Гайд по рекламе в Facebook. Часть 2: форматы рекламы
Содержание:
- Часть 1. Business Manager & Ads Manager, или С чего все начинается…
- Часть 2: форматы рекламы. Как правильно выбрать цель кампании, что значит каждый из вариантов и как не растеряться среди всех них.
При создании рекламы в Facebook вам сразу предстоит столкнуться с выбором цели кампании.
Вот как это будет выглядеть:
Такое изобилие вариантов может сбивать с толку, поэтому мы решили подробнее остановиться на работе с целями и разобрать особенности каждой из них!
Что означает выбор цели в Facebook?
К ответу на этот вопрос стоит подойти с двух сторон: со стороны технических настроек и со стороны маркетинга.
# Роль маркетинга в этом случае заключается в понимании целевой аудитории, на которую будет настраиваться реклама. Детально о подборе целевой аудитории для таргетинга в Facebook мы поговорим немного позже, но знайте, с этим цели также связаны.
# В техническом плане стоит выделить пару нюансов:
№1. Цель РК сужает спектр доступных в рамках кампании типов объявлений и платформ для размещения рекламы (placement).
У новичков в сфере таргетированной рекламы мог возникнуть вопрос, о каких платформах идет речь. Все довольно просто. С помощью Фейсбук у нас есть возможность взаимодействовать с пользователями в:
- самом Facebook;
- Instagram;
- Messenger;
- Audience Network (сеть принадлежащих издателям приложений и сайтов) .
Это и есть плейсменты.
При этом важно понимать, что выбор цели не менее важен, чем настройки таргетинга в плане маркетинга. Поэтому его всегда стоит учитывать при работе в Facebook.
№2. Цель РК задает системе определенный алгоритм управления рекламой.
Опираясь на задачи — то есть цели кампании, Facebook сам автоматически оптимизирует показ рекламы. Для этого он использует данные о действиях пользователей и определяет, какие из них должны получить приоритет в просмотре объявлений рекламодателя. Это означает, что ваше рекламное объявление будет показано тем пользователям, которые попадают в аудиторию, исходя из настроек таргетинга, и при этом с наибольшей вероятностью предпримут необходимые действия, исходя из установленной цели.
Стоит отметить! Рекламный кабинет Facebook построен так, что на каждом этапе создания кампании есть подсказки.
Взять, к примеру, окно с выбором цели:
При клике на «Помощь: выбор цели» открывается выдержка из справки по настройки рекламы Facebook. Помимо этого, рядом с каждым из вариантов целей есть знак вопроса, который также открывает короткую информацию о сути той или иной цели. Для этого просто нажмите на «Подробнее».
Также узнать детальную информацию о всех видах целей можно в справке Facebook, а мы пока выделим главное о каждой из них!
#1 Цель — узнаваемость
В рамках цели доступно два типа кампаний — узнаваемость бренда и охват:
- при выборе «Узнаваемость бренда» Facebook получает цель показывать рекламу людям, которые с наибольшей вероятностью обратят внимание и запомнят рекламное сообщение;
- при выборе «Охват» — показать вашу рекламу максимально возможному количеству пользователей, исходя из заданных настроек аудитории.
На практике, такие типы РК подходят крупному бизнесу и известным брендам. Но если ваши клиенты — малый и средний бизнес, все равно не спешите полностью вычеркивать такие кампании из рабочего плана. Как вариант, никто не запрещает протестировать их действие в связке с аудиторией ретаргетинга. В большинстве случаев так можно получить более низкую цену за показ объявлений.
Не забывайте, если речь идет о продвижение в Facebook, то без тестовых кампаний здесь не обойтись.
#2 Цель — лиды
Начнем с того, что Фейсбук предлагает 6 типов кампаний для настроек с целью получения лидов:
- Трафик.
- Вовлеченность.
- Установка приложений.
- Просмотры видео.
- Генерация лидов.
- Сообщения.
1. Кампании с целью «Трафик»
Из названия понятно, что эти кампании перенаправляют пользователей на сторонние ресурсы для повышения трафика.
Можно настроить перенаправление трафика на сайт, в мобильное приложение или в Messenger.
Важно знать! В конце настройки групп объявлений Facebook предлагает задать вариант оптимизации для достижения целевого действия. К примеру, для цели трафика на сайт есть четыре варианта оптимизации:
По умолчанию система выберет оптимизацию под просмотр целевой страницы. Это означает, что реклама будет оптимизироваться для показа тем пользователям, которые не только совершат клик по ссылке, но и дождутся загрузки страницы. Рекомендуем изначально не менять этот вариант оптимизации.
Основное правило: используйте UTM-метки при запуске кампаний, которые ведут пользователя на сайт. Это очень важно, так как без них невозможно качественно отслеживать и анализировать результаты кампаний. А отсутствие аналитики в условиях современного рынка просто недопустимо!
Для работы с UTM предлагаем использовать UTM-генератор Penguin-team: он простой, бесплатный и создает ссылки за секунду. Еще и сокращать их сразу может, между прочим.
2. Кампании с целью «Вовлеченность»
«Вовлеченность» — самый популярный вариант у новичков в сфере таргетированной рекламы, и не зря. Для тех, кто никогда не сталкивался с тонкостями настроек, этот вариант кажется самым очевидным и простым.
В рамках такой цели мы можем настраивать рекламу для продвижения:
- публикаций;
- страницы для получения отметок «Нравится»;
- мероприятий.
При создании объявлений в рамках кампании «Вовлеченность для публикации» можно добавлять кнопку с призывом к действию. А ведь еще буквально год назад такой возможности не было… Прогресс не стоит на месте, что сказать.
Волей-неволей начинаешь задумываться, а может действительно Фейсбук помогает рекламодателям получать максимум от рекламы?… Потом, правда, вспоминаешь новые правила органической выдачи публикаций в ленте и наваждение проходит, вокруг опять суровая реальность.
Но если серьезно, то добавление этой кнопки — действительно отличный бонус. Вы продвигаете публикацию с целью бОльшего вовлечения аудитории, получения репостов, лайков, комментариев и вдобавок еще и получаете возможность призвать людей перейти на сайт.
Ранее для реализации такой фишки нужно было сделать пост на странице, чтобы использовать его для продвижения, как уже готовую публикацию. При такой схеме у нас была возможность продвинуть пост с ссылкой на сайт, но без кнопки с призывом.
Теперь, даже если вы будете продвигать публикацию, размещенную на странице, в настройках будет функция «Добавить кнопку».
Для настройки выбираем вкладку «Использовать существующую публикацию» и в разделе «Оформление» выбираем в настройках необходимый пост из выпадающего списка.
С настройками продвижения страницы и мероприятия все довольно просто.
На что стоит обратить внимание: для продвижения мероприятия необходимо предварительно создать его на бизнес-странице. Далее его необходимо будет выбрать при настройке объявления.
При продвижении страницы учитывайте размеры картинок, которые планируете использовать. Это важно, так как стандартные изображения из публикаций могут не очень органично выглядеть.
Рекомендуемый размер: 1200 x 444 пикселей.
Также не рекомендуем писать слишком длинный текст, в частности, если продвижение запускается на ПК и мобильные. На мобильных видимого текста — минимум. Так что если не хотите, чтобы объявление обрывалось на полуслове, вкладывайтесь в 100 знаков без пробелов.
Ориентируйтесь на режим предварительного просмотра при подготовке текста.
Важно! Не забывайте добавлять призыв к действию в тексте — это влияет на результат.
3, 4. Кампании с целью «Продвижение приложения» + «Просмотры видео»
С помощью кампаний на «Продвижение приложения» можно увеличить количество его установок. Самый простой способ — продвигать ссылку на приложение. Предварительно необходимо выбрать вариант платформы, для которой создано приложение.
Цель «Просмотры видео» можно отнести к кампаниям на повышение узнаваемости бренда, в целом. Даже в самой справке Фейсбук указано: «Продвигайте видео о деятельности компании, запуске продукции или о довольных клиентах, чтобы повысить узнаваемость своего бренда».
Мы тестировали этот тип кампании ради интереса. Исходя из результатов, совет: используйте такую РК в случае, когда у вас есть действительно интересное, короткое видео. Выехать со «среднячком» тут будет сложно. Также предварительно ознакомьтесь со списком поддерживаемых форматов видео в Справке Facebook.
5. Генерация лидов
В умелых руках да при эффективных настройках этот тип кампаний может показывать без преувеличения отличные результаты. Его суть: получать заявки напрямую с Facebook, без участия сайта и других ресурсов.
Для запуска РК нужно создать лид-форму. Это можно сделать по ходу создания объявления в Ads Manager или предварительно на бизнес-странице. При выборе настроек группы объявления необходимо принять условия Facebook в отношении этого типа рекламы.
Преимущество такой рекламы в том, что пользователю нужно приложить минимум усилий для отправки заявки. Так как регистрация в Facebook происходит по номеру мобильного или через email, на сайте уже есть эти данные. А значит, при заполнении формы их не приходится вводить — они подтягиваются сами. Пользователю же остается только подтвердить отправку формы.
Рекомендация: для более качественных заявок добавьте в форму дополнительный вопрос, на который пользователю необходимо ввести короткий ответ. За счет этого можно избежать случайных лидов.
На этом преимущества не заканчиваются. Еще один полезный момент, о котором стоит упомянуть, — возможность интеграции рекламы для лидов с базами данных и CRM-системами. За счет этого можно настроить автоматическую передачу лидов в режиме реального времени, к примеру, на почту отдела продаж.
6. Реклама с целью сообщений
Если вы хотите побуждать людей вступать в переписку и узнавать необходимую информацию через Messenger, тогда этот тип кампании именно для вас.
При этом есть два варианта настроек в рамках группы объявлений:
- переход в Messenger;
- показ рекламного объявления аудитории, с которой уже ранее велась переписка.
В некоторых аккаунтах уже встречается третий вариант места перехода — WhatsApp. Для этого у вас как минимум должен быть бизнес-аккаунт WhatsApp, что в Украине встречается довольно нечасто. И как максимум, должна быть установлена связь WhatsApp с бизнес-страницей.
С таким типом кампаний стоит быть аккуратным, начиная от базовых настроек и заканчивая аудиторией для таргетинга. В нашей практике были случаи, когда при запуске кампании на холодную аудиторию пользователи в переписке просили не показывать рекламу. И также периодически люди случайно кликают на рекламу — и вот здесь тоже важно учитывать нюансы настроек.
При оформлении объявления на последнем этапе есть поле, связанное с настройками ответов в Messenger. По умолчанию выбран стандартный шаблон, в котором предложен список вероятных вопросов для пользователя.
Само собой, такой список подходит не для всех. Если для вашего клиента актуальны другие вопросы, измените список через кнопку «Редактировать». Вы можете предложить свои варианты вопросов либо же совсем убрать их.
#3 Цель — конверсии
Алгоритм работы кампаний с целью «Конверсии»: оптимизация показа рекламы для побуждения заинтересованных людей к совершению покупки либо же использованию товара/услуги. Для настройки этих типов кампаний необходимо умение работать с Pixel Facebook, настройкой конверсий, каталога товаров, точек кампании.
- Тип — конверсии
Этот тип кампании позволяет оптимизировать рекламу под продажи на сайте или совершение действий в приложении. Для запуска важно сначала настроить отслеживание конверсий с помощью Pixel Facebook — об этом мы напишем в следующий раз. Если конверсии настроены правильно и отслеживаются, то их можно выбрать из списка, как на скрине.
Вариант настройки кампании с целью получения конверсий в приложении требует настройки Facebook SDK. Здесь без помощи разработчиков и подробностей из Справки Facebook не обойтись.
- Тип — продажи товаров из каталога и посещение точек
Для этих вариантов важно предварительно создать каталог и зарегистрировать точки компании. Каталог можно делать как вручную, так и загрузив фид. Все задачи реализуются через Business Manager на уровне ресурса. В рамках РК реализовывается настройка динамических объявлений.
Кампании с целью продвижения точек компании актуальны для бизнесов, которые имеют локальные точки продаж. Подробнее об особенностях читайте в справке.
Фух, вот и все цели, которые предлагает нам Facebook! Вы еще в сознании? Тогда ставьте ♥, пишите свое мнение в комментарии — и в следующий раз обсудим уже вопросы таргетинга!
Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи
Улучшить свой AdWords
Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords
Подписаться