Гайд по Яндекс.Директ от Penguin-team. Часть 1: принципы работы

Все места делятся на две группы:

1. Поиск.
2. РСЯ и внешние сети.

Архитектура рекламной сети

Архитектура — это то, как построена система, ее условный «инженерный проект», который определяет место и значимость каждого элемента относительно остальных.

Уровни элементов выглядят следующим образом:

Аккаунт

↓

Кампания

↓

Группа объявлений

↓

Объявление

Это значит, что аккаунт — это самый масштабный уровень в рекламной сети, «фундамент здания».

Что можно делать на каждом из уровней архитектуры?

Аккаунт:

• регистрировать представителей;
• настраивать уведомления;

Кампания:

• настраивать временной и географический таргетинг;
• менять стратегии управления ставками + корректировку ставок;
• добавлять общие для групп минус-слова;
• назначать общий адрес и телефон (делать визитку).

Группа объявлений:

• задавать корректировку ставок (параметры на уровне группы приоритетнее настроек РК, поэтому если задать корректировку и в РК, и в группе, действовать будет последняя);
• настраивать автотаргетинг;
• добавлять ключи;
• добавлять минус-фразы на группу (будут учитываться вместе с минус-фразами на уровне РК);
• ставить географический таргетинг.

Объявления:

• назначать минус-слова на объявление;
• указывать адрес и телефон для каждого объявления по отдельности;
• ставить метки для группировки в статистике.

Аукцион

Цена за клик определяется на аукционе между рекламодателями.

1. Пользователь вводит запрос в поисковую строку.
2. Система отбирает объявления отдельно для каждого рекламного блока на страницу, которую открывает пользователь (поисковая выдача, тематический сайт в сетях).
3. Система оценивает комбинацию ставки + коэффициент качества + прогноз CTR для конкретного показа объявления.
4. Лучшие объявления отбираются для показа в конкретный блок.
5. Дальше объявления внутри одного блока ранжируются, т.е. распределяются по порядку. В РСЯ и внешних сетях позицию определяет ставка. В остальных местах размещения блоков— ставка + коэффициент качества + прогноз CTR.
6. Дальше определяется списываемая цена. Для этого используется один из двух аукционов, в зависимости от места размещения рекламы.
   
   1. реклама на первой странице поиска и на поисковых площадках РСЯ — VCG-аукцион;
   2. реклама на второй и дальше странице поиска, на странице «Все объявления», в РСЯ и внешних сетях — GSP-аукцион.

Ценообразование

Общий принцип формирования ставки для оплаты клика прост: реклама должна нравиться пользователю, быть релевантной запросам, плюс важна нормальная история размещения.

Есть 3 фактора, влияющих на цену клика:

1. Прогноз CTR.

Что это: CTR сам по себе — это кликабельность, соотношение показов с кликами на объявление. Но если делать расчеты именно с ним, то результаты получаются необъективными и зависят от объемов трафика — что не есть справедливо.

К примеру, старые объявления успели собрать 10 000 показов и 2 000 кликов, а новые только 10 показов и 2 клика. CTR обоих — 20%. Но одинаковое ли значение у этих 20%? А совсем новые объявления, которые только что включили? Присваивать ли им CTR 0%?

В любом из случаев опираться на стандартное понятие CTR нецелесообразно. Для справедливого расчета Яндекс.Директ и использует прогнозируемый CTR.

Прогноз делается по методу Матрикснет, учитывая накопленную статистику показов и кликов по выбранному ключу + еще сотню-другую параметров: сезонность, варианты вложенных запросов, наличие дополнений и так далее.

Как влияет: чем выше прогнозируемый CTR, тем больше трафика можно получить с той же ставкой или тем ниже цена за то же количество трафика.

2. Коэффициент качества.

Что это: оценка релевантности объявления и лендинга запросу, который вводит пользователь. Система сравнивает рекламу+сайт с запросом и анализирует поведение пользователей после клика. К примеру, высокий показатель отказов воспринимается как один из признаков нерелевантного или некачественного сайта, а значит, делает коэффициент качества ниже.

Как влияет: входит в формулу расчета цен на позиции вместе с CTR, чтобы в блоках содержались объявления, реально решающие задачи (отвечающие запросам) пользователей.

3. Параметр эффективности (в народе — карма домена).

Что это: оценка истории размещения сайта, который рекламируется.

Как влияет: чем ниже, тем выше минимальная цена на поиске, а значит, тем дороже стоит вход в поиск.

Что не влияет на ценообразование:

1. Продуктивность фраз — советы по работе с ключами, показывающие, какие ключевые фразы можно улучшить. Отображается в интерфейсе назначения ставок, в колонке «Продуктивность».
2. Показатель качества аккаунта — базовый набор подсказок для оптимизации РК, который отображается на странице «Мои кампании» справа. Детально рассказываем о нем ниже.

Реклама на поиске

Поисковая реклама — это та, которая отображается в поисковой выдаче по запросу пользователя. В поисковике Яндекса есть премиум-показы и остальные места.

Премиум-показы

Блок премиум-показов расположен над результатами поиска и приносит наибольшее количество кликов. Сюда на аукционе распределяются лучшие объявления.