Google Analytics для интернет-магазинов | Penguin-team

Гайд по Google Analytics от Penguin-team. Часть 6: отчеты для коммерческих сайтов

19.11.2018
17 минут
Аналитика, Контекстная реклама,
354

Содержание гайда:

В шестой части мы рассмотрим важные отчеты для коммерческих сайтов!

Аудитория

В прошлой части мы настраивали цели, электронную торговлю… В разделе «Аудитория» есть несколько отчетов, которыми мы можем пользоваться полноценно после этих настроек. Давайте пройдемся по главным из них.

Общая ценность

Общая ценность, то есть Lifetime Value (LTV) — то прибыль, которую получает компания от одного клиента за все время сотрудничества, такая себе пожизненная ценность клиента. В Google Аналитике отчет «Общая ценность» работает в бета-режиме с марта 2016 года. Это базовый отчет, который помогает анализировать конверсии (достигнутые цели), доход и поведенческие факторы (сеансы, их продолжительность). Но без подключенной электронной коммерции он работает не вполне корректно.

Отчет помогает понять, какую ценность для бизнеса представляют пользователи сайта или приложения, а с пониманием объема выручки с клиентов можно более эффективно планировать бюджет на маркетинг. Плюс ко всему, инструмент помогает сравнивать ценность клиентов, привлеченных разных способом — к примеру, тех, кто нашел сайт в органической выдаче или пришел через контекстную рекламу.

Для работы нужно разобраться с несколькими параметрами: показателем общей ценности и диапазоном дат для канала.

pasted image 0

Диапазон дат для канала — это когорта (группа) пользователей, которые учитываются в отчете «Общей ценности». К примеру, если выбрать диапазон 1-30 ноября, в когорте будут все пользователи, чей первый сеанс пришелся на этот промежуток времени. Максимальный размер когорты — 3 месяца.

Показатель общей ценности — то, на основе чего рассчитывается сама общая ценность для отчета. Можно выбрать 1 из 6 вариантов:

  • длительность сеанса на пользователя (за весь период): рассчитывается в секундах, равна сумме длительности сеанса пользователей / количество пользователей;
  • достигнутых целей на пользователя (за весь период) = сумма всех целей пользователей в когорте / количество пользователей в когорте;
  • доход на пользователя (за весь период) = сумма всех доходов пользователей в когорте / количество пользователей в когорте;
  • просмотров страниц на пользователя (за весь период) = общее количество всех страниц, которые просматривали пользователи в когорте / количество пользователей в когорте;
  • сеансов на пользователя (за весь период) = сумма всех сеансов пользователей в когорте / пользователей в когорте;
  • длительность сеанса на пользователя (за весь период) = сумма длительности сеанса пользователей / количество пользователей;
  • транзакций на пользователя (за весь период) = сумма всех транзакций пользователей в когорте / количество пользователей в когорте.

Если нажать на «+» справа от выпадающего окна с вариантами, можно выбрать несколько показателей и сравнить их между собой.

pasted image 0 (1)

Под графиком с визуализацией отчета есть таблица. Тут можно выбрать, по какому параметру оценивать пользователей.

pasted image 0 (2)

Когортный анализ

Когорта, как мы уже указали, — это группа пользователей с общим свойством. В Google Analytics пока можно изолировать в когорты только людей с общей датой первого сеанса. Отчет «Когортный анализ» позволяет сформировать в группу людей с одинаковой датой первого сеанса и анализировать их отдельно от всей аудитории.

В разрезе когорт можно проанализировать 14 показателей:

  • длительность сеанса — суммарная длительность всех сеансов конкретной когорты;
  • достигнутые цели — суммарное количество достигнутых целей;
  • доход — суммарный доход;
  • пользователей — общее количество пользователей в когорте и изменение их объема со временем и так далее;
  • просмотры страниц;
  • сеансы;
  • транзакции;
  • длительность сеанса на пользователя — здесь уже будет отображено среднее значение показателя;
  • достигнутые цели на пользователя;
  • доход на пользователя;
  • просмотры страниц на пользователя;
  • сеансов на пользователя;
  • транзакций на пользователя;
  • коэффициент удержания клиентов — сколько пользователей из когорты вернулись на сайт в энный раз за заданный период.

Аудитории

Аудитории — это тоже группа пользователей, но объединенная любой комбинацией атрибутов. В аудиториях можно выделить, к примеру, в одну группу потенциальных покупателей, исключив пользователей без просмотров (тех кто еще ничего не смотрел) и без конверсий (тех кто УЖЕ стал реальным покупателем) — и анализировать сугубо их поведение.

Аудитории можно настраивать более узко, с большим количеством ограничений, или более широко — все зависит от ваших целей, а возможностей тут масса.

Зачем нужно выделять пользователей в аудитории и анализировать их?

  • для дальнейшей работы в Ads;
  • для корректировки маркетинговой стратегии;
  • для анализа эффективности маркетинговых кампаний, общего понимания поведения вашей целевой аудитории.

Аудитории можно использовать в отчетах и специальных отчетах, а также как параметр в сегментах.

Для работы с этим отчетом нужно:

  • включить демографические отчеты + отчеты по категориями интересов;
  • открыть вкладку «Администратор» и выбрать нужный ресурс;
  • перейти в «Настройки аудитории» → «Аудитории», кликнуть на кнопку «+Аудитория». По умолчанию аудитория будет создана на основе данных текущего представления, чтобы выбрать другое — нажмите «Изменить» → нужное представление → «Далее» и следуйте настройкам;
  • после настроек аудитории в окне будет кнопка «Опубликовать» — нажать ее.

После публикации вам будут доступны данные по аудитории, а вот информации ДО даты публикации не будет. В Analytics можно опубликовать максимум 20 аудиторий.

Настройка аудитории доступна только при связи с Google Ads.

Конверсии

Раздел «Конверсии» включает несколько подразделов — разберемся в них последовательно.

Итак, конверсия в Google Аналитике — это, по факту, любое значимое действие: переход на определенную страницу, клик по кнопке, заполнение анкеты/теста и т.д. Чем выше число конверсий, тем эффективнее можно считать рекламную кампанию — и сам сайт с его продуктом. Для отслеживания на панели администратора настраиваются цели — это и есть определенное условие, чье выполнение будет считаться конверсией.

Базовую информацию по достигнутым целям можно посмотреть в разделе «Конверсии» → «Цели» → «Обзор».

pasted image 0 (3)

«Визуализация последовательностей» vs. «Карта целей»

Два интересных отчетах для анализа — «Визуализация последовательностей» и «Карта целей». Сначала кажется, что они одинаковые: оба показывают путь пользователя до конверсии, т.е. воронку продаж. Но это не совсем так. Разберемся в каждом из отчетов предметно.

«Визуализация последовательностей»

Для начала давайте вспомним: при создании цели с последовательностью вы указывали, обязателен ли первый шаг в последовательности или нет.

pasted image 0 (4)

Вот это было нужно как раз для отчета визуализации:

  • если первый шаг обязателен, то в воронке будут учтены только сеансы, которые и начались с этого шага. Если пользователь начал «Путь клиента» с другой страницы — его сеансы удаляются из отчета визуализации последовательности, что влияет на достоверность аналитики;
  • если первый шаг не обязателен, то пользователи, которые его пропустили, но дальше совершили конверсию, будут учтены в отчете.

Еще бывает такое, что воронка не включает разные страницы, но требует нескольких шагов. То есть URL страницы во время прохождения воронки не меняется. К примеру, пользователь зашел на карточку товара → кликнул заказать → выбрал количество/цвет → добавил в корзину — и каждое из этих действий происходит во всплывающем окне на странице карточки товара, то есть, фактически, на одном URL. В этом случае стандартная настройка не подойдет — и это уже более сложная работа с аналитикой. Ее мы разберем в конце раздела.

pasted image 0 (5)

Что насчет учета последовательности шагов пользователя? Два важных момента.

Первый — в отчете визуализации не учитывается фактическое прохождение всех шагов. Система сама восполняет шаги между этапами.

К примеру:

  1. У нас есть последовательность шаг 1 → шаг 2 → шаг 3.
  2. Пользователь сделал шаг 1 и сразу перешел на шаг 3.
  3. Система отобразит прохождение ВСЕХ шагов, даже шага 2. То есть восполнит эти «пробелы пути».

Второй важный момент — в этом отчете не отображается фактическая последовательность шагов. Если пользователь шел по пути шаг 2 → шаг 1 → шаг 3, система будет фиксировать путь, начиная с шага с самым маленьким номером (т.е. с шага 1) и до самого большого. Если пользователь ушел на каком-то шаге — его сеанс «отойдет» к красной стрелочке и не будет засчитываться на нижних этапах воронки. Если после этого он вернется — «второе посещение будет зарегистрировано как выход на страницу, связанную с этим шагом» (с) Справка Google Аналитики.

Что делать, если на каком-то из этапов воронки вы видите большой процент отсеивания лидов? Однозначно протестировать сайт и проанализировать, почему так происходит. Большое «срезание» лидов, особенно на последних этапах, может сигнализировать про технические сложности с переходом к следующему шагу: это может быть слишком большое количество полей в форме для заполнения, отсутствие удобного для пользователя способа оплаты, сложная логика оплаты…

При составлении отчета учитывается не больше 50 тысяч уникальных путей посетителей за день.

Таким образом, отчет визуализации слабо подходит для расширенного анализа этапов воронки, плюс, тут нет исторических данных. Но что он может, так это дать базовое представление о том, как совершают покупки клиенты и на каких этапах у них возникают возможные проблемы.

«Карта целей»

«Карта целей» — более гибкий отчет для более сложного анализа. Вот почему:

  1. Этот отчет показывает фактический путь пользователя и не восполняет пропущенные шаги. То есть какие переходы пользователь сделал — таки и будут отображены. Если это только шаг 1 и шаг 3 (без шага 2) — так и будет.
  2. Порядок шагов отображается «как есть», со всеми возвратами, нестандартными переходами и стартом последовательности с 134 шага вместо первого. Заодно на этот отчет не распространяется обязательный первый шаг: даже если он установлен, сеансы, которые начали иначе, тоже будут зафиксированы. Максимум аналитики без отсеивания фактических данных!
  3. В отчете карты целей есть историческая статистика и поддерживается расширенное сегментирование. Это когда в отчете можно просмотреть последовательность не для всего массива, а для конкретного сегмента пользователей. Для сегментации можно использовать только по одному сегменту (стандартному или специальному) или выбрать другой параметр в левом верхнем углу.
pasted image 0 (6)

Для составления отчета производится выборка данных на основе 100 тысяч посещений.

Как видите, «Карта целей» — действительно более точный отчет. С ним можно не просто оценить общие цифры входов-выходов лидов по заданной последовательности, но реально узнать:

  • действительно ли воронка продаж такая, как задано в последовательности цели? Или большинство пользователей доходят до конверсии по другому алгоритму?
  • есть ли страницы, на которых пользователи уходят чаще всего — и уходят окончательно, без возврата на предыдущие этапы?
  • где случаются возвраты к предыдущему шагу?

Если в отчете «Карта целей» вы замечаете нетипичный сегмент пользователей, которые ведут себя совсем не так, как это ожидалось — это повод задуматься. Возможно, реальная воронка на самом деле проще предполагаемой. Или у пользователей есть технические проблемы с реализацией стандартной последовательности шагов. Или на сайте сложности с навигацией. Гадать можно сколько угодно, но необъяснимые данные — повод копать глубже и искать причину происходящего.

При анализе поможет настройка уровня детализации.

pasted image 0 (7)

К примеру, сравните, как выглядит «Карта целей» при минимальной и максимальной детализации:

pasted image 0 (8)

Слева мы видим самые распространенные пути. Слева — то, что далеко не все ими пользуются: некоторые пользователи с первых шагов сразу переходят к последним, некоторые перескакивают по 2-3 шага за раз. Если замечаете, что какой-то путь достаточно распространен — тоже повод задуматься, почему так.

Виртуальные страницы при построении воронки продаж в Google Analytics

Иногда несколько этапов воронки для отчета «Визуализация последовательностей» находятся на одной странице. Когда такое бывает? Давайте посмотрим на стандартный процесс заказа:

  1. Просмотр каталога.
  2. Просмотр карточки товара.
  3. Выбор цвета и размера.

  4.  

    Добавление в корзину.

  5. Переход к оформлению заказа.
  6. Корзина.
  7. Заполнение данных для доставки.

  8. Оплата.
  9. Страница с подтверждением заказа.

Шаги 2, 3 и 4 происходят на одной странице — внутри карточки товара, без изменения URL. Шаги 6 и 7 также могут выполняться на одной странице. Все зависит от логики заказа в каждом конкретном интернет-магазине, но чаще ситуация обстоит примерно так, как в примере.  

Когда URL не меняется, стандартный метод настройки не подходит. Тут на помощь могут прийти события или виртуальные страницы, рассматривать мы будем именно виртуальные страницы. Их задача — добавить разные URL на каждый шаг последовательности воронки, даже если эти шаги выполняются на одной странице.

Как это сделать:

  1. Выдать программисту дополнительные материалы и поставить задачу добавить виртуальные страницы на нужные элементы сайта.
  2. Найти код в файлах сайта и самостоятельности изменить его для создания виртуальных страниц.

Дополнительные материалы:

Виртуальные страницы для Google Analytics.

События и виртуальные страницы в Google Analytics от Петра Аброскина на AdvertiserСommunity.

Самостоятельная настройка виртуальных страниц:

Шаг 1. Откройте панель веб-разработчика, чтобы узнать код элемента (кнопки выбора цвета, к примеру). В Google Chrome для этого нажмите F12. Дальше выберите кнопку поиска по странице, как на скрине ниже.  

pasted image 0 (9)

Шаг 2. Наведите курсор на элемент, с которыми будете работать. В нашем случае это кнопка «Купить», которая добавляет товар в корзину и открывает всплывающее окно, но не вызывает открытие новой страницы. По клику браузер покажет код элемента.

unnamed

В нашем случае вот так выглядит код кнопки:

<input type=»submit» class=»variant-buy to_cart mint f_h l» value=»Купить» data-attr=»632″>

Шаг 3. Чтобы виртуальная страница работала, необходимо добавить в код функцию _trackPageview + идентификатор, который вы позже укажете в настройках Аналитики для отслеживания. Для Google Analytics код будет выглядеть так:

<input type=»submit» class=»variant-buy to_cart mint f_h l» value=»Купить» data-attr=»632″ onClick=»_gaq.push([‘_trackPageview’,’/virtual/oformitzakaz/’]);«>

Важно! Если вы настраиваете Universal Analytics через GTM, код будет иметь другой вид:

<input type=»submit» class=»variant-buy to_cart mint f_h l» value=»Купить» data-attr=»632″ onClick=»ga(‘send’, ‘pageview’, ‘/virtual/oformitzakaz’);»>

Читайте про отслеживание страниц для Universal Analytics на developers.google.com.

Шаг 4. Укажите виртуальную страницу в настройках целей, используя идентификатор, который применялся при указании функции trackPageview. У нас это /oformitzakaz.

pasted image 0 (10)

Электронная торговля

Группа отчетов по электронной торговле — незаменимая вещь для интернет-магазинов:

  • в отчетах «Обзор» и «Эффективность товаров» можно узнать самые продаваемые товары, товары, которые приносят наибольший доход;
pasted image 0 (11)
  • в разделе «Маркетинг» оценить эффективность компаний в соответствии с заданными целями;
pasted image 0 (12)
  • в отчетах «Поведение покупателей» и «Поведение при оформлении» можно посмотреть количество сеансов, во время которых пользователи прошли каждый этап последовательности покупки; оценить количество пользователей, которые прерывают последовательность на разных шагах; проанализировать весь процесс покупки от показа до транзакции. Эти отчеты работаю при расширенной электронной торговле.

Базово в этой группе стоит просматривать обзорные отчеты — они дают полное общее представление про происходящее с вашим сайтом.

Вы как, еще с нами? Тогда будьте в курсе: в следующий раз мы выпустим мини-статью про создание сводного отчета, который экономит массу времени на аналитике и делает жизнь специалиста гораздо проще. Интересно? Ставьте ♥ и пишите свое мнение в комментарии ↓

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 2.2.0

  • Добавлена поддержка "Google Keyword Planner"
  • Используйте "LeftALT + S" для поиска слов
  • "Показать/скрыть" теперь полностью скрывает расширение с экрана

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов