Гайд по Google AdWords - Часть 2: про поисковую сеть и КМС | Penguin-team

Гайд по Google AdWords от Penguin-team. Часть 2: основное про поисковую сеть и КМС

8.02.2018
Николай Скоропадский
10 минут
Google Ads, Guide по созданию РК, Контекстная реклама,
735

В первой части ультимативного гайда мы разобрались:

  • что такое Google AdWords в целом — а это платформа для самостоятельной настройки рекламных кампаний;
  • в чем выгода самой популярной рекламной модели сегодня — РРС — при которой рекламодатель платит только за результат, то есть переход по рекламному объявлению;
  • в интерфейсе: всех страницах и вкладках сайта, их функциях, предназначении и т.д.;
  • в базовой настройке рекламной кампании на примере РК в поисковой и контекстно-медийной сетях (КМС).

А сейчас немного поговорим про поисковую сеть и КМС и разберемся в основных отличиях между ними, прежде чем углубляться в детали. Готовы?

Поисковая и контекстно-медийная сеть

Две «рабочих площадки» AdWords — это сети: поисковая (всем известный Google Поиск) и контекстно-медийная (все остальное).

В поисковой сети вы создаете РК с объявлениями, которые отображаются в результатах поисковой выдачи.

поиск
Google AdWords пользуется служебным положением и рекламирует в поисковой сети сам себя…

При настройке кампании вы указываете список ключевых слов — запросов, которые должен ввести пользователь, чтобы AdWords выдал ему ваше объявление.

ключевые слова

Контекстно-медийная сеть — это сайты, которые продали рекламное место для отображения объявлений, такие же мобильные приложения и т.д. — все места размещения рекламы вне Google Поиска. Здесь система может принимать решение, показывать объявление или нет, на основании ключевых слов или заданных параметров таргетинга на демографические параметры, интересы, темы и т.д.

пример рекламы в КМС
Редакция готовит иллюстрации к статье, а на сайте (который входит в КМС) видит рекламу ЛитРес, потому что недавно покупала там книги

Главное про поисковую сеть

 

Поиск — это основа Google. Когда пользователь вводит что-то в поисковую строку, очевидно, что он хочет узнать больше по теме своего запроса. Большая часть запросов направлена на коммерческие действия — купить, заказать что-то, записаться на какое-то мероприятие и так дальше. Значит, потенциально, часть этих пользователей хочет что-то купить и у вас.

 

Потенциально заинтересованные клиенты — «теплые» клиенты, то есть их интерес уже подогрет и с ними проще работать. Именно такая аудитория самая выгодная для повышения продаж. Поэтому тактика показа только заинтересованным клиентам и является такой популярной — она самая эффективная в плане конверсии, то есть превращения потенциального клиента — в клиента реального.

 

Аудитория из поисковой сети более теплая, чем в КМС

 

Что из этого следует: клиентов, которые пришли по объявлению в поисковой сети, не нужно так активно обрабатывать в плане продаж — просто дайте человеку то, что он уже хочет и ищет. Из-за этого в таких объявлениях людей часто ведут на посадочные страницы с лид-формой, через которую посетитель может сразу оформить заказ. Главная задача тут — не переусложнить алгоритм, чтобы уже теплый клиент не ушел к конкурентам, у которых сайт интуитивно понятнее и сразу видно, где и что заполнять, чтобы получить желаемый товар/услугу.

 

Основное назначение РК в поисковой сети — повышение продаж

путь клиента
Путь от Человека Обычного к Человеку-клиенту

Главное про контекстно-медийную сеть

 

Контекстно-медийная сеть AdWords, как мы уже сказали, это совокупность сайтов и приложений, которые сотрудничают с Google и позволяют показывать на них объявления. Сотрудничающие площадки — это рекламораспространители или издатели по терминологии Google, которые используют «обратную сторону» AdWords под названием AdSense. В КМС можно размещать типы объявлений, недоступные в поисковой сети: графические и адаптивные.

 

Как правило, в КМС более «холодная» аудитория — эти люди не начинали намеренно искать ваш товар/услугу, а значит, они вряд ли заинтересованы в быстрой покупке. Мотивировать эту аудиторию кликнуть на объявление и оформить заказ крайне сложно, но это и не всегда нужно — у объявлений в КМС немного другая цель, чем у объявлений в ПС.

 

Основная цель РК в КМС — формирование спроса

 

Кроме формирования спроса, КМС отлично подходит для директ-маркетинга (маркетинга прямого спроса). К примеру, вы можете собирать контактную информацию потенциально заинтересованных людей, предложив в обмен на нее ценность. Ценность должна быть действительно полезной, хорошо презентующей ваш продукт, обязательно бесплатной (иначе уровень конверсии подползет к нулю).

 

Не играет роли, продаете вы товар или услугу — плюшкой проще всего сделать познавательный инфо-материал: тест с развернутыми результатами, интересную статью, руководство по использованию и т.д. К примеру:

 

  • бесплатная ценность обучающего курса — вводный первый урок;
  • сервис для аудита сайта может сделать своей фишкой чек-лист важных параметров при настройке SEO/юзабилити/чего-то другого;
  • для интернет-магазина косметики ценностью может стать бесплатный тест на определение типа кожи или цветотипа, чьи результаты вы отправите пользователю на почту. Вам контакты — людям польза.

 

Чем ценнее фича для вашей целевой аудитории и чем теснее она связана с вашим продуктом — тем лучше будет результат и сразу (люди захотят обменять плюшку на контакты), и в дальнейшем (люди заинтересуются вашим основным предложением).

 

В чем сложность работы с КМС? В поиске своей аудитории. При работе в поисковой сети вы настраиваете ключевые слова и минус-слова — и вуаля, ваши объявления уже видят только те люди, которые реально ищут вашу компанию/товар/услугу. В КМС есть масса вариантов таргетинга, но подобрать настройки максимально точно все равно сложнее. Вашу рекламу, возможно, будут видеть даже потенциально не заинтересованные в продукте люди; по сути, вы словите их на нулевой/начальной стадии заинтересованности.

 

Справедливости ради, AdWords разработан так, чтобы все-таки хоть немного сузить область распространения рекламы до «своих ребят». В первую очередь для этого создана функция выбора площадок, где будут показываться объявления.

 

К примеру, вы рекламируете интернет-магазин художественных принадлежностей, а условный Андрей хочет научиться рисовать. Это желание ставит Андрея на ступеньку «осознания» или «интереса» в потребительском цикле покупки. На этих стадиях он присматривается к сфере своего интереса и активно в нее вникает: ищет сайты с пошаговыми инструкциями; смотрит видео-туториалы; читает в блогах статьи про разницу материалов. Вы можете достучаться до Андрея, настроив показ объявлений на релевантных сайтах и каналах YouTube. Андрей будет читать про выбор холстов, а рядом со статьей будет висеть баннер, рекламирующий ваш интернет-магазин. Есть шанс, что Андрей заинтересуется и пойдет посмотреть на него.

 

Показ объявлений на релевантных сайтах повышает теплоту аудитории и делает переход по объявлению более вероятным

 

Идем дальше. Андрей самостоятельно прокачался в теории и решил осваивать практику. На этом этапе он, возможно, пойдет в оффлайн-магазин. А возможно, откроет Google Поиск и начнет искать интернет-магазины художественных принадлежностей. Введет запрос — а там ваше же объявление. На этом этапе Андрей может сразу стать лидом на вашей посадочной странице или конвертироваться в клиента.

 

Если потенциальный клиент часто видел ваше объявление в КМС, больше шансов, что он выберет именно ваше объявление в поисковой сети за счет узнавания бренда

 

Разница показателей

 

В плане метрик, ценообразования, да вообще всех показателей поисковая и контекстно-медийная сети о-о-очень отличаются. Обобщать сложно, но тенденции таковы…

 

Поисковая сеть:

 

  • выше CPC (цена за клик);
  • выше CTR (кликабельность);
  • выше намерение совершить конверсию;
  • выше цена за конверсию (целевое действие).

 

КМС:

 

  • ниже CPC;
  • обычно ниже CTR;
  • ниже намерение совершить конверсию;
  • ниже цена за микроконверсию (подписку, лайк и другие действия).

 

Конечно, это обобщенный вывод и иногда в КМС CTR и другие показатели могут быть выше, чем в поисковой сети — тут все относительно и зависит от сферы бизнеса. Но это исключения, а мы пока разбираемся в правилах. Разобрались? Идем дальше.

 

Температурная разница

 

Теперь давайте больше разберемся в намерениях посетителей вне непосредственно РК. Трафик из разных каналов может иметь разную «температуру» — условный показатель заинтересованности вашей аудитории. Чем выше температура, тем более заинтересован человек. Чем температура ниже, тем меньше ему нужно ваше предложение. Мы упоминали, что в КМС температура трафика ниже (потенциальные клиенты холоднее), в поисковой сети — выше (клиенты теплее).

 

Это важно учитывать, когда вы выбираете, на какую страницу вести пользователя. Для конверсии нельзя ориентироваться только на один сценарий —  каждая аудитория ведет себя по-своему и нуждается в частном подходе. Если завести холодного клиента на страницу с короткой презентацией и формой покупки — конверсии не будет, человек еще не хочет у вас ничего покупать. Так что советуем не использовать грубую силу, а сосредоточиться на раскрытии потенциала имеющегося трафика — какую бы низкую температуру он не имел. Даже холодные потенциальные поддаются «разогреву» и со временем могут становиться теплее и конвертироваться в реальных покупателей.

 

Весь трафик нужно подводить к конверсии постепенно и плавно, попросив сначала сделать маленькое действие (ответить на 1 вопрос, пройти небольшой тест, получить бесплатную классную плюшку), а потом большое (купить основной продукт).

 

Сначала заинтересуйте — потом продавайте

 

Ниже — цикл РРС Чака Норриса (просто не спрашивайте). Это такая себе шпаргалка, как под разные намерения аудитории подбирать каналы взаимодействия и типы объявлений, чтобы получать максимальную отдачу от РК и полностью раскрывать эдакий клиентский потенциал.

цикл покупки Чака Норриса
разные рекламные каналы
Разные каналы — для разных намерений

Следующий важный нюанс: призыв к действию (СТА) или само предложение в объявлении для поисковой сети может давать ноль результата в КМС — почему? В первую очередь из-за разницы намерений, нацеленности на конверсию ваших потенциальных клиентов.

 

Посмотрим на трафик с нашей «температурной» терминологией:

 

  • пользователь случайно кликает на баннер и переходит на посадочную страницу — он очень холоден в плане конверсии, он вас не знает, не хочет ничего заказывать и вообще где тут выход;
  • пользователь намеренно вводит название вашей компании в поиске — он крайне горяч и готов конвертироваться в клиента прямо здесь и сейчас.

 

Логично? Весьма. Исходя из этого, случайных посетителей через КМС нельзя сразу вести на продающую страницу для горячих клиентов. В лучшем случае это просто не сработает (человек закроет окно и пойдет дальше), в худшем — негативно скажется на репутации (читатель почувствует давление и грубое «впаривание» продукта без заботы о нем).

 

Используйте несколько уровней предложения для посетителей с разной температурой

холодные и горячие клиенты
После микроконверсии на первом уровне можно презентовать предложение второго уровня

Холодный читатель ничего не купит, но может согласиться подписаться на вашу бесплатную рассылку. Это — первый уровень вашего предложения. Со временем сделайте ему следующее предложение, которое будет ближе к основному офферу. Делайте это аккуратно: холодные посетители вас не знают, могут испугаться давления (агрессивных продаж, «впаривания») и быстро «соскочить».

 

Также помните, что теплые потенциально заинтересованы в предложении, но могут не интересоваться конкретно вашим решением. А горячие ищут именно вашу компанию.

 

Начинайте работать с каждой группой людей с подходящего предложения, которое соответствует их температуре и каналу перехода.

 

И главное — тестируйте все, каждое новое предложение, на каждом уровне. Как люди реагируют на более быстрый переход к конверсии? А как относятся к менее навязчивым и продающим предложениям? Оцените, как отличается восприятие аудиторией разных предложений, но помните, что цена за действие (CPA, Cost per acquisition) на этапе перехода от одного уровня заинтересованности к другому должна быть ниже CPA на дне воронки. Продумайте набор эдаких мини-приманок, которые потенциально могут помочь быстрее проводить людей через весь цикл покупателя, и тестируйте их, чтобы понять, что реально работает. А потом можете масштабировать самые эффективные решения в своих РК.

 

Пошаговые лид-формы

 

В общей сути построения посадочных страниц разобрались — молодцы. Теперь посмотрим на одну из главных составляющих посадочной страницы — лид-форму. Именно она — последний шаг на пути к конверсии. Именно с ней обычно возникает больше всего проблем.

 

Как лид-форму не составь — сути предложения она не изменит, да. Но разные формы могут изменить восприятие предложения и повлиять на конверсию. Поэтому для каждой цели нужно подстраивать лид-форму так, чтобы не отпугнуть потенциального клиента.

 

Общий принцип: чем меньше полей — тем выше конверсия

 

Если уменьшить количество полей и сделать лид-форму пошаговой, повысится уровень доверия и вместе с ним уровень конверсии. Это логично:

 

  • читатель, во-первых, боится сразу предоставлять вам всю информацию (по разным причинам);
  • во-вторых, зачастую ему просто лень заполнять кучу строк, особенно при низкой заинтересованности в предложении;
  • в третьих, пошаговость будет разогревать аудиторию и повышать ее теплоту относительно вашего предложения.

 

Главное — не сокращать лид-форму только до контактной информации — это самый отпугивающий вариант для холодных клиентов

 

Как в таких условиях получить эту самую контактную информацию, без которой продажи не продвинутся дальше? Измените порядок полей. Сначала спрашивайте наименее отпугивающие вещи (наименее личные и индивидуализированные, близкие к человеку), а потом постепенно собирайте больше конкретной информации (имя, e-mail и т.д.), которая нужна вам для конверсии. Такие микрошаги к конверсии больше стимулируют пользователей делиться информацией.

 

Ключевые слова с разными намерениями

 

Ключевое слово отражает, помимо всего прочего, и степень заинтересованности читателя, его намерения относительно того, что он ищет. Сравните: каковы намерения человека, который вводит запрос «как научиться рисовать самому», и того, кто ищет «купить курс по рисованию для начинающих»? Очевидно, что разные формы ключей отражают температуру трафика, который будет приходить к вам через объявления.

 

Из этого логически вытекает и следующий вывод: ключи не только коррелируют с температурой трафика, но и с разными каналами AdWords.

 

И вот мы и разобрались базово в поисковой и контекстно-медийной сети и том, что и как влияет на эффективность рекламных кампаний в целом. В следующей части — о том, что представляют собой поисковая сеть и КМС детально.

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 2.2.0

  • Добавлена поддержка "Google Keyword Planner"
  • Используйте "LeftALT + S" для поиска слов
  • "Показать/скрыть" теперь полностью скрывает расширение с экрана

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов