Гайд по Яндекс.Директ от Penguin-team. Часть 1: принципы работы

5.05.2018
Penguin-team
8 минут
Контекстная реклама, Яндекс Директ,
1575

Яндекс.Директ — это сервис для размещения контекстной рекламы в поисковой системе и на тематических сайтах. Как Google AdWords, только с Яндексом. Тут тоже можно создавать и показывать текстовую, графическую, видеорекламу на разных сайтах, таргетироваться на разных людей, управлять рекламными расходами и так далее.

И сейчас Penguin-team представляет

новый

ультимативный

справочник по Яндекс.Директу.

Будем уважать традиции: готовьте чаи-кофеи, усаживайтесь поудобнее — и поехали!

Принцип работы

Для размещения рекламы в Яндекс.Директ нужно зарегистрировать аккаунт и создать рекламную кампанию (РК). Один аккаунт может содержать до 1000 активных кампаний и до 3000 кампаний в целом. Одна РК включает до 1000 групп объявлений, в одной группе до 50 объявлений.

На каждом уровне (аккаунт, кампания, группа, объявление) можно делать свои настройки.

Вся реклама в Яндекс.Директе платная, стандартная форма оплаты — РРС, то есть оплата за клик. По ней вы расходуете рекламный бюджет, только когда пользователь действительно заинтересовался вашим объявлением и перешел на ваш сайт.

Реклама с Директа может показываться в разных местах:

  1. Поисковая выдача Яндекса.
реклама в Яндекс
Поисковая реклама в поисковике Яндекса
  1.  Рекламная сеть Яндекса и внешние сети.
Реклама в РСЯ
Тематическая текстовая реклама среди статей lenta.ru — партнера Яндекс.Директа
Графические объявления
Графические объявления на Канобу — еще одном партнере Яндекс.Директа
  1. Результаты поиска по Яндекс.Картам.
поиска по Яндекс.Картам
  1. Яндекс.Маркет.
объявление в Яндекс.Маркет
  1. Страница просмотра всех объявлений Директа по ключевым фразам.
объявления Директа

Все места делятся на две группы:

  1. Поиск.
  2. РСЯ и внешние сети.

Архитектура рекламной сети

Архитектура — это то, как построена система, ее условный «инженерный проект», который определяет место и значимость каждого элемента относительно остальных.

Уровни элементов в Яндекс.Директ выглядят следующим образом:

Аккаунт

Кампания

Группа объявлений

Объявление

Это значит, что аккаунт — это самый масштабный уровень в рекламной сети, «фундамент здания».

Что можно делать на каждом из уровней архитектуры?

Аккаунт:

  • регистрировать представителей;
  • настраивать уведомления;

Кампания:

  • настраивать временной и географический таргетинг;
  • менять стратегии управления ставками + корректировку ставок;
  • добавлять общие для групп минус-слова;
  • назначать общий адрес и телефон (делать визитку).

Группа объявлений:

  • задавать корректировку ставок (параметры на уровне группы приоритетнее настроек РК, поэтому если задать корректировку и в РК, и в группе, действовать будет последняя);
  • настраивать автотаргетинг;
  • добавлять ключи;
  • добавлять минус-фразы на группу (будут учитываться вместе с минус-фразами на уровне РК);
  • ставить географический таргетинг.

Объявления:

  • назначать минус-слова на объявление;
  • указывать адрес и телефон для каждого объявления по отдельности;
  • ставить метки для группировки в статистике.

Аукцион

Цена за клик определяется на аукционе между рекламодателями.

  1. Пользователь вводит запрос в поисковую строку.
  2. Система отбирает объявления отдельно для каждого рекламного блока на страницу, которую открывает пользователь (поисковая выдача, тематический сайт в сетях).
  3. Система оценивает комбинацию ставки + коэффициент качества + прогноз CTR для конкретного показа объявления.
  4. Лучшие объявления отбираются для показа в конкретный блок.
  5. Дальше объявления внутри одного блока ранжируются, т.е. распределяются по порядку. В РСЯ и внешних сетях позицию определяет ставка. В остальных местах размещения блоков— ставка + коэффициент качества + прогноз CTR.
  6. Дальше определяется списываемая цена. Для этого используется один из двух аукционов, в зависимости от места размещения рекламы.
    1. реклама на первой странице поиска и на поисковых площадках РСЯ — VCG-аукцион;
    2. реклама на второй и дальше странице поиска, на странице «Все объявления», в РСЯ и внешних сетях — GSP-аукцион.

Ценообразование

Общий принцип формирования ставки для оплаты клика прост: реклама должна нравиться пользователю, быть релевантной запросам, плюс важна нормальная история размещения.

Есть 3 фактора, влияющих на цену клика:

  1. Прогноз CTR.

Что это: CTR сам по себе — это кликабельность, соотношение показов с кликами на объявление. Но если делать расчеты именно с ним, то результаты получаются необъективными и зависят от объемов трафика — что не есть справедливо.

К примеру, старые объявления успели собрать 10 000 показов и 2 000 кликов, а новые только 10 показов и 2 клика. CTR обоих — 20%. Но одинаковое ли значение у этих 20%? А совсем новые объявления, которые только что включили? Присваивать ли им CTR 0%?

В любом из случаев опираться на стандартное понятие CTR нецелесообразно. Для справедливого расчета Яндекс.Директ и использует прогнозируемый CTR.

Прогноз делается по методу Матрикснет, учитывая накопленную статистику показов и кликов по выбранному ключу + еще сотню-другую параметров: сезонность, варианты вложенных запросов, наличие дополнений и так далее.

Как влияет: чем выше прогнозируемый CTR, тем больше трафика можно получить с той же ставкой или тем ниже цена за то же количество трафика.

  1. Коэффициент качества.

Что это: оценка релевантности объявления и лендинга запросу, который вводит пользователь. Система сравнивает рекламу+сайт с запросом и анализирует поведение пользователей после клика. К примеру, высокий показатель отказов воспринимается как один из признаков нерелевантного или некачественного сайта, а значит, делает коэффициент качества ниже.

Как влияет: входит в формулу расчета цен на позиции вместе с CTR, чтобы в блоках содержались объявления, реально решающие задачи (отвечающие запросам) пользователей.

  1. Параметр эффективности (в народе — карма домена).

Что это: оценка истории размещения сайта, который рекламируется.

Как влияет: чем ниже, тем выше минимальная цена на поиске, а значит, тем дороже стоит вход в поиск.

Что не влияет на ценообразование:

  1. Продуктивность фраз — советы по работе с ключами, показывающие, какие ключевые фразы можно улучшить. Отображается в интерфейсе назначения ставок, в колонке «Продуктивность».
  2. Показатель качества аккаунта — базовый набор подсказок для оптимизации РК, который отображается на странице «Мои кампании» справа. Детально рассказываем о нем ниже.

Реклама на поиске

Поисковая реклама — это та, которая отображается в поисковой выдаче по запросу пользователя. В поисковике Яндекса есть премиум-показы и остальные места.

Премиум-показы

Блок премиум-показов расположен над результатами поиска и приносит наибольшее количество кликов. Сюда на аукционе распределяются лучшие объявления.

места премиум показов объявлений

Остальные показы

Объявления, которые не попали в премиум-показы, отображаются под или справа от результатов поиска.

Графическое объявление
Графическое объявление справа от результатов поиска
Текстовые объявления
Текстовые объявления внизу результатов поиска

Реклама в РСЯ и внешних сетях

Тематическая реклама показывается, как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь. В Яндексе она размещается:

  1. В РСЯ — рекламной сети Яндекса. Реклама в РСЯ включает показ объявлений на сайтах, в мобильных приложениях, видео и в приложениях Smart TV. Сайты для показа делятся на тематические площадки (обычные сайты разных тематик) и поисковые площадки (т.е. более мелкие поисковики, которые сотрудничают с Яндексом, как Mail.ru, bing, Рамблер). В целом РСЯ — это аналог КМС в Google AdWords.
  2. Во внешних сетях — таких же тематических площадках, но не яндексовских.

Важно, что аудитории РСЯ/внешних сетей и Яндекс поиска почти не пересекаются, поэтому использование и поиска, и сетей увеличивает охват аудитории.

Цена клика

  1. Поисковые площадки РСЯ: цена рассчитывается так же, как и для поиска самого Яндекса.
  2. Тематические площадки РСЯ и внешние сети: цена клика зависит от качества аудитории сайта, конкуренции и объема сайтов той же тематики в сети в целом. Обычно цена клика в сетях ниже, чем в поиске.

Разница сетей и поиска

Разница поиска и РСЯ по принципу такая же, как и в AdWords с его поисковиком и контекстно-медийной сетью.

Что важно учесть на этот счет:

  1. Как отличается температура (теплота или холодность) потенциальных клиентов у каждой из сетей.
  2. Как от этого меняется работа с аудиторией.
  3. Как выбрать каналы взаимодействия под разные намерения аудитории.
  4. Уровни предложения для трафика с разной температурой.
  5. Влияние посадочной страницы и лид-формы на конверсионность.

Все это мы рассматривали во второй части Гайда по Google AdWords от Penguin-team — пробегитесь по нему взглядом и обратите внимание на общие моменты из списка выше.

Виды объявлений

В Яндекс.Директ есть 6 видов объявлений с вариациями.

форматы объявлений
Соответствия типов объявлений и мест размещения из Яндекс.Помощи

Текстово-графические объявления

Текстово-графические объявления — это основа Яндекс.Директа, которая подходит для большинства товаров и услуг. Показываются в результатах поиска и в сетях на любых устройствах (десктоп, планшет, мобильный) — за счет этого у них самый широкий охват аудитории среди остальных вариантов.

 

Один из самых простых вариантов в плане настройки: в его основе текст и/или графика, поэтому его можно делать даже без дизайн-ресурсов в компании. При этом параметров настройки достаточно много — при желании получится сделать точную и релевантную рекламу для максимальной эффективности.

 

Виды текстово-графических объявлений:

  1. Только текст. Содержит заголовок, текст объявления и ссылки на сайт. Показывается на поиске и в сетях.
текстовое объявление
  1. С изображениями. Все то же самое, плюс картинка. Показывается в сетях (РСЯ и внешних), не показывается в поисковой выдаче.
  1. С видеодополнениями. Превращает текстово-графическое объявление в формат видеорекламы. Вместо статичной картинки с подписью — видеоролик до 10 секунд с наложенным текстом: заголовком, текстом, ссылкой на сайт.
  1. С приоритетным размещением на мобильных. Адаптированы для показа на мобильных и смартфонах. Содержат заголовок, текст, ссылку на сайт + кнопку звонка в виде телефонной трубки. Показываются в результатах поиска.
реклама на мобильном

Графические объявления

Графические объявления — это кликабельные изображения, которые ведут на рекламируемый сайт. Показываются только в сетях.

графические объявления

Графическая реклама традиционно больше привлекает внимание и помогает быстрее «считать» суть предложения. Плюс она формирует узнаваемость бренда, поэтому часто используется не для директ-маркетинга, прямых продаж, а для работы над репутацией бренда.

 

В Яндекс.Директе есть инструмент для создания графических объявлений — конструктор креативов. Он же используется и для видеодополнений. Это графический редактор с готовыми шаблонами, которые можно использовать для создания своих рекламных материалов.

 

Реклама мобильных приложений

Реклама мобильных приложений — формат, с помощью которого можно продвигать приложения на ОС iOS и Android. Показываются на поиске и в сетях; только на совместимых с приложением устройствах.

реклама мобильного приложения

Выгода в том, что реклама показывается максимально целевой аудитории, у которой есть техническая возможность использовать ваше приложение. Плюс, объявления заметные, с изображением, возможностью настраивать показ, параметры аудитории и т.д. — поэтому такие РК для приложений работают эффективнее, чем реклама приложений с другими типами объявлений.

 

Динамические объявления

Динамические объявления — это новый формат, который еще находится в бета-тестировании. Принцип работы:

  1. Вы создаете фид — файл со всеми товарами и услугами + их характеристиками.
  2. Загружаете фид в Яндекс.Директ.
  3. Сервис автоматически формирует объявления для показа на поиске Яндекса для всех товарных позиций.

Условия добавления фидов и правила читайте в Яндекс.Помощи.

 

Смарт-баннеры

Смарт-баннеры — это медийные объявления, которые показываются только в сетях. Для создания нужен фид и настроенное визуальное оформление. После настроек система анализирует содержание фида и сама создает смарт-баннер и отдельные объявлений под каждый товар. Для создания можно использовать Конструктор креативов.

смарт баннер

Баннер на поиске

Баннер на поиске — еще один формат, который пока в открытом бета-тестировании. Позволяет показывать медийную рекламу на поиске, справа от результатов. На странице всегда отображается только один баннер, т.к. рядом не будет рекламы конкурентов.

баннер на поиске

Медийная кампания

Медийная кампания находится в бета-тестировании. В отличие от предыдущих форматов, это реклама с оплатой за показы. Объявления показываются в РСЯ при просмотре с десктопов и мобильных. Для показа загружается HTML5-баннер или графический файл.

 

Вот и самая основная информация, которую важно усвоить про Яндекс.Директ, прежде чем лезть в дебри. Слишком много? Ничего, мы уже заканчиваем… на сегодня. Сохраняйте статью в закладки и перечитайте ее еще раз через пару дней, чтобы информация уложилась в голове. И до встречи в новой части!

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.




В версии 2.2.0

  • Добавлена поддержка "Google Keyword Planner"
  • Используйте "LeftALT + S" для поиска слов
  • "Показать/скрыть" теперь полностью скрывает расширение с экрана

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов