Гайд по Яндекс.Директ от Penguin-team. Часть 5: KPI, метрики и оптимизация

30.05.2018
Penguin-team
3 минуты
Контекстная реклама,
728

В пятой части мы пройдемся по KPI для оценки РК и по паре метрик Яндекс.Директа, вокруг которых витает множество мифов. А заодно поговорим о буднях РРС-специалиста — об управлении и оптимизации рекламных кампаний.

настройка кампании
Да-да, вот так всё и происходит на самом деле

Как оценивать эффективность кампании

 

Можно выделить 3 параметра, которые говорят о том, что РК работает эффективно:

 

  1. Цена клика со временем становится ниже. Это не работает на сезонных товаров: у них в горячий сезон цена за клик выше, а в холодный ниже, — но действенно для всех остальных. Скорость снижения цены зависит от бизнеса: иногда подвижки заметны после двух недель, иногда после двух месяцев. Общая закономерность: за полгода изменения наверняка должны быть.
  2. Процент отказов по переходам из контекста ниже, чем с других каналов. Отказы — это % посещений сайта, при которых пользователь пробыл на странице меньше 15 секунд, а потом закрыл ее. Этот показатель оценивает качество трафика: если отказов слишком много, значит, пользователь ждал от объявления одного, а получил другое. В этом случае надо поработать над релевантностью объявлений и посадочных страниц.
  3. Конверсия с рекламы должна быть не ниже, чем с других каналов.

 

Другие важные метрики для оценки результативности:

  • ROI, окупаемость инвестиций = (Доход — Инвестиции) / Инвестиции х 100%;
  • CPA, стоимость целевого действия = Расходы на рекламную кампанию / Количество целевых действий;
  • CTR, кликабельность конкретного объявления = (количество кликов / количество показов) х 100%;
  • САС, стоимость привлечения клиента = расходы на РК/количество привлеченных клиентов;
  • CPS, стоимость продажи = расходы на рекламную кампанию/количество закрытых продаж.

 

Как трактовать Яндекс.Помощь и не верить мифам

 

Не будем рассматривать все существующие метрики, только:

  • показатель качества аккаунта;
  • показатели вовлеченных сессий;
  • CTR.

 

Плюс заблуждения насчет их роли в РРС-маркетинге в целом и в Яндекс.Директе в частности.

 

№1. Показатель качества аккаунта

 

Показатель качества аккаунта — это оценка эффективности всех кампаний в аккаунте, кроме РК «Реклама мобильных приложений». Она рассчитывается автоматически и может быть от 0 до 10 баллов. Пересчет и обновление происходит раз в сутки.

 

Показатель качества аккаунта отображается на главной странице кампаний — сразу с рекомендациями для улучшения ситуации.

показатель качества аккаунта

Важно: показатель качества прямо НЕ влияет на цену за клик или на места показа объявлений.

Его задача — помочь рекламодателю делать более эффективные объявления и лучше управлять кампаниями. А если объявления эффективнее и кампании управляются более умело, то и цена за клик будет меньше, а места показа лучше. Поэтому связь тут есть, но не прямая.

Для повышения показателя качества обращайте внимание на советы под оценкой, а также пару рекомендаций:

  1. Проверьте настройки РК: чтобы все ключи были релевантны, а текст объявлений не был слишком общим. По словам Филиппа Царевского, из-за этого РК может недополучить порядка 33% трафика.
  2. Улучшайте настройки показов: уточняйте ключевые слова, добавляйте новые минус-фразы, оптимизируйте структуру кампаний — все, что позволяет повысить показы.

Также посмотрите нашу статью «Анализ и оптимизация рекламных кампаний в AdWords и Директ» — в ней есть важные советы, которые могут вам пригодиться.

  1. Следите за активностью кампаний: если РК часто останавливается из-за расхода бюджета и по другим причинам, она недополучает клиентов.
  2. Используйте дополнительные возможности: визитку, быстрые ссылки, показы по дополнительным релевантным фразам и так далее.

Оценка 9-10 баллов — это не показатель идеальной настройки, он указывает только на соблюдение базовых рекомендаций. Вы всегда можете оптимизировать кампанию и дальше, чтобы получать больше трафика, повышать кликабельность и конверсии, снижать цену за клик. Нет предела совершенству!

№2. Показатели вовлеченных сессий

Показатели вовлеченных сессий (ВС) — это оценка того, с какой вероятностью пользователь выполнит целевое действие на сайте: оставит заявку, зарегистрируется, сделает заказ. Статистика по показателям ВС доступна для всех рекламируемых сайтов, на которых установлен счетчик Яндекс.Метрики.

В показатели ВС входит:

  1. Сумма ВС — это общая оценка (от 1 до 10) конверсионности визитов через контекстную рекламу.
  2. Цена ВС — это средняя стоимость конверсии, соотношение расходов на рекламу к оценке конверсионности. Цена ВС = Расход/Сумма ВС.
  3. Доля ВС — это эффективность конверсии, которая оценивается в процентах. Она показывает отношение оценки конверсионности к общему количеству рекламных переходов. Доля ВС = Сумма ВС/Клики х 100%.

Показатели ВС помогают оценить эффективность РК без настроенных целей в Метрике или в том случае, если созданные цели не отображают результаты РРС-маркетинга.

Детально про показатели вовлеченных сессий читайте в Яндекс.Помощи.

№3. CTR

Есть распространенный миф, который вытекает из неправильной трактовки Яндекс.Помощи — о том, что показатель CTR обнуляется, если кампания остановлена больше чем на неделю. Якобы статистика в аккаунте остается, но реальный CTR перестает действовать и заменяется в расчетах прогнозируемым, который действует на все новые аккаунты, в которых еще не накопились исторические данные.

Это не совсем верно:

  • CTR обнуляется только по определенному ключу в случае, если он был изменен: к примеру, в ключевую фразу добавили новое слово или убрали старое;
  • аналогично CTR обнуляется по одному конкретному ключу, если ключевая фраза была остановлена больше 28 дней подряд. У РК при этом CTR не обновляется;
  • при остановке объявлений CTR НЕ обнуляется;
  • при архивации рекламной кампании CTR может обнуляться в интерфейсе, но он восстанавливается после разархивации.

Как управлять и оптимизировать РК

Для эффективного управления РК важно:

  • наметить конкретные рекламные цели и продумать, как они будут проверяться — для этого цель ставится по SMART-методике;
постановка цели по smart
  • планово выполнять ежедневные, еженедельные и ежемесячные задачи, которые помогут их достигать и не пропускать ошибки. Для планового управления используйте наш чек-лист по оптимизации рекламной кампании;
  • следить за обновлениями Яндекс.Директа в разделе уведомлений и блоге Яндекс.

 

Было полезно? Делитесь в соц. сетях  и пишите в комментарии, о чем еще хотите узнать!

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.




В версии 2.1.1

  • Добавлена поддержка "Google Keyword Planner"
  • Используйте "LeftALT + S" для поиска слов
  • "Показать/скрыть" теперь полностью скрывает расширение с экрана

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов