Гайд по Яндекс.Директ от Penguin-team. Часть 4: архитектура аккаунта

23.05.2018
Penguin-team
5 минут
Контекстная реклама, Яндекс Директ,
667

 

В части 4 — главное о том, как формировать структуру рекламного аккаунта в рекламной системе Директа. Впрочем, информация ниже применима и для сегментации кампаний в AdWords, Facebook и других сервисах.

Почему важна структура

Архитектура или структура аккаунта — это принцип, как вы строите кампании внутри аккаунта, группы объявлений внутри кампании и объявлений внутри группы. По какому принципу выделяете рекламу в отдельную кампанию или группируете с похожей рекламой в группы объявлений. Архитектура — это внутренняя логика и фундамент, на котором строится РРС-маркетинг.

Эффективность рекламы прямо не зависит от архитектуры аккаунта. За слабую структуру Яндекс не банит и не повышает ставки на поиске или в РСЯ. Так почему же это так важно?

  • Удобство работы и навигации.

Это может казаться неважным, если вести проект с 5-10 объявлениями в 1-3 группах. Но для крупных маркетинговых РРС-кампаний нередко нужно создавать по 10-20 кампаний с десятками категорий товаров (1 категория = 1 группа объявлений). Еще и в каждой группе сотни наименований.

В таких условиях аккаунт либо организован правильно, либо работа становится адом.

  • Оптимизация и контроль.

В бардаке непонятно, на что смотреть и за что хвататься. Среди порядка же сразу видно, когда что-то не на месте. Так, с понятной структурой проще оценить состояние кампании, насколько хватает семантики, где есть проблемы и почему.

  • Доработка и улучшение.

Запутанная структура маскирует blindspot — эдакие слепые пятна, непроработанные зоны в кампании, недостающую семантику и минус-фразы.

Прописанная архитектура кампании включает направления работы с разными типами товаров и клиентами на разной стадии принятия решения о покупке. Это документ, который объединяет маркетинг в целом с конкретно технической частью РРС.

Итого спланированная структура аккаунта — это способ оптимизации работы РРС-специалиста комплексно, возможность сократить шансы ошибок, упростить навигацию и управление кампанией. Цель наведения порядка в аккаунте такая же, как цель наведения порядка дома. Можно упустить, конечно, но лучше_не.

Цели рекламы и архитектуры

Четко обозначенная цель — первый шаг к достижению результата. Используйте технологию “SMART” при постановке целей, так вам будет проще принять управленческие решения в процессе работы и достигнуть нужного результата с наименьшими затратами. SMART — это аббревиатура, созданная из слов: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound. То есть цель должна быть конкретной, измеримой, значимой, достижимой и иметь обозначенный временной промежуток для её достижения.

 

Можно выделить 3 основные цели контекстной рекламы:

 

→ получение новых заявок — лидогенерация;

→ повышение узнаваемости бренда;

→ поддержка offline продаж и промо акций.

 

Как работать с каждой из них, мы подробно разбирали в статье “Как правильно создать рекламную кампанию в Google AdWords и Яндекс Директ”.

 

Какую бы кампанию мы ни запускали, если мы говорим о бизнесе, то его конечная цель — получать больше денег. Даже имиджевые и репутационные кампании работают на это, если смотреть на ситуацию комплексно. Ведь зачем бизнесу повышать свою узнаваемость на рынке и лояльность клиентов? То-то же.

 

Первое, что требуется — добиться нормального баланса между тратами бюджета и достижением результата.

Второй момент, вытекающий из первого, — оправданная оптимизация стоимости достижения цели без потери качества. Оптимизировать можно цену за клик, за целевое действие на посадочной странице, конечный ROI.

И в этом тоже может помочь продуманная структура.

Базовые принципы организации элементов

В первой части мы акцентировали внимание на архитектуре всей рекламной системы:

аккаунт

кампания

группа объявлений

объявление

Начнем с аккаунта — верхнего уровня архитектуры.

Как организовать аккаунты

Принцип прост: под один бизнес → один аккаунт.

Если вы ведете несколько клиентских аккаунтов, под каждый создавайте отдельные учетные записи:

  • это важно для организации работы;
  • можно толково проводить аудит без путаницы в бизнесах;
  • так не будет проблем с передачей дел другому специалисту.

Как организовать кампании

Есть несколько способов сегментации кампаний с разной логикой. Вот варианты, которые используем мы:

  1. По геотаргетингу.

Один регион = одна кампания. Под регионом можно подразумевать регионы из настроек геотаргетинга в Директе, а можно делать свое деление. К примеру, если мы запускаем РК на Московскую и Ленинградскую области, то сегментировать можно так:

  • кампания под Москву;
  • кампания под СПб;
  • кампания под Московскую и Ленинградскую область с исключением Москвы и СПб.

Под регионы выгодно делить не только для организации, а и для более точных настроек, к примеру, для оптимизации бюджета, т.к. в разных регионах средние ставки отличаются.

  1. По температуре трафика.

К каждой аудитории нужен свой подход: свое место показа рекламы, свой текст и картинка объявления, свое СТА, своя посадочная страница. Холодную аудиторию не ведут через поиск — это невозможно — только через сети. Горячей аудитории не предлагают ознакомиться, ее сразу направляют на покупку. Исходя из этого, нет смысла мешать в кампании разные маркетинговые концепции работы с горячим, теплым и холодным трафиком. Выделяйте отдельные кампании по температуре таргетируемой аудитории.

Вот примеры, как это может работать:

  • кампания под холодных клиентов. Пользователи не ищут предложение. Задача: повышение узнаваемости бренда, проведение через воронку на стадию Awareness (осведомленность). Инструменты: графические, текстово-графические объявления с изображением или видеодополнением в сетях. Посадочная страница: информирующая, обучающая, без агрессивных продаж, с лид-магнитом. Оффер — заполнить контактную форму для получения бесплатной плюшки, подписаться на e-mail-рассылку и т.д.;
  • кампания под теплых клиентов. Пользователи уже могут намеренно искать предложение, оценивать конкурентов и находиться на стадии выбора. Задача: «разогреть» для покупки, провести через стадии заинтересованности и желания купить. Инструменты: текстовые поисковые объявления, баннер на поиске и т.д. На этой стадии уже можно делать более близкие к покупке предложения, использовать СТА вместо нейтрального информирования;
  • кампания под горячих клиентов. Эти клиенты уже готовы купить, остался вопрос: купить модель А или модель Б? У вас или в таком же магазине конкурента? Здесь цель — закрыть сделку, а наша задача — помочь потенциальному клиенту на финальном этапе принятия решения. Из инструментов хорошо работают поисковые и динамические объявления, медийные кампании.
  1. По продукту.

Это базовый вариант, просто «must use» в организации аккаунта. Если наш условный Илья из строительной компании предлагает сразу несколько продуктов — к примеру, дома из цельного и клееного бруса — то и кампании ему стоит делать отдельно под каждый из продуктов.

Итого наше правило: 1 продукт = 1 кампания.

  1. По типу кампании.

Технически удобнее, когда реклама в РСЯ и на поиске разнесена по разным кампаниям. Так и аналитика «чище», и на голову проще в настройках и управлении.

Как выбрать сегментацию

Принципы выше не взаимоисключающие и могут использоваться совместно, позволяя сегментировать аккаунт на более мелкие кампании и, таким образом, управлять РК более точно на каждом из уровней.

К примеру, вот как организовывает Илья кампании для строительной кампании:

организация структуры РК

Способы сегментации:

  • отдельная кампания под поиск, отдельная под РСЯ;
  • отдельная кампания под каждый продукт: одна под бани из бруса, вторая под дома из бруса;
  • в одной кампании — одна группа объявлений с ключевым предложением;

Это очень простая и минималистичная структура, с которой легко управлять аккаунтом, следить за статистикой и анализировать результаты. Но важно понимать, что пока у вас одна рекламная цель (только работа с горячими клиентами или только повышение репутации) и небольшой ассортимент продуктом, то управлять аккаунтом проще. Но если целей много и ассортимент обширный, то количество РК на 1 объявление вырастет и аккаунт «раздует».

Дробить или не дробить? Зависит от ситуации.

Когда стоит использовать дробную структуру с максимальным делением на кампании:

  1. У больших клиентов с множеством товаров/услуг.
  2. В кампаниях для горячих клиентов интернет-магазина, где посадочная страница — страница товара, т.е. их много разных.
  3. Если на один тип товара приходится несколько посадочных страниц: в этом случае в кампании будет несколько групп.
  4. Когда нужно проверить несколько вариантов структуры РК, чтобы потом масштабировать наиболее успешные.

Когда нет смысла дробить структуру:

  1. Если на сайте клиента всего пара посадочных страниц. В таком случае нет смысла делать несколько кампаний, ведь в них все равно будет по 1 объявлению на 1 посадочную страницу.
  2. Ограниченный бюджет.
  3. Много низкочастотных запросов.

Как организовать группы объявлений

Для эффективного управления группами объявлений важно, чтобы их структура имела внутреннюю логику. Внутренняя логика — это тезис, которому подчиняются все решения в РРС-маркетинга.

К примеру, Аня рекламирует интернет-магазин одежды для женщин. В магазине больше 6 категорий товаров: белье, верх, низ, верхняя одежда, обувь, аксессуары. В них много подкатегорий: в «верхе» есть зимние свитера, легкие свитшоты и летние майки. В каждой из подкатегорий — десятки товаров. Как организовать группы? Тут, к примеру, можно использовать тезис «под каждую посадочную страницу — своя группа объявлений со своими запросами».

Дать универсальный рецепт тут невозможно — все зависит от типа бизнеса, сайта, количества посадочных, товаров, целей кампании. Поэтому оценивайте каждую ситуацию индивидуально и не экономьте время на планировании: лучше перед стартом потратить неделю чисто на подготовительную работу, чем запустить рекламу, а потом два месяца перекраивать аккаунт, потому что сначала он был построен не вполне удобно.

С чего начинать

  1. Сегментировать аудиторию и выделить несколько «температурных» групп под горячих и теплых клиентов + тех, кого надо подогревать — холодных, но потенциально способных заинтересоваться.
  1. Продумать инструменты для охвата нужных категорий. Условно можно выделить такие закономерности:
  • тематическая реклама формирует спрос;
  • поисковая отвечает на спрос;
  • ретаргетинг помогает принять предложение.
  1. Определить цели поиска, т.е. что конкретно ищет пользователь: нашу компанию, наш товар, похожий товар конкурентов? Так мы сможем сегментировать запросы и категории аудитории по выраженности интереса к компании/продукту. После этого мы сможем понимать, что нужно, чтобы получить:
  • брендовый трафик — самый эффективный, целевой и конвертирующийся;
  • трафик конкурентов по сфере — тоже теплый, которому можно сделать более выгодное предложение;
  • трафик по общим запросам, т.е. от тех пользователей, которые находятся на начальных стадиях принятия решения и которым нужно помогать с выбором.
архитектура аккаунта
Итого вот так может выглядеть архитектура на этом этапе

Уточнять структуру по геотаргетингу, количество посадочных, сезонности и любому другому способу, который поможет добиться внутренней логики и внятного разделения рекламы по кампаниям, группам объявлениям.

 

Остались вопросы? Напишите в комментарии — обсудим.

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.




В версии 2.1.1

  • Добавлена поддержка "Google Keyword Planner"
  • Используйте "LeftALT + S" для поиска слов
  • "Показать/скрыть" теперь полностью скрывает расширение с экрана

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов