Гайд по Яндекс.Директ от Penguin-team. Часть 1: принципы работы

5.05.2018
Penguin-team
8 минут
Контекстная реклама, Яндекс Директ,
2802

Мы начнем с самых азов. И вот содержание сегодняшней статьи: 

  1. Принцип работы.
  2. Ценообразование.
  3. Реклама на поиске.
  4. Реклама в РСЯ и внешних сетях.
  5. Виды объявлений.

Поехали?

Яндекс.Директ — это сервис для размещения контекстной рекламы в поисковой системе и на тематических сайтах. Как Google Ads, только с Яндексом. Тут тоже можно создавать и показывать текстовую, графическую, видеорекламу на разных сайтах, таргетироваться на разных людей, управлять рекламными расходами и так далее.

И сейчас Penguin-team представляет

новый

ультимативный

справочник по Яндекс.Директу.

Будем уважать традиции: готовьте чаи-кофеи, усаживайтесь поудобнее — и поехали!

Принцип работы

Для размещения рекламы в Яндекс.Директ нужно зарегистрировать аккаунт и создать рекламную кампанию (РК). Один аккаунт может содержать до 1000 активных кампаний и до 3000 кампаний в целом. Одна РК включает до 1000 групп объявлений, в одной группе до 50 объявлений.

На каждом уровне (аккаунт, кампания, группа, объявление) можно делать свои настройки.

Вся реклама в Яндекс.Директе платная, стандартная форма оплаты — РРС, то есть оплата за клик. По ней вы расходуете рекламный бюджет, только когда пользователь действительно заинтересовался вашим объявлением и перешел на ваш сайт.

Реклама с Директа может показываться в разных местах:

  1. Поисковая выдача Яндекса.
реклама в Яндекс
Поисковая реклама в поисковике Яндекса
  1.  Рекламная сеть Яндекса и внешние сети.
Реклама в РСЯ
Тематическая текстовая реклама среди статей lenta.ru — партнера Яндекс.Директа
Графические объявления на Канобу — еще одном партнере Яндекс.Директа
  1. Результаты поиска по Яндекс.Картам.
поиска по Яндекс.Картам
  1. Яндекс.Маркет.
  1. Страница просмотра всех объявлений Директа по ключевым фразам.
объявления Директа

Все места делятся на две группы:

  1. Поиск.
  2. РСЯ и внешние сети.

Архитектура рекламной сети

Архитектура — это то, как построена система, ее условный «инженерный проект», который определяет место и значимость каждого элемента относительно остальных.

Уровни элементов в Яндекс.Директ выглядят следующим образом:

Аккаунт

Кампания

Группа объявлений

Объявление

Это значит, что аккаунт — это самый масштабный уровень в рекламной сети, «фундамент здания».

Что можно делать на каждом из уровней архитектуры?

Аккаунт:

  • регистрировать представителей;
  • настраивать уведомления;

Кампания:

  • настраивать временной и географический таргетинг;
  • менять стратегии управления ставками + корректировку ставок;
  • добавлять общие для групп минус-слова;
  • назначать общий адрес и телефон (делать визитку).

Группа объявлений:

  • задавать корректировку ставок (параметры на уровне группы приоритетнее настроек РК, поэтому если задать корректировку и в РК, и в группе, действовать будет последняя);
  • настраивать автотаргетинг;
  • добавлять ключи;
  • добавлять минус-фразы на группу (будут учитываться вместе с минус-фразами на уровне РК);
  • ставить географический таргетинг.

Объявления:

  • назначать минус-слова на объявление;
  • указывать адрес и телефон для каждого объявления по отдельности;
  • ставить метки для группировки в статистике.

Аукцион

Цена за клик определяется на аукционе между рекламодателями.

  1. Пользователь вводит запрос в поисковую строку.
  2. Система отбирает объявления отдельно для каждого рекламного блока на страницу, которую открывает пользователь (поисковая выдача, тематический сайт в сетях).
  3. Система оценивает комбинацию ставки + коэффициент качества + прогноз CTR для конкретного показа объявления.
  4. Лучшие объявления отбираются для показа в конкретный блок.
  5. Дальше объявления внутри одного блока ранжируются, т.е. распределяются по порядку. В РСЯ и внешних сетях позицию определяет ставка. В остальных местах размещения блоков— ставка + коэффициент качества + прогноз CTR.
  6. Дальше определяется списываемая цена. Для этого используется один из двух аукционов, в зависимости от места размещения рекламы.
    1. реклама на первой странице поиска и на поисковых площадках РСЯ — VCG-аукцион;
    2. реклама на второй и дальше странице поиска, на странице «Все объявления», в РСЯ и внешних сетях — GSP-аукцион.

Ценообразование

Общий принцип формирования ставки для оплаты клика прост: реклама должна нравиться пользователю, быть релевантной запросам, плюс важна нормальная история размещения.

Есть 3 фактора, влияющих на цену клика:

  1. Прогноз CTR.

Что это: CTR сам по себе — это кликабельность, соотношение показов с кликами на объявление. Но если делать расчеты именно с ним, то результаты получаются необъективными и зависят от объемов трафика — что не есть справедливо.

К примеру, старые объявления успели собрать 10 000 показов и 2 000 кликов, а новые только 10 показов и 2 клика. CTR обоих — 20%. Но одинаковое ли значение у этих 20%? А совсем новые объявления, которые только что включили? Присваивать ли им CTR 0%?

В любом из случаев опираться на стандартное понятие CTR нецелесообразно. Для справедливого расчета Яндекс.Директ и использует прогнозируемый CTR.

Прогноз делается по методу Матрикснет, учитывая накопленную статистику показов и кликов по выбранному ключу + еще сотню-другую параметров: сезонность, варианты вложенных запросов, наличие дополнений и так далее.

Как влияет: чем выше прогнозируемый CTR, тем больше трафика можно получить с той же ставкой или тем ниже цена за то же количество трафика.

  1. Коэффициент качества.

Что это: оценка релевантности объявления и лендинга запросу, который вводит пользователь. Система сравнивает рекламу+сайт с запросом и анализирует поведение пользователей после клика. К примеру, высокий показатель отказов воспринимается как один из признаков нерелевантного или некачественного сайта, а значит, делает коэффициент качества ниже.

Как влияет: входит в формулу расчета цен на позиции вместе с CTR, чтобы в блоках содержались объявления, реально решающие задачи (отвечающие запросам) пользователей.

  1. Параметр эффективности (в народе — карма домена).

Что это: оценка истории размещения сайта, который рекламируется.

Как влияет: чем ниже, тем выше минимальная цена на поиске, а значит, тем дороже стоит вход в поиск.

Что не влияет на ценообразование:

  1. Продуктивность фраз — советы по работе с ключами, показывающие, какие ключевые фразы можно улучшить. Отображается в интерфейсе назначения ставок, в колонке «Продуктивность».
  2. Показатель качества аккаунта — базовый набор подсказок для оптимизации РК, который отображается на странице «Мои кампании» справа. Детально рассказываем о нем ниже.

Реклама на поиске

Поисковая реклама — это та, которая отображается в поисковой выдаче по запросу пользователя. В поисковике Яндекса есть премиум-показы и остальные места.

Премиум-показы

Блок премиум-показов расположен над результатами поиска и приносит наибольшее количество кликов. Сюда на аукционе распределяются лучшие объявления.

места премиум показов объявлений

Остальные показы

Объявления, которые не попали в премиум-показы, отображаются под или справа от результатов поиска.

Графическое объявление
Графическое объявление справа от результатов поиска
Текстовые объявления
Текстовые объявления внизу результатов поиска

Реклама в РСЯ и внешних сетях

Тематическая реклама показывается, как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь. В Яндексе она размещается:

  1. В РСЯ — рекламной сети Яндекса. Реклама в РСЯ включает показ объявлений на сайтах, в мобильных приложениях, видео и в приложениях Smart TV. Сайты для показа делятся на тематические площадки (обычные сайты разных тематик) и поисковые площадки (т.е. более мелкие поисковики, которые сотрудничают с Яндексом, как Mail.ru, bing, Рамблер). В целом РСЯ — это аналог КМС в Google Ads.
  2. Во внешних сетях — таких же тематических площадках, но не яндексовских.

Важно, что аудитории РСЯ/внешних сетей и Яндекс поиска почти не пересекаются, поэтому использование и поиска, и сетей увеличивает охват аудитории.

Цена клика

  1. Поисковые площадки РСЯ: цена рассчитывается так же, как и для поиска самого Яндекса.
  2. Тематические площадки РСЯ и внешние сети: цена клика зависит от качества аудитории сайта, конкуренции и объема сайтов той же тематики в сети в целом. Обычно цена клика в сетях ниже, чем в поиске.

Разница сетей и поиска

Разница поиска и РСЯ по принципу такая же, как и в Ads с его поисковиком и контекстно-медийной сетью.

Что важно учесть на этот счет:

  1. Как отличается температура (теплота или холодность) потенциальных клиентов у каждой из сетей.
  2. Как от этого меняется работа с аудиторией.
  3. Как выбрать каналы взаимодействия под разные намерения аудитории.
  4. Уровни предложения для трафика с разной температурой.
  5. Влияние посадочной страницы и лид-формы на конверсионность.

Все это мы рассматривали во второй части Гайда по Google Ads от Penguin-team — пробегитесь по нему взглядом и обратите внимание на общие моменты из списка выше.

Виды объявлений

В Яндекс.Директ есть 6 видов объявлений с вариациями.

форматы объявлений
Соответствия типов объявлений и мест размещения из Яндекс.Помощи

Текстово-графические объявления

Текстово-графические объявления — это основа Яндекс.Директа, которая подходит для большинства товаров и услуг. Показываются в результатах поиска и в сетях на любых устройствах (десктоп, планшет, мобильный) — за счет этого у них самый широкий охват аудитории среди остальных вариантов.

Один из самых простых вариантов в плане настройки: в его основе текст и/или графика, поэтому его можно делать даже без дизайн-ресурсов в компании. При этом параметров настройки достаточно много — при желании получится сделать точную и релевантную рекламу для максимальной эффективности.

Виды текстово-графических объявлений:

  1. Только текст. Содержит заголовок, текст объявления и ссылки на сайт. Показывается на поиске и в сетях.
текстовое объявление
  1. С изображениями. Все то же самое, плюс картинка. Показывается в сетях (РСЯ и внешних), не показывается в поисковой выдаче.
  1. С видеодополнениями. Превращает текстово-графическое объявление в формат видеорекламы. Вместо статичной картинки с подписью — видеоролик до 10 секунд с наложенным текстом: заголовком, текстом, ссылкой на сайт.
  1. С приоритетным размещением на мобильных. Адаптированы для показа на мобильных и смартфонах. Содержат заголовок, текст, ссылку на сайт + кнопку звонка в виде телефонной трубки. Показываются в результатах поиска.
реклама на мобильном

Графические объявления

Графические объявления — это кликабельные изображения, которые ведут на рекламируемый сайт. Показываются только в сетях.

графические объявления

Графическая реклама традиционно больше привлекает внимание и помогает быстрее «считать» суть предложения. Плюс она формирует узнаваемость бренда, поэтому часто используется не для директ-маркетинга, прямых продаж, а для работы над репутацией бренда.

В Яндекс.Директе есть инструмент для создания графических объявлений — конструктор креативов. Он же используется и для видеодополнений. Это графический редактор с готовыми шаблонами, которые можно использовать для создания своих рекламных материалов.

Реклама мобильных приложений

Реклама мобильных приложений — формат, с помощью которого можно продвигать приложения на ОС iOS и Android. Показываются на поиске и в сетях; только на совместимых с приложением устройствах.

реклама мобильного приложения

Выгода в том, что реклама показывается максимально целевой аудитории, у которой есть техническая возможность использовать ваше приложение. Плюс, объявления заметные, с изображением, возможностью настраивать показ, параметры аудитории и т.д. — поэтому такие РК для приложений работают эффективнее, чем реклама приложений с другими типами объявлений.

Динамические объявления

Динамические объявления — это новый формат, который еще находится в бета-тестировании. Принцип работы:

  1. Вы создаете фид — файл со всеми товарами и услугами + их характеристиками.
  2. Загружаете фид в Яндекс.Директ.
  3. Сервис автоматически формирует объявления для показа на поиске Яндекса для всех товарных позиций.

Условия добавления фидов и правила читайте в Яндекс.Помощи.

Смарт-баннеры

Смарт-баннеры — это медийные объявления, которые показываются только в сетях. Для создания нужен фид и настроенное визуальное оформление. После настроек система анализирует содержание фида и сама создает смарт-баннер и отдельные объявлений под каждый товар. Для создания можно использовать Конструктор креативов.

Баннер на поиске

Баннер на поиске — еще один формат, который пока в открытом бета-тестировании. Позволяет показывать медийную рекламу на поиске, справа от результатов. На странице всегда отображается только один баннер, т.к. рядом не будет рекламы конкурентов.

баннер на поиске

Медийная кампания

Медийная кампания находится в бета-тестировании. В отличие от предыдущих форматов, это реклама с оплатой за показы. Объявления показываются в РСЯ при просмотре с десктопов и мобильных. Для показа загружается HTML5-баннер или графический файл.

Вот и самая основная информация, которую важно усвоить про Яндекс.Директ, прежде чем лезть в дебри. Слишком много? Ничего, мы уже заканчиваем… на сегодня. Сохраняйте статью в закладки и перечитайте ее еще раз через пару дней, чтобы информация уложилась в голове. И до встречи в новой части!

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равно CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: