13.02.2018
0
315

Во второй части гайда по Google AdWords мы немного поговорили про контекстно-медийную и поисковую сети Google, базово разобрались в отличиях между ними, затронули основные метрики и даже поговорили о том, что влияет на конверсию вне самого объявления. Теперь пришло время детально изучить каждый из рекламных каналов по отдельности — и начнем мы с поисковой сети.

 

Напомним, что объявления в поисковой сети отображаются в результатах поисковой выдачи Google, когда пользователь вводит запрос, идентичный одному из ключевых слов в вашей кампании. К примеру, в одной из кампаний у нас есть ключ «Скраб Touch»:

ключевые слова в аккаунте

Если пользователь будет искать «скраб Touch» в Google Поиске, то увидит наше объявление в поисковой выдаче:

реклама на поиске

А теперь давайте разбираться в деталях.

 

Ключевые слова и запросы

 

Ключ — это слово и комбинация слов, которые вы добавили в РК и которые определяют, когда показывать ваше объявление. Запрос — это то, что вводит в поисковую строку пользователь, когда ищет информацию или товар/услугу. Если запрос пользователя совпадает с ключом в вашей РК, пользователь видит ваше рекламное объявление в поисковой выдаче.

 

Ключи отличаются по уровню конкуренции, частотности, охвату аудитории. Все показатели относительны, а не абсолютны. К примеру, по частотности ключи могут быть высоко-, средне- и низкочастотными. Но нет определенных цифр, которые будут указывать, к какой группе относится ключ — тут все зависит от тематики. В популярных сферах (как автомобили, еда, косметика и т.д.) частотность в 10 000 запросов в месяц может считаться низкой (в сравнении с максимальной частотностью других тематических ключей, которая может достигать миллионных значений). А в малоразвитых и не особо популярных сферах 1000 запросов — это уже высокочастотный ключ. Аналогично и с другими показателями.

частотность запросов
Ключ «Гостиница» ищут больше 3 млн раз в месяц — он в своем сегменте высокочастотный. А ключ «Гостиницы Екатеринбурга» ищут меньше 30 тыс. раз — он уже низкочастотный по сравнению с первым

Что важно знать про конкурентность ключей в ракурсе настройки РК? Допустим, вы делаете РК для интернет-магазина косметики. Интернет-магазинов косметики много. Базово вы можете выбрать парочку ключей: интернет-магазин косметики, купить косметику онлайн, заказать крем для лица и т.д.

Далее, для того чтобы ваше объявление участвовало в аукционе объявлений и показывалось по таким запросам пользователей, нужно выставить конкурентоспособную ставку. Если вы поставите по высококонкурентным ключам сильно низкую ставку, Google может сообщить, что ранжирование объявления невозможно или объявление будет показываться очень редко именно из-за низкой ставки, которая не может конкурировать со ставками конкурентов.

Чем выше конкурентность ключа — тем дороже будет стоить показ объявления по нему

Чем больше ключей — тем больше трафика можно получить. Но на трафик еще влияет и цена за клик по вашему объявлению — не забывайте, мы используем рекламную модель РРС, где вы платите за каждое нажатие на ваше объявление. Соответственно, большее количество ключевых слов обычно ведет к большим расходам на РК.

Хорошая новость — вы все можете контролировать. Вторая хорошая новость: на самом деле тонна ключей не нужна — достаточно начать с парочки, выбрать подходящие ставки и держать небольшой бюджет, чтобы проанализировать, какой отклик вы получаете. А потом уже, поняв общие тенденции, начинать масштабировать РК, добавлять ключи и в целом расширяться.

Типы соответствия ключевых слов

Мы уже выяснили, что ключ и запрос — это не одно и то же. Так вот, как раз типы соответствия позволяют нам, как рекламодателям, задать правила, по каким запросам нужно показывать объявления с соответствующими ключами. Типы соответствия помогают расширить или ограничить количество поисковых запросов Google, которые могут вызывать рекламные объявления.

Есть 4 (на самом деле три с половиной) типа соответствия ключевых слов:

  1. Широкое соответствие используется по умолчанию. Объявления показываются, если пользователь вводит запрос, идентичный вашему ключу, даже если в нем есть опечатки, синонимы, похожие словосочетание. Пример: вы настроили показ по ключу «косметика для кожи». Объявление будет показываться и по запросу «касметика для кожи» (ошибка), «косметические средства для кожи» (синоним) и т.д. Не показываются объявления по запросам, которые разделены другим словом, к примеру, как «косметика для сухой кожи».

1.5 Модификатор широкого соответствия — это дополнительная фича для первого варианта. Если вы выберете в настройках Широкое соответствие и поставите перед словами знак «+», то объявления будут показываться и по разбавленным запросам. Пример: если ключ «+женские +шляпы», то объявление может показываться по запросу «женские модные шляпы».

Снова вспомним ключ в нашей кампании «+Скраб +touch». А теперь представьте, что пользователь вводит запрос, к примеру, «Скраб для лица touch»:

поиск

Даже по разбавленному запросу наше объявление было показано.

  1. Фразовое соответствие позволит показывать объявления по запросам, точно совпадающими с ключевым словом или очень близким вариантам. Также возможны дополнительные слова. При этом если доп.слова находятся в середине вашего ключа или в запросе пользователя изменен порядок сов, объявление показано не будет. То есть по запросу «Touch скраб» объявление бы не показывалось, выставь мы такой вариант.
  1. Точное соответствие — это когда объявления показываются по запросам, которые идентичны ключам. При этом перестановка слов допускается, так же, как и несовпадение служебных слов (союзов, предлогов и т.д.).

Детально мы уже рассматривали все 4 типа соответствия ключевых слов в Google AdWords, поэтому двигаемся дальше.

Важно! Грамотный подбор ключей определяет не только количество конверсий с объявления, но и требуемый бюджет на кампанию.

Если вы делаете РК для магазина косметики и выбираете ключом «косметика для лица», то ваши объявления будут показаны и людям, которые ищут, как производится косметика для лица, как выбрать косметику для лица, какая косметика лица подойдет для определенного возраста. Они будут кликать на ваше объявление (и вы будете оплачивать каждый клик), но не станут конвертироваться в клиентов, так как их запрос и потребность не совпадают с вашим предложением. Поэтому выбор фразового соответствия и очень общие ключи — это легкий способ слить огромный бюджет с минимальным результатом. Будьте осмотрительны.

Минус-слова

Минус-слова задаются наряду с ключами и указывают, по каким запросам НЕ показывать объявление. Это позволяет делать рекламу более целевой и рациональнее использовать бюджет РК. Минус-слова также выбирают, чтобы избежать двусмысленности запросов.

К примеру, если вы рекламируете агентство РРС с ключами «настроить рекламную кампанию», то в минус-словах должно быть «курс», «своими руками»,«пошагово», «пособие» и другие слова, которые показывают не актуальные для вас намерения пользователя. Иначе на объявление будут заходить люди, которым нужны не услуги агентства, а обучение самостоятельной работе.

Кстати, для удобства при сборе минус-слов и ускорения работы используйте специальный инструмент — NegativeKeywords tool.

Если не указывать минус-слова, вырастет количество кликов от нецелевой аудитории, что приведет к ненужным тратам бюджета, низкому показателю CTR и неэффективности РК в целом.

Минус-слова, как и ключи, могут иметь разные типы соответствия, вдобавок к ним есть разные уровни исключения на разных уровнях аккаунта:

  • список минус-слов можно создать в общей библиотеке и применить к любому количеству РК. Если вы решите добавить или удалить часть минус-слов в общем списке, изменения коснутся всех РК, в которых используется этот список;
  • на уровне кампании можно добавить минус-слово — и оно автоматически будет запрещать показ по такому запросу во всех объявлениях одной кампании;
  • если добавить минус-слово в группу объявлений, будут исключены показы всех объявлений в ней по такому запросу.

Не стоит недооценивать значение минус-слов

Ставки

Для начала отметим, что есть несколько стратегий назначения ставок:

  • вручную — этот вариант установлен в РК по умолчанию;
  • автоматически;
  • гибкое назначение ставок.

Мы пока будем говорить о ручном варианте назначения ставок — он позволяет лучше всего контролировать ситуацию.

Правило первое: максимальная цена за клик — это сумма, которую вы готовы заплатить.

Правило второе: сумма, которую вы действительно заплатите, не обязательно всегда будет равна максимальной цене за клик — она может быть и меньше.

Как формируется процесс показа объявлений в Google Adwords? Вы назначаете максимальную цену за клик — это «потолок» того, сколько вы готовы тратить. Дальше начинается аукцион: ваши объявления сравниваются с объявлениями конкурентов с теми же ключами в их РК по ряду параметров (размер ставки, показатели качества и т.д.). И по результатам аукциона определяется, на какой позиции будет находиться ваше объявление.

Более высокая максимальная цена за клик дает больше шансов занимать первые места при показе объявлений, а чем выше ваше объявление — тем больше обычно показатель кликабельности. При этом помните еще несколько вещей:

  • цена за клик — понятие относительное и зависит от конкурентности сферы. К примеру, в одной сфере уровень цен может быть 5$, а в другой — 0,01$;
  • кроме цены за клик на ранжирование влияет еще масса факторов, а поэтому в кампанию не обязательно вбухивать огромный бюджет, чтобы она была эффективной.

Всегда начинайте с малого при ручном назначении ставок. Не нужно сразу ставить огромные цифры: выберите минимум и посмотрите на результаты. Google выдал замечание, что вы назначили слишком маленькую ставку и ваше объявление не может участвовать в аукционе? Не получаете кликов? Позиция ваших объявлений не устраивает? Окей, теперь можно немного повысить цену и снова посмотреть, что получится.

Повышайте ставки, только если в этом реально есть необходимость. И делайте это маленькими шагами, если хотите организовать эффективную и рентабельную рекламную кампанию без миллионных бюджетов.

При ручной стратегии назначения ставок доступны настройки на разных уровнях РК:

  • уровень группы объявлений. Все ключевые слова в группе объявлений имеют одну и ту же ставку. Если в столбце макс.цена цифра выделена серым цветом, ставка задана на уровне группы объявлений;
  • уровень ключевого слова. Ключевые слова в группе объявлений имеют индивидуальные ставки.

Ставка на уровне ключевого слова более важная, чем на уровне группы объявлений. Поэтому если вы выставите ставки по ключам, то сервис будет ориентироваться именно на них и не брать в расчет заданную ставку для группы.

Создание объявлений

Объявления — это единственный элемент AdWords, который видят и посещают пользователи. Они не в курсе всех этих наших минус-слов, ставок, таргетингов и прочих сложностей. Только объявление, которое ведет их на посадочную страницу. Все. При этом, что интересно, именно само объявление чуть ли не меньше всего влияет на успешность рекламы с точки зрения продаж.

Если расставлять приоритеты между основными “сообщениями”, которые должны закладываться в написание объявления, то выглядит это примерно так:

  • конверсионность (для интернет магазинов);
  • возможности продаж (для корпоративных сайтов);
  • настройки таргетинга (ключи в объявлении, аудитории показа рекламы);
  • креативность объявления.

Если не заморочиться с 1-3 пунктом, то качество вашего объявления в общем-то уже не сыграет особой роли.

Текстовые объявления

Составляющие текстового объявления:

  1. URL: это фактически веб-сайт/целевая страница, куда вы ведете посетителя. Пока посетитель не нажмет на объявление, он будет видеть не полный URL, а только домен. При этом после домена может указываться Путь.
домен сайта
  1. Заголовок 1: Это первая часть текста, которую читает ваш посетитель. Рекомендуется включить в него ключевое слово. Длина: до 30 символов.
заголовок в объявлении
  1. Заголовок 2: Это вторая часть текста, которую читает ваш посетитель. Длина: до 30 символов.
заголовок2 в объявлении
  1. Путь: это часть адреса, которая будет отображаться на месте URL, при этом она не обязательно должна соответствовать реальному URL. Существует два «уровня» пути по 15 символов каждый (можно заполнить один, оба или не заполнять вообще). Рекомендуется включить в него ключевое слово.
урл
  1. Description (описание): Это текст под двумя заголовками. Длина: до 80 символов.
описание в объявлении

Про правила составления текста в объявлениях читайте в отдельной статье: 12 правил написания рекламных объявлений.

 

Расширения объявлений

 

Расширения — это как стероиды, только не для вас, а для текстовых объявлений. И если стероиды для здоровья вредны, то расширения для РК полезны, еще как полезны!

уточнения в объявлении
Нижняя строчка — это не description, это расширение «Уточнения»

Расширения предоставляют пользователю более развернутую информацию про ваше предложение. Фишка в том, что чем больше данных вы дадите сразу в объявлении, тем больше людей отсеется еще до момента клика на это самое объявление. Тогда переходить на вашу страницу будет только максимально целевая аудитория. А это значит что? А это значит максимальную экономию, ведь РРС — это оплата за клик. Меньше кликов — меньше трат, больше целевых кликов с последующей конверсией — эффективность взлетает.

 

Плюс ко всему, расширения могут увеличить скорость кликов, оценку качества, средние рекламные позиции и среднюю стоимость за клик. В общем, сплошной профит.

 

Про типы расширений и дополнительную информацию, которую можно показывать в объявлении, мы говорили в первой части Справочника.

 

Вот и вся основная информация про поисковую сеть Google, которую нам важно рассмотреть в разрезе AdWords. В следующей части — детально про контекстно-медийную сеть, готовьтесь!




В версии 2.0

  • Существенно доработан интерфейс
  • Появилась возможность добавлять фразы
  • Добавлена поддержка "serpstat.com"
  • Добавлена возможность выгрузить слова через запятую
  • Добавлена возможность выгрузить фразы в кавычках
  • Появилась кнопка "Добавить" из буфера обмена, копируйте и вставляйте в расширение ранее собранные списки
  • Добавлена возможность закрепить окно расширения или скрыть его для вашего удобства
  • В analytics.google.com расширение больше не работает

Обновлены комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • ALT + LeftMouseClick - для сбора фраз