Как работают аудитории таргетинга в Facebook

2845

Читайте весь гайд по Facebook:

Определение целевой аудитории (ЦА) — первостепенная задача специалиста. От понимания вашей ЦА будет зависит рекламный текст и изображение. Поэтому до настройки аудиторий давайте поговорим немного о маркетинге.

До запуска рекламного поста важно задать себе вопрос: «На каком этапе потребительского поведения находится аудитория?». Ответить на него поможет модель потребительского поведения, о которой писал еще Филипп Котлер.

Модель включает в себя такие этапы принятия решений:

осведомленность;
знакомство;
рассмотрение;
покупка;
лояльность.

На основе этих этапов можно разделить аудиторию на несколько групп:

потенциальные клиенты, которые еще о нас не знают;
потенциальные клиенты, которые уже находятся на этапе рассмотрения вариантов;
реальные клиенты.

Преимущество Facebook как рекламной площадки в том, что у нас есть все необходимые инструменты для поиска любой из групп среди миллионов пользователей.

Настройка аудитории рекламы в Facebook осуществляется при выборе следующих параметров:

география (места);
демографические данные (возраст, пол);
языки;
детальный таргетинг;
связи.

Рассмотрим несколько параметров из списка, которые могут вызывать вопросы.

«Места»

Настройка мест таргетинга, пожалуй одна из самых понятных.

Но есть нюанс: при выборе местоположения Facebook предлагает 4 варианта: все люди, местные жители, недавние посетители, путешественники.

Это на самом деле достаточно крутая и при этом опасная настройка.

Почему крутая? Ее сила — в гибкости. К примеру, у вас есть локальный магазин одежды, который находится в крупном торговом центре. Попробуйте сузить аудиторию таргетинга за счет гибких настроек местоположения. Установите настройку «Недавние посетители» и выберите таргетинг «Радиус в точке». Теперь показ рекламы будет осуществляться на тех пользователей, которые недавно посетили указанное место.

Чем она опасна? Тем, что по умолчанию выбран вариант «Все люди». Это означает, что реклама будет показываться всем пользователям в установленной местности, даже если они здесь проездом. Поэтому будьте внимательны. Если ваша цель — привлекать людей, которые проживают в определенной стране или городе, используйте настройку «Местные жители».

«Языки»

Как говорит сам Facebook, это поле можно не заполнять, если в регионе один основной язык. А что делать, если ваша реклама будет нацелена, к примеру, на путешественников-иностранцев? В этой ситуации указывайте в поле язык, на котором разговаривает ЦА. И, само собой, текст рекламного объявления должен быть на выбранном языке.

«Детальный таргетинг»

Параметр «Детальный таргетинг» — это та штука, которая делает Facebook такой крутой рекламной площадкой. Именно с его помощью настраиваются интересы или поведенческие характеристики целевой аудитории. Детальный таргетинг позволяет запустить рекламу на людей, соответствующих как минимум одному из выбранных условий.

Количество интересов в меню кажется безграничным. Если вы начнете вписывать подходящий критерий в поле, Facebook может предложить сразу несколько смежных вариантов, как на скрине ниже.

В этом случае не стоит выбирать сразу 10 интересов только потому, что они все вроде бы подходят вашей ЦА. Мой совет — используйте 1-3 варианта, объединяйте смежные интересы и тестируйте их в разных группах объявлений.

Учитывайте размер аудитории, который отображается в AdsManager непосредственно при настройке аудитории.

Сузить объем аудитории для таргетинга поможет дополнительная настройка аудитории. Она начнет отображаться после установки хотя бы одного варианта детального таргетинга.

Ранее мы уже упоминали, что Facebook помогает с настройками на каждом этапе и дает подсказки. Этот случай — не исключение. Как видно на скрине, Facebook объясняет значение установленной опции «Сузить аудиторию», а в окне «Размер аудитории» видно, насколько именно мы сузили аудиторию.

«Связи»

Настройка связей позволяет таргетироваться на пользователей, которые уже установили связь с бизнес-страницей, отметили посещение мероприятия либо взаимодействовали с приложением.

Совет из практики: при настройке кампании с целью «Отметка «Нравится» всегда используйте настройку «Связи» и исключайте людей, которым уже нравится продвигаемая страница.

Этот вариант настроек аудитории по факту позволяет таргетироваться на людей, которые могут быть заинтересованы в товара/услугах, но не знают о нашей компании. И здесь возникает вопрос оптимизации процесса настройки аудитории…

Каждый раз при создании новой кампании проходить путь подобных настроек, пожалуй, довольно утомительно. В таких случаях, если вы обратили внимание, в окне «Аудитория» есть вариант «Сохраненной» аудитории.

Создать ее можно двумя способами:

Способ 1. При создании группы объявлений и настройке аудитории в конце будет кнопка «Сохранить».

Способ 2. Открыть аудитории на вкладке «Ресурс» → в открытом окне выбрать «Создать сохраненную аудиторию».

Теперь в окне настройки аудиторий на вкладке «Сохраненные» у вас появятся созданные ранее варианты. Чтобы не запутаться в аудиториях, называйте их по сделанным настройкам. К примеру, «Travel business-marketing» — аудитория путешественников с интересами «бизнес» и «маркетинг». Придумывайте свои сокращения (и не забудьте записывать их расшифровки), чтобы называть аудитории максимально четко и удобно для дальнейшего использования.

Look-a-Like и индивидуально настроенные аудитории

В разделе «Аудитории» можно также создать похожую и индивидуализированную аудитории.

Look-a-Like

Look-a-Like (похожая аудитория) — аудитория, которая формируется на основе характеристик из одного из источников. А именно: индивидуализированной аудитории, посетителей веб-сайта, взаимодействующих со страницей и рекламой.

На первом этапе создания похожей аудитории необходимо указать источник — аудиторию или бизнес-страницу, на основе которой будет создана look-a-like.

На втором этапе задается страна либо регион для таргетинга. Деление на регионы представлено на скрине.

Третий этап — выбор размера аудитории. Собственно, как обычно, Facebook дает пояснение, что подразумевает под собой данная шкала. На практике мы используем настройку 1%. Иногда тестируем вариант с 2% размером аудитории, но только в случаях, когда источником выступает достаточно широкая аудитория (более 10 тысяч человек).

Примечание из справки Facebook. Для создания похожей аудитории в исходной группе клиентов должно быть не менее 100 человек. Чем больше людей будет в группе, тем более точным будут результаты поиска похожих на них людей.

Индивидуально настроенные аудитории

Аудитория ремаркетинга/взаимодействующих со странице и рекламой

Индивидуально настроенные аудитории — это целевые аудитории, охватывающие людей, которых вы уже знаете. Эти аудитории создаются на основе предоставленных вами данных или данных, собранных с помощью Facebook. Индивидуализированную аудиторию можно создать на основе файлов с данными о клиенте, данных пикселя Facebook, Facebook SDK и вовлеченности на Facebook.

Рассмотрим подробнее варианты аудиторий из категории «Вовлеченность». На самом деле это именно то, за что стоит если уж не любить, то хотя бы уважать Facebook как рекламную площадку.

При клике на вкладку «Вовлеченность» открывается окно с вариантами материалов, с которыми взаимодействовала аудитория.

Вариант 1. Аудитория людей, взаимодействующих с видео.

В рамках аудитории можно задать критерии сбора аудитории, исходя из времени или процента просмотра видео.

Далее необходимо выбрать видео, на базе которого будет происходить сбор аудитории.

Как применить на практике: используйте видео для продвижения поста на вовлеченность. Если нет видео, инструменты настроек публикации для продвижения позволяют создать видео из фото.

Ранее это был достаточно простой вариант создания так называемого слайд-шоу. Сейчас же Facebook усовершенствовал инструмент и добавил вариации шаблонов, с помощью которых можно создать примитивное, но привлекательно видео без каких-либо навыков монтажа.

Вариант 2. Взаимодействующие с формой генерации лидов.

Преимущество настроек такой аудитории в том, что Facebook позволяет создать аудиторию пользователей, которые:

открыли лид-форму, но не отправили;
только открыли форму;
открыли и отправили.

Как применить на практике: используйте аудиторию тех, кто открыл и не отправил форму в качестве ремаркетинга. Создавайте look-а-like аудиторию на базе аудитории людей, отправивших форму.

Вариант 3. Аудитория, взаимодействующая с Холстом.

Холст — это отдельная страница, которая открывается на мобильных устройствах. Добавить Холст в продвижение можно при создании рекламного объявления в кабинете.

При создании Холста есть возможность добавлять кнопки с целью перехода на сайт.

Как результат, у нас есть возможность создать аудиторию пользователей, открывших Холст. Второй вариант — это аудитория пользователей, которые открыли Холст и совершили клик для перехода по ссылке.

Как применить на практике: использовать аудиторию тех, кто взаимодействовал с холстом и кликнул на ссылку, в качестве ремаркетинга. При этом не забывайте исключать аудиторию тех, кто уже совершил конверсию на сайте.

Вариант 4. Аудитории взаимодействующих с бизнес-страницей Facebook или бизнес профилем Instagram.

В рамках таких настроек можно создать аудитории пользователей, которые взаимодействовали с бизнес-страницей, публикациями, рекламными постами, сохраняли посты, писали сообщения на страницу.

Как применить на практике: используйте аудитории для ремаркетинга и создания look-a-like аудиторий. При этом не забывайте про минимальный объем исходной аудитории для look-a-like — 100 пользователей.

Вариант 5. Аудитория взаимодействующих с мероприятием.

В рамках настроек можно создать аудиторию тех, кто установил отметку «Пойду» или «Интересует». А еще у нас есть возможность создавать аудиторию пользователей, которые приобрели билеты на мероприятие или же намеревались их приобрести.

Как применить на практике — рассмотрим на примере.

Александр — бизнес-тренер, который проводит платные тренинги. Раз в месяц он организовывает бесплатные вебинары и продвигает их, как мероприятие в Facebook.

После вебинара у Александра собирается база email’ов людей, посетивших закрытый вебинар. Чтобы взаимодействовать с пользователями, которые поставили отметку «Пойду», но не присутствовали на вебинаре, Александр создает соответствующую аудиторию и исключает из таргетинга посетивших пользователей (по списку email-адресов).

Таким образом, у него есть аудитория пользователей, которая уже знает о его деятельности, и так как это более «теплая аудитория», то ей можно транслировать объявление о платном тренинге.

Объем аудитории и бюджет

Всегда актуальный вопрос — каков оптимальный объем аудитории для таргетинга в Facebook. Дать на него однозначный ответ достаточно сложно. Изначально нужно вообще найти ту аудиторию и те настройки, которые принесут нам конверсии. А для этого придется вложить и время, и бюджет на тестирование разных вариантов.

В книге «Таргетированная реклама в социальных сетях: точно в яблочко» Сергей Щербаков — специалист по маркетингу и SMM — указывает несколько правил, которых мы советуем придерживаться на практике: