
- Система отбирает объявления отдельно для каждого рекламного блока на страницу, которую открывает пользователь (поисковая выдача, тематический сайт в сетях).
- Система оценивает комбинацию ставки + коэффициент качества + прогноз CTR для конкретного показа объявления.
- Лучшие объявления отбираются для показа в конкретный блок.
- Дальше объявления внутри одного блока ранжируются, т.е. распределяются по порядку. В РСЯ и внешних сетях позицию определяет ставка. В остальных местах размещения блоков— ставка + коэффициент качества + прогноз CTR.
- Дальше определяется списываемая цена. Для этого используется один из двух аукционов, в зависимости от места размещения рекламы.
- реклама на первой странице поиска и на поисковых площадках РСЯ — VCG-аукцион;
- реклама на второй и дальше странице поиска, на странице «Все объявления», в РСЯ и внешних сетях — GSP-аукцион.
Ценообразование
Общий принцип формирования ставки для оплаты клика прост: реклама должна нравиться пользователю, быть релевантной запросам, плюс важна нормальная история размещения.
Есть 3 фактора, влияющих на цену клика:
- Прогноз CTR.
Что это: CTR сам по себе — это кликабельность, соотношение показов с кликами на объявление. Но если делать расчеты именно с ним, то результаты получаются необъективными и зависят от объемов трафика — что не есть справедливо.
К примеру, старые объявления успели собрать 10 000 показов и 2 000 кликов, а новые только 10 показов и 2 клика. CTR обоих — 20%. Но одинаковое ли значение у этих 20%? А совсем новые объявления, которые только что включили? Присваивать ли им CTR 0%?
В любом из случаев опираться на стандартное понятие CTR нецелесообразно. Для справедливого расчета Яндекс.Директ и использует прогнозируемый CTR.
Прогноз делается по методу Матрикснет, учитывая накопленную статистику показов и кликов по выбранному ключу + еще сотню-другую параметров: сезонность, варианты вложенных запросов, наличие дополнений и так далее.
Как влияет: чем выше прогнозируемый CTR, тем больше трафика можно получить с той же ставкой или тем ниже цена за то же количество трафика.
- Коэффициент качества.
Что это: оценка релевантности объявления и лендинга запросу, который вводит пользователь. Система сравнивает рекламу+сайт с запросом и анализирует поведение пользователей после клика. К примеру, высокий показатель отказов воспринимается как один из признаков нерелевантного или некачественного сайта, а значит, делает коэффициент качества ниже.
Как влияет: входит в формулу расчета цен на позиции вместе с CTR, чтобы в блоках содержались объявления, реально решающие задачи (отвечающие запросам) пользователей.
- Параметр эффективности (в народе — карма домена).
Что это: оценка истории размещения сайта, который рекламируется.
Как влияет: чем ниже, тем выше минимальная цена на поиске, а значит, тем дороже стоит вход в поиск.
Что не влияет на ценообразование:
- Продуктивность фраз — советы по работе с ключами, показывающие, какие ключевые фразы можно улучшить. Отображается в интерфейсе назначения ставок, в колонке «Продуктивность».
- Показатель качества аккаунта — базовый набор подсказок для оптимизации РК, который отображается на странице «Мои кампании» справа. Детально рассказываем о нем ниже.
Реклама на поиске
Поисковая реклама — это та, которая отображается в поисковой выдаче по запросу пользователя. В поисковике Яндекса есть премиум-показы и остальные места.
Премиум-показы
Блок премиум-показов расположен над результатами поиска и приносит наибольшее количество кликов. Сюда на аукционе распределяются лучшие объявления.
Остальные показы
Объявления, которые не попали в премиум-показы, отображаются под или справа от результатов поиска.
Реклама в РСЯ и внешних сетях
Тематическая реклама показывается, как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь. Она размещается:
- В РСЯ — рекламной сети Яндекса. Включает показ объявлений на сайтах, в мобильных приложениях, видео и в приложениях Smart TV. Сайты для показа делятся на тематические площадки (обычные сайты разных тематик) и поисковые площадки (т.е. более мелкие поисковики, которые сотрудничают с Яндексом, как Mail.ru, bing, Рамблер). В целом РСЯ — это аналог КМС в Google Ads.
- Во внешних сетях — таких же тематических площадках, но не яндексовских.
Важно, что аудитории РСЯ/внешних сетей и Яндекс Поиска почти не пересекаются, поэтому использование и поиска, и сетей увеличивает охват аудитории.
Цена клика
- Поисковые площадки РСЯ: цена рассчитывается так же, как и для поиска самого Яндекса.
- Тематические площадки РСЯ и внешние сети: цена клика зависит от качества аудитории сайта, конкуренции и объема сайтов той же тематики в сети в целом. Обычно цена клика в сетях ниже, чем в поиске.
Разница сетей и поиска Яндекс
«Продуктивность» объявлений в Яндекс Поиске и в РСЯ отличается так же, как поиск и КМС в Ads.
Основы Яндекс Директа на этот счет:
- Как отличается температура (теплота или холодность) потенциальных клиентов у каждой из сетей.
- Как от этого меняется работа с аудиторией.
- Как выбрать каналы взаимодействия под разные намерения аудитории.
- Уровни предложения для трафика с разной температурой.
- Влияние посадочной страницы и лид-формы на конверсионность.
Все это мы рассматривали во второй части Гайда по Google Ads от Penguin-team — пробегитесь по нему взглядом и обратите внимание на общие советы по работе с Яндекс Директ из списка выше.
Виды объявлений Яндекс Директ
В Яндекс.Директ есть 6 видов объявлений с вариациями.
Текстово-графические объявления Яндекс Директ
Текстово-графические объявления — это основа Яндекс.Директа, которая подходит для большинства товаров и услуг. Показываются в результатах поиска и в сетях на любых устройствах (десктоп, планшет, мобильный) — за счет этого у них самый широкий охват аудитории среди остальных вариантов.
Текстово-графические объявления в Директе — один из самых простых вариантов в плане настройки: в его основе текст и/или графика, поэтому его можно делать даже без дизайн-ресурсов в компании. При этом параметров настройки достаточно много — при желании получится сделать точную и релевантную рекламу для максимальной эффективности.
Виды текстово-графических объявлений Директ:
- Только текст. Содержит заголовок, текст объявления и ссылки на сайт. Показывается на поиске и в сетях.
- С изображениями. Все то же самое, плюс картинка. Показывается в сетях (РСЯ и внешних), не показывается в поисковой выдаче.
- С видеодополнениями. Превращает текстово-графическое объявление в формат видеорекламы. Вместо статичной картинки с подписью — видеоролик до 10 секунд с наложенным текстом: заголовком, текстом, ссылкой на сайт.
- С приоритетным размещением на мобильных. Мобильная реклама Яндекс Директ адаптирована для показа на мобильных и смартфонах. Содержит заголовок, текст, ссылку на сайт + кнопку звонка в виде телефонной трубки. Показывается в результатах поиска.
Графические объявления Яндекс Директ
Графические объявления Яндекс Директ — это кликабельные изображения, которые ведут на рекламируемый сайт. Показываются только в сетях.
Графическая реклама традиционно больше привлекает внимание и помогает быстрее «считать» суть предложения. Плюс она формирует узнаваемость бренда, поэтому часто используется не для директ-маркетинга, прямых продаж, а для работы над репутацией бренда.
В Яндекс.Директе есть инструмент для создания графических объявлений — конструктор креативов. Он же используется и для видеодополнений. Это графический редактор с готовыми шаблонами, которые можно использовать для создания своих рекламных материалов.
Реклама мобильных приложений Яндекс Директ
Реклама мобильных приложений — формат, с помощью которого можно продвигать приложения на ОС iOS и Android. Показываются на поиске и в сетях; только на совместимых с приложением устройствах.
Выгода в том, что реклама показывается максимально целевой аудитории, у которой есть техническая возможность использовать ваше приложение. Плюс, объявления заметные, с изображением, возможностью настраивать показ, параметры аудитории и т.д. — поэтому такие РК для приложений работают эффективнее, чем реклама приложений с другими типами объявлений.
Динамические объявления Яндекс Direct
Динамические объявления — это новый формат, который еще находится в бета-тестировании. Принцип работы:
- Вы создаете фид — файл со всеми товарами и услугами + их характеристиками.
- Загружаете фид в Яндекс.Директ.
- Сервис автоматически формирует объявления для показа на поиске Яндекса для всех товарных позиций.
Условия добавления фидов и правила читайте в Яндекс.Помощи.
Смарт-баннеры Яндекс Direct
Смарт-баннеры в Директе — это медийные объявления, которые показываются только в сетях. Для создания нужен фид и настроенное визуальное оформление. Принцип работы Яндекс Директ насчет смарт-баннеров не так сложен: после настроек система анализирует содержание фида и сама создает смарт-баннер и отдельные объявлений под каждый товар. Для создания можно использовать Конструктор креативов.
Также доступна смарт-плитка — это новый формат смарт-баннеров. Объявления адаптируются под размеры рекламного блока на сайтах и включают сразу несколько товаров.
Баннер на поиске Яндекс
Баннер на поиске — еще один формат рекламы Direct, который пока в открытом бета-тестировании. Позволяет показывать медийную рекламу на поиске, справа от результатов. На странице всегда отображается только один баннер, т.к. рядом не будет рекламы конкурентов.
Медийная кампания в Direct
Медийная кампания Яндекс.Директ находится в бета-тестировании. В отличие от предыдущих форматов, это реклама с оплатой за показы. Медийные объявления Директ показываются в РСЯ при просмотре с десктопов и мобильных. Для показа загружается HTML5-баннер или графический файл.
Вот и самая основная информация, которую важно усвоить про основы и принцип работы Яндекс.Директ, прежде чем лезть в дебри. Слишком много? Ничего, мы уже заканчиваем… на сегодня. Сохраняйте гайд по основам Яндекс.Direct в закладки и перечитайте ее еще раз через пару дней, чтобы информация уложилась в голове. И до встречи в новой части!
Читать весь гайд по Яндекс Директу:
- Часть 1. Принцип работы (вы здесь)
- Часть 2. Интерфейс
- Часть 3. Создание кампаний
- Часть 4. Архитектура аккаунта
- Часть 5. KPI, метрики и оптимизация
103963
83
11 минут
50132
38
6 минут
45308
47
10 минут
44171
63
8 минут
42116
31
12 минут