Гайд по Google AdWords от Penguin-team. Часть 8: метрики, KPI и оптимизация РК

27.03.2018
Николай Скоропадский
5 минут
Google Ads, Guide по созданию РК, Контекстная реклама,
1747

Теперь, когда мы разобрались в интерфейсе, алгоритме работы Google AdWords, настройке рекламных кампаний в Поиске, КМС, Покупках и на YouTube — самое время поговорить о том, а как, собственно, оценивать результативность этих телодвижений. Как оценить эффективность кампании? Ее результаты? Какие показатели контролировать в первую очередь? Все это — в этом выпуске. По традиции: устраивайтесь поудобнее, дальше будет масса увлекательного!

Что отслеживать

Ниже — список самых важных метрик в Google AdWords в порядке от наименее до наиболее значимых. Зная и отслеживая их изменения, вы будете понимать общее состояние РК и ее результативность для бизнеса клиента.

  1. Клики. Просто количество кликов на ваше объявление.
  2. Показы / Impression. Позволяет узнать, сколько раз пользователи видели объявление. Считается каждый раз, когда оно появляется на странице результатов поиска или в КМС Google.
  3. Кликабельность / Click Through Rate / CTR. Соотношение, которое показывает, как часто пользователи кликают на ваше объявление после его просмотра — это очень важный показатель эффективности рекламы. CTR — это количество кликов, разделенное на число показов:

(клики ÷ показы) * 100% = CTR

Например, при 10 кликах и 50 показах CTR равен 20% ((10 ÷ 50) * 100% = 20%). Google воспринимает кликабельность как указание на релевантность рекламы. И чем выше CTR, тем выше показатель качества объявления.

  1. Показатель качества / Quality Score. Оценка от 1 до 10, которую Google присваивает рекламной кампании. Чем более релевантны ваши объявления для посетителей, тем выше показатель качества и тем ниже цена за клик (CPC). Также более высокая оценка дает другие преимущества, к примеру, более высокие средние позиции и более высокий процент полученных показов. 

Как улучшить показатель качества — читайте в нашей статье про оптимизацию рекламных кампаний в Google AdWords.

  1. Средняя стоимость за клик / Average Cost Per Click. Средняя сумма, которую вы платите за клик по вашему объявлению с учетом того, что разные ключи и места размещения могут иметь разную максимальную стоимость за клик. Рассчитывается как отношение общей стоимости кликов к их числу.
  2. Средняя позиция / Average Position. Показатель от 1 до 7, который позволяет оценивать рейтинг вашего объявления по сравнению с конкурирующими объявлениями. От рейтинга зависит порядок размещения объявлений на странице.
  3. Процент полученных показов /Impression Share. Это количество полученных показов, деленное на количество возможных показов в процентах, т.е. количество выигранных аукционов в соотношении к возможным показам. Чем выше показатель, тем эффективнее работает ваше объявление и выжать из него больший объем показов сложнее. Доля показов может измениться при появлении новых конкурентов или более агрессивном назначении ставок в сегменте.
  4. Конверсия / Conversion. Конверсия — это любое успешное действие, которое вы выделяете: продажа продукта, загрузка файла, заказ обратного звонка на сайте и так далее.
  5. Стоимость за конверсию / Cost Per Conversion. Это ваша общая стоимость объявления, разделенная на количество конверсий. Если вы потратили 50$ и получили 25 конверсий, то стоимость за конверсию составляет 2$. Также показатель называют Cost Per Acquisition и Cost Per Action (CPA).
  6. Коэффициент конверсии / Conversion Rate. Это количество конверсий, деленное на количество кликов. К примеру, если у вас есть 5 конверсий из 100 кликов, то ваш коэффициент конверсии составляет 5%.

Теперь давайте перейдем к чрезвычайно важным KPI:

  1. Возврат инвестиций / Return on Investment / ROI. Очень простой расчет: общая сумма заработанных денег за вычетом расходов, выраженная в процентах или пропорции, которая показывает окупаемость вложений. К примеру, вы тратите 100$, а с продажи зарабатываете 400$, чистый доход — 300$. Это значит, что ваш ROI составляет 1:3 или 300%.
  2. Рентабельность инвестиций в рекламу / Return On Ad Spend / ROAS. Тот же расчет, что и ROI, только касается исключительно рекламных расходов.
  3. Стоимость за продажу / Cost Per Sale. Обычно приведенных на страницу через объявление лидов нужно конвертировать в продажи при помощи дополнительных действий: телефонных переговоров, встреч и т.д. Это значит, что через сервис невозможно 100% точно подсчитать затраты на продажи товаров. Таким образом, стоимость за конверсию почти всегда будет меньше реальной стоимости за продажу — если только конверсия не является продажей (как в e-commerce). Важно помнить об этом, чтобы правильно рассчитывать рентабельность бизнеса.
  4. Коэффициент закрытия сделки или коэффициент продаж / Closing Rate или Sales Rate. По тому же принципу, как есть коэффициент конверсии, существует и коэффициент закрытия сделки, т.е. коэффициент продаж. К примеру, у вас есть 100 потенциальных клиентов и 20 закрытых сделок по ним. Таким образом, коэффициент закрытия сделок составляет 20%.

Как отслеживать

В том, что нужно отслеживать, разобрались. Самое время разобраться, как это делать правильно. А делать это правильно при помощи UTM и ValueTrack, конечно.

Итак, UTM-метки добавляются в URL и позволяют отслеживать трафик по источникам захода, кампаниям, целям и ключам, через которые пользователь нашел объявление. В то же время Google AdWords позволяет использовать дополнительные параметры — как ValueTrack. Параметры ValueTrack добавляются в URL в фигурных скобках — {}. Их можно использовать в конечных URL, шаблонах отслеживания и специальных параметрах. То есть встраиваются они по принципу UTM-меток, но позволяют отслеживать больше разных характеристик.

Вот список самых полезных, с нашей точки зрения, параметров:

  1. {network} — показывает тип сети, где g – поисковая сеть, s — поисковые партнеры, d – КМС.
  2. {placement} — площадка показа объявления в КМС (указывается адрес сайта).
  3. {adposition} — позиция объявления в Поиске (для объявлений в КМС будет использовано значение none). Указывается в порядке страница / расположение / позиция. К примеру, значение 1t2 расшифровывается:
    • 1 — первая страница;
    • t — top, т.е. вверху;
    • 2 — второе место.
  4. {creative} — числовой идентификатор объявления.
  5. {keyword} — ключ, по которому было показано объявление.
  6. {device} — тип устройства, с которого было найдено объявление, со значениями:
    • m — mobile, мобильный.
    • t — tablet, планшет.
    • c — computer, десктоп.

Для настройки ValueTrack нужный параметр добавляется в шаблон отслеживания. Настраивается этот параметр при создании кампании/группы объявлений в блоке Параметры URL объявления (дополнительно).

параметры объявления

Сам Google советует задавать эти настройки на уровне аккаунта.

 

Детально про ValueTrack читайте в Справке AdWords О параметрах ValueTrack, Как использовать параметры ValueTrack и Как настроить отслеживание с помощью параметров ValueTrack.

 

Как масштабировать РК

 

Понятное дело, получать выгоду можно и при РК с базовыми настройками, без тестирования новшеств и глубокой проработки. Однако всегда можно делать больше, круче и лучше. Лайфхаков и тонкостей в настройке рекламы хватает, но мы приведем только парочку вещей, на которые стоит обратить внимание, если вы планируете масштабировать свои рекламные кампании и повышать их эффективность для клиентского бизнеса.

 

Вспомогательные сервисы

 

Итак, если вы делаете масштабные изменения по мере управления и расширения своей учетной записи, попробуйте использовать редактор AdWords — это бесплатный инструмент Google.

 

  1. Его можно использовать офлайн, скачав прямо на ПК один или несколько своих аккаунтов. Так вы сможете заниматься настойками даже без подключения к сети.
adwords editor
  1. Через редактор можно изменять настройки во всех аккаунтах, работать с текстом в объявлениях, отменять и повторять изменения в любом количестве групп и рекламных кампаний.
изменения через aditor
  1. Инструмент предоставляет статистику по всем кампаниям и подгруппам кампаний на привязанных аккаунтах.
статистика по кампаниям

Для анализа ключей в кампаниях конкурентов используйте инструменты типа Serpstat. И никогда не прекращайте расширять списки ключевых слов и искать их новые варианты, чтобы вы могли корректировать ставки для своих брендов, конкурентов, общих и многоцелевых ключевых слов. Конкретно для сбора ключей мы разработали сервис FindKeywords tool, а для минус-слов — расширение для браузера NegativeKeywords tool. Инструменты делали, как для себя, поэтому они максимально простые и максимально функциональные одновременно. Смотрите сами.

 

Advse покажет сайты конкурентов по заданным ключевым словам и выдаст список запросов, по которым они рекламируются.

 

Еще для анализа конкурентов пригодится Spywords позволяет: с ним вы сможете узнать примерные ставки по объявлениям конкурентов и посмотреть сами объявления в текстовом формате.

 

Таргетинг и продажи

Да, можно получать конверсии и с РК с одним уровнем таргетинга, но помните, что мы говорили о «принципе бургера». Чем больше слоев — тем «вкуснее». Так что попробуйте затестить несколько слоев целевых критериев, чтобы кампании в КМС давали еще большую отдачу.

 

А главное: помните, что Google AdWords — это просто генератор трафика. Не машинка для конверсий и продаж. Не магический поставщик готовых клиентов. Чтобы получить хороший результат, нужно гораздо больше, чем просто создать аккаунт AdWords и настроить парочку РК.

 

Если у вас корпоративный сайт, subscribe-продукт или лендинг, то схематически процесс продаж выглядит так:

процесс продаж корпоративный сайт

То же работает и для e-commerce, где процесс выглядит так:

продажи в интернет магазине

Чтобы добиться успеха в PPC, важно тестировать разные целевые страницы, следить за коэффициентами конверсии и оптимизировать их. После этого важно грамотно превращать конверсии в реальные продажи — а тут уже нужно работать над оптимизацией продаж, чтобы улучшать коэффициент закрытия, либо придумывать новые офферы для повышения доходности с любых конверсий.

 

И тут мы приходим к важному выводу: важно не количество конверсий, важно качество продаж как бизнес-процесса. Если продажи в компании поставлены качественно, значит закрываться будет больше сделок — и для доходности уже не понадобится такой поток потенциальных клиентов, как раньше. Так что первый приоритет для бизнеса все таки состоит в улучшении коэффициента конверсии, что позволит работать с меньшим количеством кликов и экономить деньги на рекламном бюджете.

 

И на этом мы можем подвести с вами финальную черту в нашем ультимативном гайде по Google AdWords. Мы прошли с вами все этапы создания РК, разобрались в тонкостях рабочих сетей AdWords, узнали тонну хаков и стали еще на ступеньку ближе к грамотной и эффективной РРС-рекламе.

 

Есть вопросы? Не нашли информацию по какой-то из тем? Хотите разобраться детальнее в чем-то? Пишите в комментарии и высказывайте свое мнение — мы рады помочь 🙂

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.




В версии 2.1.1

  • Добавлена поддержка "Google Keyword Planner"
  • Используйте "LeftALT + S" для поиска слов
  • "Показать/скрыть" теперь полностью скрывает расширение с экрана

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов