Гайд по Google Analytics от Penguin-team. Часть 6: отчеты Google Analytics для коммерческих сайтов

19.11.2018
Пингвинья редакция
17 минут
Аналитика, Контекстная реклама,
1066

В шестой части мы рассмотрим важные отчеты для коммерческих сайтов:

  1. Отчет общая ценность.
  2. Когортный анализ Google Analytics.
  3. Аудитории в Google Analytics.
  4. Конверсии.
  5. Визуализация последовательностей.
  6. Карта целей.
  7. Виртуальные страницы при построении воронки продаж в Google Analytics.
  8. Электронная торговля Google Analytics.

Аудитория

В прошлой части мы настраивали цели, электронную торговлю Google Analytics… В разделе «Аудитория» есть несколько отчетов, которыми мы можем пользоваться полноценно после этих настроек. Давайте пройдемся по главным из них.

Отчет общая ценность

Общая ценность, то есть Lifetime Value (LTV) — то прибыль, которую получает компания от одного клиента за все время сотрудничества, такая себе пожизненная ценность клиента. В Google Аналитике отчет «Общая ценность» работает в бета-режиме с марта 2016 года. Это базовый отчет, который помогает анализировать конверсии (достигнутые цели), доход и поведенческие факторы (сеансы, их продолжительность). Но без подключенной электронной коммерции он работает не вполне корректно.

Отчет помогает понять, какую ценность для бизнеса представляют пользователи сайта или приложения, а с пониманием объема выручки с клиентов можно более эффективно планировать бюджет на маркетинг. Плюс ко всему, инструмент помогает сравнивать ценность клиентов, привлеченных разных способом — к примеру, тех, кто нашел сайт в органической выдаче или пришел через контекстную рекламу.

Для работы нужно разобраться с несколькими параметрами: показателем общей ценности и диапазоном дат для канала в Google Analytics.

Отчет Общая ценность в Google Analytics

Диапазон дат для канала — это когорта (группа) пользователей, которые учитываются в отчете «Общей ценности». К примеру, если выбрать диапазон 1-30 ноября, в когорте будут все пользователи, чей первый сеанс пришелся на этот промежуток времени. Максимальный размер когорты — 3 месяца.

Показатель общей ценности — то, на основе чего рассчитывается сама общая ценность для отчета Google Analytics. Можно выбрать 1 из 6 вариантов:

  • длительность сеанса на пользователя (за весь период): рассчитывается в секундах, равна сумме длительности сеанса пользователей / количество пользователей;
  • достигнутых целей на пользователя (за весь период) = сумма всех целей пользователей в когорте / количество пользователей в когорте;
  • доход на пользователя (за весь период) = сумма всех доходов пользователей в когорте / количество пользователей в когорте;
  • просмотров страниц на пользователя (за весь период) = общее количество всех страниц, которые просматривали пользователи в когорте / количество пользователей в когорте;
  • сеансов на пользователя (за весь период) = сумма всех сеансов пользователей в когорте / пользователей в когорте;
  • длительность сеанса на пользователя (за весь период) = сумма длительности сеанса пользователей / количество пользователей;
  • транзакций на пользователя (за весь период) = сумма всех транзакций пользователей в когорте / количество пользователей в когорте.

Если нажать на «+» справа от выпадающего окна с вариантами, можно выбрать несколько показателей и сравнить их между собой.

Отчет общая ценность в Гугл Аналитике

Под графиком с визуализацией отчета есть таблица. Тут можно выбрать, по какому параметру оценивать пользователей.

Канал привлечения трафика в Google Analytics

Когортный анализ Google Analytics

Когорта, как мы уже указали, — это группа пользователей с общим свойством. В Google Analytics пока можно изолировать в когорты только людей с общей датой первого сеанса. Отчет «Когортный анализ» в Google Analytics позволяет сформировать в группу людей с одинаковой датой первого сеанса и анализировать их отдельно от всей аудитории.

В разрезе когорт можно проанализировать 14 показателей Google Analytics:

  • длительность сеанса — суммарная длительность всех сеансов конкретной когорты;
  • достигнутые цели — суммарное количество достигнутых целей;
  • доход — суммарный доход;
  • пользователей — общее количество пользователей в когорте и изменение их объема со временем и так далее;
  • просмотры страниц;
  • сеансы;
  • транзакции;
  • длительность сеанса на пользователя — здесь уже будет отображено среднее значение показателя;
  • достигнутые цели на пользователя;
  • доход на пользователя;
  • просмотры страниц на пользователя;
  • сеансов на пользователя;
  • транзакций на пользователя;
  • коэффициент удержания клиентов — сколько пользователей из когорты вернулись на сайт в энный раз за заданный период.

Аудитории в Google Analytics

Аудитории — это тоже группа пользователей, но объединенная любой комбинацией атрибутов. В аудиториях можно выделить, к примеру, в одну группу потенциальных покупателей, исключив пользователей без просмотров (тех кто еще ничего не смотрел) и без конверсий (тех кто УЖЕ стал реальным покупателем) — и анализировать сугубо их поведение.

Аудитории в Google Analytics можно настраивать более узко, с большим количеством ограничений, или более широко — все зависит от ваших целей, а возможностей тут масса.

Зачем нужно выделять пользователей в аудитории и анализировать их?

  • для дальнейшей работы в Ads;
  • для корректировки маркетинговой стратегии;
  • для анализа эффективности маркетинговых кампаний, общего понимания поведения вашей целевой аудитории.

Аудитории можно использовать в отчетах и специальных отчетах Google Analytics, а также как параметр в сегментах.

Для работы с этим отчетом нужно:

  • включить демографические отчеты + отчеты по категориями интересов;
  • открыть вкладку «Администратор» и выбрать нужный ресурс;
  • перейти в «Настройки аудитории» → «Аудитории», кликнуть на кнопку «+Аудитория». По умолчанию аудитория будет создана на основе данных текущего представления, чтобы выбрать другое — нажмите «Изменить» → нужное представление → «Далее» и следуйте настройкам;
  • после настроек аудитории в окне будет кнопка «Опубликовать» — нажать ее.

После публикации вам будут доступны данные по аудитории, а вот информации ДО даты публикации не будет. В Analytics можно опубликовать максимум 20 аудиторий.

Настройка аудитории доступна только при связи с Google Ads.

Конверсии

Раздел Google Analytics «Конверсии» включает несколько подразделов — разберемся в них последовательно.

Итак, конверсия в Google Analytics — это, по факту, любое значимое действие: переход на определенную страницу, клик по кнопке, заполнение анкеты/теста и т.д. Чем выше число конверсий, тем эффективнее можно считать рекламную кампанию — и сам сайт с его продуктом. Для отслеживания на панели администратора настраиваются цели — это и есть определенное условие, чье выполнение будет считаться конверсией.

Базовую информацию по достигнутым целям можно посмотреть в разделе «Конверсии» → «Цели» → «Обзор».

Отчет конверсий в Google Analytics

Визуализация последовательностей

Для начала давайте вспомним: при создании цели с последовательностью вы указывали, обязателен ли первый шаг в последовательности или нет.

Визуализация последовательностей в Google Analytics

Вот это было нужно как раз для отчета визуализации:

  • если первый шаг обязателен, то в воронке будут учтены только сеансы, которые и начались с этого шага. Если пользователь начал «Путь клиента» с другой страницы — его сеансы удаляются из отчета визуализации последовательности, что влияет на достоверность аналитики;
  • если первый шаг не обязателен, то пользователи, которые его пропустили, но дальше совершили конверсию, будут учтены в отчете.

Еще бывает такое, что воронка не включает разные страницы, но требует нескольких шагов. То есть URL страницы во время прохождения воронки не меняется. К примеру, пользователь зашел на карточку товара → кликнул заказать → выбрал количество/цвет → добавил в корзину — и каждое из этих действий происходит во всплывающем окне на странице карточки товара, то есть, фактически, на одном URL. В этом случае стандартная настройка не подойдет — и это уже более сложная работа с аналитикой. Ее мы разберем в конце раздела.

Визуализация последовательностей в воронке в Google Analytics

Что насчет учета последовательности шагов пользователя? Два важных момента.

Первый — в отчете визуализации не учитывается фактическое прохождение всех шагов. Система сама восполняет шаги между этапами.

К примеру:

  1. У нас есть последовательность шаг 1 → шаг 2 → шаг 3.
  2. Пользователь сделал шаг 1 и сразу перешел на шаг 3.
  3. Система отобразит прохождение ВСЕХ шагов, даже шага 2. То есть восполнит эти «пробелы пути».

Второй важный момент — в этом отчете не отображается фактическая последовательность шагов. Если пользователь шел по пути шаг 2 → шаг 1 → шаг 3, система будет фиксировать путь, начиная с шага с самым маленьким номером (т.е. с шага 1) и до самого большого. Если пользователь ушел на каком-то шаге — его сеанс «отойдет» к красной стрелочке и не будет засчитываться на нижних этапах воронки. Если после этого он вернется — «второе посещение будет зарегистрировано как выход на страницу, связанную с этим шагом» (с) Справка Google Аналитики.

Что делать, если на каком-то из этапов воронки вы видите большой процент отсеивания лидов? Однозначно протестировать сайт и проанализировать, почему так происходит. Большое «срезание» лидов, особенно на последних этапах, может сигнализировать про технические сложности с переходом к следующему шагу: это может быть слишком большое количество полей в форме для заполнения, отсутствие удобного для пользователя способа оплаты, сложная логика оплаты…

При составлении отчета учитывается не больше 50 тысяч уникальных путей посетителей за день.

Таким образом, отчет визуализации слабо подходит для расширенного анализа этапов воронки, плюс, тут нет исторических данных. Но что он может, так это дать базовое представление о том, как совершают покупки клиенты и на каких этапах у них возникают возможные проблемы.

Карта целей

«Карта целей» — более гибкий отчет для более сложного анализа. Вот почему:

  1. Этот отчет показывает фактический путь пользователя и не восполняет пропущенные шаги. То есть какие переходы пользователь сделал — таки и будут отображены. Если это только шаг 1 и шаг 3 (без шага 2) — так и будет.
  2. Порядок шагов отображается «как есть», со всеми возвратами, нестандартными переходами и стартом последовательности с 134 шага вместо первого. Заодно на этот отчет не распространяется обязательный первый шаг: даже если он установлен, сеансы, которые начали иначе, тоже будут зафиксированы. Максимум аналитики без отсеивания фактических данных!
  3. В отчете карты целей есть историческая статистика и поддерживается расширенное сегментирование. Это когда в отчете можно просмотреть последовательность не для всего массива, а для конкретного сегмента пользователей. Для сегментации можно использовать только по одному сегменту (стандартному или специальному) или выбрать другой параметр в левом верхнем углу.
Отчет Карта целей в Google Analytics

Для составления отчета производится выборка данных на основе 100 тысяч посещений.

Как видите, «Карта целей» — действительно более точный отчет. С ним можно не просто оценить общие цифры входов-выходов лидов по заданной последовательности, но реально узнать:

  • действительно ли воронка продаж такая, как задано в последовательности цели? Или большинство пользователей доходят до конверсии по другому алгоритму?
  • есть ли страницы, на которых пользователи уходят чаще всего — и уходят окончательно, без возврата на предыдущие этапы?
  • где случаются возвраты к предыдущему шагу?

Если в отчете «Карта целей» вы замечаете нетипичный сегмент пользователей, которые ведут себя совсем не так, как это ожидалось — это повод задуматься. Возможно, реальная воронка на самом деле проще предполагаемой. Или у пользователей есть технические проблемы с реализацией стандартной последовательности шагов. Или на сайте сложности с навигацией. Гадать можно сколько угодно, но необъяснимые данные — повод копать глубже и искать причину происходящего.

При анализе поможет настройка уровня детализации.

Отчет с картой целей в Google Analytics

К примеру, сравните, как выглядит «Карта целей» при минимальной и максимальной детализации:

Карта целей в Google Analytics

Слева мы видим самые распространенные пути. Слева — то, что далеко не все ими пользуются: некоторые пользователи с первых шагов сразу переходят к последним, некоторые перескакивают по 2-3 шага за раз. Если замечаете, что какой-то путь достаточно распространен — тоже повод задуматься, почему так.

Виртуальные страницы при построении воронки продаж в Google Analytics

Иногда несколько этапов воронки для отчета «Визуализация последовательностей» находятся на одной странице. Когда такое бывает? Давайте посмотрим на стандартный процесс заказа:

  1. Просмотр каталога.
  2. Просмотр карточки товара.
  3. Выбор цвета и размера.

  4. Добавление в корзину.

  5. Переход к оформлению заказа.
  6. Корзина.
  7. Заполнение данных для доставки.

  8. Оплата.
  9. Страница с подтверждением заказа.

Шаги 2, 3 и 4 происходят на одной странице — внутри карточки товара, без изменения URL. Шаги 6 и 7 также могут выполняться на одной странице. Все зависит от логики заказа в каждом конкретном интернет-магазине, но чаще ситуация обстоит примерно так, как в примере.

Когда URL не меняется, стандартный метод настройки не подходит. Тут на помощь могут прийти события или виртуальные страницы, рассматривать мы будем именно виртуальные страницы. Их задача — добавить разные URL на каждый шаг последовательности воронки, даже если эти шаги выполняются на одной странице.

Как это сделать:

  1. Выдать программисту дополнительные материалы и поставить задачу добавить виртуальные страницы на нужные элементы сайта.
  2. Найти код в файлах сайта и самостоятельности изменить его для создания виртуальных страниц.

Дополнительные материалы:

Виртуальные страницы для Google Analytics.

События и виртуальные страницы в Google Analytics от Петра Аброскина на Advertiser Community.

Самостоятельная настройка виртуальных страниц:

Шаг 1. Откройте панель веб-разработчика, чтобы узнать код элемента (кнопки выбора цвета, к примеру). В Google Chrome для этого нажмите F12. Дальше выберите кнопку поиска по странице, как на скрине ниже.  

Настройка виртуальных страниц в Google Analytics

Шаг 2. Наведите курсор на элемент, с которыми будете работать. В нашем случае это кнопка «Купить», которая добавляет товар в корзину и открывает всплывающее окно, но не вызывает открытие новой страницы. По клику браузер покажет код элемента.

Виртуальные страницы для Google Analytics

В нашем случае вот так выглядит код кнопки:

<input type=”submit” class=”variant-buy to_cart mint f_h l” value=”Купить” data-attr=”632″>

Шаг 3. Чтобы виртуальная страница работала, необходимо добавить в код функцию _trackPageview + идентификатор, который вы позже укажете в настройках Аналитики для отслеживания. Для Google Analytics код будет выглядеть так:

<input type=”submit” class=”variant-buy to_cart mint f_h l” value=”Купить” data-attr=”632″ onClick=”_gaq.push([‘_trackPageview’,’/virtual/oformitzakaz/’]);“>

Важно! Если вы настраиваете Universal Analytics через GTM, код будет иметь другой вид:

<input type=”submit” class=”variant-buy to_cart mint f_h l” value=”Купить” data-attr=”632″ onClick=”ga(‘send’, ‘pageview’, ‘/virtual/oformitzakaz’);”>

Читайте про отслеживание страниц для Universal Analytics на developers.google.com.

Шаг 4. Укажите виртуальную страницу в настройках целей, используя идентификатор, который применялся при указании функции trackPageview. У нас это /oformitzakaz.

Настройка целей в Google Analytics

Электронная торговля Google Analytics

Группа отчетов по электронной торговле — незаменимая вещь для интернет-магазинов:

  • в отчетах «Обзор» и «Эффективность товаров» можно узнать самые продаваемые товары, товары, которые приносят наибольший доход;
Отчет по эффективности товаров в google analytics
  • в разделе «Маркетинг» оценить эффективность компаний в соответствии с заданными целями;
Раздел Маркетинг в Google Analytics
  • в отчетах «Поведение покупателей» и «Поведение при оформлении» можно посмотреть количество сеансов, во время которых пользователи прошли каждый этап последовательности покупки; оценить количество пользователей, которые прерывают последовательность на разных шагах; проанализировать весь процесс покупки от показа до транзакции. Эти отчеты работаю при расширенной электронной торговле.

Базово в этой группе стоит просматривать обзорные отчеты — они дают полное общее представление про происходящее с вашим сайтом.

Вы как, еще с нами? Тогда будьте в курсе: в следующий раз мы выпустим мини-статью про создание сводного отчета, который экономит массу времени на аналитике и делает жизнь специалиста гораздо проще. Интересно? Ставьте ♥ и пишите свое мнение в комментарии ↓

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Пингвинья редакция

Главные по словам

Бдим и поучаем.

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равно CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: