Справочник по Google Analytics. Настройки e-commerce

454

Читайте весь гайд по Google Analytics:

В пятой части всего 2 блока: настройка целей и настройка электронной коммерции. Два столпа коммерческой аналитики, можно сказать! Shall we?

Настройка целей

Цели — это инструмент для отслеживания конкретных действий пользователя: кликов по кнопкам, заполнений форм, посещений определенной страницы, просмотров видео, скачивания файлов и так далее.

К примеру, если настроить цель «Посещение страницы «Спасибо за заказ!»», в аналитике вы будете видеть точное количество реальных клиентов в магазине. Как так? Страница «Спасибо за заказ!» высвечивается только тем пользователям, которые совершили покупку. Случайно перейти на нее по сайту невозможно, а от индексации поисковиками ее принято закрывать. То есть единственный способ ее увидеть — сделать заказ. Значит, каждый человек, который попал на эту страницу, сделал заказ.

Количество просмотров страницы «Спасибо за заказ» = количеству заказов.

Вот что стоит знать о целях в целом:

достижением цели считается выполнение действия, которое вы задаете в настройках цели;
количество достигнутых целей подсчитывается один раз за сеанс;
посетители могут выполнить более одной цели за сеанс;
в одном представлении может быть до 20 целей;
цель после ее создания нельзя удалить;
цели можно приостанавливать и скрывать из отчетов.

Для настройки целей нужно устанавливать код события на сайт. Если раньше вы с такой задачей не сталкивались, посмотрите нашу статью «Как PPC специалисту самостоятельно установить код события на сайт». А для проверки правильности работы новых целей советуем использовать отчет «В режиме реального времени»: в него данные поступают за пару секунд, благодаря чему можно отслеживать действия в конкретный момент времени, без задержки. После настройки выполните целевые действия по своим целям и посмотрите, отображаются ли они в отчете — так вы поймете, все ли верно работает.

Google Аналитика позволяет настроить несколько видов целей:

целевая страница;
продолжительность визита;
количество страниц или экранов за сеанс;
событие;
умные цели.

Каждую цель (кроме умной) можно настроить по шаблону, а можно вручную. Шаблонная настройка в общем-то не имеет явных плюсов, разве что список шаблонов позволяет плюс-минус сориентироваться в том, что вообще можно отслеживать.

На деле, даже если вы впервые настраиваете цель в Google Аналитике, советуем сразу выбирать настройку вручную — она обозначается как «собственная».

У каждого варианта свои особенности настройки и использования. Детально мы описали их в статье «Настройка целей в Google Analytics», а сейчас пройдемся по верхам для понимания ситуации.

#1 Целевая страница

«Целевая страница» — это цель из примера про страницу «Спасибо за заказ» выше. Она позволяет определить точное количество посетителей на любой заданной вами странице.

Важно №1! С помощью отслеживания целевых страниц можно узнать «путь конверсии», воронку продаж по страницам, чтобы понимать, по каким страницам сайта проходят посетители перед заказом — и где они «срезаются». Вы сможете увидеть, на каких страницах теряется часть потенциальных клиентов, а знание слабого места — первый шаг к его исправлению. О построении воронки продаж при помощи целей в Google Аналитике — в разделе «Цели для построения воронки продаж» ниже.

Настройка происходит на уровне представления. Для нее нужно перейти в «Администратор» → блок «Представление» → «Цели».

Важно №2! При указании адресов для отслеживания система предложит вам выбрать «Переход».

Что это значит:

«Равно» — вы указываете ссылку, которая должна точно соответствовать странице пользователя, чтобы цель засчиталась. То есть если вы указали ссылку «/test», то достижение цели зафиксируется с URL страницы «/test» у пользователя, но не сработает при «/test.html».
«Начинается с» — цель сработает при URL «/test» или «/test.html», но посещение страниц «/?test» уже не будет отслеживаться.
Иногда оба варианта не подходят — тогда на помощь придут регулярные выражения. К примеру, они пригодятся для отслеживания страниц заказов в интернет-магазинах: в них обычно после оформления заказа выдается страница «спасибо за заказ», а ее URL генерируется из номера заказа. То есть он всегда разный. «Равно» тут не сработает, а если задать «начинается с» и начало ЮРЛ в таких случаях, то в статистику будут включаться не только страницы «Спасибо за заказ» после успешного оформления, но и страницы ошибки, если происходит сбой оформления (обычно у них URL начинается так же, как у «успешных» страниц). Как видите, в этом случае ни «равно», ни «начинается с» не поможет, только регулярные выражения.

#2 Продолжительность визита

«Продолжительность визита» — это цель, определяющая точное количество времени, которое пользователи проводят на сайте. Эта цель пригодится на одностраничниках/лендингах и в блогах, где нужно четко знать, читают пользователи статьи, смотрят другой контент или нет.

#3 Количество страниц или экранов за сеанс

«Количество страниц или экранов за сеанс» — это цель для оценки интереса пользователя к информационному сайту. Ведь если читателю блога понравилась одна статья, то скорее всего он не закроет блог, а пойдет читать вторую статью, потом третью…

#4 Событие

«Событие» — цель, которую используют для отслеживания конкретного действия: клика по кнопке, перехода по ссылке, загрузки файла.

При заполнении нужно указать категорию, действие, ярлык и (необязательно) ценность. Давайте разберемся на примере, что это и как его заполнить так, чтобы потом не запутаться.

Допустим, мы отслеживаем событие с формой обратной связи на главной странице:

категория: в них группируются похожие события. К примеру, если у вас на сайте несколько разных форм, вы можете при настройке цели для каждой из них указать одну и ту же категорию «Формы», чтобы видеть в отчетах сводные показатели взаимодействия. Категория нашего примера — form;
действие: этот параметр обозначается отслеживаемое событие, то есть взаимодействие пользователя с объектом — как клики. Действие нашего примера — click;
ярлык: позволяет предоставить дополнительную информацию для отслеживаемых событий, например, название конкретной формы при отслеживании заполнения форм, название конкретного видео, имя загружаемого файла и так далее. То есть получить информацию по конкретному объекту, дополнительные данные для анализа. Ярлык нашего примера — «mainpage».

#5 Умные цели

Умные цели — это альтернативный способ анализа, который помогает, в первую очередь, в оптимизации инструментов Ads. К примеру, с ним можно оптимизировать автоматическое назначение ставок, снизив эти самые ставки на основе данных о лучших посещениях. Аналитика соберет эти данные, отправит в Google Ads, и Google Ads сможет показывать объявления «самым эффективным» категориям пользователей по более доступным ценам.

Для оптимизации ставок, объявлений и сайта вам необходимы данные о конверсиях. (…) Если вы ещё не собираете данные о конверсиях, с помощью функции “Умные цели” можно учитывать в качестве конверсий лучшие сеансы, чтобы затем оптимизировать аккаунт Google Рекламы (с) Справка Google Аналитики

Для работы с умными целями система сама анализирует длительность сеанса, число страниц за сеанс, местоположение, устройство, браузер пользователя, чтобы определить, какие параметры чаще всего приводят к конверсиям. На основе самых эффективных сеансов создаются умные цели.

В одном представлении может быть только одна умная цель.

Процесс настройки:

Связать аккаунты Аналитики и Google Рекламы через раздел «Администратор» → блок «Ресурс» → «Связь с Google Рекламой» → «+ ГРУППА СВЯЗАННЫХ АККАУНТОВ». Если аккаунт Google Рекламы создан на том же Google-аккаунте, он сразу высветиться в списке доступных. Если нет, вам нужно получить доступ с правами администратора к аккаунту Google Рекламы. За последние 30 дней из связанного аккаунта Google Рекламы в выбранное представление Google Аналитики должно быть передано не менее 500 кликов, иначе запустить умную цель не получится.
Включить доступ к данным в разделе «Администратор» → блок «Аккаунт» → «Настройки доступа» → установить флажок «Только с другими продуктами Google».
Перейти в раздел «Администратор» → блок «Представления» → «Цели» → «+Цель». Выбрать в конце списка «Умная цель», задать название, сохранить.

Чтобы дальше импортировать данные, полученные через умные цели, в Google Рекламу, нужно сделать еще немного настроек:

Откройте аккаунт Google Реклама → вкладка «Инструменты» → «Конверсии» → в меню слева Аналитика.
В открывшемся окне установите флажки напротив целей и транзакций, задайте настройки и сохраните.
Дальше в Google Реклама начнет загружать данные из Аналитики.

Эти данные также могут помочь оптимизировать аккаунт Google Рекламы, особенно если вы используете стратегию назначения ставок «Целевая цена за конверсию». Вот как это сделать: «После импорта умных целей в Google Рекламе подождите несколько недель, чтобы собрать достаточное количество данных. Затем разделите стоимость объявлений на количество достигнутых умных целей. Это ваша цена за конверсию. Вы можете использовать ее в Google Рекламе в качестве целевой цены за конверсию» (с) Справка Google Аналитика.

Чтобы сравнить трафик умных целей с основным трафиком, перейдите на отчет в разделе «Конверсии» → «Цели» → «Умные цели».

Цели для построения воронки продаж

Цель «Целевая страница» можно использовать для построения воронки продаж в Google Аналитике. Она покажет, сколько пользователей просматривает товары → сколько переходит к оформлению заказа → сколько реально заканчивают оформление и оплачивают покупку. Зная эти данные, вы сможете понять слабые места воронки продаж, на каком этапе «сливаются» ваши потенциальные клиенты и прибыль от них. Знание проблемы — первый шаг к ее решению.

Перед созданием цели, прежде всего, определите этапы воронки продаж конкретно в вашем магазине. Это зависит от структуры и тематики сайта. К примеру, на лендингах-одностраничниках и монотоварных сайтах воронка продаж меньше: пользователю особо некуда идти. В интернет-магазинах с ассортиментом воронка продаж сложнее, обычного такого плана:

Переход в магазин.
Просмотр категории.
Просмотр подкатегории.
Просмотр карточки товара.
Добавление в корзину, переход в корзину.
Оформление заказа.
Оплата.
Страница «Спасибо за заказ!».

Зная, по каким страницам переходят клиенты в вашем магазине, вы сможете настроить свою цель по целевым страницам. И дальше, на основе этого, отслеживать этот путь по воронке.

Алгоритм настройки:

Перейти в раздел «Администратор» → блок «Представления» → «Цели» → «+Цель». В списке выбрать «Собственная». В открывшемся окне выбрать тип цели — «Целевая страница».

Включить «Последовательность».
Кнопку «Обязательно» возле первого этапа советуем оставить в положении «Нет». Если ее включить, в цель будут засчитываться только сеансы, которые начались именно с этой страницы. Тогда как обычно пользователь может начать свою путь по воронке с любого места: что с блога, что с главной, что со страницы «О компании».

4. Ввести адреса и названия каждого этапа покупки. Названия помогут вам сориентироваться в отчетах позже, поэтому формулируйте их максимально четко.

Сделав это, вы сможете смотреть визуализацию воронки продаж в разделе «Конверсии» → «Визуализация последовательностей».

Электронная торговля

Электронная торговля — это набор отчетов, который пригодится для анализа интернет-магазинов и лендингов. С их помощью можно отслеживать коммерческие метрики: заказы, товары, транзакции, доходность, средний чек и не только. Анализ этой информации поможет оптимизировать продажи и затраты на рекламу, улучшить сам процесс покупки для пользователей, узнать, как вообще покупатели взаимодействуют с интернет-магазином .

Google позволяет настроить 2 варианта электронной торговли:

стандартный — предоставляет базовый набор отчетов с обзором по основным данным (доход, транзакции, средний чек и так далее), эффективностью товаров (данные по доходу с каждого товара, количеству его покупок) и другой информацией;
расширенный — это продвинутая версия, в которой дополнительно собираются данные в отчеты «Поведение покупателей», «Поведение при оформлении покупки», раздел «Маркетинг». Из-за бОльшего охвата данных на практике обычно используют именно его.

Принцип подключения одинаков для обоих вариантов. На одном сайте можно использовать только один вид отслеживания электронной торговли, поэтому если вы предполагаете, что вам понадобятся дополнительные данные — лучше сразу включить расширенную электронную торговлю. Во-первых, так не придется 2 раза настраивать код для сбора данных на сайте. Во-вторых, тем раньше начнут собираться данные для всех отчетов.

Включить отслеживание само по себе просто: перейдите в раздел «Администратор» → блок «Представление» → «Настройки электронной торговле». Во вкладке просто нажмите кнопку «включить».

Настройку электронной коммерции обычно доверяют разработчикам или веб-мастерам. На этот случай у Google есть пример, как все должно быть настроено — его можно давать специалистам для примера. При установке кода отслеживания покупок для Google Tag Manager также может пригодиться инструкция для программиста от Seonews.

Также некоторые CMS системы изначально предусмотрели электронную коммерцию и вшили ее в настройки. Одной из таких систем является Shopify — «ура для РРСшника», как называют ее наши специалисты. Здесь электронная торговля включается одной галочкой.